中国工商银行 工商银行信用卡冬季跨市场营销活动策划案

1、page. 12010-2011年度 工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案北京中广通远广告传媒有限公司北京中广通远广告传媒有限公司20102010年年1111月月1010日日page. 2项目概述page. 3项目时间轴12月25日1月1日2月2-8日2月14日2月17日3月8日2010年2011年1-3月圣诞节元旦春节情人节元宵节妇女节page. 4目 录page. 5品牌内涵信用卡：花开富贵，盛世牡丹。服务：一切为了持卡人，为客户送上诚挚服务、开启品质生活。形象定位：权威、专业、可信品牌诉求：您身边可信赖的银行page. 6本土化本土化localizationlocalization

2、专业专业 创新创新前瞻性前瞻性advanced visionadvanced vision国际认可国际认可international international acknowledgementacknowledgement国际权威国际权威internationalinternationalauthorityauthority 革新革新innovationinnovation实力实力 powerpower可靠可靠 reliabilityreliability创造创造creativitycreativity进取进取ambitionambition体贴体贴considerateconsiderate

3、权威权威亲和亲和领导领导 leadershipleadership国际化国际化 internationalizationinternationalization亲切感亲切感intimacy intimacy 中国银行建设银行农业银行招商银行交通银行中信银行民生银行广东发展银行便利便利convenienceconvenience深圳发展银行信任信任 trusttrust深圳平安银行工商银行主要银行品牌定位 page. 7本土化本土化localizationlocalization专业专业 创新创新前瞻性前瞻性advanced visionadvanced vision国际认可国际认可intern

4、ational international acknowledgementacknowledgement国际权威国际权威internationalinternationalauthorityauthority 革新革新innovationinnovation实力实力 powerpower可靠可靠 reliabilityreliability创造创造creativitycreativity进取进取ambitionambition体贴体贴considerateconsiderate权威权威亲和亲和领导领导 leadershipleadership国际化国际化 internationalizatio

5、ninternationalization亲切感亲切感intimacy intimacy 中国银行建设银行农业银行招商银行交通银行中信银行民生银行广东发展银行便利便利convenienceconvenience深圳发展银行信任信任 trusttrust深圳平安银行工商银行主要银行品牌定位 从上图的品牌定位来看，工行在专业、权威方面占有绝对优势，而在亲和力、亲切感、创新性方面需提升，而此方面招商银行则占有相对优势。因此，在营销传播的导向上需要增强亲和力和创新性。page. 8目前信用卡竞争特点 同质化严重n消费者认为，各银行的信用卡产品都差不多，消费者认为，各银行的信用卡产品都差不多，“质量质量

6、”都值得信赖，他们根据对都值得信赖，他们根据对某个银行或某种类别的银行的某个银行或某种类别的银行的整体印象整体印象来决定是否来决定是否“消费消费”此银行的服务；此银行的服务；n各银行所提供的服务大同小异，品牌定位均围绕着各银行所提供的服务大同小异，品牌定位均围绕着专业、亲和、服务、创新专业、亲和、服务、创新等等概念消费者对银行形象的认知主要来自于本身对银行服务概念消费者对银行形象的认知主要来自于本身对银行服务/产品的体验，以及广告产品的体验，以及广告传播诉求。传播诉求。市场与竞争对手综合分析page. 9竞争对手品牌形象定位：权威、专业、稳健定位：权威、专业、稳健广告语：全球服务创造价值广告语

7、：全球服务创造价值定位：敬业、诚信定位：敬业、诚信广告语：建设现代生活广告语：建设现代生活定位：可靠、专业定位：可靠、专业广告语：用心服务，伴您成长广告语：用心服务，伴您成长定位：权威、专业、可信广告语：您身边可信赖的银行定位：国际权威、专业定位：国际权威、专业广告语：环球金融广告语：环球金融 地方智慧地方智慧定位：专业、亲和定位：专业、亲和广告语：理财创富广告语：理财创富 专注为您专注为您定位：国际化、专业、领先定位：国际化、专业、领先广告语：全球领先、以人为尊广告语：全球领先、以人为尊定位：专业、亲和定位：专业、亲和广告语：因您而变广告语：因您而变定位：创新、进取定位：创新、进取广告语：共

8、享阳光广告语：共享阳光 创新生活创新生活定位：本土化，活力创新定位：本土化，活力创新广告语：服务大众广告语：服务大众 情系民生情系民生page. 10竞争对手品牌形象定位：权威、专业、稳健定位：权威、专业、稳健广告语：全球服务创造价值广告语：全球服务创造价值定位：敬业、诚信定位：敬业、诚信广告语：建设现代生活广告语：建设现代生活定位：可靠、专业定位：可靠、专业广告语：用心服务，伴您成长广告语：用心服务，伴您成长定位：权威、专业、可信广告语：您身边可信赖的银行定位：国际权威、专业定位：国际权威、专业广告语：环球金融广告语：环球金融 地方智慧地方智慧定位：专业、亲和定位：专业、亲和广告语：理财创富

