国内寿险公司营销制度探讨(doc 4页)

1、5 / 6一、保险营销制度面临的主要问题营销制度的好坏已成为寿险公司经营成败、风险高低的关键。十多年来,营销制度在为寿险业做出巨大贡献的同时,也暴露出了一些问题。（一）营销员素质良莠不齐引发的诚信问题。近年来,营销员的失信问题已经引起了社会广泛关注。在短期利益驱动下,在从事代理业务时,部分营销员存在夸大保险利益、虚假告知、代签名、返佣、侵吞保费等误导客户或者损害投保人利益的情况,严重影响了寿险公司和营销员自身的声誉和形象。诚信问题已经成为制约寿险业发展的瓶颈之一。（二）营销员整体的专业水准有待提高。寿险产品设计具有复杂性,只有具备专业素养的营销员与客户面对面的交流,才能正确地了解并挖掘客户的保

2、险需求。由于目前行业准入门槛低,并且部分寿险公司不提供系统化、专业化的培训,造成了营销员队伍整体专业水准偏低。营销员缺乏专业水准,会产生以下问题：一是很可能会产生误导问题；二是无法给客户提供合适的产品组合和专业化的理财规划,影响了客户满意程度；三是很难在行业内长期发展,推销完人情保单后,就很容易从这个行业流失。（三）营销员高脱落率引发的短期行为。数据显示,2004年,北京、上海、广州三地的保险营销员留存率在20%-30%之间,低于国际30%-40%的平均水平。营销员的高脱落率,不仅增加了寿险公司招聘、培训、职场等成本,而且公司不得不通过不断大量招聘新营销员来保持业绩,从而形成恶性循环。更为严重

3、的是,营销员的高脱落率是营销员短期行为的重要诱因,并带来了大量的孤儿保单,使得相当一部分客户无法得到令人满意的后续服务,影响了客户对公司及营销员的信心。二、保险营销制度的问题成因（一）部分公司经营理念出现偏差。一直以来,公司有着重短期绩效轻长期发展、重市场份额轻经营效益、重保费规模轻财务稳健、重业务数量轻业务品质的经营理念。主要表现：一是为了追求短期绩效,在招聘过程中重量不重质,造成营销员队伍良莠不齐,专业形象难以维持。大规模增员可以实现短期内保费规模增长,但会带来增员品质、保单品质和长期产能的下降,引发各种误导行为。行业人员整体素质低的另一个后果就是,无法吸引高素质的人员,甚至出现劣币驱逐良

4、币的现象,使高素质的人才不愿在这个行业长期发展。营销员的高脱落率进一步恶性循环,最终会殃及寿险业的发展基础。二是不愿自己培养人才,采取“挖角”的行为获取短期绩效,造成了行业内人员频繁流动、人力成本虚增,产生了大量孤儿保单。三是对营销员的考核,重业绩、轻保单品质和服务品质。尽管都建立了对营销员品质管理的办法,但很少有公司真正将营销员品质作为考核的重要依据。四是对营销员的培训,普遍强调对产能相关的培训,如推销和增员技术等等,忽略了对职业操守的培训,不利于营销员的长期稳定发展。五是在激励措施中,一味强调对于业绩的激励,对于保单品质和服务品质优秀的激励措施较少。六是对于营销制度中的管控机制认识不足,管

5、理政策执行不到位。一些公司对个人营销队伍的管控机制还不健全,但更多公司表现为政策执行不到位。如许多公司公开招聘营销员的标准是大专以上学历,但实际上却降低了招聘标准；又如有些公司尽管制定了营销员考核淘汰的标准,但却出于业绩的考虑,不愿淘汰绩效低的营销员；还有些公司尽管对于营销员的违规行为有着较完备的处理办法,在实际操作中却没有真正执行等等。（二）外部环境有待进一步改善。一是行业准入门槛低。一方面是由于部分寿险公司不注重增员品质,另一方面也是因为行业准入的统一标准执行不严。数据显示,2004年底,全国营销员代理人资格证书的持证率仅有65.56%。二是营销员法律定位不明确。实际操作中,公司与营销员之

6、间不是雇佣（劳动）合同关系,而是基于委托代理合同的代理关系。营销员的法律地位并不清晰。名义上,营销员与公司没有劳动关系,不能享受劳动法固定的福利和社会保障；但事实上又存在着许多劳动关系色彩的内容,比如寿险公司对营销员制定、颁布了各种管理规定,可以对违规营销员进行纪律处分等等。这种模糊不清的委托代理关系和劳动关系并存的情况,一方面使得公司对营销员的管理受到困扰,另一方面也使得部分营销员缺乏长期归属感,产生了短期行为。三、保险营销制度的发展趋势及政策建议（一）树立正确的经营理念,完善营销管理。营销制度只是寿险营销的一种模式,是一种系统化提供保险产品和服务的方式。目前营销制度面临的许多问题,与其说是

