国际市场营销

1、 为什么要学习国际市场营销课程？为什么要学习国际市场营销课程？（一）国际市场营销学课程的（一）国际市场营销学课程的基本目的基本目的n国际市场营销学是20世纪60年代以来在营销学基础上发展起来的一门管理学科，它运用营销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的特殊问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。n20世纪80年代以来，西方国家的工商管理学院（business school）普遍开设了国际市场营销学课程。为什么要学习国际市场营销课程？为什么要学习国际市场营销课程？（二）企业经营活动的国际化（二）企业经营活动的国际化n20世纪80年代以来，贸易和生产的国际化已经成为世界经

2、济中的一个大趋势。经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向发展，世界经济一体化的步伐在不断加快。n企业开展国际化经营的动因企业开展国际化经营的动因n开放经济与经济全球化的必然趋势n企业自身生存和发展的需要n开拓国际新市场n国际性地利用生产要素和管理技能ups express 于于1907 1907 年作为一家年作为一家信使公司成立于美国，也称联合信使公司成立于美国，也称联合包裹服务公司，通过明确地致力包裹服务公司，通过明确地致力于支持全球商业的目标，于支持全球商业的目标，ups ups 如如今已发展到拥有今已发展到拥有360360亿美元资产的亿美元资产的大公司。作为

3、世界上最大的快递大公司。作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司，同时也承运商与包裹递送公司，同时也是专业的运输、物流、资本与电是专业的运输、物流、资本与电子商务服务的领导性的提供者。子商务服务的领导性的提供者。upsups每天都在世界上每天都在世界上200200多个国家多个国家和地域管理着物流、资金流与信和地域管理着物流、资金流与信息流，其商标是世界上最知名的息流，其商标是世界上最知名的商标之一商标之一 。 波音公司是世界上主要的民用和军用飞机生产厂家之一，也是世界上最大的航空航天公司。其2009年收入达到683亿美元。主要业务是开发、生产销售空中运输装备提供相关的支持服务和研究生产各种战略

4、战术导弹和空间开发产品。波音公司的用户遍布145个国家，业务部门分布于美国的20多个州和全球60多个国家，共有雇员约20万名。伊士曼柯达公司kodak，简称柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市。柯达的生产厂遍及加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、印度、中国和美国。同时，柯达产品通过世界各地的子公司销往150多个国家，其全球员工约8万人。海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额

5、1190亿元。为什么要学习国际市场营销课程？为什么要学习国际市场营销课程？n在20世纪的大部分时间里，大型的经济体和大型的贸易伙伴高度集中于世界的三元区域（triad regions） n在以后的1020年中，最佳的商业机会将越来越多地出现在10个大新兴市场（bems:big emerging markets）n中华经济区n印度n韩国n墨西哥n巴西n阿根廷n南非n波兰n土耳其n东南亚联盟考试与成绩评定考试与成绩评定课堂参与课堂参与 10%10% 作业、考勤及其它作业、考勤及其它 20%20% 期末考试期末考试 70%70%总分总分 1001001 国际市场营销导论1.1 认识市场营销1.2 国

6、际营销的内涵及其特点1.3 国际营销学概述1.4 企业从事国际营销的原因及方式我们为什么?n付学费？n买电影票？n买人寿保险？交换是人类的普遍行为，也是营销学的焦点。换取娱乐换取教育换取保障 营销是对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、营销是对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，以创造达到个定价、促销和分销的计划和实施的过程，以创造达到个人和组织目标的交换。人和组织目标的交换。 ama（1985） 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关关者的利益而创

7、造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。系的一系列过程。 ama（2004）营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品及价值，营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品及价值，以满足欲望和需要的社会活动和管理过程以满足欲望和需要的社会活动和管理过程philip kotlern营销定义（图示：企业）花坊消费者创造利润、永续经营布置家居、慰问病患讨女朋友欢心需求/目标需求/目标鲜花、合理定价、信息、销售据点金钱、忠诚、良好口碑n营销定义（图示：个人）大学生企业老板工读赚学费谋生需求/目标专业知识、工作态度、合理的薪资底薪、奖金、升迁机会企业赚钱永续经营需求/目标n营销组合 marketing