9、广告语：理财创富 专注为您专注为您定位：国际化、专业、领先定位：国际化、专业、领先广告语：全球领先、以人为尊广告语：全球领先、以人为尊定位：专业、亲和定位：专业、亲和广告语：因您而变广告语：因您而变定位：创新、进取定位：创新、进取广告语：共享阳光广告语：共享阳光 创新生活创新生活定位：本土化，活力创新定位：本土化，活力创新广告语：服务大众广告语：服务大众 情系民生情系民生各银行所提供的服务大同小异，品牌定位均围绕着专业、亲和、服务、创新等概念，在消费活动的运用上存在严重同质化。因此，在市场营销活动的导向上必须能够新颖别致，有别于其他银行千篇一律的活动形式。page. 11目 录page. 12

10、数据来源：2010中国信用卡用户使用行为报告page. 13工行的发卡量稳居第一，截至工行的发卡量稳居第一，截至2009 2009 年末，其信用卡发卡量已经达到年末，其信用卡发卡量已经达到5200 5200 万张，万张，占近占近1/3 1/3 的市场份额。的市场份额。招商银行激活率最高，而工行信用卡尚有招商银行激活率最高，而工行信用卡尚有 20%20%左右的休眠卡，左右的休眠卡，因此，因此，市场营销活市场营销活动的重点和关键之一在于找到动的重点和关键之一在于找到提高激活率提高激活率的方法。的方法。 page. 14消费者对申请和使用信用卡关心的因素非常重视，在办理信用卡时，有消费者对申请和使用

11、信用卡关心的因素非常重视，在办理信用卡时，有 70%70%的的人表示关心的问题是人表示关心的问题是信用额度信用额度。提高消费者的忠诚度，以培养品牌粘性为目标，适度提高消费者的信用度，对提高消费者的忠诚度，以培养品牌粘性为目标，适度提高消费者的信用度，对于市场营销活动来说也是一个重要课题。于市场营销活动来说也是一个重要课题。page. 15消费者使用过的附加功能中，对于信用卡除支付功能之外的相关增值服务，最消费者使用过的附加功能中，对于信用卡除支付功能之外的相关增值服务，最受欢迎的是积分兑换，近受欢迎的是积分兑换，近50%50%的持卡者使用过积分兑换功能；的持卡者使用过积分兑换功能；而不同收入人

12、群中以而不同收入人群中以积分兑换、特约商户积分兑换、特约商户的需要最高。的需要最高。page. 16消费者对银行使用的促销活动中消费者对银行使用的促销活动中“购物打折购物打折”最具有吸引力，近最具有吸引力，近70%70%的持卡的持卡人对人对“免取现手续费免取现手续费”感兴趣，其后依次是感兴趣，其后依次是“多倍积分多倍积分”、“特色礼品特色礼品”，总体来看，对总体来看，对“抽奖”类的概率性获益不太感兴趣。类的概率性获益不太感兴趣。在所有的促销活动中，购物打折对受访的持卡人群体吸引最大，相较而言女性在所有的促销活动中，购物打折对受访的持卡人群体吸引最大，相较而言女性更容易受到促销活动的影响。更容易

13、受到促销活动的影响。page. 17综上所述，推导出以下关键因素：对“抽奖”类的概率性获益不太感兴趣刷卡积分太少银行促销活动不能提前通知对购物打折感兴趣，但刷卡优惠不够男性较女性更在意 信用额度不够信用卡用户page. 18第三部分 市场营销策略及课题依据消费者刷卡购物的消费行为倾向，并结合工商银行信用卡的品牌定位和品牌印象，我们需要寻找出工行信用卡此次冬季跨年营销活动的战略课题，有的放矢地组织制造消费者感兴趣的销售活动，更重要的是能够给予消费者情感或理性利益上的满足，才能与消费者建立情感联系。不仅制造销售活动与营销事件，更要通过娱乐化的活动形式以提升工行在消费者心目中的亲切感和亲和力，加强“

14、一切为了持卡人”“您身边可信赖的银行”的品牌印象，树立工行“大众化”的企业形象。page. 19第三部分 市场营销策略及课题工行给大众的印象是专业的，权威的，营业网点遍及全城，却忽视与消费者的互动，缺少创新和品牌活性。如何能够在年底的销售旺季中，利用营销活动提升工行的大众亲和力？工行信用卡持卡量虽然稳居第一，休眠卡仍占20%，且招商银行的激活率却始终占居第一位，以及建设银行、广发银行主要竞争对手紧跟其后。如何能够利用年底的营销活动提高用户开卡数量和促进激活率？年底各大银行都将会展开旺季销售活动，工行此次销售计划历时4个月，近100天，涵盖6个重要喜庆节日。如何能够在众多的银行市场营销活动大战中

