青岛啤酒战略分析

1、 青岛啤酒厂始建于青岛啤酒厂始建于1903年年(清光绪二十九年清光绪二十九年)。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场。在漫长的际资本市场。在漫长的100多年发展历程中，多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。目前公司全资基础上形成了自己独特的传统。目前公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安有限公司有限公司55% 的股份及深圳青

2、岛啤酒朝日有限的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司公司35%的股份。目前公司销售收入、实现利的股份。目前公司销售收入、实现利税、税、 出口创汇等指标位居中国啤酒行业之首。出口创汇等指标位居中国啤酒行业之首。 宏观环境分析（1）政策国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。（2）经济在人均消费量一定的情况下，人口越多，啤酒消费需求量必然越大，人口规模与啤酒市场需求规模有着正相关关

3、系。（3）社会啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，因此，居民的可支配收入也与啤酒消费量和啤酒消费层次呈正相关关系。（4）科技气温与啤酒消费量有着相当大的关系，在其他情况一定的情况下，气温愈高，啤酒消费量越大，这主要是因为啤酒，特别是冰冻啤酒不仅满足了饮酒的需求，而且还能达到解暑之功效。行业环境分析行业环境分析1、行业现状：、行业现状： 我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一，从80年代末90年代初以来，西方各国啤酒数十个著名的啤酒品牌涌入中国。回顾我国啤酒行业近30年的成长历程，我们认为大致经历了大量引入、快速发展和趋向成熟三个发展阶段。我国目前的啤酒企业3个梯度。以年产量划分界限。2、主要

4、竞争者：、主要竞争者： 目前青岛啤酒主要的竞争对手是燕京、华润两个大的啤酒商。由于中国的高端啤酒主要是国外的啤酒商占据，所以中低端主要是这两个对手。 3、替代品分析：、替代品分析：葡萄酒增长了27.63%，黄酒增长了14%，饮料增长了25.7%，全国饮料酒总产量增长了7.5%，总体上呈现出快速上升趋势。威胁大。4、供应商议价能力分析：、供应商议价能力分析：从啤酒的制造成本上看，原料的价格相对便宜，作为制造商的同时也是供应商，由于市场上的原料价格浮动使生产出来的商品也有浮动，但是浮动的价格都是可以接受的范围之类。所以造成了供应者的议价能力不是很强。5、买方议价能力分析：、买方议价能力分析： 对于

5、选择代理商、经销商来销售啤酒的厂商来说，买方除了最终的广大顾客就是这些代理商、经销商了。他们的议价能力对于不同的经销商差异很大。即使同一个经销商在不同的时间、不同的情况下议价能力也不一样。整个啤酒行业而言，主要就是这些大的代理商和经销商，他们凭借自身的规模，议价能力很强。企业内部分析企业内部分析 n生产能力：目前在全国生产能力：目前在全国18个省市拥有个省市拥有50家生产基地，年家生产基地，年啤酒生产能力啤酒生产能力510万吨。同时，青岛啤酒成为中国啤酒行万吨。同时，青岛啤酒成为中国啤酒行业唯一四大体系同步运行并拥有国家级科研中心的啤酒生业唯一四大体系同步运行并拥有国家级科研中心的啤酒生产企业

6、。产企业。n品牌价值：青岛啤酒诞生于品牌价值：青岛啤酒诞生于 1903 年，在年，在 1906 年德国年德国慕尼黑国际啤酒博览会评选中，青岛啤酒荣获金奖。自此，慕尼黑国际啤酒博览会评选中，青岛啤酒荣获金奖。自此，在一个世纪的发展历程中，青岛啤酒先后获得多次国际金在一个世纪的发展历程中，青岛啤酒先后获得多次国际金奖。奖。2003 年，公司啤酒产销量进入世界前十位。自年，公司啤酒产销量进入世界前十位。自2002 年以来，青岛啤酒连续年以来，青岛啤酒连续5 年获得年获得“中国最受尊敬中国最受尊敬企业企业”称号。目前，青岛啤酒已畅销全球称号。目前，青岛啤酒已畅销全球 50 多个国家和多个国家和地区，每