8、 mix：4psn产品 productn定价 pricingn推广 promotionn渠道 place and distribution市场营销学的核心概念 核心营销核心营销产品和服务产品和服务顾客价值顾客价值顾客满意顾客满意需要、欲望需要、欲望需求需求市场市场交换、交易交换、交易关系关系市场营销学的核心概念n需要、欲望、需求需要、欲望、需求n需要(needs)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种：1.寻找一个可以满足的目标（东西），或者2.试图减少这个需要n欲望(wants)对具体满足物的愿望，是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人类个性的限

9、制。n需求（demands）是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。 市场营销学的核心概念n需要研究：马斯洛需要层次论（maslows hierarchy of needs）马斯洛（maslow）需求层次论生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求。 市场营销学的核心概念生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）食物、饮料和普通衣物存款、买基金、保险、安全帽买礼品、家庭旅游、和朋

10、友上餐厅 豪华汽车、信用卡、名牌 公益活动、探险n需要研究：马斯洛需要层次论（maslows hierarchy of needs）n可口可乐公司知道美国人在一个杯子里面平均放3.2块冰块；一年看到他们公司69个广告；100万美国人每天在早餐的时候都要喝可口可乐。nhoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集信息，调查结果是，美国人每周平均花35分钟进行吸尘，每年吸出8磅的灰尘，要用6个吸尘袋。n在所有的公司中，研究最彻底的就是牙膏制造商。他们知道美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色；只有37的美国人用一把牙刷超过6个月；47的人在刷牙前还要把牙刷浸湿；15的人在刷完牙后把牙刷浸湿；24的

11、人在刷牙前后都要把牙刷浸湿；而14的人根本不浸湿牙刷。市场营销学的核心概念n产品和服务产品和服务n产品产品 （product/offerings）是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。u实体产品（goods）u服务 (services)u体验 (experiences)u事件 (events)u人员 (persons)u地点 (places)u财产权 (properties)u组织 (organization)u信息 (information)u主意 (ideas)n人们购买实体产品，主要目的不在于拥有这个产品，而在于使用它来满足需要和欲望。很多销售商过于重视商品实物本身， 而忽

12、视了产品所提供的利益，这往往导致很多错误。 市场营销学的核心概念n交换、交易和关系交换、交易和关系n交换交换(exchange)，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 n交易交易(transactions)是交换活动的基本度量单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 n营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商以及供货商建立长期的关系关系(relationship)。n交易营销是范围更宽的关系营销（关系营销（relationship marketing）的一部分。营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商以及供货商

13、建立长期的关系。 利益相关者（利益相关者（stakeholder）：）：顾客、雇员、供货商、分销商、零售商、广告代理以及其他建立有相互商业利益关系的机构。 交换的条件n交换的条件n至少要有两方n每一方拥有对方认为有价值的东西n每一方都能沟通信息和传递货物n每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品n每一方都认为与对方进行交易是合算的或称心如意的市场营销学的核心概念n市场市场所谓市场市场(market)是指所有具有特定的需要和欲望，并且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客的集合，简称买方集合。 从市场营销的角度上看，卖者构成产业产业，买者才构成市场市场。 任何一个国家的经济乃至世界经济都是由

14、各种复杂的、交互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联系起来。市场由三个要素组成：市场 人口 购买力 购买欲望一个简单的营销系统 行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息n营销观念是企业开展经营活动过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，集中表现在企业以什么方法和态度来对待市场、顾客和社会。n企业营销观念的演化n生产观念n产品观念n推销观念n市场营销观念n社会营销观念一一生产观念（生产观念（production concept）生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低

15、成本。生产观念在两种情况下仍然适用：1.当供给小于需求的时候，管理部门应该采用各种方式增加生产2.当生产成本太高，且需要提高生产率以降低成本的时候二二产品观念（产品观念（product concept）产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。最容易滋生产品观念的场合，就是当企业发明一项新产品的时候；在这个时候，企业最容易导致“市场营销近视” （marketing myopia）。例： 以为咖啡只要即可卖得好，而忽略了咖啡也可用来、。香浓凸显生活品味与人分享快乐放松心情这种想法可能会错失不少市场机会，甚至导致经营危机三三推销观念（推销观念（selling concept）推

16、销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。大多数公司在生产能力过剩的时候都遵循推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而并非市场需要的产品。 在街口口沫横飞招揽客人，而后人影无踪的小贩，就是秉持销售观念。有些商店内挂着、的告示牌也是一种销售观念的体现，言下之意是进来后眼睛瞪大一些，付了钱，东西永远归你，钱永远归我！货既售出概不负责四四营销观念（营销观念（marketing concept）这种观念认为，企业的一切计划与策略应该以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需

