红牛营销案例分析报告

1、红牛营销案例分析报告 0 前言 研究红牛的营销案例， 不仅是因为红牛是功能饮料中的市场领跑者，更重要 的是它是继健力宝衰落后功能饮料市场的培养者，但 在 2003 年非典引爆功能饮料消费高速发展后，很多 本土和外来功能饮料品牌相继出现在消费者面前，当 市场由蓝海转向红海后，红牛的销量直线下降。我们 小组研究红牛的营销案例主要的目的是分析一个历史 较长的知名品牌在激烈的竞争中保持优势地位。 1 摘要 本报告主要是以红牛进入中国后的发展为主线， 研究它在竞争较少的情况下如何取得辉煌的成就 （ 19962004 年），在竞争较为激烈的情况下市场份 额为什么被不断瓜分（ 20042007 前半年），然

2、后分 析红牛在 2007 年后半年提出的营销战略转移，最后 我们针对红牛仍存在的不足提出建议。 2 介绍篇 2.1 公司简介 红牛功能饮料源于泰国，至今已有 40 年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全 球 140 个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉， “红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位居世 前列， 2007年在全球销量超过 40 亿罐。 2.2红牛在 中国的发展史 1995 年 12 月，进入中国，成立红牛 维他命饮料有限公司，开拓中国市场。 1998 年，中 国红牛公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为 北京市著名的现代化饮料企业； 2001 年 12 月，中国 红牛

3、被中国食品协会评为 “198-12001 年中国食品工业 十大杰出外商（港澳台）投资企业 ”；同期，红牛入 选亚洲 20 大著名品牌，成为亚洲第三大食品饮料的 领军品牌。 2.3 产品定位与目标市场定位 红牛维他 命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功饮料 产品系列，包括金罐装（ 250 毫升）、牛磺酸强化型 （250 毫升）和浓郁型（ 180 毫升）三种，并均获批 为保健食品。 红牛产品定位为功能饮料，是功能 饮料中的特殊用途饮料。红牛的目标群体是汽车司机、夜场娱乐人士、经常 熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。3 “蓝海 ”中的红牛 3.1 行业竞争分析 在 1996 年开始开拓中 国

4、市场后直到 2004 年我国的功能饮料市场一直是竞 争较少，可以称之为 “蓝海 ”，下面就利用波特五力模 型来对这段时间内我国的功能饮料市场进行分析，对 于该行业五力中现有竞争者、替代品威胁两力的研究 价值比较大，我们主要就从这三方面着手研究： “现有竞争者分析 ”：在这段时期，本土品牌 “健力宝 ” 已经开始衰退，对红牛的威胁越来越小，另外还有来 自日本的 “力保健 ”但其定价较高且包装容量与红牛相 比较小，对红牛的威胁就比较小。 “替代品威胁 ”：这 段时期，主要有竞争力的替代品是可口可乐与百事可 乐，但红牛的产品诉求特殊 “提神醒脑，补充体力 ” 这也使其目标群体比较明确，两乐的威胁由此

5、可以化 解。 总而言之，当时的行业环境对红牛来说是很有 力的，在这样的环境下，它也取得辉煌的成就，自 1996 年开拓市场以来一直是功能饮料的销量冠军， 其市场份额最高达到了 70%。 3.2 营销策略的分析 红牛的成就一方面是由于市场环境的有利形势，但主 要还是其在营销策略方面起到了很好的推动作用，下 面我们就红牛值得借鉴的营销策略进行研究，包括产 品策略和促销策略： 本土化营销。红牛的产品策略 是采用本土化营销，在进入中国后一直宣传虽来自泰 国但其配方是由中国人研制的，这就很好地将红牛带 有了中国痕迹；另外就其品牌标志来说，两头牛撞出 太阳，红字当头，符合国人吉祥如意的彩头。 国际 化营销

6、。在促销策略中，红牛将自己的国际化路线引 入中国，不断地赞助体育赛事，比如 “青少年三人篮 球赛” “ F1赛事等，向运动人士和喜爱运动的人群 灌输其品牌内涵 “能量与活力 ”通时培养了一批忠实的 消费者，为其长远发展奠定了坚实的基础。4 红海中的红牛 4.1 行业竞争分析 2003非典引爆功 能饮料市场后，很多本土的国际的饮料品牌于2003、04 年相继进入市场，使功能饮料市场演变为 “红海”， 在蓝海中我们主要是从 “现有竞争者”、“替代品威 胁”、两方面分析，在红海中还要对购买者进行分析： “现有竞争者”：从 2003 年开始，功能饮料市场出现 了很多强势的竞争对手，比如脉动的 “乐百氏

