爵士湘营销方案

1、爵士湘爵士湘20122012年营销方案年营销方案为生存而战 2012/01/12生存生存是发展的前提和基础是发展的前提和基础皮之不存毛将焉附！生存下来才能谋发展。皮之不存毛将焉附！生存下来才能谋发展。因此，企业需要充足的资金作为保障，才能维持企业的持续发展。因此，企业需要充足的资金作为保障，才能维持企业的持续发展。20122012年爵士湘保底销售额目标年爵士湘保底销售额目标 1.41.4亿！亿！ 1 1、2#2#栋总货值栋总货值2.22.2亿，相当于要完成总货值亿，相当于要完成总货值64%64%的销售任务。的销售任务。二期共500套2012年度销售至少至少320320套房源1010个月个月销售

2、期每个月销售至少至少3232套在房地产的寒冬时期，项目每天来访客户三批左右三批左右的情况下，要完成月均32套房源的销售，可谓是困难重重困难重重。 20122012年，爵士湘营销思路年，爵士湘营销思路以价换量以价换量 现金为王现金为王目前2#栋的蓄客已经启动，新鼎建议开盘时间应该越快越好，建议在二月底三月初开盘。在目前项目情况和市场环境下必须“以价换量以价换量”，2#栋的价格做出大的调整，新鼎建议2#栋均价要做好破做好破40004000元元/ /的准备的准备。为什么这么做？为什么这么做？ 因为因为20122012我们将我们将 “ “饥饥- -寒寒- -交交- -迫迫”！“饥饥”项目运作和公司运营

3、，要充足的现金流作为保障；项目运作和公司运营，要充足的现金流作为保障；“寒寒”政策打压、市场遇冷、客户观望，行业进入寒冬；政策打压、市场遇冷、客户观望，行业进入寒冬；“交交”区域市场各项目正面交锋，竞争激烈；区域市场各项目正面交锋，竞争激烈；“迫迫”迫于政策、迫于市场、迫于资金链，被迫如此。迫于政策、迫于市场、迫于资金链，被迫如此。接下来我们从宏观政策、市场环境、区域市场三个方面分析原因。接下来我们从宏观政策、市场环境、区域市场三个方面分析原因。内忧：中国经济依旧高位运，通货膨胀容忽视；外患：外部经济环境复杂，欧债危机愈演愈烈，势必拖累全球经济发展，不排除新一轮全球性经济危机的爆发。开端升级发

4、展蔓延全球三大评级公司下调希腊主权评级，全球三大评级公司下调希腊主权评级，希腊陷入债务危机。希腊陷入债务危机。延续比利时、西班牙、葡萄牙、意大利等欧比利时、西班牙、葡萄牙、意大利等欧洲其它国家也开始陷入危机。洲其它国家也开始陷入危机。欧盟成员国财政部长达成了一项总额高欧盟成员国财政部长达成了一项总额高达达75007500亿欧元的稳定机制，避免危机亿欧元的稳定机制，避免危机蔓延。蔓延。爱尔兰债务问题恶化，全球三大评级公爱尔兰债务问题恶化，全球三大评级公司下调爱尔兰主权评级，欧债危机再度司下调爱尔兰主权评级，欧债危机再度升级升级希腊就欧盟援助计划进行公投，后取消。希腊就欧盟援助计划进行公投，后取消

5、。总理帕潘德里欧正式宣布辞职。欧债危总理帕潘德里欧正式宣布辞职。欧债危机仍将延续机仍将延续外部环境中央政策信贷政策银行利率中央将坚定不移的加强调控中国国务院总理温家宝11月6日在俄罗斯圣彼得堡表示：中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。“在这里我特别要强调，对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。”外部环境中央政策信贷政策银行利率保障房体系保障房体系商品房市场增加保障房供应量完善多种类保障房体系分流商品房需求由于保障房体系建设需要时间，另一方面全国房屋权属系统尚未成熟，房产税短期之内没有取代限购令的可能

6、，因此我们判断，至少在未来1年内行业政策不可能松动。征收房产税完善城市房屋产权登记制度并逐渐实现重点城市联网需要时间12楼市调控思路楼市调控思路房屋权属系统房屋权属系统全国联网全国联网商品房市场商品房市场限限贷贷继续执行限限购购限限价价需要时间外部环境中央政策信贷政策银行利率发展商：开发贷持续萎缩个人：按揭贷继续收紧外部环境中央政策信贷政策银行利率央行统计数据显示，银行房地产贷款继续减少，2011年第三季度新增房地产贷款仅0.2万亿元（一季度0.51万万亿，二季度0.28万亿）其中，房地产开发贷款仅100亿元，同比下降91.6%。而前三季度，新增保障房开发贷款占房地产开发贷款的比例达到52.3