7、销售体系自身的问题,不如说是由于经营理念的偏差。要从以下方面着手改进经营理念。1提升营销员的品质。一是营销员的招聘应当更具针对性。对市场进行细分,建立“精耕细作”的经营模式,如针对北京、上海等相对成熟的保险市场,应招聘学历较高的营销员,为市民提供较高水平的保险组合；针对广大县域保险市场则应立足本土,招聘本乡本土营销员,并辅助以必要的培训和相应的产品。二是对增员资格有所限制。目前保险市场对增员资格几乎没有什么限制,只要是正式营销员就可以增员,个别中资公司更是试用营销员就可以增员。如果增员者本身不具备专业技能和管理能力,也很难给被增员者灌输正确的理念、给予必要的辅导、帮助被其在行业内长期发展。因此

8、,寿险公司应对增员资格做出一定限制,如只有业务主管才能增员等等。三是加强对营销员职业操守方面的培训。将道德品质教育作为培训体系中的重要内容,提高营销员诚信推销的意识。四是提升营销员的专业水准,引导向财务顾问转型。随着金融整合趋势的发展,今后,营销员的竞争对手不仅来自于同业,还包括银行、会计、咨询公司、基金经理人等。寿险公司应当设计专门的培训课程,帮助优秀的营销员向财务顾问转型,帮助他们应对日益激烈的市场竞争,让他们拥有在这个行业长期发展的动力。五是加强对营销员品质的考核和激励力度。各公司应进一步完善品质考核办法,对营销员的品质进行客观、量化的评定,并严格执行考核与奖惩,特别要加大违规营销人员直

9、接主管的连带责任,切实保证各级业务主管在组织发展中履行应尽的培训、辅导职责。公司应加强对品质好的营销员进行嘉奖和鼓励。2适当增加营销费用投入,调整薪酬制度,引导营销员长期发展。一是引导保险公司树立长期经营的意识,适当放宽对佣金比例及首期佣金最高支付标准的限制,适当加大对营销费用的投入,维护稳定好营销队伍,保持营销制度的可持续发展;同时应加强对保险公司偿付能力的监管,防止因佣金比例的调整而产生的恶性竞争。二是尝试缩小首年佣金和续年度佣金比例的差异。建议在保险市场相对成熟,拥有较高保险深度和保险密度的地区,尝试调整佣金比率,适当降低首年度佣金比例,提高续年度佣金比例,缩小两者差异。这对于在寿险公司

10、中年资较长的营销员而言,可以获得比较稳定的收入,并可以保证保单续年服务。三是适当提高续年度津贴/奖金的奖励幅度。建议各寿险公司在向营销员宣导续保率重要性的同时,也可以在薪酬福利中,适当提高对续保率的奖励幅度,引导营销员提高续保率。3服务好“孤儿保单”。“孤儿保单”服务水平直接关系到公司的续保率及客户的满意度,对公司的长期稳健经营至关重要。由于目前营销员高脱落率的状况难以在短时期内得到快速的改善,各公司应高度重视“孤儿保单”的服务,切实采取措施,让客户在营销员离职后也能得到应有的服务。（二）营造营销制度健康发展的环境。营销制度的发展需要监管部门、行业协会以及公司的配合努力,为其营造一个健康、有序

11、的整体环境。1严格准入门槛,逐步建立营销员行业资格认证制度。提高行业准入门槛的一个最基本的要求,就是营销员必须持有从业资格证书才能开始展业,并在此基础上要求不同专业水准的营销员参加不同级别的培训和考试,并给予不同等级的资格证书,逐步建立起只有具备了相应等级的资格证书方能销售某类别产品的资格认证制度。这种制度的建立能够吸引高素质的人才在行业内长期发展,提升全行业专业化经营的水平。2尽快出台营销员管理相关的法规。自2001年保险代理人管理规定（试行）被宣布废止后,一直没有出台针对营销员的规章制度,监管部门应尽早出台相关的法规,进一步规范营销员的从业行为及保险公司对营销员的管理责任,并在保险法修订过程中明确营销员的法律地位。3加强行业信息的共享,加快全行业营销员数据库的建立。加强对保险营销员的从业行为管理和诚信服务监督,离不开现代化的信息管理手段,加快组建信息共享的营销员及中介从业人员管理系统平台,从报名参加资格考试、获得资格证开始,对其展业行为、继续教育培训、奖惩、流动等情况实施全程动态监控。并在此基础上建立违规营销员的黑名单制度,对严重违规的营销员进行全行业通报。4建立行业内营销员有序流动的机制,禁止恶意“挖角”。为了短期业绩生长而采取“挖角”的策略,