持久关系营销成败透视

1、持久关系营销成败透视 你或许从未瞄过american airlines航空公司的检票员一眼，但他们却知道你是个有价值的客户，把你提升为头等客户，优先给你供应服务；当你的车子应当得到某项服务时，汽车经销商打电话提示你；nordstrom百货公司的销售代表在你偏爱的商品到来时，会主动打电话通知你。 这些公司正在实行新的、我们称之为长久关系营销（continuous relationship marketing，crm）的方法。american airlines公司、nordstrom公司以及其他的长久关系营销的创始者之所以获得了成功，是因为他们了解客户，了解自己的竞争地位和蠃利能力，而且找到了切实

2、可行的资讯收集方法，并能快速采取相应的行动。 前车之覆，後车之鉴 很多行业中的公司正在大量投资于资料库营销，然而他们却无法解决为客户创造价值的关键问题，因此对公司没有产生真正的影响。很多公司开展了“最有价值的客户”活动，却忽视了基层员工服务行为的转变。还有一些公司提高了某些详细营销活动的效果，但是没能将其成效转化为长期的客户关系。 长久关系营销当然能加强营销活动，但是公司热衷於拉动需求或交叉销售，往往会掩盖长久关系营销的最终目标，即制订完善的营销战略，创造股东价值。成功的公司遵循以下几条简洁准则： 一是运用收集到的资讯改善客户服务，尤其是在能够长期供应独特服务并建立客户忠诚的领域中改进服务。例

3、如，美国一家个人保险公司geico公司，运用直接营销方法接触风险较低的经常开车和坐车的人，以他们为目标客户，保险费比竞争对手低15-20%。另一家个人保险公司progressive则将高风险开车和坐车人士精确地细分，向小部分风险并非想象那为高的目标客户，供应具有独到价值的保险服务。这两家公司都没有为了拉揽业务而简洁地杀价。 二是重点关注真正的业务价值动因。每一个行业总有两三个打算客户价值的关键要素。例如电话行业，关键要素就包括平均月费、某人作为公司客户的时间长短和获得客户的成本。有效的长久关系营销，能够合理地平衡全部这三个要素。在这方面，以低成本获得客户，不一定是抱负的目标。假如增加获得客户的

4、成本，能够得到电话使用频繁或不会轻易流失的客户，那么增加这样的投资也是值得的。 相反，低价吸引短期客户并非上策。同样，一些领先的信用卡公司也已熟悉到，鼓舞现有客户增大业务量，比争取新客户获得更高回报。 价值动因，成功之本 长久关系营销，在与具有终身价值的客户建立关系时最为有效。虽然这常常意味着公司要抓住年销售额和蠃利能力高的客户，但是，成功的公司也可以瞄准吸引力不大的客户，这些客户需要和其他公司合作以巩固自身的利益，因此只要施以适度的刺激，他们就会同你合作。 providian bancorp银行10年来向其他公司认为吸引力不大的客户供应信用卡业务，结果利润每年增长20%。 运用资料资讯，确定

5、采取影响价值动因的措施。着名的长久关系营销专家arthur hughes是chrysler汽车公司的忠实客户，他曾向该公司执行总裁lee iacocca寄去一张便条，埋怨说他们公司好象从未知道他的存在。几星期以後，该公司一位经理给他打来电话，快乐地告知他公司资料库 有他的资讯。但是，这个经理明显已经忽视了一点，即资料库假如不用来加强同客户的关系，就会毫无意义。 要情愿对顾客加以区分对待。很多公司的某些顾客供应的价值，比其他顾客高10倍甚至100倍，却没有得到更好的服务。航空业通过设计不同水平的常飞计划、专用订票电话、优先提高舱位等级等等，避免了这个陷阱。例如，american airlines