7、%，超过一半，商品房开发贷款持续萎缩。数据来源：国家统计局/人民银行存款准备金率下调0.5个百分点,三年来首降外部环境中央政策信贷政策银行利率中国人民银行11月30日晚间宣布，从2011年12月5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。此次下调距离央行上次上调存款准备金率不到半年时间，也是央行三年来首次下调存款准备金率。l中国人民银行11月30日晚间宣布，从2011年12月5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。此次下调距离央行上次上调存款准备金率不到半年时间，也是央行三年来首次下调存款准备金率。l央行上次下调存款准备金率是在2008年12月。之后从201

8、0年1月起，央行连续12次上调存款准备金率，通过对金融机构准备金率共计600个基点的上调，来回收市场过多流动性以抑制物价的过快上涨。l此次调整后，我国大型金融机构存款准备金率为21%，中小型金融机构存款准备金率为17.5%，到达历史最高点。l银监会近日重申对于第三套房贷的政策要求：对于商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。同时，要求银行业金融机构一以贯之地执行关于土地储备贷款、开发商贷款和个人住房贷款的监管要求，严格落实房地产开发企业“名单式”管理，杜绝各类信贷资金违规流入房地产市场。欧债危机愈演愈烈，势必拖累全球经济发展；中国的经济依旧高位运行，通胀压

9、力依然很大；国家经济调控不可能放松，后期市场局势更加恶劣；存款准备金率下调螳臂当车，难挽房市下行大局。2011年长沙商品房销售量同比大幅下降，住宅销售全线下挫销量走势价格走势应对策略2011年全市新建商品房累计销售备案1796.38万，同比减少16.08%，其中住宅销售备案1623.06万，同比减少18.15%。从各区县情况来看，雨花区商品房销售备案量最大，长沙县次之；同比增幅来看，全市仅望城区、宁乡县同比增幅为正增长，而从住宅销量来看，各区县同比增幅均为负。从各月情况来看，除1月外，全市各月销售备案量均低于180万。周边情况典型案例数据来源：长沙市房地局月份月份套数套数面积（）面积（）金额（

10、元）金额（元）均价（元均价（元/ /）1月171917084576605648637042月142615276466736641937403月2872306375128641050439924月154916785285061869239715月2836266841140223225642926月2191437033112940022740447月1832182681111983785042858月129913708682086714444119月1250128020809360888432510月1188118886738981413446111月525610573904166154784（由

11、于星湖湾洋房入市导致均价上涨）长沙县销售量从10月开始骤降，11月下降幅度达50%，成交均价呈下滑趋势销量走势价格走势应对策略周边情况典型案例数据来源：新鼎市场部2011年长沙商品房销售均价稳中有降，预计后市会继续走低销量走势价格走势应对策略2011年下半年，长沙市整体均价维持平稳整理，12月整体均价环比略微下降4.2%，去年11月份以来，长沙126个在售普通商品住宅项目，30%的楼盘价格出现不同程度下调，但随着成交量的持续下跌，后市价格普遍看空，而且下跌空间不可预知。周边情况典型案例数据来源：长沙市房地局11年12月以后降价成为应对淡市唯一有效的手段，小降小动，大降大动，不降不动销量走势价格

12、走势应对策略下半年市场新盘低于市场预期开，更有甚者成本价开，部分老盘项目促销降价幅度约10-15%之间。12月以后价格情况无论是从长沙市场还是各区域市场，价格下降楼盘明显增多，降价成为趋势。同时，降价幅度和销售量的关系出现一个“小降小动，大降大动，不降不动”的尴尬格局。典型案例周边情况降价幅度达到14%或以上的项目，销量可观！销量走势价格走势应对策略典型案例项目项目区域区域优惠折扣优惠折扣优惠时间优惠时间优惠后优惠后均价均价原价原价降价降价幅度幅度效果监控效果监控万科金域华府武广新城板块万人团购86折11月15号-12月15号73008500120014%14%第一周成交套；第二周成交套；第三

13、周成交29套；第四周成交46套。万科城城北板块万人团购87折63007300100014%14%第一周成交31套；第二周成交26套第三周成交60套万科城市花园麓谷板块万人团购88折5500640090014%14%活动期间成交99套世茂铂翠湾市府板块团购最低9折优惠10月25日-12月20日6600750090010%平均周成交3套。保利麓谷林语麓谷板块团购价11月30号-12月30日45005800130022%22%第一周成交28套；第二周成交16套第；三周成交20套；第四周28套。浩龙音乐界望城星城镇板块特价房优惠10月26日-11月10日458049003206%平均周成交1套。象屿优

14、山美地武广新城板块内部购房优惠价11月1日-12月30日598065005208%活动期间监控平均周成交1套东岸城邦尚东板块特价房11月30日-12月1060007000100014%14%四次登上周成交排行前十，活动期间有两次，平均成交30套。家和苑星沙板块特价房10月27-12月30日45805580100012%12%最高11月14-20成交61套，最低5套。除去最高的61套，每周平均成交9套。数据来源：新鼎市场部周边情况以超低价入市的首推项目，也获得了非常好的效果！销量走势价格走势应对策略典型案例数据来源：新鼎市场部项目开盘时间推出套数去化套数去化率均价周边均价优惠珑璟台12月11日3