7、”、养生 堂“尖叫”、娃哈哈“激活”、百事可乐“佳得乐”等，这 些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与红牛 相比也比较低，同时采用红牛的品牌传播策略。不仅 扩大了功能饮料的市场规模，还争得了红牛的部分消 费者。 “替代品威胁”：当消费者越来越关注健康时， 意味着红牛的产品成分也开始被更多的人质疑。当时 还发生了一件危机事件强化了这种质疑，一名英国男 子在连续两年每晚都饮用 4 罐红牛后突然暴毙。针对 这事件虽然红牛做了完善的公关，但消费者对产品的 怀疑是很难抹去了。这就使得部分游离的顾客开始转 向类似功能的饮品，比如说 2003 年开始进军全国市 场的“王老吉”。 “购买者”：随着经济的发

8、展，消费水 平的提高，消费者的需求向多元化发展，而红牛自96 年上市后口味，包装等产品属性都没有改变。 在 竞争激烈的市场环境下，红牛的销量开始下滑，由原 来的 70%下降到 31%，其中脉动抢走 19%的份额，宝 矿力 14%，力保健 12% ，雀巢 e 能 9%。从此红牛开 始了不温不火的历史。 4.2 营销策略分析 品牌核心 价值的丧失。红牛的产品诉求是 “提神醒脑、补充体 力”，当红牛在营销执行中通过单一的运动模式体现， 虽然能够体现红牛的活力，但只是蛮牛式的运动活力。 中国人几千年的儒家和道家思想的影响，讲究刚柔并 济，讲究力量、速度等因素和技巧的结合，更加讲究 的是智慧。 目标市场

9、的缺失。在中国特色的巨大升 学压力下，中学生面临着中考或高考一战决定人生命 运的残酷现实。调查报告显示，在中学生中，感觉学 习成绩是最大压力的占 72.8%，近一半的被调查者平 均每晚学习在 3 个小时或 3 个小时以 上， 61.74%的被调查者每天平均睡眠时间不足 8 小时 与大学生相比，中学生对红牛的需求更为迫切，但从 红牛所赞助的体育赛事来看，主要是 “红牛能量大灌 篮”和“TBBAPK王三人篮球争霸赛”等，这大部分都 是大学生参与的活动。在这方面红牛就输给了其他竞 争对手比如 “脉动”。 过分强调功效。我们看红牛的广 告还是其包装，都会发现红牛的使用功能严重缩水， 红牛既为 “提神醒

10、脑、补充体力 ”的能量补充剂，为何 一定要“困了、累了 ”以后才喝？我在学校的时候，为 应对考试的压力，在考试前曾经有喝红牛的经历。我 们在需求能量和活力的时候，为什么一定要缺的时候 补呢？为何不能事先加满油呢？实际红牛饮料完全具 备这个功能，但其广告诉求却坚持数年之久，无形之 中，教育了消费者只有困和累以后才可以喝红牛，既 然困累不堪，怎还有能力去买？这就使得与游离消费 者失之交臂。 产品线单一。调查显示：青少年群体 对品牌本身敏感性不强，在大部分产品领域，他们凭 外观包装和诉求特征进行购买，该类人群占调查总体 的 61.1% 。但红牛却没有很好地去迎合青少年消费者 的这种消费特点，自产品上

11、市后包装等保持一尘不变， 这就很可能使青少年群体转向购买产品诉求比较时尚 的其他竞争产品。 纵向比较，红牛是衰落了。总结 红牛的兴衰史结合孙子兵法 ，我们得出这样的结 论： “兵形似水，水因地而制流，兵因敌而制胜 ”。如 果不能根据市场的变化而不断地改变自己的营销战略 策略的话，企业将不可能保住自己的优势地位。 5 红牛的觉醒 红牛高层领导在认识到自己开始不断 受到对手的侵略时，开始了营销战略上的大转移，提 出了三大战略，大媒体、大渠道、大终端。大媒体策 略推动大渠道路的发展，然后达到大终端的形成。在 这里我们只强调大媒体和大渠道两大战略。 大媒 体即实行全方面的有效的广告媒体投放系统，所有的

12、 宣传都建立在有效传播的前提上，把握通路建设的“制空权 ”。没有大媒体支持，就没有大通路的发 展。因此在新的市场条件下，非常有必要实行媒体先 行，积极取得大媒体的支持，并将产品重心往下移， 贴近市场需求。 过去的 “红牛 ”一直只是在告诉消费者， “红牛”饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时还 强调功能饮料与碳酸饮料的区别等，而并没能很准确 地将“红牛”饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传 递给消费者。这正是 “红牛 ”进军中国多年却只能雄踞 一方而没能在全国范围打响的直接原因。为此，红牛 必须要化解这一瓶颈的核心要素 “传播 ”，从而 为其注入一种新的概念，推介一种新的生活方式，一 种代表

