品牌战略失败之谜

1、品牌战略失败之谜 越来越多的企业开始关注品牌建设， 可是同样出现了大量品牌战略导入失败 的案例，这就不得不让我们思考，到底是什么原因导致众多企业品牌战略导 入失败。 笔者就在这里结合自己近几年从事品牌战略咨询经历和对一些企业深入地 研究，提出关于品牌战略失败的几个主要原因，供企业界、品牌战略咨询方 面的朋友参考！【情景一】 在幽静的茶楼里，谈起自己正在服务的民营企业，这位大学教授显得有些激 动，于是开始向我大倒苦水：他为这个民营企业提供的品牌战略、营销战略 咨询正进入到导入阶段，可是里面员工素质普遍比较低，对他们提出的一些 概念、操作思路都不能理解，对整体的规划内容只有企业的高层能够认可， 到

2、了执行层基本上不知道该如何操作？为了让他们能够更好地执行， 这位大 学教授可以说是费尽了口舌，通过多方面的培训和不同层次的沟通，可是效 果还是不理想。这可是着实让这位教授头痛。【情景二】 在一次培训后，一个食品企业的老总把我约出来聊天，于是就跟我讲述他们 企业在去年请咨询公司规划品牌战略失败的“案例” 。他提到的最多的字眼 是这家咨询公司理论化太强、太空洞，很多概念我们都不懂，并且有些东西 根本不适合我们企业，一些概念性的东西把我们的员工搞得晕头转向，根本 不知道该如何执行？结果，这个项目还没有进入导入阶段，就夭折了。这位 老总也很痛苦上述这两种场景是我们在实际工作中经常见到的， 咨询公司的人

3、觉得企业人 员素质低，而企业觉得咨询公司的理论化太强，实战性差，这样形成了一种观念上的对弈。那么，如何扭转这种对弈情况呢？在实际品牌战略咨询操作中，只有进行深入、适当的品牌战略导入工作才能 让企业员工认同品牌战略规划成果，并有效执行，进而完成一个为企业成功 导入品牌战略的过程。笔者在为企业提供品牌战略咨询服中，总结了关系品 牌战略导入工作成败的几个关键点：（一）对于品牌战略咨询的态度这个问题已经是一个老生常谈的问题了，但是这里还要提出来，因为这在很 大程度上决定着一次品牌战略咨询的成败。首先我们作为咨询顾问要让企业 所有人员端正对品牌战略咨询的态度，一方面作为咨询公司不要为了业务， 盲目承诺，

4、夸大品牌战略的作用，误导企业。另一方面，正确、清晰地告诉企业所有员工品牌战略的作用，尤其是对于民 营企业的销售区域负责人。这点在咨询中经常遇到。我们都知道，很多企业（尤其是民营企业）都是在业绩下滑或特定环境下才找到咨询公司的，而很 对企业已开始就把希望都寄托在咨询公司身上， 更为可怕的事很多负责销售 的区域主管，在业绩下滑的时候，更是期望通过咨询公司来帮助他解决销售 问题的，这样的结果就可想而知了。（二）品牌战略导入开始的时间通常情况，我们在进行品牌战略导入时，都是向情景一中所述，在整体规划 结束后才开始进行大量的导入工作，包括培训、沟通。而这种工作方法往往 带来的结果都是一一失败。那么，在什

5、么时候开始进行品牌战略导入工作比较合适呢？笔者的经验是，品牌战略的导入工作应该是从项目启动就开始进行了，因为 在项目的接触阶段，笔者对其业进行一次初步的诊断，了解企业目前的状况和大致的问题，这里边一个关键性的工作就是要了解员工目前对品牌、营销 的了解情况，这可以为我们后续的品牌战略规划和导入工作做好铺垫工作。 接下来，当项目进行到品牌诊断阶段，我们发现的企业存在的品牌问题，我 们就在宣读、讲解诊断报告之前进行品牌相关问题的一个研讨和培训，首先 让员工了解这些品牌的基本概念，并一起进行讨论，然后解读品牌诊断报告 时就不会出现听不懂或是感觉空洞的情况了。如此就搬，至打那个阶段都要 先进行研讨和培训