15、脱颖而出，以创意的活动形式、更多的优惠活动，以吸引更多消费者？page. 20目 录page. 21第四部分 市场营销活动整体策划page. 22圣诞节12月25日新年1月1日春节2月2-8日情人节2月14日元宵节2月17日妇女节3月8日活动形式创意启动仪式12月10日0大抽奖3月8日page. 23活动主题推荐一百刷百中 百日精彩圣诞节12月25日新年1月1日春节2月2-8日情人节2月14日元宵节2月17日妇女节3月8日百刷百中 圣诞狂欢百刷百中 激情新年百刷百中 瑞兔迎春百刷百中 百依百顺百刷百中 幸运元宵百刷百中 “万千”宠爱page. 24活动主题诠释百刷百中 百日精彩page. 25

16、活动主题备选 百日之旅 工行双倍请客！ 冬季百日 六节连送（刷） 跨年100天，工行请你吃喝玩乐行！ 跨年100天，工行带你玩转京城page. 26活动营销策略（线上/线下）此次活动历时100天，采用以线下活动营销为主导、线上网购联合营销的方式相辅相成，充分使用最优、最广的合作资源，使营销活动实现利益最大化。百刷百中 百日精彩线上l 线上网购：淘宝、n0.5、易趣等知名网购商合作。l 线上传播：工行官网，10大门户网站，bbs，qq，msn等传播方式；线下l 启动仪式/大抽奖线下现场活动；l 商场/卖场/电器商城/数码商城的联名优惠合作；l 餐饮/企业/酒店/娱乐行业的联名合作优惠。page.

17、 27活动营销执行计划（线上）我国的网上购物市场规模可观，网络购物日趋流行，网络购物已经成为大多数网民上网的重要内容之一。 2009 年我国网上购物的市场规模达到2670 亿元，网购人数约为1.3亿，2009 年北京的网购规模为285 亿元，网络购物已经成为大多数市民的重要内容之一。page. 28活动营销执行计划（线下）page. 29工行信用卡优惠方式及礼品建议百刷百中 百日精彩 事件时间：2010年12月10日 事件地点：王府井新东安，东方新天地，大悦城，中友百货等客流量大的商场 事件描述：-在活动启动仪式之前配合密集公关传播造势；-与商场协商，在活动当日推出刷工行信用卡“满千返百”的特

18、惠日活动，并 赠送2011年兔年吉祥物一个（毛绒玩具，价值10元以内）； 活动当日，在商场设立专柜，当天开办信用卡的用户免收年费的特别优惠。 - 将活动内容设计制作成“活动攻略指南” 在活动现场发放。 圣诞节12月25新年1月1日春节2月2-8日情人节2月14日元宵节2月17日妇女节3月8日启动仪式12月10日0 大抽奖 3月8日page. 30工行信用卡优惠方式及礼品建议百刷百中 百日精彩圆满 事件时间：2010年3月8日 事件地点：可选择王府井新东安，东方新天地，大悦城，中友百货等客流量大的商场 事件描述：-在活动结束之前配合密集公关传播造势；-与商场协商，在活动当日推出刷工行信用卡“满千

19、返百”的特惠日活动，并 赠送价值10元的小礼品； 活动当日，在商场设立专柜，当天开办信用卡的用户免收年费的特别优惠。 - 配合3月8日最后一个主题活动，凡在当天商场内消费的持卡用户， 均有机会赢得1千元大奖，大抽奖可以分为 上/下午各一次。圣诞节12月25新年1月1日春节2月2-8日情人节2月14日元宵节2月17日妇女节3月8日启动仪式12月10日0 大抽奖 3月8日page. 31工行信用卡优惠方式及礼品建议 有效时间：2010年12月10日 2011年3月10日 活动目标：提升信用卡使用率，培养忠诚用户 方案描述：-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费满6次， 消费总额满5000

20、元的用户，可获得10000元信用额度；-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费满6次， 消费总额满10000元的用户，可获得20000元信用额度； 并享受免收年费的特别优惠。 - 此优惠可以配合六大节日活动期间限时操作。page. 32工行信用卡优惠方式及礼品建议 有效时间：在六大节日特惠周、特惠日期间 活动目标：鼓励中等消费群体用户刷卡消费 方案描述：-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人， 消费总额满500元的用户，可获得双倍积分；-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人， 消费总额满5000元的用户，可获得三倍积分； 并享受免收年费的特别优惠。page. 33工行信用卡优惠

