中国演艺版权引进第一单

1、中国演艺版权引进第一单中文版妈妈咪呀！发布时间：2014-03-24 【摘要】案例分析了音乐剧妈妈咪呀！版权引进及其中文版的制作营销，总结了该音乐剧在中国取得巨大成功的原因，从成功要素的角度提炼出如下要点：坚持“国际标准”是唯一标准，以制作人为中心的商业运作体系，立体精准的广告宣传模式，面向多样需求的票务销售体系以及顶尖的核心创作团队等。通过分析妈妈咪呀！版权引进项目对中国音乐剧市场的影响，预见了音乐剧在中国演艺市场将有巨大的发展空间。【案例】妈妈咪呀！讲述了希腊小岛上以开餐馆为生的一对母女的故事。女儿在出嫁之前盼望找到自己的亲生父亲，因此她从母亲的日记本中找到了线索，并给母亲唐娜的三个前男友

2、发出了婚礼请帖，由此展开了一段风趣轻松的寻亲故事。在世界音乐剧界，妈妈咪呀！被评为2000年后的新时代经典，这部欢乐的作品在不到15年的时间里席卷全球，“made in+本地”化模式使各种语言版本都创下不俗的演出成绩。中文版妈妈咪呀由亚洲联创文化发展有限公司主要制作运营。该公司由上海东方传媒集团有限公司（SMG）、中国对外文化集团公司和韩国CJ集团三大中外文化界巨头联合投资成立，是国内首家以现场娱乐（Live Entertainment）为核心理念，以音乐剧和大型演唱会等为主营业务、以华语地区为目标市场的娱乐产业公司。SMG凭借媒体集团的优势，在整个项目运作中主要负责市场推

3、广和票房营销等工作。妈妈咪呀除在SMG旗下的传统媒体得到了很好推广，同时，借助百事通等数字媒体，实现了全国范围内的覆盖宣传。韩国的CJ E&M负责此次中国演出的技术部分。照明、音响设备从韩国空运来，相关的工作人员也由韩国人来负责。一、中国演艺产业发展的里程碑随着国外经典音乐剧走进国门，音乐剧逐渐成为百姓娱乐生活的一项重要选择。2007年，原版妈妈咪呀！在保利剧院上演并连续演出16场，反响空前。原版妈妈咪呀！建立的良好口碑与市场前景成为该剧制作中文版的一个重要前提。同时，中方制作人认为妈妈咪呀！具有轻松风趣的故事情节，有母女间的亲情，两代人的爱情，闺蜜多年的友情，这些美好的情感

4、都毫无阻挡地直达观众内心深处，教育人们的情感。因此，妈妈咪呀!适合作为一部中文版音乐剧推出，并承载开拓音乐剧市场的功能。2009年2月中国制作方携文化产业相关人员前往伦敦，与英国音乐剧界资深从业人员共同举办了“中英音乐剧教育和产业论坛”，双方共同探讨了“中国音乐剧产业的发展模式及方向”，并在此次论坛中与英国小星星公司（little star）达成了版权合作的意向。双方之间的谈判历经三年时间，整个版权协议文件在制作、演员、灯光、音响、票房分成等方方面面做了十分细致严苛的规定，条款中包含“随时叫停”的苛刻要求，只要版权方不满意，合作达不到制作要求，不管前期投入多少人力、物力、财力，都随时

5、终止合同。2010年6月，妈妈咪呀！的版权合作协议于北京签订，中国对外文化集团获准成为该剧中文版在全球华语地区的唯一拥有者，版权期为5年。2011年7月8日在上海大剧院首演。（一）经济收益尽显商业品质妈妈咪呀！的创意与品质已经使其成为音乐剧历史上教科书般的经典。在本次与英方的版权合作中，中文版妈妈咪呀！的创作团队充分地学习了其商业品质，严格控制创作成本与收益。以前从西方引进经典剧目到国内演出，只是引进剧本和剧组，在产业链的末端进行分成，盈利空间极其有限，而此次妈妈咪呀！中文版与英方的合作则是中方真正进入产业链的上游，自行控制与核算成本、收益的“破冰”合作。中文版妈妈咪呀！的演出成本包括英方版权