13、前卫、时尚和富于挑战的高品位国际化生活， 而这些又正是与 “红牛 ”的企业精神和发展理念相吻合 的。从红牛现今的广告诉求可以看出这个变化 “有能 量，无限量 ”，很好地淡化了过分强调的产品诉求， 同时传播了时尚前卫的品牌内涵和生活方式。另外， 红牛于 07 年下半年开始 “红牛不插电 ”演唱会，也同 样体现了这次的营销战略转移。 大渠道则是对全国 范围的经销网络进行的整合。其主旨是通过灌输先进 的专业管理模式和拓展思路，扶持各经销商把产品做 大做强，利用密集活跃的通路占领更大的市场份额， 确保市场的高速增长。根据其报告看出，红牛公司今 年要重点开拓成都、南京、武汉、杭州、长沙等六大 区域市场，

14、而每个市场都有其特殊性，这是客观事实。 所以在营销策略上，今年红牛公司最大的变化是，就 是从各自为政向集体决策转变，由闭门造车向协同作 战转变，由单向执行向双向沟通转变，由家长式指导 向以客户为中心转变，注重在各区域根据市场的不同 特点，实行有差异的市场策略，从而达到客户利益、 经销商利益与企业利益的多方共赢。另外，红牛由原 来的高级终端向大众终端发展，开始在大中学校附近 大规模设点。 大终端，则是要占领所有的直接终端， 与消费者实现零距离的沟通。 至于这三大策略的关 系，就其本质而言，是以大媒体策略推动大渠道路的 发展，然后达到大终端的形成。当然三大策略在各区 域会各有偏重，最终的目的是希望

15、三个策略在市场上 能够有机结合，从市场基础做起，增加销售网点，提 高购买的方便性，实现领先同行的大战略。 6 建议 红牛面对衰退，开始了反击，但我们小组认为其仍 然不够完善，为此提出了自己的一些见解。 品牌 传播策略：为体现品牌的核心价值，红牛应该在坚持 体育营销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品 牌宣传。比如说脑力开拓的宣传，如智力开拓竞赛、 对高考进行公益性赞助的关系营销等，会增加非常多的受众，也为产品扩大消费群，使品牌影响力扩大。 “有能量，无限量 ”是不错的理念，既能充分体现品牌 的核心价值，作为品牌宣传主题和聚焦点非常有号召 力。 产品策略：高价位的产品策略使消费者越来 越聚焦到

16、少数的高档消费者，这和扩大市场需求，增 加产品的销售量是背道而驰的。而看一看现在的功能 饮料市场，产品包装大多采用塑料包装等，产品价位 基本在2.5元左右，产品规格在 500-600ml，这些产 品所走的路线基本上是大众饮料的销售路线，所以即 使投放市场短短的时间，业绩表现确实不菲。另外就 算是王老吉，虽然采用的也是易拉罐包装，其价位也 是在 3.5 元左右，能够被消费者所接受，况且其宣传 的卖点是中国的传统科学。在这些低价格产品的包围 中（而且这些竞争厂家特别擅长于中低市场的操作， 网络异常强大） ，红牛的中低档消费人群正被逐步侵 吞，所以红牛要打败对手，比较可取的策略应该是巩 固高端，竞争

17、中低端市场。竞争中低端就是开发新的 产品群类，采用新的包装技术，采用适合中低端市场 操作的价格进行消费者的争夺和继续消费者教育。这 样高端有强有力的拉动，中低端产品又起到阻击竞争 对手的作用，只有这样才能保持领跑者地位。强化市场细分，渠道更有针对性：进一步地扩大市场占 有量，作为领跑者的企业更加负起扩大消费市场的责 任。如果红牛对产品功能进行细化和明确，包装进行 了改变，同时也扩大了产品线。为避免品牌伤害，红 牛不妨将营销渠道进行针对性的细分，将产品销售的 侧重点进行区分。原产品系列继续走高档路线，新开 发产品则主要新流通渠道和学校之类的特殊卖点区域。 为配合市场细化，并达到目的，营销体系的管

18、理也要 发生变化，红牛应该根据产品类型分别拟订对经销商、 零售客户和自己业务人员的各项激励措施。 7 总结 我们在在引言中也提到这次案例分析的主要目的 是研究市场领导者如何保持优势地位，下面就总结一 下市场领导者的总体战略。 7.1 扩大市场需求量。处 于市场主导地位的领先企业，其营销战略首先是扩大 总市场，即增加总体产品需求数量。通常可以运用三 条途径。 1、发现新的用户。通过发现新用户来扩大 市场需求量，其产品必须具有能够吸引新的使用者， 增加购买者数量的竞争潜力。而我们认为红牛在此阶 段应该采用 市场开发策略 来发现新的用户 。 2、开辟 产品的新用途。通过开辟产品的新用途扩大市场需求

