销售渠道管理

1、培训手册培训手册营销渠道管理营销渠道管理 一、渠道的基本概念一、渠道的基本概念二、渠道成员二、渠道成员三、渠道设计与选择三、渠道设计与选择四、渠道运行的日常管理四、渠道运行的日常管理五、渠道冲突的解决五、渠道冲突的解决六、渠道控制六、渠道控制课程大纲课程大纲一、渠道的基本概念一、渠道的基本概念n渠道的故事：渠道的故事：老刘和老王是两个银匠，他们制做的银饰非常精美。开始的时候，两个人都把自己制做的首饰交给珠宝商出售，珠宝店从中赚取高额差价，这个差价是制做利润的10倍以上。“我们如此辛苦，却赚不到钱，而珠宝商不过是把我们的产品摆进柜台销售，他们轻松得不得了，却赚那么多，凭什么啊？”有一天，老王对老

2、刘说。“这很简单，人家有店铺啊，而我们没有。”老刘说。“不行，我要自己制做自己销售。”老王说。第二天，老王停止给珠宝商供货了，他凑钱开了一家很小的首饰店，专门销售自己制做的银首饰。而老刘还是一如既往地和珠宝商合作。故事的结局是什么？故事的结局是什么？.n渠道的故事：渠道的故事：由于老王的口岸很差，小店的装饰不上档次，而且只有一家销售店，他的生意很差。更让老王想不通的是，同样是自己制做的首饰，以前在珠宝商的店里经常受到顾客的好评，但由自己销售，顾客却把它们说的一无是处。没过多久，老王的小店倒闭了，他想与珠宝商重修旧好，但珠宝商已经不答应了。因为自从老王退出珠宝店后，老刘的银首饰进一步得到消费者的

3、认可，已经占有了全部的市场份额。n老王小店倒闭的原因是什么？老王小店倒闭的原因是什么？.一、渠道的基本概念一、渠道的基本概念n什么是渠道？什么是渠道？n渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。n渠道引入到商业领域，意为渠道引入到商业领域，意为商品商品的分销渠道，的分销渠道，是产品通过各级中间商传递到销售者手中的是产品通过各级中间商传递到销售者手中的过程。过程。一、渠道的基本概念一、渠道的基本概念 今天我们要讲的渠道就是今天我们要讲的渠道就是分销渠道分销渠道，又称，又称销销售通路售通路，它是指商品从工厂到销售者手中所经，它是指商品从工厂到销售者手中所经理的途径。如

4、下图所示：理的途径。如下图所示：工工厂厂销售渠道销售渠道消消费费者者产品产品一、渠道的基本概念一、渠道的基本概念无中间商的情景渠道的作用渠道的作用商店商店store有中间商的情景渠道的作用渠道的作用订货订货ordering付款付款payments沟通沟通communication所有权转移所有权转移transfer谈判谈判negotiation融资融资financing承担风险承担风险risk taking物流物流physical distribution信息信息information渠道的功能渠道的功能1）实体流程（物流） ： 1) 2）所有权流程： 3.付款流程： 4.信息流程： 5.促销

5、流程： 2 供应商 运输者/仓库 制造商 分销商 顾客 运输者/仓库 运输者 供应商 制造商 分销商 顾客 银行 银行 银行 供应商 运输者/仓库 制造商 运输者/仓库 分销商 运输者 顾客 供应商 广告代理商 制造商 广告代理商 分销商 顾客 供应商 制造商 分销商 顾客 渠道的流程渠道的流程渠道的广度、长度、深度渠道的广度、长度、深度n渠道的广度是指厂商的产品需要经过几种类渠道的广度是指厂商的产品需要经过几种类型的渠道。型的渠道。n渠道的长度是指从厂商到消费者之间经理的渠道的长度是指从厂商到消费者之间经理的中间环节的多少，也经常用渠道层次来表示。中间环节的多少，也经常用渠道层次来表示。n渠

