牛奶行业企业战略管理全背景版

1、牛奶行业企业战略管理牛奶行业企业战略管理以以蒙牛集团为例蒙牛集团为例目录目录u中国牛奶行业现状u奶业面临的问题u蒙牛企业简介u发展简况u企业的愿景、使命、价值观u企业的pest分析u政治和法律因素u经济因素u社会和文化因素u消费心理u技术因素u五力模型分析u 乳制品行业新加入者的威胁u现有企业间的竞争u替代产品的威胁u买方讨价还价的能力u供应商讨价还价的能力u企业内部能力分析uswot分析u各层战略设计u我们的思考中国牛奶行业现状中国牛奶行业现状n实力不强 中国虽是产奶大国，但它决不是产奶强国。我国的平均年单产水平连4吨/头也达不到，奶源质量也与发达国家相差一定的距离，人均牛奶消费也只有世界人

2、平的四分之一n危机与发展并存 用另外一句话来概括就是“在混乱无序中快速发展”，中国奶业2008年“911”大地震，也就是三鹿的三聚氰胺事件，让中国奶业的发展进入了低谷。所幸的是，在跌跌撞撞中，2009年它还是从三聚氰胺的阴霾中有惊无险地走了出来。但是今年8月又爆出了圣元奶粉导致婴幼儿性早熟的事件，这使得我国的奶业危机重重奶业面临的问题奶业面临的问题n1、消费者信心问题 （即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。）n2、行业监管问题

3、（三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，而实际上仍是散养。还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。 所以说，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。） n3、原材料价格问题 （乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。而且，这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。因为，原材料的上涨不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。） n（从农业部全国原材料周价监测数据来看，原料奶价格，从2010年1月6日2.65元/kg疯涨到8月25日2.95元/kg，而且，

4、从趋势上看，似乎看不出任何下降的迹象，这是个大问题。因为，我们同时又知道，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比，两者之间的性价比差异日益缩小。这样至少会带来两个后果：第一，采用国内奶源的生产企业成本直线上升，直接影响企业盈利能力；第二，更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源，本土奶源的竞争力减弱。） n4、盈利模式问题（是选择利用企业全部资源在一个细分市场上占据重大份额，还是像蒙牛一样在多个细分市场上全面发展，走多元化道路，而且能不能在所选的道路上走好，对于企业来说都是一个重大的抉择）蒙牛企业简介蒙牛企业简介n内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8

5、月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。n作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。n2012年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品发展简况发展简况企业愿景、使命、价值观企业愿景、使命、价值观n企业愿景要做最专注、最专业的乳品公司n蒙牛的价值观

6、阳光、高尚、责任、创新。n企业使命为消费者奉献安全、优质、健康的乳制品，与客户、员工、股东及所有利益相关方共成长。企业的企业的pest分析分析n政治和法律因素n1)政治： 1、政局稳定状况：中国政局稳定，坚持以经济发展为中心，坚持四项基本准 则，坚持改革开放n 2、执政党推行的经济路线和政策：建设中国特色社会主义市场经济、建设资源节约型、环境友好型社会，推行低碳经济n3、政府政策：中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策，乳制品行业也不例外。乳制品是中国食品工业十五规划的发展重点产业。长期以来，我国乳业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用：高税率，挡开了大部分的外国竞争；鼓励政策，增加了乳品

7、消费量，激起我国企业的生产热情n4、政治风险：蒙牛归入中粮旗下，由最大民营乳业企业，摇身一变成为央企阵营企业，中粮在管理、体制、国际化方面对蒙牛的影响将来是否会被并入国企？企业资产是否会归国家所有，蒙牛的未来整合之路更为人关注和担忧企业的企业的pest分析分析n2）法律：）法律：n1、法律法规：随着中国经济的发展，法律也不断完善，法律对市场作用也越来越规范n2、相关措施：三鹿奶粉事件。三鹿事件后有关乳业的法律法规加大了立法的全面性和执法的力度。政府出台了对乳制品加强监管的相关措施，整顿乳制品行业，严格控制乳业的安全生产和市场准入企业的企业的pest分析分析n经济因素经济因素n1）社会经济结构：

8、目前我国农业获得重要转机，粮食获得丰收。工业平稳较快增长，企业效益继续改善。第三产业蓬勃发展，并涌现出许多新型产业。以按劳分配为主体，多种分配方式并存。人均消费水平显著提高，市场购买力增强，消费结构趋良性n2）经济发展水平：改革开放以来，我国经济增长迅速，国民生产总值大大提高。国民收入、人均国民收入显著提高。金融危机以来，中国仍保持增长态势n3）经济体制：坚持中国特色社会主义市场经济体制，国家宏观调控与市场经济相结合。尽管将这两只手有机集合共同来调节市场，但是市场经济的缺陷仍使我国乳制品市场无序竞争，企业步入微利时期。我国乳制品产业发展过快，市场供大于求n4）宏观经济政策：国家宏观政策环境发生