17、要的满足。营销观念的内涵是生产你能够销售的东西，而不是出售你能够生产的东西。 推销观念和营销观念的对比出发点出发点 中心中心 方法方法 目的目的企业企业 现有产品现有产品 推销和促销推销和促销 通过提高销售量获利通过提高销售量获利推销观念推销观念 市场市场 顾客需要顾客需要 整合营销整合营销 通过顾客满意获利通过顾客满意获利营销观念营销观念五五社会营销观念（社会营销观念（societal marketing concept）社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更加有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。产生背景：环境污染、资源短缺、人口爆炸、世界性

18、通货膨胀、社会服务被忽视等等。 社会营销观念考虑的三方面要素 整体社会、自然环境（福利）顾客（满足需求） 公司（获取利润）社会营销观念mcdonalds rain forest policy”we do not, have not and will not purchase beef from rain forest or recently deforested rain forest land. any mcdonald supplier that is found to deviate from this policy or that cannot prove compliance wit

19、h it will be immediately discontinued.”mcdonaldn麦当劳的“雨林政策”宣布拒绝来自雨林的牛肉。营销观念演进的过程及内容市场营销观念市场营销观念的演进的演进环境背景环境背景观念和态度观念和态度市场营销管理市场营销管理导向导向公司长期生存公司长期生存和获利方式和获利方式生产观念生产观念1900-1920年，产品供不应求。以生产为中心，消费者喜欢廉价产品。大量生产；标准化；降低成本及价格。由大量生产、大量消费者和降低成本而获利。产品观念产品观念重叠于生产观念和推销观念前期之间。以品质为中心，消费者喜欢质量、外形最优良的产品。创造最佳质量的产品，“质量第一

20、”。通过提高产品质量和取得消费者对该公司优质产品得信誉而获利。推销观念推销观念1930-1950年以销售为中心，不管是否符合消费者需求。各种推销手段和工具通过提高销售量获利。市场营销观念市场营销观念1950-1970年，供大于求以消费者为中心消费者需求导向；竞争导向；市场区隔化、细分化导向。通过满足消费者得需求和欲望而获利。社会市场营销社会市场营销观念观念1970年至今，消费者需求与长期社会福利冲突。统筹兼顾企业利润、消费者需求和社会利益。比竞争者更有效地向目标市场提供产品。以生产绿色产品、提高效率、关心长期社会福利，而赢得顾客获利。市场营销理念的比较：以餐饮业为例生产理念（生产导向）我们的菜

21、色非常丰富和美味，一定会受到市场的欢迎。推销理念（推销导向）我们要尽量发传单，上电台大力宣传，一定可以掌握市场。营销理念（营销导向）我们必须先了解目标市场顾客的口味等需求，设法满足他们。社会营销理念（社会营销导向）我们必须坚持最高的卫生和环保原则，并定期回馈社区。nerpg框架（管理导向）框架（管理导向）n国际市场营销观念国际市场营销观念n国内市场延伸观念国内市场延伸观念即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。 （e）n国别市场观念即国别市场观念即以国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。 （p）n全球营销观念全球营销观念即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求

22、的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略。（r，g ）n关键（前提）：世界市场趋同关键（前提）：世界市场趋同n一种寻求市场共性，实行跨地区或跨国家标准化的方式一种寻求市场共性，实行跨地区或跨国家标准化的方式n标准化的产品，因国而异的广告（标准化的产品，因国而异的广告（p&g和它的激爽）和它的激爽）management orientationsnethnocentric（本国中心导向）npolycentric（多中心导向）nregiocentric（地区中心导向）ngeocentric（全球中心导向）返回什么是国际市场营销？n p.凯特奥拉：国际市场营销（inte

23、rnational marketing）是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。国际营销的实质n企业通过为国外顾客提供满意的产品或服务获得合法利润的经济活动。1.2 1.2 国际营销的内涵及其特点国际营销的内涵及其特点国际营销与市场营销的关系国际营销与市场营销的关系一、共同点一、共同点 : : 1 1、任务相同、任务相同( (物质交换物质交换) ) 2 2、目的相同、目的相同( (获取利润获取利润) ) 3 3、手段相同、手段相同( (营销手段营销手段) ) 二、主要区别二、主要区