19、量。领先者企业往往最有能力根据市场需求动态，为 自己的产品寻找和开辟新的用途。两乐在者方面做的 很成功。 7.2 保持现有市场份额。 领先者企业必须防备竞争对手的进攻和挑战，保护企业现有的市场阵地。 最佳的战略方案是不断创新，以壮大自己的实力。还 应抓住竞争对手的弱点主动出击。当市场领先者不准 备或不具备条件组织或发起进攻时，至少也应使用防 御力量，坚守重要的市场阵地。防御战略的目标是使 市场领先者在某些事关企业领导地位的重大机会或威 胁中采取最佳的战略决策。通过红牛兴衰史可以看出， 此时的红牛只有采用先发制人来保持现有市场份额。 先发制人防御。在竞争对手尚未动作之前，先主动攻 击，并挫败竞争

20、对手， 在竞争中掌握主动地位。具 体做法是当某一竞争者的市场占有率达到对本企业可 能形成威胁的某一危险高度时，就主动出击，对它发 动攻击，必要时还需采取连续不断的正面攻击。 7.3 提高市场占有率。市场领先者实施这一战略是设法通 过提高企业的市场占有率来增加收益、保持自身成长 和市场主导地位。红牛”(Red Bull是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之一。 20 世纪 70 年代， 红牛 (Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、muco-纤维醇和 维生素B等成分的 滋补性饮料”，取名 为“红牛”。当时“红牛”的目标销售群体是倒班工人和 卡车司机 等蓝领，帮助他

21、们在通宵熬夜工作时保持清醒。 “红牛 ”推出市 场后大受欢迎。销路使他增强了信心，把工厂办到国外，每天 24 小时流水线生产，产品供不应求，很快覆盖了 东南亚和西欧、 北欧各国市场。成为 泰国不负众望的“饮料大王”。凭着在中国 功能饮料市场上良好的业绩和优良的产品品质，红牛公司先后 获得“全国食品安全示范单位 ”、“全国公平交易示范单位 ”、“实 践社会责任优秀企业”等荣誉。红牛产品也 先后被授予“国家权威检测合格产品”、“中国食品安全放心品 牌”等荣誉称号。 2006 年 11 月，“红牛 RedBull 及图”商标被认定 为“中国驰名商标”。作为饮料行业的知名企业，红牛公司始终 把社会责任

22、作为企业成长的根基、准则和使命。十余年来，红 牛公司投入巨额资金，通过捐助抗洪抗震救灾、援建 希望小学、 扶助贫困大学生、支持参加各种大型慈善公益活动等方式，积 极参与公益事业，承担社会责任。在今后的发展过程中，红牛 公司仍将持续广泛致力于支持中国的教育、健康、体育、环保 等方面的工作，为社会进步和 公益事业作出更多的贡献，切实 承担企业社会责任，促进社会和谐发展。 作为中国品质优良的 功能饮料供应商，红牛公司将继续发挥世界著名品牌优势，继 续扩大市场网络建设，坚持不断创新、与时俱进，坚持走 企业 可持续发展之路；并将不断提高管理与服务水平，用安全优质 的产品充分满足消费者的消费需求。 红牛功

23、能饮料科学地把 上述各种功效成分融入产品之中，这些 成分相互配合，协同作 用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量 的能量物质，并调节神经系统功能， 从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此，人在生理性疲劳之时，体内 能量 物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛饮料，充 分补充能量，可以快速消除疲劳， 振奋精神，提高 工作效率 与 生活质量 。 全球著名品牌中，红牛是为数不多的广泛和长 期致力体育运动领域，并借助 体育营销 建立起独特品牌形象的 品牌之一。红牛多年来一直坚持不懈地关注和支持各项 体育赛 事 ，希望通过这些富于挑战、激情四射的 体育项目 ，向大家传 递

24、红牛积极向上、活力无限的正能量，通过倾力打造 “红牛运动 世界 ”的品牌文化 ，倡导激发潜能、挑战极限、追求突破和超越 的积极人生态度。 红牛赛事涵盖 羽林争霸 城市羽毛球赛、南山 单板滑雪 公开赛、 翼装飞行世锦赛 、跑酷大赛、红牛漂移大赛、 花式足球 比赛等。 红牛作为 功能性饮料 的领军品牌，致力于将 足球赛场上的能量传递给球迷。红牛能量足球社区称喻为 “疯狂 球迷聚集地 ”。红牛能量 FC 社区是红牛饮料为广大球迷朋友们 搭建的网络互动 社区。为了迎接 2014世界杯，为球迷们提供更 好的互动体验，红牛能量 FC 社区已经进行了全新的升级改版。 改版后的新社区移师 腾讯网 ，更加方便了