9、变化。随着乳制品的发展壮大，以及发展过程中出现的问题，可以说乳制品行业机遇与挑战并存。我国加入wto后国乳制品进口关税下降，本土乳业受到外国乳业冲击。雀巢、达能等跨国公司的国际知名品牌也在调整战略和策略，以扩大其在中国的影响力，期望占领更加广大的市场份额。这就是使得乳制品市场的竞争日趋激烈n5）当前经济状况：当前受金融危机影响，我国消费市场也有一定的通货膨胀，导致物价上涨。但是与外资乳企相比，中国乳品加工企业的最大优势在于基本垄断了国内优质奶源基地企业的企业的pest分析分析n社会和文化因素社会和文化因素n1）随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国老龄化人口

10、发展最快的时期。同时中国人口基数大，虽然出生率在下降，但是出生人数仍很庞大。而乳制品的消费人群集中在婴儿，小孩和老人。可见未来的乳制品市场空间依然很大，需求也很大n2）随着教育水平的发展，人们的生活方式和态度发生了重要的变化，更加注重生活品质和质量，乳制品逐渐从过去的奢侈品过度到了生活必需品。社会流动性，过去乳制品市场按人口分布主要集中在一线大城市，但随着城市化进程的加快，大批人口从农村流入城市，因此带来了饮食习惯的改变，使得乳制品市场扩大。文化传统：中国饮食文化辉煌璀璨，少数民族对乳制品的钟爱由来已久。改革开放以来西方饮食文化的引入和借鉴，使得对乳制品的营养价值更加了解n3）价值观：中华民族

11、具有尊老爱幼的传统美德，家庭中更加注重培养下一代的健康成长。还有当今日益盛行的过节送礼的习惯和社交手段企业的企业的pest分析分析n消费心理消费心理n1、价格因素：价格对于消费者来说是最为敏感的，近年来乳制品行业的发展，规模效应的作用和乳制品行业内商家大打价格战等因素使乳制品价格下降，趋于日常生活必需品的价格，人们的购买力增强，消费欲望增强n2、质量担忧：中国乳业在三鹿三聚氰胺这场深重的危机中损失最大的是消费者的信心产生了强烈的动摇，产生了“恐奶心理”，对像“胖头娃娃”、毒奶事件之类的事情十分敏感。对安全、新鲜、营养的乳制品呼声较大，在购买乳制品上更加关注产品质量n3、品牌效应：乳制品打价格战

12、的同时也在打广告战，蒙牛不惜重金，广告投入巨资。蒙牛更是善于利用事件营销的方法来树立品牌形象。例如：在“非典”时期，蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元，成为第一家捐款抗击“非典”的中国企业。蒙牛还大力赞助我国航天事业，随着神五、神六的成功，“蒙牛牛奶，航天员专用奶。”、“蒙牛，强壮中国人！”的口号传遍神州，家喻户晓。前几年“超级女声”搞得沸沸扬扬，蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”的味道让人久久不能忘怀，更是让人“想喝就买”。蒙牛就是这样，巧用重大事件，妙传品牌知名度，大大提高了产品的知名度与美誉度。为消费者购买其产品打上了心理针n4、地缘优势的心理作用：受地缘优势的影响，和我国乳业分布较分散的现状

13、，各地区的消费者存在“地方保护主义”的消费心理观念。例如，北京人购买“三元”牌最多，上海人对“光明”情有独钟，广州的“香满楼”、武汉的“扬子江”与“友芝友”、重庆的“天友”都是当地人购买最多的品牌企业的企业的pest分析分析n技术因素技术因素n蒙牛高端奶新品“特仑苏”上市，由公众营养与发展中心设题、蒙牛乳业担纲研发的“造骨牛奶蛋白（omp）增强骨密度项目”在国家信息中心正式通过了专家组的鉴定，全球首款omp产品 “蒙牛特仑苏omp牛奶”正式推出，此后，“特仑苏”在高端市场一路凯歌。“特仑苏”的诞生表明乳品企业开始向高利润的高端乳品领域进军。蒙牛特仑苏获得idf全球乳业大奖新产品开发奖 n200

14、7年为强化营养吸收、有效改善中国人的营养状况，蒙牛乳业通过自主研发将蒙牛酸酸乳产品进行营养升级。日前，添加了益菌因子的蒙牛酸酸乳升级产品，在各大卖场受到广大消费者的欢迎。实验过程及益菌因子的优秀功能均经过cnal（中国实验室国家认可委员会）和cma两大权威机构认证，获得检测证明n蒙牛推出的“真果粒”是一款常温乳饮料，与市场上现有的果味乳饮不同的是，这款产品含有可嚼果粒，并且解决了含大果粒的乳制品只能在低温状态下保存的难题n 蒙牛公司下设液体奶、冰淇淋、低温产品研发队伍， 进行产品创新研发工作，所研制的产品获得多项奖励。公司成立了蒙牛乳品技术研究院，研究院将成为乳制品基础研究和应用研究的领头羊，