6、费、道具的物流费、舞台装置费和演员劳务费等多方面。中文版妈妈咪呀！的前期巡演包括上海32场、北京16场，中方付出的演出成本分别为1000万和1600万人民币。相比2010年上海大剧院引进的迪斯尼音乐剧狮子王高达6000万人民币的演出成本，中文版妈妈咪呀！平均每场演出比狮子王少花费5万多元。根据目前的数据，该剧在京沪粤的前200场演出已经达到了前期定下的保本争利、投石问路的长线运作的目标。较低的制作成本与高达8500万元的票房收入使得中文版妈妈咪呀！获得了巨大的经济收益。其首轮32 场演出票房总收入达1600 万元。截至2013年5月，中文版妈妈咪呀！已经覆盖了19个城市，共

7、演出292场，其票房突破8500万元，吸引观众人数超过45万，中文版妈妈咪呀！仅用两年的时间就刷新了中文音乐剧演出场次、观众人数和票房等多项纪录。除了巨大的票房收入外，中文版妈妈咪呀！还通过各地演出商授权费增加经济效益。亚洲联创公司通过对中文版妈妈咪呀！5年的运作周期，来实现对音乐剧市场的产业化运作。第一年在京沪等主要城市展开首轮献演，由亚洲联创公司承揽演出成本。由于中文版妈妈咪呀！首演大获成功，树立了良好的口碑，公司通过“打包签约”的方式，使各地演出商承接第二轮巡演。各地演出商可以在演出运营、宣传营销等方面自主操作。通过上述对演出商的授权，中文版妈妈咪呀！的盈利更为可观。（二）培育音乐剧“文

8、化生态”中文版妈妈咪呀！提升了中国人对音乐剧的认知。透过中文版妈妈咪呀！的高票房我们可以看出，音乐剧在中国拥有巨大的市场空间，发展前景良好。中文版妈妈咪呀！的引进加深了中国人对音乐剧的了解，使国人更加热爱音乐剧，对今后音乐剧在国内的发展起到了积极的推动作用。中文版妈妈咪呀！的巨大成功，使国内引进国外音乐剧版权的热情不断升温。妈妈咪呀！以及早年其他外国音乐剧的引进，为世界级的优秀演出在中国建立了品牌、口碑，甚至确定市场价位。这些成功的合作是世界级演出团体与中国未来合作发展的保障。在中文版妈妈咪呀！之后，中文版音乐剧的引进态势强劲。妈妈咪呀！巡演期间，中文版音乐剧猫开始在国内首演，与此同时，亚洲联

9、创也正在为另一中文版世界经典音乐剧进行商业谈判。由此看来，中文版音乐剧按“滚雪球”的方式一部接一部地巡演下去，将是中国内地音乐剧产业化运作的良性模式。二、妈妈咪呀的成功要素（一）坚持“国际标准”是唯一标准中文版妈妈咪呀！的成功源于严谨的细节要求以及对于国际标准的坚持。演员的表现力是音乐剧成功与否的重要因素。中文版妈妈咪呀！在演员选拔中，每个环节均按照国际制作标准进行。演员名单确定后，主办方还对演员进行十分严格的培训。演出团队严格执行伦敦西区高度专业化的演员训练模式，并且邀请了英国原版主创加入，从而更大程度地保证了演员的培训质量。中文版妈妈咪呀！的舞台全部比照世界通行的标准和要求，一切都以国际化

10、水准进行。这些顶级的舞台制作为中国观众提供了一次七星级别的视听体验。中文版妈妈咪呀！通过严谨的制作，既保证了高票房又建立了良好的口碑。2007年原版妈妈咪呀！演出时，由于语言上的障碍丢失了很多剧目精髓。中文版妈妈咪呀！则很好的解决了这个问题。中文版妈妈咪呀！的制作虽然严格按照原版演出，但中国元素的加入是中方主创团队的创作重点。在台词方面，为更好地实现本土化，中文版尝试结合地方方言，达到了增加笑点、调节现场气氛的效果。（二）以制作人为中心的商业运作体系国际音乐剧剧目处于构思阶段时，商业思维便已经开始运转。当创作人提出一个想法之后，制作人便立即开始进行大量的前期商业调查以验证此想法的可行性。只有认