6、道的深度是指公司在每种通路类型中不同渠道的深度是指公司在每种通路类型中不同阶段所使用的中间商数量，可分为：阶段所使用的中间商数量，可分为：（1）密集型渠道：密集布点，地毯式推广，小日用品；（2）选择型渠道：选择一些有实力的中间商做渠道，服装、家电等；（3）独家型渠道：在一个地区，只选择一家中间商做渠道，大型机械设备、汽车等。批发商批发商wholesaler代理商代理商jobber零售商零售商retailer消费者消费者消费者消费者零售商零售商retailer消费者消费者制造商制造商0-level channel批发商批发商wholesaler零售商零售商retailer消费者消费者制造商制造商

7、2-level channel制造商制造商3-level channel1-level channel制造商制造商渠道的层次渠道的层次二、渠道成员二、渠道成员渠道的基本成员渠道的基本成员（1）制造商）制造商将原材料转化为工业品或消费品，风险最大；将原材料转化为工业品或消费品，风险最大；（2）中间商）中间商包括代理商和经销商等，把制造商的产品销包括代理商和经销商等，把制造商的产品销 售给消费者；售给消费者；（3）消费者）消费者是整个营销渠道的终点，满足消费者需要，是整个营销渠道的终点，满足消费者需要， 顺利实现商品销售是所有营销管理和渠道工作的终极目顺利实现商品销售是所有营销管理和渠道工作的终极

8、目 标。标。中间商的类型中间商的类型中中间间商商经销商：在商品买卖过程中拥有商品所有经销商：在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商，可分为批发商和零售商。权的中间商，可分为批发商和零售商。代理商：接受制造商的委托，从事商品交代理商：接受制造商的委托，从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商，易业务，但不具有商品所有权的中间商，可分为批发商和零售商。可分为批发商和零售商。二、渠道成员二、渠道成员三、渠道设计与选择三、渠道设计与选择渠道设计与选择的考虑因素渠道设计与选择的考虑因素（1）顾客特性）顾客特性组织组织vs个人消费者需求特性；个人消费者需求特性；（2）产品特性）产品特性质保期、时尚性、

9、标准化程度、运输方便性；质保期、时尚性、标准化程度、运输方便性；（3）制造商特性）制造商特性经营目标、资源状况、经营能力、规模实力；经营目标、资源状况、经营能力、规模实力；（4）中间商特性）中间商特性经营目标、资源状况、服务能力等；经营目标、资源状况、服务能力等；（5）竞争特性）竞争特性竞争者多少、市场占有率、竞争激烈程度等；竞争者多少、市场占有率、竞争激烈程度等；（6）环境特性）环境特性经济形势、社会环境、政治法律、人口、文化经济形势、社会环境、政治法律、人口、文化三、渠道设计与选择三、渠道设计与选择市场经营目标与渠道设计市场经营目标与渠道设计 决策决策经营目标经营目标渠道长度渠道长度渠道深

10、度渠道深度渠道宽度渠道宽度中间商提供中间商提供的服务的服务厂商提供的厂商提供的服务服务直接直接间接间接密集密集独家独家一条一条多条多条充分充分有限有限多多少少保证销量最大okokokokok保证成本最低okokokokok保证信誉最好okokokokok保证控制最严okokokokok第五步第五步选择中间商选择中间商第四步第四步确定中间商确定中间商数目数目第三步第三步中间商类型中间商类型分析分析第二步第二步确定市场经营确定市场经营目标目标第一步第一步分析企业分析企业状况状况三、渠道设计与选择三、渠道设计与选择渠道设计程序渠道设计程序第六步第六步划分渠道成员划分渠道成员权利与义务权利与义务第七步

11、第七步评估修正评估修正设计方案设计方案三、渠道设计与选择三、渠道设计与选择选择中间商的标准选择中间商的标准（1）地理优势：所处城市市场潜力大，运输方便；）地理优势：所处城市市场潜力大，运输方便；（2）市场网络：网络健全，网点管理良好；）市场网络：网络健全，网点管理良好；（3）服务能力：具备为消费者提供服务的能力，不会因服务给企）服务能力：具备为消费者提供服务的能力，不会因服务给企 业声誉造成不良影响；业声誉造成不良影响；（4）守法经营：经营者品行良好，无违法行为；）守法经营：经营者品行良好，无违法行为；（5）信用程度：信用程度良好，口碑良好；）信用程度：信用程度良好，口碑良好；（6）经济实力：