6、，让他们在理解各个部分的作用、概念和相关知识的基础 上，再沟通就相对容易得多了。（三）品牌战略规划的阶段性这个问题关系到品牌执行工作的成败。 我们很多咨询公司都是要么为客户提 供了一份非常理想化的解决方案，有些时候与客户企业的实际情况不太适 合；要么就是仅适合当前阶段企业的实际情况，后边的规划缺少前瞻性。这两种情况都会导致品牌战略的失败。 其实品牌战略与企业战略规划时一样 的，也需要对品牌进行三年规划、五年规划，甚至更长的规划。所以，我们 为企业提供咨询服务，就要为企业的品牌做好各个阶段的规划，除了做好当 前阶段的品牌建设的内容是什么，品牌的组织结构、品牌架构等方面规划外; 还要规划当企业的各

7、方面指标达到什么标准后，可以启动品牌另外一套战略 规划内容。只有这样分阶段的规划，才能使品牌战略更适合企业，才能够增大品牌战略 导入成功的几率。（四）品牌战略规划员工参与度在提供咨询服务时，员工的参与程度很多时候决定着最终的执行情况。员工 的参与程度越高，就会对整体思路的理解更深、更透，所以在执行时就会更 到位。越来越多的企业开始关注品牌建设， 可是同样出现了大量品牌战略导入失败 的案例，这就不得不让我们思考，到底是什么原因导致众多企业品牌战略导 入失败。笔者就在这里结合自己近几年从事品牌战略咨询经历和对一些企业深入地 研究，提出关于品牌战略失败的几个主要原因，供企业界、品牌战略咨询方 面的朋

8、友参考！【案例】C企业是一家工业化企业，形成了以铸铁为原料的多元化产业集团。由于内 部有两个子公司基于竞争上的需要， 要求对品牌战略和营销战略进行完整的 规划，于是开始寻找咨询公司，几经挑选最后选择了一家以学院派为背景的 公司。结果在项目开始阶段还能够按部就班进行，资料收集、内部访谈、市 场资料收集、市场走访、客户调查等都在有步骤地进行，这时的 C企业还在 为自己选对了咨询公司而庆幸，可是到了规划方案的撰写，让 C企业着实为 难了，因为这个公司只出思路，根本不会提交出具体的方案，并且这些咨询 顾问的很多想法企业内部人员根本不能理解。最后，咨询公司为了能够快速完成这个项目，就开始着力解决 C企业

9、提出的 一些问题，只要C企业没有提出来，即使是本身存在的问题也照样视而不见。 就这样在很多问题上被 C企业牵着鼻子走，出现了一些迎合集团公司领导意 志的问题。这样的咨询公司，这样的服务态度，我想 C企业的品牌、营销战略咨询的结 果就可想而知了。缺少对咨询人员的综合考量为什么C企业会选择这样咨询顾问呢？ 这个问题实际上是多数企业面临的问题， 其实这里的关键在于企业选择咨询公司的时候标准含糊不清。主要体现在以下三个方面：1、某一点吸引高层领导就认为什么都能干 这点是企业选择错误咨询公司的重要原因之一。 这种情况出现最多地方是合 作前先请咨询公司的掌舵人或其咨询顾问提供培训， 或是与该公司进行一次

10、比较深入的交流， 就在培训中或交流中因为咨询公司提出的某些观点被企业 认同，就盲目的合作。殊不知，无论是在培训中，还是面对面的交流中，有很多内容能够打动企业 或是让企业认同，是具有一定技巧在里边的。一方面是培训内容肯定是咨询 顾问最熟悉的领域，另一方面是他们的谈判经验能够迅速的抓住企业关注 点，并研究好了谈判的对策。所以，企业在选择咨询公司时要注意了解在你企业主要问题方面全面的专业 知识和实战经验的情况。2、对咨询顾问的职业道德、敬业精神方面关注不够 这个问题是很多公司在选择咨询顾问的时候容易忽视的问题。但是，咨询顾 问的职业道德和敬业精神却在很大程度上决定了整个咨询项目的成败。当 然，这个问