11、定项目可行之后，制作人才着手进行整个剧目的筹备。与媒体的联络和宣传贯穿整个前期准备、彩排和预演；在上演前半年甚至更早，便开展票务销售工作，这一切保证了演出项目的最后成功。音乐剧制作的沙皇级人物麦金托什曾指出，某种程度上，音乐剧领域实行的就是制作人中心制的制度，因为从创意、创作到上演乃至后期的商业推广过程中，制作人都承担着重要职责。我国传统的演出模式是以院团为单位进行的。研发、生产、推广、品牌管理等各板块间相对独立，分别对总导演负责。如果把这样的方式运用到表演形式复杂、人员更替频繁、成本高度集中的音乐剧制作中，将使运营团队和剧目之间的节奏脱节，不利于剧目的整体商业化操作。中国建立以“制作人为中心

12、”的全新音乐剧制作与运营模式是未来的发展方向。以制作人为中心可以打破传统的院团限制，从而组成最优的团队。制作人身兼投融资者、策划者、管理者、流程成本控制者等多重角色，由其控制全剧的运作，相当于替代了原本剧团中缺乏联系的各个机构，从而使全剧得以高效运转。（三）立体精准的广告宣传模式国外的音乐剧经过百余年的发展，已经形成了一套相对成熟的广告宣传与推广模式。在剧目创作阶段，即开始联系媒体进行宣传预热，包括剧本信息透露、利用选角活动制造声势等；另一方面，采用多样的广告形式，包括平面海报宣传、电视媒体报道、报纸专栏介绍及一系列新媒体渠道的利用；在演创人员到位之时，相继召开各种盛大的媒体见面会、新闻发布会

13、；到了演出季，则是各种票房创收报道、演出动态跟踪、花絮介绍；还有与赞助商、合作商的联合推广。总之，从剧目创作到最后的演出全过程。媒体宣传几乎无孔不入。中文版妈妈咪呀！的主创组建了一支专业的市场营销团队，在北京、上海、广州三地都有熟悉市场的专业团队来运作宣传及销售的各项工作。广告和宣传也是分阶段、分重点的系统化设计，力求在各个不同的宣传阶段均有与时俱进的新闻及曝光点来加强读者及观众对该剧的关注。中文版妈妈咪呀！强调统一品牌的营销，与伦敦、纽约是完全一体的、互动的。（四）面向多样需求的票务销售体系中文版妈妈咪呀！在全国的整体票务运作由中演票务通总代理，演出票价最低档为99 元，并以此作为

14、其票价亲民的宣传点，同时推出了超前预售演出票、打折出售近期演出剩余票、提供各种特价票等多种售票模式。为培育更为广阔的市场采取降价策略。2013年8月起，妈妈咪呀！中文版第三季回归北上广再次完成超过100场的演出计划，在品质不变、精彩不变、主体不变的前提下，票价的变化成为本季最为引人关注之处。尽管拥有优质的口碑基础，受到千万音乐剧迷的殷切期盼，进入第三个演季的妈妈咪呀！非但没有效仿一些热演作品二轮、三轮“提价”的策略，反而大幅度提高了低价票比例，相比第一季增加了50%的低价票。调整之后，平均票价直降100元，将最大的实惠让给观众。这一调整让所有喜欢音乐剧的观众都有机会走进剧场，近距离感受世界经典

15、音乐剧的魅力。（五）核心创作团队是关键英方总导演保罗·加灵顿这位“前千场导演”历来是票房保证，由他负责过的伦敦演出已达5000场，北美演出也于近日突破3600场，而同时他对演员苛刻训练要求也在行内有口皆碑。此外，妈妈咪呀！十几年来唱响全球，更要归功于音乐总监马丁，在他的指挥下，各种语言演绎的ABBA音乐在全球各地都受到狂热追捧。而舞蹈总监莉亚独特的身体训练法已经成功地为中国音乐剧培养了一批能歌善舞的音乐剧演员，成为了音乐剧界的训练宝典。此“黄金三人组”的加盟无疑是第三季妈妈咪呀！品质的金牌保证。三、影响未来中国音乐剧市场中文版妈妈咪呀！制作是以英国经典音乐剧作品的品牌为依托，以资本为