25、社区球迷间的交流。 “困了累了喝红牛 ”，国际 功能性饮料 第一品牌红牛的这句 广告 词在中国一打就是 8 年。在这 8 年中，中国发生了翻天覆地的 变化，国内饮料的市场状况早已今非昔比，消费者的 消费心理 与品位也在不断调整，变得越发喜新厌旧，而一个 8 年来以同 一副面孔打天下的产品要想俘获现在消费者的心，并不是一件 容易的事。与近年来强势出击的饮料界新秀相比，红牛一直 温不火。作为一个特点鲜明的功能性饮料，红牛既不能丢掉自己传统的 功能属性的诉求，又必须根据时代和市场的变化为品牌注入新 的活力。 “老 ”品牌红牛该如何应对？ 广告词 品牌诉求过于强调 功能 7、8 年前的中国，物质远不如

26、现在这样丰富，人们的见识 远不如现在这样远阔，对生活品质的要求也远不如现在这样苛 刻。这时，一个来自于泰国的国际性品牌 红牛，以功能性 饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺 来。一时间， “困了累了喝红牛 ”这句带有明确诉求的 广告语 惹 得人们对红牛不得不行 注目礼 。 在红牛播放强度非常高的 电视 广告 中，一个又累又困的人喝下一罐红牛后，顿时精神百倍， 活力倍增。同时，红牛不断地在向消费者强调红牛世界第一功 能性饮料品牌的身份。 “功能性饮料 ”、“世界第一品牌 ”、 “来自 泰国 ”，这些惹眼的字样，加上夸张的电视广告表现，一时间人 们对红牛不仅 “肃然起敬 ”，又倍

27、感神秘。而且，当时很长一段 时间里，报纸上不断地在讨论功能性饮料对什么人是不适合的， 功能性饮料到底有什么功能，等等。 无论是广告还是报道，这 时红牛的宣传策略主要集中在 市场教育 的层面上，注重产品功 能属性的介绍。由于当时市场上的 功能饮料 只有红牛这一个品 牌，所以红牛在宣传品牌的同时要用最简单的广告语来告知消 费者功能饮料的特点 在困了累了的时候，提神醒脑，补充 体力。 这句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的 功能，也认可了红牛的功能。但正因为只有功能，所以红牛的 宣传一定程度上加深了人们对红牛的距离感，认为只有 “困了累 了”的时候才喝红牛。 “困了累了喝红牛 ”，这句广告

28、词一打就是 8 年，而红牛这 8 年来为了这句话市场推广费用达到 10 多个亿 虽然红牛在中国功能性饮料这一市场上做到了第一品牌，占有 中国功能性饮料 70%的市场份额， 品牌知名度 也不可谓不高， 但由于这个市场的容量在中国并不是非常大，因此，除了在经 济发展比较早的 华南 市场销量比较大以外，红牛在中国的销量 一直不温不火。 8 年后的现在，市场状况已发生了很大的变化， 各种稀奇古怪的产品层出不穷，各种新鲜刺激的概念更是不断 冲击着人们的神经，消费者的神经日益麻木，一个产品要想俘 获他们的心，并不是一件容易的事。 此时，消费者对一个 8 年 来以同一副面孔不断出现在人们面前的知名品牌 红牛

29、，又 是怎样一个态度呢？红牛现在拥有一群非常忠诚的消费者，他们对红牛的功能属性 非常认可， “困了累了 ”就喝红牛；但它的消费群体无法扩大， 有绝大一部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者 基本不喝；还有一部分 “游离 ”的机会消费者，他们都知道红牛， 但认为他就有这个功能，只有在特定的时间、特定的环境下能 喝，另外就不能喝了，因此，他不会主动地、有意识地去消费。 2003 年 3 月，朱小明上任红牛 品牌策划 管理部部长。上任的 朱 小明 认为，知名品牌不等于是 强势品牌 。何为知名品牌？就是 在消费者当中的知名度高，当这个品牌被提及时，大家对这个 品牌的来龙去脉都知道，不会拒绝这个

30、品牌。但是知名度带来 的不是美誉度、亲和度，不是忠诚度很高的消费者。知名度并 不等于能为企业带来企业真正的价值。何为强势品牌呢？就是 消费者不仅知道这个品牌，而且愿意主动、频繁地去购买这个 品牌。而红牛现在面临的就是一个知名品牌日趋老化，无法顺 畅地转换为强势品牌的景况。 而目前在中国市场上，功能性饮 料竞争品牌越来越多，因此，朱小明认为红牛必须要建立一个 强势品牌，而不能仅仅满足于是一个知名品牌。 强势品牌 知名 度要落地 如果把一个产品的消费者购买过程比喻为烧开水，那 么，一个产品成为了知名品牌，只算做将水烧到了 98 度，而只 有达到 100 度的沸点时，水才能喝，产品在消费者心目中才能