11、题在合作之前也难于考核，除了在前期接洽过程中观察所接触人 员的工作作风和态度外，还要在合作的初期进行多层次的考核。 笔者在为企业提供品牌战略咨询服务中通常会主动提出几点对自我考核的 标准：在进行内部诊断阶段全员考核，一般情况在内部诊断阶段咨询顾问 要进驻企业，在企业工作达到 1420 天左右，这个时候要求所有员工来观 察整个咨询团队的工作作风和工作态度。 在市场走访阶段要求各地分公司 / 办事处来监督咨询顾问的工作情况，比如有些咨询顾问到一个陌生的城市 后，匆匆走完市场或访谈，开始了自己旅游之旅，这样的咨询顾问显然是不 能够为企业提供良好服务的。对非项目问题的沟通与解决态度。如果在这 个阶段企

12、业内部发现在这些标准上出现问题或很多员工反映强烈， 则可以马 上中止合作，尤其是出现第二个标准，笔者认为，一旦发现则毫不犹豫地结 束合作。3、企业只认个人 很多企业在选择公司的时候，只认准团队中的一个人，而忽视了团队的整体 力量。一般情况咨询公司的团队组合是具有互补性的，所以一旦出现团队成 员的流失或变换，企业都应该对新成员进行全面的了解。并且在合作之前应 该与每个团队成员进行面谈，了解他们的具体情况和工作能力，由企业自己 来确定服务团队。上述三个方面决定着企业选择咨询公司的成败！ 近期，笔者就自己对品牌战略的一些看法和对品牌战略咨询经验的一些总 结，得到了众多中小企业的关注，每天都能收到 /

13、 接到欲做品牌战略规划的 中小企业内部人员的邮件或电话， 笔者在认真回复来自中小企业方面的每一 个问题外，针对容易导致品牌战略失败的一些关键点，提出自己的看法，供 那些正准备规划品牌战略或是已经开始规划品牌战略的中小企业参考！ 笔者结合自己对一些品牌导入企业的研究和自己品牌战略咨询的经验， 提出 致使品牌战略失败的六个关键点，即品牌战略导入方式、品牌战略咨询公司 选择、品牌战略理念、品牌战略管理组织、品牌战略的恒定信念、品牌战略 如何软着陆。就此，笔者将对这六个关键点进行逐一分解。本期内容：品牌战略失败之谜 （三）错误理念是品牌战略的“毒瘤”引子两年前与一个广告公司策划部经理的谈话让我至今难忘

14、。应该是在 12 月份，接到同城一个大型广告公司李女士的电话，说是他们的 一个客户有做品牌战略规划的需求， 看能不能合作帮助其为客户提供品牌战 略方面的服务，由于这个客户他们已经合作多年，所以在这方面他们也想一 并拿过来。“业务”来了，不能不谈，于是就约时间见面谈。见面的时除了这位自称姓 李的女士还有他们的策划部经理，简单的寒暄后，就直接切入主题，我首先 讲了我对品牌战略的理解并讲述了我在品牌战略咨询方面的一些经验， 同时 向他们详细的阐述了我提供品牌战略咨询时的工作思路和方法。可是，我的这些对于品牌方面的理解似乎并没有大动这个“大”公司的策划 部经理，她很直接的表达了对我关于品牌战略观点的不

15、赞同，她说： “我不 赞同你所讲的品牌战略方面的观点，我认为品牌战略就是CIS。”“比如说，我和她”她指着与我联系的李女士说， “我们两个人名字不同， 这是说我们的品牌不同，而我们的气质不同则是我们的个人形象不同，那么 造成气质不同的原因就主要源自于我们的 CIS 建设。” 听了她的话，我很惊愕。于是我婉拒了这个合作。最终，他们还是说服了客户为提供了品牌战略咨询服务，可是他们的这种以 CIS 为主导的品牌战略思想本身就具有先天的缺陷，结果果然与我预想的一 样，在完成规划后，和许多企业导入 CIS 一样，厚厚的文本就躺在柜子里睡 觉了。与品牌战略混淆的错误理念 上述这种思想上的误导只是对品牌战略