16、纽带，聘用优秀的舞台总监指导优秀的演出团队，实现跨地区、跨所有制的整合资源，可以说是一次强强联合、优势互补、面向市场的成功典范。中文版妈妈咪呀！实现了从过去单纯引进原版音乐剧到现在购买版权进行中文版制作的产业跨越，制作、演员培训、市场营销、衍生产品开发等关键环节都由中方团队直接掌控。中文版妈妈咪呀！的成功引进对于业界人士研究以及探索中国音乐剧产业化发展的路径有着很重要的现实意义。中文版妈妈咪呀！的演出是按照国际规范程序，从英方购买版权，按国际标准进行制作，以市场的规律进行长期演出，为本土音乐剧创作生产营销提供了全流程的借鉴经验，为本土音乐剧的发展奠定了良好的基础，是一次非常有意义的尝试。（一）

17、造就音乐剧产业链妈妈咪呀！不是第一部被改编成中文的音乐剧，但却是第一部完全以国际音乐剧产业化标准严格打造的作品。它为中国音乐剧的产业化改革创新提供了一个鲜活的案例，对未来引进演艺产品与服务有着较高的参考价值。一个产业要获得持续发展，完整的产业链条构建必不可少。如果说音乐剧产业链的上游是剧目的制作与演出，那么版权销售、衍生产品开发、相关领域拓展等都是延伸其产业链的重要方式。中文版妈妈咪呀！完成了产业链的延伸，进入产业链上游，在衍生产品的开发上，对音乐剧的原声CD、乐谱等相关的纪念品都进行了尝试，掌握了营销话语权，为此后的音乐剧发展提供了可供借鉴的完整的产业链体系。通过这种创新实践模式，中文版妈妈

18、咪呀！赢得了口碑，获得了收益，实现了内容创新和模式创新的统一。（二）运营模式面临二次创新具有低能耗、高产出特点的运营模式也为中国音乐剧产业提供了样本。中文版妈妈咪呀！是在短时间内对接国际标准，并组织演出，迅速占有市场的剧目。以剧目设团队，以国情定形式，以市场促营销，以演出带管理，一切都以舞台、观众这一最终目标为根本。这种低能耗、高产出的方式符合未来文化市场的发展方向，值得被我国演艺产业所借鉴。此次版权合作标志着中国从用重金引进西方原版音乐剧的第一阶段，进入到经典音乐剧版权合作的第二阶段，并为下一步在国际标准的高度上推出中国原创音乐剧的第三阶段奠定了基础。（三）培养储备音乐剧人才筹备中文版妈妈咪

19、呀！的过程也是为中国系统化地培养和造就音乐剧人才队伍的过程。培养和造就的人才既包括演艺人才，又包括经营管理人才。一方面，中文版妈妈咪呀！的出现在一定程度上为演艺人才的培养提供了丰厚的土壤。这些演艺人才通过钻研和演绎角色的过程汲取了丰富知识，走上了职业化、专业化的道路。同时，中文版妈妈咪呀！吸引了大量人才回归国内舞台，其成功为此后的音乐剧在演员招募方面提供了强大的支持。例如，中文版猫的演员招募出现国外人才组团回归的情况，扩展了演员招募的范围。由此可见，中文版妈妈咪呀！推动了音乐剧人才从“走出去”到“走回来”的巨大转变。由于中文版妈妈咪呀！是版权引进的音乐剧，所以在制作、生产、宣传、营销整个产业链

20、的运作中需要众多高质量的本土制作经营人员，主要包括台前幕后的专业技术团队、协调沟通的管理团队、全程服务的市场推广团队等。因此，该剧也造就了一批技术扎实、懂经营、善管理的复合型人才，为音乐剧的未来发展提供了经营管理人才储备。（四）搭建制作经营一体的专业剧院没有一家剧场可以长期驻演是中文版妈妈咪呀！的一大遗憾，这也是中国音乐剧产业发展中的一大瓶颈。音乐剧产业要真正得到良性发展，剧目的制作与剧场运营不可分离。目前，国内的音乐剧制作公司也已经注意到了这一问题。一直致力于原创音乐剧事业的东方松雷音乐剧发展有限公司已经与北京市东城区政府展开了合作，松雷剧院已基本落成，未来将会成为中国原创音乐剧的驻场演出剧