31、 从知名品牌成为 购买力 强的强势品牌。 而红牛缺的并不是品牌 的知名度，而是如何才能将这个知名度向美誉度转换，将知名 度变成消费者的忠诚度。朱小明认为这才是自己上任后的主要 工作。 如何才能为红牛烧开这最后 2 度？ 在仔细分析了红牛的 消费者构成后，朱小明认为首先要争取红牛相当一部分的游离 消费者。而他认为这些消费者之所以游离是由红牛多年来的宣 传策略造成的，消费者认为红牛的产品功能性太强，而在消费 者心目中，功能性太强的产品一定具有某种程度的负面影响。 红牛首先要将阻碍消费者购买的心理障碍祛除掉，其次，要赋予红牛一些特定的品牌含义，创造消费者的 消费欲望 ，最后， 使消费者从拥有消费欲望

32、转变为购买冲动。这样，那些游离的 机会消费者就会成为忠诚消费者。 而使欲望变成冲动，还要经 过一步步地落实过程。 公关活动 与消费人群面对面朱小明上任伊始就遇到了SARS但通过成功的危机行销，红牛却 因祸得福”。在SARS期间，红牛并没有突出自己 困了累 了喝红牛 ”的功能诉求，而是就产品本身的构成强打维生素牌， 在全国 88 家媒体上都发表了对红牛增强体质的宣传，并在重点 区域为广大的医务人员进行捐增。销量的巨增说明了品牌调整、 媒介策略是成功的，在 4 月份红牛的销量增长达到了49%， 5月份达到了 30%左右。 6月份还是 30%多。 3 月份，红牛网站一 周的点击率是 3000，到 5

33、 月份之后点击率一周达到 4-5 万。 SARS之后，红牛在全国积极地推广旅游活动，支持一些驾车一 族的越野旅行、极限运动和群众马拉松运动，在中秋、国庆、 元旦等以家庭消费为主的节假日，红牛就深入社区，支持社区 群众健身活动。 红牛进行这些公关活动的目的，就是要跟红牛 的一些其他层面潜在消费者，而不是困了累了喝红牛的消费者， 有更多的对话、接触的机会，增加产品的亲和力和美誉度，在 消费者的心目中使红牛与这些活动联系在一起，让他们喝红牛 的同时具有心理层面的享受。 媒介策略 让知名度落地 在红牛 以往的媒介使用策略中，会把70%80%的资源放在电视广告上。但对红牛这么一个高知名度的品牌，电视广告

34、宣传是主要的，但一定不是最重要的。打造产品的亲和力和美誉度，更多 的是需要公关活动或者是平面媒体。因为一条15 秒的电视广告片虽然持续播一年或者半年，但他传播的信息只能是很简单的 信息。资源过于集中于此，会导致传播效果没有最大化，从某 种角度上来讲是资源的浪费。现在电视频道太多，如果你不是 一个绝对的主流频道、主流时段，或者投放的频道和时段对应 的有效人群没有经过科学计算，所起到的作用可能会打折扣。 因此，除了开展有特定人群参加的公关活动外，现在红牛将更 多的资源转移到一些平面媒体上，尤其是一些以白领职业人士 红牛的目标消费群为读者群的财经类报刊。 通过开展公关 活动和媒介策略的调整，红牛飘在

35、空中的知名度被拽到地上来， 落到红牛更广泛的消费人群中来。 品牌创新 红牛品牌创新见成 效 从 90 年代末期，人们的消费已经过渡到追求偶像、追求体 验、追求感觉的阶段，更多的消费是心理消费、体验消费、感 情消费。如果当一个消费者对一个品牌产生了感情，这个品牌 就达到最高境界了。红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，这只是品 牌内涵六个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌 更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的 竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随 着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。 但当品牌给消费 者留下一个定性的形象后，要想扭转过来，

36、往往是比较困难的如何才能进行品牌的创新？而红牛本身的价格又比较高，如何 才能让消费者认为物有所值？ 朱小明认为，人们在消费饮料的 时候，他首先消费的是饮料，当时解决的问题可能就是口渴。 但是人们在消费这个产品的时候更希望能带来一些附加价值， 在解决口渴的同时希 望还能够带给他一些品味， 或者是一些文 化的享受。人们在买东西时有一个心理成本，如果他们认为买 了红牛就体现了自己的某种价值，而买了其他产品就什么都没 体现，只能解渴，那么红牛就符合了他的心理成本，他自然愿 意去为红牛多付些钱。因此，红牛的品牌创新之路就从这里入 手。 新定位：从丰富品牌内涵开始从 2003年 4 月份开始，红牛将自己的