16、错误理解的一种。 归纳起来主要有这 样三种思想经常与品牌战略混淆。1、品牌战略与 CIS 混淆 前边所述的策划部经理是把品牌战略与 CIS 混淆的“杰出”代表，他们只是 单方面的把品牌战略的理念、外在形象的展示，与 CIS 中的理念和视觉形象 展示混为一谈，自认为 CIS 可以代替品牌战略帮助企业把品牌建设起来。 殊不知，品牌战略和CIS有这本质的区别。CIS的主体是企业。它是企业内 在素质的一种强化形式，指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向 社会公众主动地展示与传播，从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印 象和认识。它的目标是塑造企业形象，更多的是规范企业形象与行为。 而品牌则是一

17、个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，其价值始 终体现在品牌与消费者的关系之中，是企业内在素质的一种外化表现。她的 工作重点是打造与竞争品牌的有效区隔，形成与消费者的特殊关系，同时品 牌战略还肩负着不断累加品牌资产这一重要使命。当然，品牌战略也与 CIS 这密切的联系。 任何品牌战略都是由内而外的过程， 也就是说品牌战略需要企业形象的硬支撑， 尤其是对于工业企业而言更是如 此。但是， CIS 只是品牌战略成功的充分条件，而非必要条件。2、品牌战略与定位混淆这是业界经常出现的错误理念。 谈到品牌就会有人在讲该如何如何为品牌进 行定位，如何进行有效的区隔，如何准确的抢占消费者的心智等。这样

18、理念 的真正来源是品牌的基本特征之一差异化， 其理念持有者将目光仅仅盯 住差异化，而对品牌的附加值和丰富联想这两个特征却视而不见，这显然是 犯了“品牌近视症” ，没有有效的将定位理论与品牌战略理论结合起来。 定位的主要思想是寻找并占有消费者心智中未被占领的观念空间， 从而为产 品概念赢得独有的空间，主要是以竞争导向为主。事实上，品牌战略除了品牌定位之外还存在诸多的品牌识别体系，如品牌文 化、个性识别体系，品牌产品识别系统、符号识别系统、销售识别系统、成 长识别系统等。 正确的品牌定位就是把品牌识别系统中能够形成与竞争对手 区隔，并能够得到消费者认可的那一部分进行放大或作为宣传、 传播的重点。所

19、以，如果企业主只关注品牌或产品定位，而忽视企业或产品的其他因素，那么，你所占领的这个独有的空间是非常脆弱的，很容易被竞争对手跟进或 模仿。3、品牌战略与传播混淆 这种观念的混淆经常出现在广告公司策划方案中。 在很多广告公司的操作中 我们不难发现，前边一小部分写着品牌规划或品牌战略规划，里边可能会涉 及一些品牌核心、品牌个性等内容，但是这本方案的关键在后边，就是媒体 传播策略或促销活动方案。实际上，这种理念是在肯定品牌战略是企业营销传播核心的基础上，对品牌 战略肤浅的理解。他们通常认为品牌战略只是规划品牌核心价值、传递给消 费者的品牌性格特征、消费者能够联想到的产品利益点、产品特征、消费群 体定

20、位等方面内容， 然后配以广告传播及促销活动策划就可以完成品牌塑造 了。事实上，这只是品牌传播规划中的内容而已，并不是品牌战略规划的全 部内容。正是因为这种不全面理念的误导，使一些企业以为自己已经导入了品牌战 略，而实际上他们并未真正实施品牌战略规划。去伪存真，揭开品牌战略真面目关于品牌战略管理与品牌打造，我们研究了大量的国内外成功品牌，可以说 一个强势品牌打造并不是条条大路通罗马，而是存在品牌建设的不二法门。 也就是说， 如果进行科学合理的品牌战略规划就可以完成强势品牌打造的过 程。那么，品牌战略规划该规划哪些内容呢？ 首先，决定品牌属性，即品牌化决策。也就是说企业决策者要决定是选择制 造商品

21、牌还是中间商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是收购、加盟品牌？不要以为这个看似不重要的问题，在实际的操作中，却是让很多企业误入歧途，让很多企业在操作中浪费了很多银子。其次，品牌愿景，即品牌愿景的设立和品牌目标制定。品牌愿景就像灯塔的 光线为行船指引着清晰的方向。简单的讲就是告诉你的消费者、股东、员工, 你今天代表什么？明天代表什么？我们将来要打成什么样的目标？与此同 时，再制定品牌愿景的同时也要规划好实现这个愿景需要几个阶段？各个阶 段的目标又是什么？要清晰、具体、可行。第三，品牌结构，即品牌架构的选择。主要是帮助企业解决如何处理企业品 牌与产品品牌之间的关系？如何处理企业中产品