21、院。北京开心麻花娱乐文化传媒有限公司与西城区政府紧密合作，打造西城原创音乐剧基地等。但中国对外文化集团公司也另辟蹊径，在全国探索形成多家剧院代理并使之连成院线，现阶段不失为创新之举。【专家点评】演艺版权的引进，据我所知在音乐剧妈妈咪呀！引进之前就有，比如中央芭蕾舞团购买并演出芭蕾舞剧奥涅金。但是从一种商业模式来引进演艺版权，音乐剧妈妈咪呀！可能是“第一单”。“第一”总是具有“开创”的意味，音乐剧妈妈咪呀！的“第一”，重要的不是它做的最早，而是它要把这个“最早”做的最好。据我所知，中国对外文化集团作为国有文化企业，原本是一个主要由国家资金投入的演出中介；现经过多家剧院代理并使之连成“院线”，进而

22、通过打造演艺产业品牌实现了具有极大跨越意义的“三级跳”。因此，要认识该集团为什么能把引进演艺版权的音乐剧妈妈咪呀！做好，至少应认识到这样两点：第一，作为经营多年的演出中介，它们对产品的可经营性具有极强的判断力；第二，它们加速了“中介”实体化的进程，不仅参与了杂技时空之旅这类获利甚丰的产品的打造，而且通过剧院代理形成了自身的“院线”实体。这两点是音乐剧妈妈咪呀！运营成功至关重要的因素。至于为什么选择音乐剧，为什么选择妈妈咪呀！，我的看法是：一、音乐剧关注生活时尚或时尚话题的表现，它在使时尚艺术化的同时使艺术时尚化。二、音乐剧的引人注目，还在使“时尚艺术”脱离“文化快餐”走向“文化大餐”。三、妈妈

23、咪呀！属轻歌剧式的音乐剧，稍后引进的猫作为音乐剧更靠近歌剧。由轻快的愉悦走向严肃的思考，是一个有效的步骤也是一个有益的启示。点评专家：于平【专家简介】于平，博士、教授、博士生导师。文化部文化科技司司长，兼任全国艺术科学规划办公室主任、中国文联全委会委员，北京文艺评论家协会副主席。文化部优秀专家并享受国务院专家津贴（1996）、有突出贡献的中青年专家（1998）。著有专著多部、论文多篇，涉及舞蹈史论、舞台演艺、文化理论等。音乐剧“妈妈咪呀！”的体验式营销策略· 市场部网 · 罗建幸 · 2012-9-7 08:11   音乐剧

24、“MAMMA MIA！妈妈咪呀！”简介：  1999年，串联22首ABBA经典歌曲，诞生于英国伦敦的妈妈咪呀！，迄今已经演出了2000多场，成为百老汇演出时间最长的音乐剧之一，超过了经典的音乐之声。拥有世界第一音乐剧美誉的妈妈咪呀！，让北美、澳大利亚、欧洲及亚洲等全球300多座城市4200多万人感受了它超乎想象的现场快乐，创造了20亿票房佳绩，获得了音乐剧市场上前所未有的成功。 2007年，原版妈妈咪呀！全球巡演到北京，首次演出时曾吸引了众多明星，冯小刚、章子怡、李宗盛、徐静蕾等热情捧场。虽然完全是英文，虽然一些观众难以深刻理解剧中对白和歌曲的含义，但阻挡不了北京观众对妈妈

25、咪呀！的热情。 2011年7月，经过长达半年的选角，三个月的彩排和预演，中文版妈妈咪呀！（世界第十四个语言版本）于上海大剧院拉开中国巡演序幕，首轮32场票房总收入达1600万元。随后半年内，妈妈咪呀！在北京、广州、上海三地演出共200场，票房超亿元。2012年，第二轮妈妈咪呀！继续到杭州、武汉等国内主要省会城市演出，更多的中国观众能观赏到这一享誉世界的经典音乐剧盛宴。  妈妈咪呀！故事讲述在希腊小岛上以开餐馆为生的一对母女。女儿即将出嫁，她很希望自己的父亲能够亲自在婚礼当日将她的手交给她的丈夫，但她的妈妈从来没有告诉她谁是她的父亲。于是在出嫁之前，她偷看了妈妈的日记，发现她