15、2520663%50006500开盘当日vip客户预存2万抵4万；一次性付款单价优惠100元/时代倾城12月18日13#栋124套11492%49806300vip认筹中2万享5万，一次性95折，按揭无优惠。新城国际花都12月20日112285176%36004100一口价，无优惠卓越蔚蓝海岸1月7、8日30823275%45805400交100抵2万周边情况万科万科以万科城市花园、万科城为例，降价幅度以万科城市花园、万科城为例，降价幅度14%，降，降价前后的成交情况是天壤之别。价前后的成交情况是天壤之别。销量走势价格走势应对策略典型案例周边情况数据来源：新鼎市场部项目项目万科城万科城万科城市

16、花园万科城市花园降价前降价前降价降价后后降价前降价前降价降价后后时间时间段段11.7-11.1311.14-11.2011.21-11.2711.7-11.1311.14-11.2011.14-11.20价格价格730063006300640055005500来访来访情况情况176批303批批530批批84批136批批91批批成交成交情况情况0套31套套26套套1套41套套13套套万科城在万科城在“万人团购万人团购”一个月的活动时间内共计成交一个月的活动时间内共计成交228228套；套；万科城市花园在万科城市花园在“万人团购万人团购”一个月的活动时间内共计成交一个月的活动时间内共计成交9999

17、套。套。开发开发商商长沙市卓越置业发展有限公司项目项目地址地址岳麓长沙岳麓区含光路660号营销营销代理代理中原总建总建筑面筑面积积45万方 占地占地规模规模558余亩 均价均价均价4580元/平米容积容积率率1.6卓越蔚蓝海岸卓越蔚蓝海岸销量走势价格走势应对策略典型案例周边情况数据来源：新鼎市场部此次蔚蓝海岸开盘推出此次蔚蓝海岸开盘推出15#、16#住宅，共住宅，共154套房源，去套房源，去化化99套，去化率为套，去化率为64.28%推出货源：154套销售率：64.28%折后价格：4580元/平到场人数：约350人，进内场客户170批现场氛围：现场有幸运抽奖和歌舞表演客户情况：1. 客户主要是

18、周边客户2. 客户年龄段集中在30-40岁购房群体3. 大部分客户为刚需面积段（）面积段（）推出套数推出套数占比占比销售销售/ /比例比例1313020%19/63.3%796240%60/96.77%906240%20/32.3%154100%99/64.28%99/64.28%销量走势价格走势应对策略典型案例周边情况数据来源：新鼎市场部海洋半岛海洋半岛降价后效果明显，市场反响强烈，去化情况喜人。销量走势价格走势应对策略典型案例数据来源：新鼎市场部周边情况海洋半岛降价前后对比海洋半岛降价前后对比推盘时间推盘时间11月12日12月26日推售价格推售价格均价6200元/4888元/起推售套数推售

19、套数264套170成交情况成交情况办卡300余张，8套成交80套左右成交率成交率3%60%周边项目降价情况及去化情况销量走势价格走势应对策略典型案例数据来源：新鼎市场部周边情况爵士湘周边各项目在市场的影响下，在价格上也做了较大幅度的调整。旭辉华庭的成交均价由原来的4400-4500元/，下调至目前的4200-4300元/，根据和思源内部人员沟通得知，近期还会做进步一的调整，价格将会继续下行突破4000元/；高林仕家的成交均价由原来的4500-4600元/，调整至目前的4300-4400元/左右；一直保持高调的康桥长郡，其紫云阁庄园的均价由原来的5000元/下调至目前的4600元/。明降项目前价

20、格现价格上周成交情况（网签）康桥长郡520046000家和院5300一口价45804三一街区5300按揭4798一次性46881盛地尊域490044003暗降项目华润凤凰城56004600-50000蓝山郡57005000-52001旭辉华庭490042002高林仕家490043001市场备案销售量大幅下降；整体价格稳中有降，后市下行压力巨大；项目销量和降价幅度成正比，降幅越大销量越大，同期超低价入市新盘也有喜人的销售业绩。星沙市场存量2012年星沙片区24个在售楼盘中，总体量约为954.3954.3万方，其中已推出货量约为377.3万方，未推售货量约为577.6万方，其中已售货量约为270.4万方，已推未售货量约为106.9万方，即将入市项目约为201.1万方，总体来看星沙片区市场存量约为存量约为885.6885.6万方万方，其中星沙泉塘泉塘片区存量约为约为140.8140.8万方万方，不论是星沙市场还是片区市场未来竞争将会异常激烈。数据来源：新鼎市场部综合以上三个方面的因素，发展商必须以综合以上三个方面的因素，发