15、并致力于将科学的研究成果应用于乳品科研、生产以及人类的营养和健康工程中去。力争在35 年内形成一套以科技蒙牛技术研究院为主 体、符合市场经济要求、高效运作的科技创新团队和运行机制，推进创新能力建设和科研人才队伍建设，加强科技规划中的核心技术和重大项目研究，形成一批具有自主知识产权的主导产品和核心技术，使企业的技术实力达到国内领先水平五力模型分析五力模型分析潜在进入者分析供应商的分析购买商的分析现有企业间的竞争代替产品的分析五力模型分析五力模型分析n品牌壁垒。品牌效应将成为争夺的焦点，消费者已但形成了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将这些消费者争夺建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情n 技

16、术壁垒。随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的食品安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力n 成本壁垒。乳制品企业的成本壁垒很高n 退出壁垒。潜在进入者必须考虑到由于新进入乳制品这个行业，必须担负巨额的沉没成本。因为乳制品行业的设备资产专用性很强，一旦退出，很难作为他用 乳制品行业新加入者的威胁乳制品行业新加入者的威胁现有企业间的竞争现有企业间的竞争n乳制品行业市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”、三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主的格局n蒙牛在取得超女和神五的品牌营销成果之后采取稳扎稳打的策略，积极推

17、进全国化战略，其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻，并通过走多远化的路线进一步挤压当地二线品牌的市场空间n作为同一层次的竞争对手，伊利主动进取，加码央视广告招标打战，并以“奇谋”战胜蒙牛夺得2008年北京奥运会乳业赞助商的资格。伊利又投资建设的液态奶新工业园将伊利液态奶的产能扩大近一倍。对蒙牛形成强有力的竞争n光明因为暴露出牛奶返厂加工再销售内幕后，一石激起千层浪，行业内引起轩然大波；光明已将主要市场收缩至华东地区五力模型分析五力模型分析五力模型分析五力模型分析n替代品的品类如下图所示,由于替代品的种类大部分为粉状，这也就说明了，这类产业的公司对运送的要求比较低，产品存放时间长，便于

18、携带等条件导致了这类产品的消费者不在少数，对乳制品行业的威胁也在逐渐加大，而且，这种可以替代鲜奶的产品也在不断更新，产类口味不断增多，营养成分不断加大，这就大大的增加了乳制品行业的威胁替代产品的威胁替代产品的威胁奶粉奶茶及奶茶粉豆奶粉豆浆粉五力模型分析五力模型分析n由于奶制品行业的定价基本上属于生产厂家定价，直接供货给 地区销售商，由地区销售商进行销售，这种产品的价格属于明码标价的 ，作为买方并没有任何讨价还价的余地，但是，在一些大的卖场中，有 的奶制品出现了促销或者其他加速此产品销售的手段，所以，总的来说 乳制品的买方是没有讨价还价的能力或者说被完全忽视买方讨价还价的能力买方讨价还价的能力五

19、力模型分析五力模型分析n由于供应商是直接与厂家联系的，他们由于厂家进行讨价还 价的权利 例如：一个很大的地区销售商，他们销售总额占这个公司销售总额的 很大比例，那么，他就有可能会要求供应公司的进价进行调整 ，但是，这个调整的弹性是很小的，并且，供应方讨价还价的能力还 受同行业中其他公司的影响，因为，一个供应商也许不是只卖一个公 司的产品，那么，他就有可能对两家公司进行比较，他就占据了讨价 还价的主导地位供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力企业内部能力分析企业内部能力分析n蒙牛的核心竞争力蒙牛的核心竞争力n 实行双赢，多赢战略，得以笑傲群雄实行双赢，多赢战略，得以笑傲群雄 蒙牛并没有急于向任

20、何一位前辈发起有针对性的攻势，而是通过运用经济的，心理的 ，地域的和公共关系等手段博得广大消费者的认可和供应商的支持。尤其是针对伊利，更是 打出了“向伊利老大哥学习”，“做好内蒙古第二品牌”的口号,并且首倡与伊利共同将呼和浩特 建为“中国乳都”，把经营企业品牌与经营地区品牌融为一体。人们看到的并不是蒙牛与伊利 之间生死大战的同城德比，而是共存共荣的双赢局面。 n “百年蒙牛，强乳兴农百年蒙牛，强乳兴农”是蒙牛的经营理念是蒙牛的经营理念 在现实中，蒙牛做得比说得好。四年多来，蒙牛在内蒙古地区积极扶持和发展养牛 户，与近百万牧民结成命运共同体，同时蒙牛直接招收员工万余人，创造的间接就业岗位达 数十