21、方式及礼品建议 有效时间：2010年12月10日 2011年3月10日 活动目标：鼓励普通大众及低端消费群体 方案描述：-在活动期间，凡在活动联名商家使用工行信用卡消费的持卡人， 消费总额满100元的用户，即可享受9折优惠； 并有1%的机会获得工行提供的价值xxx的奖品。-在活动期间，凡在活动联名商家使用工行信用卡消费的持卡人， 消费总额满500元的用户，即可享受8折优惠； 并有10%的机会获得工行提供的价值xxx的奖品。-在活动期间，凡在活动联名商家使用工行信用卡消费的持卡人， 消费总额满1000元的用户，即可享受7折优惠； 并有50%的机会获得工行提供的价值xxx的奖品。page. 34工

22、行信用卡优惠方式及礼品建议page. 35六大节特惠活动创意百刷百中 圣诞狂欢 有效时间：2010年12月24日 2011年12月25日 活动目标：吸引年轻、时尚的消费群体，对平安夜、圣诞节较感兴趣的人群 方案描述：-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人 消费总额满1000元的用户，可获得200元特约商户优惠券；-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人 消费总额满5000元的用户，可获得500元特约商户优惠券； 特约商户举例：九华山庄、五星级酒店、知名滑雪场。 优惠券使用有效期：1个月。百刷百中 百日精彩之之page. 36百刷百中 激情新年百刷百中 百日精彩之之六大节特惠活动创意 有效

23、时间：2010年12月25日 2011年1月5日 活动目标：吸引年轻、时尚的消费群体，结合3天小假期的出游和娱乐活动高 峰促进销售 方案描述：-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人 消费总额满500元的用户，可获得8折特约商户优惠券；-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人 消费总额满1000元的用户，可获得7折特约商户优惠券； 特约商户举例：假日酒店，星期五餐厅、必胜客餐厅等知名娱乐餐饮业。page. 37六大节特惠活动创意 有效时间：2011年2月1日 2011年2月10日 活动目标：在春节大采购期间，联合特约商户促进销售 方案描述：-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额

24、满500元的用户，可 获得50元特约商户优惠券；-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满1000元的用户，可 获得100元特约商户优惠券； 特约商户举例： 各大重点商场，美廉美超市，京客隆超市，华普超市，物美超市，天客隆超市。百刷百中 瑞兔迎春百刷百中 百日精彩之之page. 38 有效时间：2011年2月14日 活动目标：联合特约商户，为情侣专门设计特别礼物，吸引年轻消费群体。 方案描述：-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满800元的用户，可 享受521元（我爱你）的特别优惠价；-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满2000元的用户，可 享受999元

25、的特别优惠价； - 附赠：9支玫瑰花，1盒巧克力，合影留念相框1对。 特约商户举例： 知名钻戒品牌，五星级酒店，时尚西餐厅，渡假酒店六大节特惠活动创意百刷百中 百依百顺百刷百中 百日精彩之之page. 39 有效时间：2011年2月17日 活动目标：与食品企业联合销售，吸引中层家庭群体消费者 方案描述：-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满300元的用户，可 获得元宵品牌的100元购物券；-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满500元的用户，可 获得元宵品牌的200元购物券； 特约商户举例：稻香村等知名食品企业，以及各大重点商场及超市（美廉美超 市，京客隆超市，华普

26、超市，物美超市，天客隆超市）六大节特惠活动创意百刷百中 幸运元宵百刷百中 百日精彩之之page. 40 有效时间： 2011年3月8日 活动目标： 方案描述：-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满1000元的用户，可 获得全年免费订阅知名时尚杂志；（elle，嘉人，健康之友，瑞丽）-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满2000元的用户，可 获得500元的特约影楼的写真集拍摄券。（有效期一个月） 特约商户举例： 知名婚纱影楼，摄影工作室， elle，嘉人，健康之友，瑞丽六大节特惠活动创意百刷百中 “万千宠爱”百刷百中 百日精彩之之page. 41相关平面设计图待补充。待补充。page. 42目 录page. 4312月10-25日12月25-1月1日2月2-8日2月10-14日2月10-17日3月1-8日圣诞节元旦春节情人节元宵节妇女节传播周期启动仪式第五部分 公关传播计划核心事件page. 44第五部分 公关传播计划充分利用各种传媒手段，通过整合媒体资源，媒介投放以时尚生活类报纸、电视/电台、工商银行官方网站等传统媒介为主，建议增加针对性强、受众面广的户外、网络等媒介手段，全方位抢占年底旺季销售市场。 官方网站：设计单独的网页，发布活动详细内容； 持卡用户：特别设计活动的edm画面，随“月结单”发送持卡用户； 营业网点：工行北京市内全部