26、妈妈有三个情人都极有可能是她的亲生父亲，在情急之下，她便根据她找到的旧信件地址，寄了三张请柬邀请他们参加她的婚礼。在她妈妈不知道的情况下，女主角的“三个爸爸”缅怀着自己与女主角妈妈二十年前的一段情，在婚礼的前一日抵达小岛 如此看似简单老套的内容，妈妈咪呀！为什么还会风靡全球？发生在希腊小岛多人浪漫爱情故事与国人的价值观念相冲突，欧美国家广为传颂的22首ABBA歌曲不被国人所熟悉的大背景下，妈妈咪呀！中文版为什么还大受国人的欢迎？ 我们不得不佩服妈妈咪呀！经营团队的营销策划能力。笔者（罗建幸）认为：以满足目标观众的精神娱乐体验为核心的体验式营销策略系统应用，是妈妈咪呀！（中文

27、版）成功的关键！ 妈妈咪呀！：体验式营销策略系统应用与启示  预演机制：不断优化观众的内容体验。内容是文化演出产品之根本，虽然妈妈咪呀！演出已经超过2000多场，但是毕竟是第一次全中文演绎，演出方不断根据预演过程中观众的反馈优化内容。妈妈咪呀！（中文版）在上海大宁剧院预演长达9场，中英方制作人员每场都坐在观众席里，记录观众的每一个情绪细节，对舞台表演和歌词不断进行优化调整。比如台词方面结合了时尚网络流行语，“伤不起”“你懂的”等词汇的出现，拉近了和年轻观众的距离。比如在上海，演员在剧中偶尔会冒一两句上海方言，“侬搞啥脚筋”也让本地的观众会心一笑，穿插其中的还有极具中国特色的

28、秧歌舞等民族舞蹈。  犹如传统制造业工业化产品的小试、中试，犹如品牌产品的市场调查和研究，预演是百老汇新音乐剧崭露头角必做的规定动作，是惯例也是机制。在预演中，一方面可以由专业观众给演员带来表演激励，另一方面新剧目将接受专业观众和目标观众的检验，并根据观众的反馈修改表演内容。但是，我们国内的演出剧绝大多数是编剧、导演在闭门造车，只顾及个人创作灵感的发挥，而忽视了目标观众的感受，更谈不上在正式演出前安排大规模的预演。究其原因，许多剧目的演出方竟然害怕预演中专业观众的批评，也担心预演让观众得到免费观看的机会而影响票房收入。 引进“百老汇式”标准化预演机制，根据预演中观众现场体验

29、反映的问题，不断优化内容以最大限度满足观众的精神体验，这是我国文化演出剧经营者所必须学习的。 精确选题：亲情爱情友情+快乐，普世认可的情感娱乐互动体验。妈妈咪呀！讲述的是发生在希腊爱琴海小岛上的的浪漫故事，其中不仅有主角的爱情，与母亲的亲情，三个闺中密友的友情，更有穿插其中大量的快乐情节。在首演当晚，有记者记录下了这些数字：45次会心的微笑，28次意外的爆笑，27次掌声的雷动，这些都是妈妈咪呀！带给观众的美好回忆。每当散场时，观众都会觉得意犹未尽，观众杨女士告诉记者：“演出非常精彩，我现在还沉浸在刚刚的欢乐气氛之中，2个半小时的演出一眨眼就过去了，都还没看够呢！” 亲情爱情

30、友情+快乐，妈妈咪呀！自始而终渲染体现着普天之下每个人都追求的情感体验，获得了从15岁到50岁世界各国各年龄层观众的普遍认同。反思我们国内的演出剧，许多内容是道德理想的教化，即便部分选题内容锁定在快乐和爱情等情感体验，但剧目中是否始终体现呢？  妈妈咪呀！把快乐带给了现场每一位观众，而且设计了返场表演互动环节。演员在谢幕之后，重新穿上闪耀的演出服通过热情卖力的表演来表现对观众的感谢。妈妈们穿上复古服装大跳热舞变身 “舞蹈皇后”，三个爸爸也穿着同样款式的喇叭裤、高跟鞋载歌载舞的欢乐场面，把现场气氛炒得更为热烈。台下观众纷纷从座位上站起来，受到演员感染的他们跟随着舞台上的节奏一起拍手、尖