21、万个，产业链条辐射百万牧民，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业”。这些对于 一个企业来说无疑是最好的广告宣传。 蒙牛是中国第一家参加apec峰会的民营企业，同 时，蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位，这些荣誉的取得，除了与蒙牛的傲 人业绩有关之外，当然离不开蒙牛在实行多赢战略基础上所树立的良好企业形象。 企业内部能力分析企业内部能力分析n 蒙牛的创新能力蒙牛的创新能力 n 蒙牛是以人力资本起家而非资金。企业的核心竞争力在于团队的创新能力。蒙牛仅有3年的历史，但公司的很多高层几乎都有在乳业从业10年以上的经历。董事长牛根生1999年创建蒙牛时，已在伊利工作了16年。此外，作为民营企

22、业，体制上的优势又成了人力资本优势发挥的载体 n 1999年，牛根生去职伊利创建蒙牛公司，而蒙牛作为公司的所有要素都不具人的闲置资产为蒙牛生产。蒙牛为合作方出标准、出技术、出品牌。此后，这一方式又被延伸到蒙牛运营的各个设备无工厂、无奶源、无市场。 牛根生采取了逆向经营思维“先建市场，后建工厂”，整合了哈尔滨、包头等地多家工厂为蒙牛做“代工”，事实上是说服别方面。孙先红告知记者，打着蒙牛标志的运奶车有700多辆，没有一辆是蒙牛自己掏钱买的，全部由外部资本构成。这仿佛耐克一样全世界都在穿耐克鞋，但耐克并没有一家工厂。这种整合外部资源的方式，牛根生为此创造了一个名词“虚拟联合”n除了经营方式的创新，

23、在成长过程中，蒙牛不断地创新营销策略，2003年从3月的美伊战争，4月的非典，8月的皇马来华到10月的中国首次载人航天成功，蒙牛从未离开消费者的视野。 swot分析分析strengthstrengths opportunitiesweaknessesthreats优势（优势（s） （1）机制优势 蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心（3）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富（4）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理

24、念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的” （5）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间 （6）网络优势:对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场 （7）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫 困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势 （8）广告优势：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传劣势（劣势（w） （1）人才晋升与引进:蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，另一方

25、面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值. （2）经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制. （3）服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成 （4）营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀， 但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重. （5）穿新鞋，走新路：就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优

26、势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。机遇（机遇（o） 蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打”的份了。 国家进行土改，扩大内需 国家救助国内乳业 呼和浩特“乳都”称号受到全球认可 国务院通过了乳品质量安全监督管理条例（草案）威胁（威胁（t） 和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈 三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危

27、机 国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏 国外品牌进驻国内市场各层战略设计各层战略设计 蒙牛的战略框架，战略行动方向的逆向思维 1）先做市场，再建工厂2）“渠成水到”的分销策略 差异化的竞争战略1）建设的原则：尽可能开发不同产品形态，满足不同人群、不同场合的需求；产品，最大限度地满足消费者需求2）高端差异化产品：奶爵6特乳 、顶级奶牛、顶级饲料、顶级饲养、顶级福利、顶级挤奶、顶级生产技术、蒙牛特仑苏公司层战略框架包括总战略框架和公司业务组合矩阵公司层战略框架包括总战略框架和公司业务组合矩阵各层战略设计各层战略设计蒙牛的战略实现方法 1）国际资本运作 摩根士坦利、鼎晖投资、英联

28、投资有限 公司与蒙牛乳业合作，三家公司共投资2600万美元，是目前中国乳业接受的最大一笔国际投资；2004年6月10日蒙牛公司在香港联合交易所成功上市，直接募集资金13.74亿港元2）营销策略 央视标王、超级女声、连战、宋楚瑜的大陆“和平之旅” 、神六 、全球公开招聘总裁合作。与欧洲最大的乳产品公司丹麦阿拉福兹成立中外合资企业，推出以蒙牛为品牌的高端婴幼儿奶粉 ；与达能在北京成立合资公司，从事酸奶的研发、生产和销售公司层战略框架包括总战略框架和公司业务组合矩阵公司层战略框架包括总战略框架和公司业务组合矩阵各层战略设计各层战略设计蒙牛的业务层战略是差异化战略，提升客户对企业的产品或服务价值的认知，获得竞争优势。这种差异化，可以是产品或服务，也可以是某种营销模式或方式。蒙牛的特仑苏就是例子。 冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。 蒙牛本身体现了与传统奶业不同的特点，也就差异性。他的资产重点不在于实业，不拥有一头奶牛，完全服务市场，从原料采购到成品输出，整个过程依赖强大的流动资金和市场手段，这是与传统的重视实业发展，市场为次的战略大大不同蒙牛的业务层战略各层战略设计