6、公司向它的机组人员，供应一份“铂金”或“黄金”顾客及其座位号的清单。在信用卡行业，可以通过细分迟迟不愿付款的顾客，来降低成本，以及提高收款率和顾客回头率，这样，风险不高的迟付款顾客可能会收到一封礼貌的催款单，经常迟交但信用牢靠的顾客可能会晚些收到催款单，但是，风险高的迟付款顾客可能会在付款期限後几天收到措辞严厉的催款信。 优秀的长久关系营销实务者，是以客户为中心。直邮营销者所在的组织，一切都围绕客户开展工作。相反，百货公司偏向於以产品为导向，在采用长久客户营销方法时无疑会遇到困难。 这些变化并非一朝一夕便能实现，只能渐渐进行，开头时先让员工理解以客户为中心的重要性。在以为品为中心的企业中，这需

7、要在衡量蠃利能力和顾客回头率方面引进新的标准。一家高档产品零售商就曾因为一位销售助理不仅到自己的部门以外，而且还到商店以外去为客户购买合适的饰品，而赐予她嘉奖。 资讯技术，成败关键 虽然资讯技术在长久关系营销中发挥了关键作用，但必需有一个整体管理的观念支配这种作用的发挥。想要开发长久关系营销能力的公司，开头时往往先设计强大的资讯技术系统。但是，假如他们开头时能找出利润动因和主要行为，据以确定资料的基本要求，然後确定适当的系统工具，那么可能会做得更好。 资讯技术预算过高或过低的主要原因之一，是没有熟悉到长久关系营销所要求的四个独立的资讯技术要素，即营销资料库、分析工具、实施管理协调员和作业系统链

8、结。假如分别理解了这四个要素，就能更有效地建设和整合。 营销系统必需与作业系统有效链结。并非什么时候都需要即时得到全部的资料，客户资讯也无须即刻更新。对营销资料库而言，使企业能够对详细客户事件（例如年底在活期帐户中存入一大笔钱）做出反应，并发觉客户最新的状况变化，是不可或缺的基本要求。管理人员必需依靠自己去洞察价值动因，权衡速度、成本和准时性之间不可避免的冲突。 专用营销资料库能从几个作业系统（如零售商交易系统或银行存款系统）调用关键资料，并同外部资讯（如人口统计资料）相合并。假如试图以作业系统作为营销资料库，结果往往是成本高、资料不完全、长久关系营销系统不稳定，而且还会因为同操作要求发生冲突

9、而阻碍营销人员访问资料库。 以假设（而非分析工具）推动分析。尽管有复杂深奥的分析工具可以分析客户资料库，但基本方法和规律的思维往往会带来创造价值的机会。在开头阶段，重要的是易於使用、访问快速和反应快。假如验证每一个简洁的资料假设都当成一个微型资讯技术专案，营销人员的创造力就会被扼杀。 想想为细分客户而分析电话帐单的难处：变数几乎总是无限，尤其是常用电话的客户。一家长途电话公司想出了一个方法，从资料库中查找那些只在早上费率提高前以及晚上费率刚下降时打电话的客户。对於这些价格敏感性强的客户，公司赐予了直接的降价。但对那些喜欢省钱，但不会转变习惯也不会提高对公司忠诚度的客户，公司没有优待。 特定物件

10、，特定对话 同客户绽开互动性的对话，将要求公司采用一些系统，针对各个客户，把各种不同的营销活动集中起来。这些系统运用既定规则以及以往工作的结果，来打算下一步采用什么方法。它们还衡量这些方法的有效性，这样营销人员就能了解哪些方法行得通，哪些行不通。 这样做的目的，是利用技术从客户对话过程中获取相关资讯，让客户视这些对话为有针对性的对话，而非一系列毫不相干的游击性销售工作。英国一家自助银行first direct的客户，在该银行的电话服务代表问他们，是否在一个星期前收到了他们索要的贷款申请表时，觉得耳目一新。他们或许未曾期望得到这种整合传播的服务，但是他们喜欢，并且情愿对此作出应答。 行业先驱者发觉，长久关系营销不仅是一种工具，也是一种经营理念。我们的经验教训说明白这样一个简洁的真理：懂得如何在供应客户所需的同时创造利