37、品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，朱小明 开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品 功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持 一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这 些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去， 红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值， 让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的，动感的，而并不 是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的 价值。 赞助TBBA展现红牛品牌新内涵TBBA （THREEBOYSBASKRYBALASSOCIATIO三个男孩篮球联盟）是由教育部中国 大学生体育协会主办、中

38、国学生三人篮球管理中心负责推广运 营的一项校园群众体育赛事活动。TBBA这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。 红牛开始通过精耕细作的 “播种 ”的方式，对潜在消费市场人群 进行 “品牌 ”渗透式培养。 全国 16 座大中城市、 120 多所重点高 校，超过10万人的学生直接参加了 TBBA比赛，间接参与并高 度关注的人群达 9000万人以上。整个赛事的时间跨度长达 9个 月。TBBA的众多的参赛人数、巨大规模，引起了全国媒体的高 度关注，新华社发布通稿，称 TBBA联赛为 篮球史上规模最大 的赛事”。在

39、TBBA赞助过程中，红牛的赞助已不再表现为传统 形式对比赛运动的简单赞助，也不仅只是在赛场周围立一些广 告牌，而是充分利用体验营销实现产品推广。在TBBA的每个赛场中， “红牛 能量加油站 ”随处可见，一方面，参赛学生自然、 直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙用；另一方面与红牛品牌冠名相关的活动 在身边如火如荼的进行，无论是参赛队员，还是场外观众，均 能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合，并乐在其中。在保持以三人篮球为基本元素的前提下，根据红牛需要表现的商 业思想，TBBA联赛被融入了更多青春、活力、前卫的表现内容， 如街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。正 是因为这些丰

40、富多彩的活动，使许多高校把TBBA的校内联赛阶段命名为 “校园篮球 文化节 ”、“校园篮球 狂欢节 ”、“校园篮球 欢乐周”等。事实上，红牛把 TBBA联赛精心设计成为一个为红牛品牌量身度造的，能承载红牛 品牌核心价值的商业营销平台。 据零点调查，TBBA赛事前后大学生对红牛好感度上升了30%左右。TBBA作为一个和年轻 群体沟通的载体，不仅增加了大学生 和品牌的联系度，也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满。 通过TBBA的宣传，红牛被赋予了积极、年轻、时尚、自由等 品牌意义。运动营销抓住“有号召力人群”红牛新的品牌内涵 动感、活力，具有和体育与生俱来的联系，因此，体育营销是展现红牛品牌最适

41、合的手段。但是什么样的体育运动最能彰 显红牛的品牌内涵，在体育比赛过程中如何才能最大限度地实 现产品的商业价值，而不仅仅是做表面文章，这才是体育营销 真正要达到的目的。 朱小明认为，红牛的体育营销有两个目的： 一个是战略目的，一个是营销目的。 战略目的更多的是关乎于 品牌。一个是进行 产品品牌内涵的宣传，一个是对 体育项目本 身品牌的树立及占有。如果一个产品品牌长时间的支持某个体 育项目，或者是最早地渗透到这个项目，这个产品品牌就能拥 有这个体育项目本身所带来的 品牌效应。比如TBBA红牛第一 个作为冠名赞助商，并且与这个项目结成了 战略合作联盟，共 同来发展和树立 TBBA的品牌。红牛希望在

42、人们的心目当中， 说到TBBA就会想到红牛，说到红牛也就可以想到TBBA在红牛长期的支持下，参与 TBBA的人群也会越来越大，而红牛也 会因此得到这个项目本身带来的效应。 从营销目的来讲，可能 更多的是要获得现场效果，包括现场的 促销活动、让消费者得 到产品体验等，而活动本身必然会吸引媒体的注意，媒体对活 动的报道自然会在某种程度上对红牛进行报道，从而吸引其他 消费者的注意力。与战略目的不同，这时关注的是一些更具有 现实价值、现实意义的因素：有多少家媒体参与宣传，有多少 人会参加活动，现场可以摆多少促销台，厂家有多少门票可以 供终端促销的时候赠送，消费者通过这次活动可以得到多少纪 念品，这些因

43、素都可以直接促进产品的销售。 而营销目的最重 要的一方面的实现，就是由此了解到这部分人群、这部分 细分 市场的可靠的消费者信息，包括 消费习惯、消费心理等，比如 他们喜欢哪些媒体，他们喜欢企业用什么样的方式推荐产品，他们喜欢企业对自身运用怎样的一些 销售策略因为大学生人群是每一个企业，尤其是像红牛这样一个功能性 饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊、 个性化的消费习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是 比较特别的，他不一定会经常看报纸，看电视也非常不便，但 他有足够的时间和便利去进行娱乐和体育活动。 也正因如此， 红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与基础的TBBA作为自