24、别: : 1 1、面临的环境和背景不同（如竞争、法律限制、天、面临的环境和背景不同（如竞争、法律限制、天气、消费者的差异）气、消费者的差异）; ; 2 2、市场营销组合策略有区别、市场营销组合策略有区别; ; 3 3、市场营销管理（市场营销管理是指对企业的市场、市场营销管理（市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程）的难度营销活动进行系统的规划和控制的过程）的难度不同不同( (国际市场更需要统一协调和控制国际市场更需要统一协调和控制) )； 4 4、市场营销过程的风险性程度不同。、市场营销过程的风险性程度不同。案例： 宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做

25、广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。 如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。 国际营销与国际贸易的区别国际营销与国际贸易的区别 1.商品流通形态不同；商品流通形态不同；2.经营主体不同；经营主体不同；3.作业流程不同；作业流程不同；4.两者的外延不同；两者的外延不同；5.信息来源不同。信息来源不同。1.二者都是以获取利润为目的二者都是以获取利润为目的而进行的跨国界经营活动而进行的跨国界经营活动;2.二者都是以商品或劳务为交二者都是以商品或劳务为

26、交换对象换对象;3.二者都面临相同的经营环境二者都面临相同的经营环境;4.部分理论基础相同：部分理论基础相同：”比较比较利益学说利益学说”、”国际产品生国际产品生命周期理论命周期理论”等等。等等。国际贸易与国际营销的比较内容内容国际贸易国际贸易国际营销国际营销1. 1. 行为主体行为主体国家公司或企业2. 2. 产品是否跨越国界产品是否跨越国界是不一定3. 3. 动机动机比较利益利润动机4. 4. 信息来源信息来源国际收支平衡表公司帐户记录5. 5. 市场活动市场活动 （1 1）购销）购销进行进行 （2 2）仓储、运输）仓储、运输进行进行 （3 3）定价）定价进行进行 （4 4）市场研究）市场

27、研究一般进行进行 （5 5）产品开发）产品开发不一定进行 （6 6）促销）促销一般没有有1.3.1 国际市场营销学的形成和发展 市场营销成为一门独立的科学，是20世纪初的事情，距今约100年时间。 在国际经济交流日益繁荣和扩展的情况下，西方国家纷纷把国内行之有效的现代市场营销学的基本理论，直接引申到国际营销活动之中，经过营销学家的整理和总结，于20世纪60年代形成了国际营销学。国际营销学著作于20世纪60年代首先出现于美国。1.3 1.3 国际营销学概述国际营销学概述n国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。n国际市场营销学的性质n综合性 政

28、治经济学、宏观经济学、微观经济学、国际贸易学、信息管理学、心理学、社会学、统计学、数学、电子计算机学、物流学、保险学、国际商法、会计等n实用性 学以致用、以用求学n系统性 理论体系、基本原理、方式方法1.3.2 全球化下的国际营销学 全球化是指世界各国经济在生产、交换、分配及消费四大环节上实行全球一体化，将生产要素在全球范围内进行配置。使各国经济彼此间的联系及依赖加强，使任何一个国家或地区都不能与世界经济脱节而单独发展。n全球化时代下，国际营销学形成了崭新的概念全球营销学。n全球化使得国际营销企业对产品的环境敏感性重视程度增强。n全球化使人们对产品标准化与差异化策略有了新的认识。n全球化使人们

29、对产品的生命周期有了新的认识。企业国际营销的发展阶段 非直接对外营销阶段非直接对外营销阶段非经常性对外营销阶段非经常性对外营销阶段有规律的对外营销阶段有规律的对外营销阶段国际营销阶段国际营销阶段全球营销阶段全球营销阶段 公司并不积极地培植国外客户，然而， 该公司的产品可能会销到国外市场 几乎没有海外利润 生产水平和需求的变化所产 生的暂时过剩会导致非经常 性的海外营销 当国内需求增加，吸纳了过 剩，就会撤回对外销售活动 海外利润只是对正常国内利 润的补充 企业拥有持久的可以 用于生产在国外市场 销售的产品的能力 企业的生产和经营中 心在于满足国内市场需 求，同时加强针对外国 市场的生产能力 公司依赖对外销售额 和利润以实现公司目标 公司全面参与国际营 销活动 需要在境外生产货物 在这个阶段，公司将包 括国内市场在内的世界 视为一个市场。 公司一半以上的销售收 入来自国外时，国际营 销向全球营销的转化进 程加快。