12、具备一定的经济实力，有能力承担相关责任。）经济实力：具备一定的经济实力，有能力承担相关责任。三、渠道设计与选择三、渠道设计与选择开发中间商的办法开发中间商的办法（1）广告招商法）广告招商法直接在媒介上发布招商广告，影响面广，信直接在媒介上发布招商广告，影响面广，信 息快，目标明确；息快，目标明确；（2）展览招商法）展览招商法参加各种相关的展览会，通过与参会客商洽参加各种相关的展览会，通过与参会客商洽 谈的方式找到合适的中间商；谈的方式找到合适的中间商；（3）市场调查招商法）市场调查招商法派出专门的调查人员，通过对中间商的派出专门的调查人员，通过对中间商的 广泛调查，然后经过比较、筛选而确定经销

13、商；广泛调查，然后经过比较、筛选而确定经销商；（4）综合招商法）综合招商法综合使用广告、展览、调研的手段招商；综合使用广告、展览、调研的手段招商；三、渠道运行的日常管理三、渠道运行的日常管理n中间商是企业的客户，企业管好中间商，为中间商是企业的客户，企业管好中间商，为中间商提供服务十分必要。中间商提供服务十分必要。n如果任中间商自生自灭，受损失的不仅仅是如果任中间商自生自灭，受损失的不仅仅是中间商，还有企业自己。中间商，还有企业自己。n企业与中间商要行成战略伙伴关系，形成利企业与中间商要行成战略伙伴关系，形成利益共同体，相互促进，相互依靠。这样中间益共同体，相互促进，相互依靠。这样中间商不会轻

14、易商不会轻易“跳槽跳槽”。三、渠道运行的日常管理三、渠道运行的日常管理渠道管理的基本内容渠道管理的基本内容（1）选择和说服中间商）选择和说服中间商选择合格的中间商，并说服其参选择合格的中间商，并说服其参 与到渠道中来；与到渠道中来；（2）激励中间商）激励中间商合作、合伙、配销规划，美元加大棒，比如合作、合伙、配销规划，美元加大棒，比如 较高的利润、奖金、返利、广告补助、装修补助，或者减少较高的利润、奖金、返利、广告补助、装修补助，或者减少 利润、推迟交货、解除合约等；利润、推迟交货、解除合约等；（3）中间商考评）中间商考评为中间商设定销售目标，每过一段时间检查为中间商设定销售目标，每过一段时间

15、检查 中间商的销售情况，对销售目标的完成情况进行分析和奖惩；中间商的销售情况，对销售目标的完成情况进行分析和奖惩；（4）渠道改善）渠道改善淘汰业绩不佳的渠道成员，增加新的合格成员；淘汰业绩不佳的渠道成员，增加新的合格成员； 抛弃低利润渠道，增加高回报渠道；或进行渠道重建、整合。抛弃低利润渠道，增加高回报渠道；或进行渠道重建、整合。三、渠道运行的日常管理三、渠道运行的日常管理1、订单流程管理：、订单流程管理：确认确认订单、订单、传递传递订单、订单、咨询服务、到货咨询服务、到货通知通知5、促销流管理：制定促销计划、实施、促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制计划和控制4、信息流管理：确定信息内容

16、、建、信息流管理：确定信息内容、建立信息系统立信息系统3、资金流管理：确定回款时间、信用额、资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理度、应收账款管理2、物流管理：为什么进行物流管理、谁管、物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理理、如何管理流程管理流程管理选择渠道成员：选择渠道成员：设计标准设计标准、寻找成寻找成员、员、评评评评价备选成员价备选成员、选定成员选定成员渠道成员调整渠道成员调整激励渠道成员：激励渠道成员：了解渠道成员的需要了解渠道成员的需要并并 满足，解决问题满足，解决问题 并并提供持续的指导提供持续的指导培训渠道成员：开店指导、经销商培训、培训渠道成员：开店指导、经