7、年出口量占中国啤酒出口总量的地区，每年出口量占中国啤酒出口总量的50%以上。以上。 技术资源：技术资源：青岛啤酒是国内啤酒行业第一家通过质量、环保、安卫和食品安全四套体系国际认证并拥有国家级技术研发中心的啤酒企业。其科研中心创建于 1994 年，1996年 11 月被认定为国家级企业技术中心，是国内啤酒行业第一家国家级企业技术中心。作为公司科研开发基地，青岛啤酒拥有从德国引进的国际一流的啤酒中试生产线、小试制麦设备、啤酒强化实验设备等专业设备。同时在啤酒分析领域、啤酒保鲜研究领域、菌种开发领域、分子生物学领域等多方面已经达到国际先进水平。技术水平居国内领先、国际先进，是青岛啤酒自主知识产权的核

8、心内容之一。 优势：优势：1、品牌优势。青岛啤酒品牌历史悠久，中国人民对青岛啤酒品牌有着深厚感情，青岛啤酒是中国啤酒行业最有价值的品牌。最新的数据显示。青岛啤酒的品牌价值为216.87亿元。2、生产的先进工艺和设备。青岛啤酒拥有百年历史，积累了成熟的酿造工艺与大量专有技术。同时，公司引进德国一流的生产设备，拥有先进的检测仪器、严密可惜的检测方法。3、口感纯正，风味独特，酒质清冽，酒体协调柔和，泡沫洁白细腻，深受广大消费者欢迎。劣势劣势：1、高端产品推广不利，高附加值的纯生啤酒、原生啤酒推广力度欠缺。2、组织结构与制度体系有待完善。青岛啤酒内部整合尚未完成。3、直供模式发展缓慢，对终端的控制力不

9、强。机会：机会：1、地理位置。处于发达的沿海一带。经济发展迅速，为公司的进一步发展提供的了广阔的腹地。2、啤酒行业整体看好。中国经济的整体发展稳定增长（经济正在复苏），人均啤酒消费量逐年提高。3、国家扶持政策。国家限制高度酒，对于啤酒业发展持支持态度。4、中国啤酒市场进入品牌营销时代。品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争、成为最有生命力、最近差异性的竞争手段，这对于品牌价值较高的青啤无疑是一个很大机会。威胁：威胁：1、红酒的迅速发展。红酒对啤酒有很强的替代性，红酒的迅速发展给啤酒行业带来巨大挑战。葡萄酒的产量、销售收入、利润总额的增长速度均高于啤酒增长速度，葡萄酒消费增长将高于啤酒增长。2、燕京

10、，华润的竞争。燕京华润等公司资本雄厚，他们加速渠道扩张，抢占市场。3、国际竞争者随着中国进入wto后，逐渐角逐中国。（1）产品）产品青啤的核心产品是青啤的核心产品是“青岛啤酒青岛啤酒”品牌啤酒，定位于中品牌啤酒，定位于中高档市场，面向全国销售和海外市场，主要由母公司高档市场，面向全国销售和海外市场，主要由母公司下属青岛啤酒一厂、青岛啤酒二厂、青岛啤酒四厂、下属青岛啤酒一厂、青岛啤酒二厂、青岛啤酒四厂、青岛啤酒五公司、青岛啤酒深圳公司和青岛啤酒上海青岛啤酒五公司、青岛啤酒深圳公司和青岛啤酒上海公司生产。其他收购企业的地方啤酒品牌在标签上加公司生产。其他收购企业的地方啤酒品牌在标签上加注注“青岛啤