22、品牌与产品品牌之间的关 系？是选择单一品牌还是选择多品牌？是联合品牌还是主副品牌？各个品 牌在整个品牌群众是什么样的地位和角色？一个科学、清晰的的品牌架构能够有效地整合企业资源，减少内耗，提高效能，并且能够加速品牌资产的累 加。第四，品牌内容，即品牌核心价值与品牌系统规划。一方面要提炼品牌核心 价值，这是一件技术性加创意性的工作，是整个工作的核心，因为后边规划 的内容都要围绕着品牌核心价值来展开；另一方面品牌个性、文化识别体系， 这是品牌的核心识别体系，要演绎和展示品牌核心价值；最后一个方面是品 牌着陆识别系统，这个识别系统主要原则是要更充分、具体的演绎品牌核心 价值，真正落实到企业的经营层面

23、上、 产品层面上、符号层面上等等。譬如, 根据品牌核心价值的定位，如何规划企业的人力资源、生产工艺、产品特点、 产品研发、品牌符号等因素，通过这些方面的落实，品牌核心价值就能够成 功着陆。第五，品牌范围，即品牌延伸战略。主要是指对品牌未来发展所适宜的事业 领域进行清晰的界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在 减低风险与规避品牌稀释情况下，谋求品牌价值最大化。第六，管理机制，即品牌组织结构设计。主要从组织结构和管理机制为品牌 建设保驾护航。设立适合品牌战略愿景与发展目标的品牌组织，规划符合是 企业实际情况的的品牌管理制度。品牌战略规划实质上包涵上六个内容， 只有真正理解上述内容才找

24、到了品牌 战略管理的“方向盘” 、“指南针”，才不会被不全面或错误的观念误导，浪 费企业资源。舒肤佳 VS 力士力士 1986 年进入中国市场，在短短几年时间就已经牢牢地占领了市场，其 品牌核心价值定位为“滋润、高贵” ，一直以明星广告为主，影视广告优雅、 气质高贵，以不同的方式演绎着其品牌核心价值“滋润、高贵” 。在 1992 年舒肤佳进入中国市场时，力士已经取得了市场上的霸主地位。可 是舒肤佳依靠极具感染力的品牌核心价值“除菌” ，在不到十年的时间里， 将力士的霸主地位挑下马。纵观这两个品牌在这十几年、近二十年的品牌发展中，表现出了与国内企业 极大的不同。力士虽然被舒肤佳从霸主地位上挑下来

25、，却没有像众多国内企 业那样表现得比较浮躁，调整各种策略，包括品牌核心价值、品牌目标，甚 至品牌调性，试图把原有的市场地位争夺回来。而力士深知优势的定位已经 被对手抢到了，再改变定位抢夺市场并非上上策。于是力士没有改变其品牌核心价值，依然坚持“滋润、高贵” ，还在坚持以 往的明星广告表现形式， 明星换了几个， 可是所有的表现形式仍然都围绕 “滋 润、高贵”这一品牌核心价值来演绎。正是这样的坚持，使力士同样取得来 不菲的市场业绩。舒肤佳的策略也是同样，从 1992 年进入中国以来就把“除菌”作为品牌核 心价值，十几年没有改变过，同样是改变广告的表现形式，却让所有的表现 形式围绕品牌核心价值“除菌

26、”来展开。 两个国际品牌的对弈，告诉我们品牌建设的重要原则，那就是坚持。 国内品牌缺少的三个坚持 事实上，国内许多企业在进行品牌建设时，均犯了“浮躁症” 。三天两头改 变自己的品牌核心价值，竞争对手在某些方面稍微占据点优势，就在也坐不 住了，马上改变自己的品牌建设目标以及许多品牌管理的基本原则。 由于众多企业的“浮躁” ，导致了许多企业在导入品牌战略时以失败而告终。（一）对品牌核心价值缺乏以滴水穿石的定力坚持 这个问题虽然国内很多研究品牌的人不断呼吁， 但是很多企业家似乎并不以 为然，依然在对自己的品牌核心价值玩着“信天游” 。这基本上是由于两个 方面原因造成：1、企业内部的思想观念问题 很多