17、销商培训、经验交流、现场指导经验交流、现场指导评价渠道成员：评价渠道成员：设计标准设计标准、评价评价 采取更正行动采取更正行动成员管理成员管理n1垂直关系垂直关系不同层次的通路成员关系。不同层次的通路成员关系。 重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整n2水平关系水平关系同一层次的通路成员关系。同一层次的通路成员关系。 重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货n3交叉关系交叉关系不同通路类型成员之间的关系。不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、 串货冲突管理冲突管理渠道冲突类型渠道冲突类型冲突管理冲突管理解决渠道冲突的基本方法解决渠道冲

18、突的基本方法（1）化解问题）化解问题通过分析问题的根源，交流和沟通，将问题通过分析问题的根源，交流和沟通，将问题 化解，包括建立信息共享机制、交换情报、邀请出席会议、化解，包括建立信息共享机制、交换情报、邀请出席会议、 举办见面会等；举办见面会等；（2）劝说）劝说为冲突双方提供沟通机会，强调共同利益，求同存异为冲突双方提供沟通机会，强调共同利益，求同存异（3）谈判并达成协议）谈判并达成协议寻求利益平衡点，相互理解，相互作出寻求利益平衡点，相互理解，相互作出 让步，停止冲突，渠道管理人员要安排谈判机会，调解争执；让步，停止冲突，渠道管理人员要安排谈判机会，调解争执；（4）仲裁或采用法律手段）仲裁

19、或采用法律手段由第三方进行仲裁，或通过法律手由第三方进行仲裁，或通过法律手 段解决严重争端。段解决严重争端。（5）退出）退出冲突双方难以化解矛盾，一方或双方退出合作协议冲突双方难以化解矛盾，一方或双方退出合作协议冲突管理冲突管理恶意冲货的解决恶意冲货的解决 冲货是指冲货是指“越区销售越区销售”或或“窜货窜货”，即中间商为了，即中间商为了获得获得非正常利益，以低于厂家的售价，向其规定的销售区域非正常利益，以低于厂家的售价，向其规定的销售区域外的市场倾销产品的行为。外的市场倾销产品的行为。 包括以下几种情况：包括以下几种情况：n1销售价格体系混乱；销售价格体系混乱；n2制定了不现实的销售目标；制定

20、了不现实的销售目标；n3激励措施使用不当；激励措施使用不当；n4报复心理所致。报复心理所致。冲突管理冲突管理解决冲货的方法解决冲货的方法（1）建立规范、合理、稳定的价格体系，减少利用差价冲货的可）建立规范、合理、稳定的价格体系，减少利用差价冲货的可 能性；能性；（2）合理使用激励手段，奖励与惩罚相结合，重罚冲货者；）合理使用激励手段，奖励与惩罚相结合，重罚冲货者；（3）提高销售预测的科学性，制定合理的销售目标；）提高销售预测的科学性，制定合理的销售目标；（4）建立完善的销售网络管理制度，规范销售商或营销员的行为；）建立完善的销售网络管理制度，规范销售商或营销员的行为；（5）建立市场巡视制度，加

21、强监督管理；）建立市场巡视制度，加强监督管理；（6）货品编号，发货登记编号，一旦出现冲货，可根据编号找到）货品编号，发货登记编号，一旦出现冲货，可根据编号找到 冲货人。冲货人。冲突管理冲突管理产销联盟产销联盟解决冲突的有效方法解决冲突的有效方法（1）会员制）会员制产销联盟的初级形式，通过协议，分销商成为产销联盟的初级形式，通过协议，分销商成为 制造商的会员，双方按照协议约定的规则合作。常见的会员制造商的会员，双方按照协议约定的规则合作。常见的会员 形式包括保证会员和特许会员。形式包括保证会员和特许会员。（2）销售代理制）销售代理制通常采用独家代理形式，或者某地区独家代通常采用独家代理形式，或者