11、酒系列产品青岛啤酒系列产品”字样，定位于中低档市场，字样，定位于中低档市场，地产地销，以占领当地市场为目标，在产品品质达到地产地销，以占领当地市场为目标，在产品品质达到“青岛啤酒青岛啤酒”品牌的产品质量标准，同时当地消费者品牌的产品质量标准，同时当地消费者经济承受能力较强时，就可改成经济承受能力较强时，就可改成“青岛啤酒青岛啤酒”品牌。品牌。（2）品牌）品牌从品牌无形资产方面看，青岛啤酒的品牌是企业的一从品牌无形资产方面看，青岛啤酒的品牌是企业的一个核心竞争力，这一核心竞争力的形成，首先源于青个核心竞争力，这一核心竞争力的形成，首先源于青岛啤酒的百年历史。其次，青岛啤酒长期的高品质为岛啤酒的百

12、年历史。其次，青岛啤酒长期的高品质为它带来了很高的品牌美誉度。青岛啤酒不但保持了全它带来了很高的品牌美誉度。青岛啤酒不但保持了全国的品牌冠军，同时在全国几大区还占据了区域品牌国的品牌冠军，同时在全国几大区还占据了区域品牌冠军的位置。冠军的位置。2004年，青岛啤酒品牌价值达年，青岛啤酒品牌价值达168.73亿亿元，继续位居啤酒行业全国第一。元，继续位居啤酒行业全国第一。 核心竞争力核心竞争力企业战略企业战略一一、企业整体战略：、企业整体战略： 1、1996年2001年：青岛啤酒一直在实施不停扩张（做大做强）实施低成本扩张战略 ，导致内部发展不协调，一段时期内企业利润水平、财务状况都不理想。 1

13、996年具有多年企业管理经验又在美国留学深造过的彭作义出任青啤总经理，他审时度势，转变观念，一方面，面对市场、面向消费者，以大众消费者为中心开展“新鲜度”管理，实施直供模式，使青啤在当地及全国的市场占有率迅速提高；另一方面，利用自身的资金、技术、品牌、管理、人才优势，大刀阔斧地通过兼并、收购、托管、控股等方式进行规模扩张，在短短的数年间使青啤的企业规模发生了核裂变 。 2、2001年至今：放缓扩张+内部整合（做强做大），纵向一体化战略，效果显著，青岛啤酒成为了中国品牌第一，产量第二的大啤酒商。2001年之前青啤的扩张模式主要是基于资本等优势的增长，在当时，这种方式是极为有效的。而如今这种增长方

14、式则是基于能力的扩张和核心竞争力的打造，实现由“外延式扩张”向“内涵式扩张”转变，由“做大做强”向“做强做大” 的转变，着力培育做强品牌、人才等可持续发展的能力。这是一种不可复制的能力，是中国企业真正成为国际化企业必须具备的能力。二二、发展思路：、发展思路：总体战略：总体战略：在企业发展到一定程度时，当青啤“做强做大”发展到了最后阶段，就应该“做广”，实行多元化战略。品牌战略的转换：品牌战略的转换：青啤只是按照“13品牌战略”整合市场，做世界性企业即一个世界品牌“青岛啤酒”，三个全国品牌“崂山、山水、汉斯”。然而，这种由于品牌过于分散，导致整体的品牌优势没有体现出来，当然是在市场占有率来体现的 因此，必须进一步整合这3个品牌，这样才能发挥青啤的品牌优势。可选的竞争战略：差异化战略可选的竞争战略：差异化战略&低成本战略低成本战略低成本战略：低成本战略：啤酒业还是属于一个标准化较高的行业，无论是啤酒瓶还是毎罐的量。随着原材料的价格上涨，啤酒业的成本水涨船高，如何降低成本也是难题，何况还要走低成本的战略。 青啤可以走这个战略的原因有两个：一是青啤有很大的规模，从每年600万吨的产能可以看出，大规模的生产以及市场占有率不低，青啤有走这个战略的充分条件。二是目