27、企业内部不能对恒定的坚持品牌核心价值有一个完整的认识， 或者他们 没有认识到坚持品牌核心价值的重要性。 另一方面就是他们对过去一直使用 的品牌核心价值不满意，总想找机会换掉，不去考虑原有品牌核心价值在市 场上已经积累起来的资产和换掉以后对品牌造成的伤害。最可怕的一种认识就是， 企业把品牌核心价值当作一种可以打动消费者的口 号，而不懂得让企业的资源围绕品牌核心价值聚焦。2、广告公司对品牌核心价值认识不深 很多广告公司只是着眼于创意，而忽略了品牌核心价值的恒定对品牌的益 处，甚至有些广告公司更是以创意为本，总觉得不改变原有的品牌核心，不 能体现自己的专业性，缺少对所操作品牌的深入研究，根本不知道自

28、己看着 “不顺眼”的品牌核心已经积累多少资产，得到消费者的多少认知，企业在这个核心上已经投入了多少资源？在表现自己“专业性”的同时，已经开始破坏企业品牌战略的实施了，也在 不断给企业带来资源的浪费和影响消费者对品牌的忠诚。（二）品牌方向轻易改变品牌方向主要包涵两个方面，一方面是品牌目标，即品牌的各项指标；另一 方面是品牌核心能力的发展方向，即品牌用以区隔竞争对手的主要方向，女口 宝马汽车的制动系统优势、沃尔沃汽车的安全性能优势等。我们国内许多企业在品牌建设初期也确定了品牌发展的方向，可是当遇到竞争对手的阻力或来自其他方面的挑战时，就开始怀疑自己原来策略的正确 性，接下来就根据竞争对手的策略或其

29、他环境因素调整自己原有的资源聚焦 方向。最后，不但品牌战略失败，在市场竞争中亦同样以失败而告终。对于品牌的各种指标更容易改变。譬如，品牌发展目标是提高品牌的溢价能 力，在没有什么阻力的情况下，我们智慧的企业家还能够坚持，可是一旦遇 到了竞争对手的低价促销或使用自己非优势产品来冲击市场的时候，就在也按耐不住了，开始与竞争对手拼价格、拼促销。这种情况是比较常见的，笔 者在服务五羊皇冠食品公司时就遇到过这样的情况， 五羊皇冠的优势在于西 点，而好利来的优势在于蛋糕，好利来在与五羊皇冠竞争时经常会用自己的 弱项来冲击五羊皇冠的强项，以低价格、大力度促销等多种方式以使五羊皇 冠的跟进掉进他的“圈套”。在

30、五羊皇冠内部也动摇过许多次，但最终智慧 的马总都坚持住了，不为对手的进攻乱了方寸，坚持完成自己的目标。（三）品牌调性缺乏稳定性品牌调性一方面是品牌宣传的口径，即通过各种媒体或品牌接触点所传递给 消费者信息的风格；另一方面是品牌气质，即有平面表现、影视表现和立体 表现给消费者带来的风格和质感。品牌宣传口径在国内许多企业的品牌建设中都因为缺少科学的规划而随意 改变。今天这种宣传口号，明天那种宣传口号，这个媒体这样宣传，在那个 媒体那样宣传，不同场合就出现不同的说法和不同的风格。 在品牌气质上更是企业进行品牌建设时所忽视的。定高价、针对高端人群， 在宣传的时候却没有高档次的感觉，要么就是今天的质感非

31、常好、档次感很 强的影视广告，明天就换成了低俗的三维动画广告。缺少稳定的宣传风格和 广告质感，就难以形成品牌气质，无法形成消费者对品牌的忠诚。品牌战略 失败于不能软着陆很多人一提到战略就认为那是虚的东西，更别说是品牌战略了，他们认为 品牌战略只不过是那些口号性的东西，没有什么实际价值，并能给你举出不 少企业实施品牌战略时如何如何的务虚，缺少实实在在的支撑。实际上这些 人根本就不懂战略，也不懂品牌战略。因为他们不知道如何把品牌战略进行 实实在在的落地，只看到了为其提供的报告中那些原则性的内容。品牌战略是需要落地的，要让品牌战略落实到营销的具体工作中去，企业 日常经营活动中去，还要落实到每一个员工