31、叫，甚至和演员们一起跳舞。     把欢乐洒满全场，让观众参与现场互动，深度体验快乐情感，这段返场表演是妈妈咪呀！音乐剧的点睛之笔。纵观国内各类主题演出剧，很少有剧中剧尾出现与观众互动的场景，但是国外剧特别是迪斯尼经典儿童剧中，现场儿童参与互动的环节必不可少。 不仅精确锁定目标观众快乐情感体验，更要有现场的互动娱乐体验，我们的编剧们是否有所启示？ 音乐+视觉：回味无穷的感官体验。深度满足目标观众的音乐听觉与视觉感官体验，是音乐剧的灵魂，也是文化演出类产品体验式营销的核心策略。妈妈咪呀！的22首音乐全部来自风靡全球的ABBA乐队经典歌曲

32、。 ABBA乐队成立于 1973 年，是当时瑞典与沃尔沃轿车并列的两大骄傲之一，其歌曲全球累计发行量3亿多张（仅次于甲壳虫乐队）。ABBA是音乐历史上第二支拥有连续三首全球冠军单曲的乐队，他们在音乐史上所取得的成就在七十年代与八十年代初期一时间无人能随其左右。在他们活跃在歌坛的那一段时间里，他们创作演唱的每一首歌曲都会红得不得了，立即会风靡整个欧洲并且在世界各地广为流传。在中国，ABBA的英文歌曲虽然没有像欧美一样流行，但根据原英文改编的流行歌曲不少，比如当年台湾歌手费翔红遍大陆歌曲的“恼人的秋风”，就翻唱自ABBA乐队的歌曲“Gimme,Gimme,Gimme”。ABBA是一支让人

33、感觉幸福的乐队，它所传达的快乐经久不衰，不会随着时间的流逝而消失。妈妈咪呀！是世界上第一部真正先有音乐后有内容的音乐剧。制作人精心挑选现成的22首经典乐队音乐，既保证了音乐质量，又免去了作曲费用。最重要的是，135分钟，22ABBA经典歌曲，深度满足了观众现场回味经典的音乐体验。 同时，无论是舞美、灯光、服装，还是编舞、道具的运用，妈妈咪呀！给观众带来的视觉体验印象深刻。舞台和剧场布景以蓝白两色为基本基调，给人以“希腊小岛”的临场感。甚至一反传统，来宾、观众入场时剧院用希腊式的海蓝色地毯取代常见的红地毯。细节之处不断强化观众的视觉体验，更是独具匠心。 借势22首ABBA乐队

34、经典歌曲听觉体验，是妈妈咪呀！成功的关键因素。美轮美奂的舞美，精益求精的细节布景，这些视觉体验，更是锦上添花。 营销推广：系统性事件营销，反复传播和强化观众体验。“好酒也要勤吆喝”，妈妈咪呀！（中文）是一部纯市场化操作，是首部中英韩三方优势互补合作推广的音乐剧。其百老汇式营销推广手段，丝毫不亚于好莱坞电影的大手笔营销推广模式。 系统推进的事件营销。妈妈咪呀！（中文版）2010下半年筹建阶段，音乐剧中国主要演员的选择，被包装成一场轰轰烈烈的“选秀活动”，各娱乐媒体争相报道，声势夺人。在预演阶段，该剧经营方亚洲联创不仅广邀专业观众、媒体，更是通过报纸、广播和网络三大主流媒介，针

35、对亲情、爱情、友情三大主题，发出了“百对母女”、“百对情侣”、“50组闺蜜”的征集令，邀请观众免费前来欣赏预演，不仅优化了演出内容，更通过近万名观众的现场体验进行病毒性口碑传播，一举两得。在2011年7月首演阶段，经营方更是策划了“张靓颖、谢安琪等当红明星捧场”“蓝白地毯，现场邮箱信件互动”“主演参与中国达人秀年度盛典”等事件活动，各类媒体的报道一浪接一浪！一时间，妈妈咪呀！中文版的新闻，充斥着上海乃至全国各专业媒体以及生活类媒体（娱乐版）的版面！ 全方位网络营销传播。妈妈咪呀！的多数目标观众是密切接触互联网的一代，网络营销传播必不可少。妈妈咪呀！中文版官方网站于2010年11月建立