44、己体育营销的载体。 红牛看重的不仅是这个人群的现实消费 价值，更多的是培养他们对红牛的感情，培养他们对周围人群 的消费影响，如现在他对家庭的影响，毕业后对同事、 朋友的 影响等。从另一个角度来讲，这些人是高素质的消费者，在社会上属于具有号召力的人群， 他的消费行为从某种程度反过来 会体现红牛的品牌品质、个性和文化。 红牛卷入运动，成功打 造一条 现代商业 开往校园的通路，也可能将为中国的企业更好 的运用运动营销手段，提供了一个最精彩的注释。 营销特 色 从本土化再到国际化 11 年前，风靡全球的红牛饮料 来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句 “红牛来到 中国 ”广告语，从此中国饮料市

45、场上多了一个类别叫做 “能量饮 料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 11 年后，中国饮料 市场上诸侯割据，群雄纷争，但先入为主的红牛饮料不但没有 在竞争中萎缩市场，更在 2006年 7月在湖北建设起第三个生产 基地，持续呈现业绩提升的趋势，以骄人的业绩一直占据功能 性饮料首席位置，并成为能量饮料的代名词，堪称营销经典。 研究红牛中国的营销策略，为正在争夺运动类型饮料市场的品 牌提供策略思考，具有非一般意义。 迅速崛起中国市场 红牛来到中国前期，面临的是一个完全空白的市场。对于目前 许多营销人士的观点而言，那是一个彻底的 “蓝海 ”，当时的中 国市场，饮料并非非常多，知名的外来饮料有可口可乐

46、和 百事 可乐，运动类型饮料有 健力宝 ，几大饮料公司 营销能力 都非常 强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围 中迅速崛起，不是一件容易的事情。 做为一个风靡全球的品牌， 红牛中国的风格非常明显，以本土化的策略进入中国市场，从 其前期的推广方向可以看出其本土化策略的诸多痕迹。这和其 最初进入欧洲市场有很多相通之处。红牛欧洲最初的市场切入 点是奥地利，在品牌发展中，公司叙述红牛的品牌上尽力降低 其东方色彩，使许多传播认为红牛来自奥地利。这些叙述固化 在各种宣传文字中，成为 品牌文化 的底色。因为欧洲的、创新 的、神秘的，才符合欧洲主流消费者的心理标准。这正是红牛 了解地区市场

47、消费心理 的强大之处。 红牛中国前期拓展中国市 场，主要通过广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、强大的终端 建设进行组合，这样的组合不仅具有鲜明的 中国品牌 营销痕迹， 在当时是符合中国消费者实际的。 当时的中国的营销市场，广 泛地采用媒介空中拉动和终端地面推动的 营销模式 ，红牛也是 这般。 自红牛 1995 年 春节联欢晚会 之后的广告上首次出现， 以一句 “红牛来到中国 ”告知所有中国消费者，随后红牛便持续 占据中央电视台的广告位置里，从 “汽车要加油，我要喝红牛 ” 到 “渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛 ”，大量 黄金时间广告 的 空中拉动，配合以地面终端建设，红牛在很短的时间里建立起 全

48、国的代理经销制度，在各地迅速拓展市场，占领中国的大部 分城市。 于是红牛在短短的一两年里， 汽车司机 、夜场娱乐人 士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的 忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌，在中 国享有很高的知名度，于是后来就出现了大量模仿甚至假冒红 牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 红牛在 品牌暗示上，更通过两个方面强化其本土化策略，一是宣称红 牛虽然来自泰国，但却是华人创造的配方，在市场进入初期大力宣传这个概念，很有利地让品牌带有中国痕迹，并且和可口 可乐之类的 洋品牌 有明显的差异；二是红牛的 品牌名称 完全地 中国化，其英文名称只是作为辅

49、助使用，而两只红牛撞出一个 太阳的醒目标识更是强化了这一点。红牛，红字当头，牛劲十 足，适合中国人吉祥如意的彩头，在中国的某些城市，红牛刚 进入市场，礼品套装就销售得非常红火，几至脱销 。除此外，红牛总部最初设在深圳，而后移到北京，并将生产基地也建设 在中国，更表明了红牛要在中国大力发展的决心，这些都是红 牛本土化策略中的成功之处。 以本土化的策略和符合中国消费 行情的模式迅速进入市场，赢得消费者的认同，红牛中国前期 营销策略为其成为中国第一功能饮料品牌奠定了坚实基础。 持续做大消费市场 营销是发展的， 消费者需求 也是变化的，任 何一个品牌都不能以同样的模式面对不断在发展的消费者。可 口可乐不会这么做，百事可乐不会这么做，作为第一功能饮料 品牌的红牛也不会这么做。 2000 年以来，中国市场已经发生巨 大变化，消费者需求的变化引发的不仅仅是饮料市场竞争的加 剧，当初的 “蓝海 ”市场因为过多的竞争者加入几近 “红海