32、的实际行动中去。只有这样将品 牌战略实施软着陆，品牌战略才能发挥作用，企业才能真正做到“有所为， 有所不为”。而大多数国内企业都缺乏这方面的认识，将品牌战略仅仅停留在理念的层 面，没有进行有效的品牌战略软着陆，实施品牌战略的结果就是使用一两个 品牌方面的口号，了解一下自己品牌在市场上当前的状况，如品牌知名度怎 么样，品质认可度怎么样，忠诚度怎么样？仅此而已！最后，品牌战略规划的厚厚文本就像很多企业导入 CI 一样，放在书柜里睡 觉，没有做到让企业资源为品牌战略聚焦，没有让品牌战略落实到企业日常 营销活动中去，只是品牌口号在市场上无力的喊着。也就导致了这样的品牌战略导入结果失败！如何让品牌战略进

33、行软着陆呢？我想这个问题应该从品牌战略地位的演变 说起。品牌战略发展的三个阶段品牌在传统战略阶段： 在这个阶段包括全球公认的营销大师利浦 •科 特勒在内， 对品牌的认识均存在不足， 只是将品牌置于与渠道、 产品、推广、 人员等营销手段放在同一个层面上考量， 以实现企业短期市场销售目标为目 的，决定上述营销工具的组合。甚至有些观点将品牌放在产品策略之下，它 所处的位置和重要性显然不如产品研发、技术改造、生产管理、人力资源管 理、仓储物流等方面来的重要。品牌在竞争加剧阶段：市场竞争程度越来越高，产品已经极大丰富，这时 候对品牌的认识才开始逐渐提高，当你在打开高校的营销教材，发现

34、里边已 经有了不大不小的变化品牌已经独立于产品策略之下成为单独的一章。 当然在实战派的营销理念中品牌战略已经上升到统帅营销活动的阶段。 已经 成为以品牌为标准考量其他营销工具的使用组合， 但是这一阶段企业对品牌 的运营仍然是以短期的销量为考核目标。新品牌战略驱动阶段：这个阶段是站在消费者的立场和角度进行思考，关 注如何将品牌与消费者联系起来， 并以此为基础推动公司业务的发展和品牌 价值提升。品牌战略的位置已经上升到了企业经营战略、营销战略之上，决 定和指导企业的经营战略和营销战略的运营和发展。 这就要求公司具有战略 眼光和战略思维，在规划企业战略时，要形成以品牌战略为轴心的企业发展 战略，围绕

35、品牌资产的积累和品牌核心竞争力的打造进行企业发展战略建 设。只有企业的认识上升到品牌战略发展的第三个阶段，才能全面、完整地进 行品牌战略软着陆。如何实施品牌战略软着陆 品牌战略的软着陆是指将品牌战略科学合理的分解、落实到企业的日常经 营中去，包括企业的生产、研发、营销管理、营销传播等方面。对品牌实施软着陆主要针对两个方面进行：（一）品牌战略与经营战略对接 品牌战略与经营战略对接主要是指企业的经营战略要围绕以品牌核心价值 为中心的相应品牌识别体系进行资源聚焦，包括企业相关硬件资源、人力资 源以及财务资源等等。关于这个问题， 可以通过笔者在 2002年服务的康明眼镜连锁机构是如何通 过品牌战略与经营战略成功对接，实现市场地位质变的。康明眼镜连锁机构在 2002 年笔者进行品牌诊断时，无论是品牌知名度、美 誉度，还是品牌忠诚度都落后于其他两家主要竞争对手，通过对康明眼镜进 行完整的品牌战略规划，并使品牌战略成功落地，到 2005 年下半年已经发 生实质性的改变，虽然品牌知名度还不如其中的一个竞争对手，但是品质认 可度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌的溢价能力等指标都远远超过了两家主 要竞争对手。那么，康明眼镜是如何