36、，其内容主要是各主流媒体的相关报道和各类观众和网民的正面评价。只要在百度、谷歌打入“音乐剧”“百老汇”等关键字，相关推广的页面就是“世界第一音乐剧妈妈咪呀，11年盛演不衰”等广告！在百度贴吧、豆瓣评论的妈妈咪呀！相关论坛里，绝大多数是类似“昨天看了妈妈咪呀中文版，被演员的热情和专业所震撼！很感动！推荐大家去看！”这样的正面评价，显然这么多的“观众”正面评价是经营方精心安排的。 毕竟不是每个人都爱好音乐剧，经营方不仅通过各类公开媒体召集音乐剧爱好者，建立强大的会员数据库，而且通过拥有海量顾客信息的第三方顾客数据库公司，筛选出目标观众，进行短信群发和EMAIL群邮。如此大范围一对一精准的

37、数据库营销推广，可见经营者对会员式数据库营销之重视。  妈妈咪呀！借势赞助商的宣传，一举两得。妈妈咪呀！选择的赞助商北京现代新一代索纳塔，是一场高品质物质文明与高品质精神文明的完美跨界结合：两者都为追求时尚和品位的现代都市精英打造，为消费者带来了高端尊贵的体验；都由国际团队精心设计，拥有出众的灵感设计与品质保证；都为中国消费者进行本地化优化，演绎了更加精彩的全新版本。妈妈咪呀！不仅获得巨额赞助费，还借势北京现代营销系统展开的专项文化营销活动，获得大量媒体免费曝光的机会。 当然，时尚媒体，户外海报，车身广告，电视栏目访谈，电视片花广告等常规广告营销手段，更不可或缺。 

38、;考虑到国人的消费能力，为争取更多音乐剧爱好者现场观看体验，制作费用高达4000多万元的妈妈咪呀！中文版，最高票价880元，最低票价仅99元。2这与国内许多标价上千元的演唱会、音乐剧形成了鲜明的对比。 精确选题，借势经典歌曲的听觉体验，细节强化视觉体验，策划各类娱乐性新闻事件，系统性管理和传播顾客体验，有条不紊的整合营销推广，借势赞助商文化营销，妈妈咪呀！经营团队的体验式营销策划能力非同凡响。 当我们的演出市场相关人员还停留在“高雅艺术要不要市场化”“文化演出产品的商品属性与精神属性”的争论中时，妈妈咪呀！经营团队给我们文化演出产品的市场化上了生动的一课。 妈妈咪

39、呀！中文版的公演，是中国音乐剧产业化商业化过程中的里程碑，是标志性事件之一；希望通过笔者（罗建幸）的提炼与总结，能给我国文化演出产品体验式营销策略的推广应用，带来里程碑式的启示与普及。      罗建幸： 知名差异化营销战略专家，营销学硕士,副教授。曾就职于娃哈哈、强生（中国）、喜之郎、贝因美等著名公司，历任总裁营销助理、销售主管、产品和市场研究经理、市场总监、战略发展总经理等职；EMAIL:jesson1028；新浪微博：罗建幸_创业与营销顾问。中文版音乐剧猫：一只“猫”的五种解读2013年01月10日 07:34  &#

40、160;来源：中国经济网经济日报   乔申颖 演员们正在紧张排练。中文版猫演出现场。截至2012年12月23日，音乐剧猫中文版总票房超过7000万元。接过中文版妈妈咪呀！的接力棒，中文版猫继续为国内音乐剧市场加温。连锁反应还在持续，有的已超出市场之外。无论从哪个角度看，这只“猫”已经成为值得解读的文化事态。解读一：市场开拓种棵大树好乘凉参与中文版猫演出的演员，有不少是几年前国内音乐剧还没兴起时被迫出国发展的中国演员。说到回来参加演出，他们最看重的是新兴的市场。他们愿意和制作方亚洲联创一起做这件有意义的事：为中国市场种下音乐剧这棵大树，今后让更多热爱音乐剧的中国演员找到舞台。对于制作方来说，在中国发展音乐剧不仅需要热情，更需要眼光。先期来到中国市场的两部音乐剧是千挑万选的好树苗。用中国对外文化集团董事长张宇的话说，演艺业门类中，最适合产业化发展的就是音乐剧，因为它便于复制、适合多场演出。毕竟，有了规模化才谈得上产业化。而妈妈咪呀！和猫都拥有多个外文版本，已经在全球市场经受住了规模化、复制式发展的考验。解读二：版权引进向上游努力音乐剧妈妈咪呀！、猫中文版制作人田元把音乐剧的产业链分为上中下三部分。像过去那样单纯的引进西方经