22、某地区独家代 理形式，制造商不得选择第二个中间商，中间商不得代理其理形式，制造商不得选择第二个中间商，中间商不得代理其 他制造商的产品。中间商的报酬通常采用佣金形式，并且合他制造商的产品。中间商的报酬通常采用佣金形式，并且合 作期限较长。作期限较长。（3）联营）联营供需双方在生产与销售方面深度合作，共担风险，供需双方在生产与销售方面深度合作，共担风险， 共享利益。常见的形式包括成立合资经营公司、项目合作、共享利益。常见的形式包括成立合资经营公司、项目合作、 相互持股等。相互持股等。绩效管理绩效管理绩效管理的步骤绩效管理的步骤渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道

23、成员的评估，不是对整条渠道的评估整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不是评估个别成员评估个别成员第一步第一步 确定评估对象确定评估对象绩效管理绩效管理第二步第二步 选择评估内容选择评估内容渠道评估内容渠道评估内容渠道价值渠道价值渠道运行状态渠道运行状态顾客满意度顾客满意度财务绩效财务绩效绩效管理绩效管理第三步第三步 确定评估方法确定评估方法顾客满意评价顾客满意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析析、盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十

24、分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法绩效管理绩效管理第四步第四步 评估后调整评估后调整n设计方面的问题设计方面的问题n流程管理方面的问题流程管理方面的问题n成员管理方面的问题成员管理方面的问题n其他方面的问题其他方面的问题绩效管理绩效管理意 向协 商签 订订 单发 货开 票期 内收 款客 户 信 息 管 理制 度 （ 基 础 ）客 户 授 信 管 理制 度 （ 事 前 控 制 ）逾 期 帐 款 管 理制 度 （ 事 后 控 制 ）销售过程赊销管理控制方法管理制度筛 选 客 户

25、信 用 标 准信 用 条 件货 款 跟 踪早 期 催 收特 殊 处 理客 户 资 信调 查 技 术客 户 信 用分 析 技 术应 收 帐 款监 控 技 术逾 期 账 款管 理 技 术客 户开 发逾 期回 收应 收 帐 款 监 控制 度 （ 事 中 控 制 ）信 用 部销 售 部法 律 部全面信用管理全面信用管理 运输运输water, truck, rail, pipeline& air存货控制存货控制when to orderhow much to orderjust-in-time成本成本minimize costs ofattaining logisticsobjectives 仓

26、储仓储storagedistribution订单程序订单程序submittedprocessedshipped后勤功能后勤功能logisticsfunctions后勤服务管理后勤服务管理n订货管理订货管理加强对经销商的订货管理，减少因加强对经销商的订货管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。n结算管理结算管理加强对经销商订货的结算管理，规加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障公司的利益。同时避免经销商避结算风险，保障公司的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。利用结算便利制造市场混乱。n服务支持服务支持对经销商负责，在保证供应

27、的基础对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏、顾客投诉、顾客退货等过程中出现的产品损坏、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 其他管理其他管理n供货管理供货管理保证对经销商的及时供货，在此基保证对经销商的及时供货，在此基础上帮助经销商分散销售及库存压力，加快商品础上帮助经销商分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。的流通速度。n广告广告&促销支持促销支持加强对经销商广告、促销的支加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力

28、；提高商品的销售力，促持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；进销售；n培训管理培训管理对经销商进行培训，增强经销商对对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。同时还要加强对经销商店员的培训。同时还要加强对经销商店员的培训。 其他管理其他管理渠道控制渠道控制 渠道控制能力，也是企业竞争能力之一，控渠道控制能力，也是企业竞争能力之一，控制能力强的企业，可以使渠道成员更配合，反之制能力强的企业，可以使渠道成员更配合，反之渠道成员则可能不配合，动辄讨价还价，甚至渠道成员则可能不配合，动辄讨价还价，甚至“跳槽跳槽”。 要控制渠道，提升自己的控制能力，一方面要控制渠道，提升自己的控制能力，一方面要强化自己的管理水平，但更重要的是增