促销策略基本策略市场营销原理与实训

1、一、促销的作用和原则一、促销的作用和原则二、促销组合二、促销组合1 1、促销的概念、促销的概念2 2、促销的作用、促销的作用归纳小结归纳小结3 3、促销的原则、促销的原则4 4、促销运算的方法、促销运算的方法复习思考题复习思考题实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出促销策略理论目录促销策略理论目录1 1、促销组合的概念、促销组合的概念2 2、影响促销组合的因素、影响促销组合的因素归纳小结归纳小结3 3、促销的基本策略、促销的基本策略4 4、促销组合的常用方法、促销组合的常用方法5 5、促销组合的常用技巧、促销组合的常用技巧理论理论情景情景2：企业促销屡碰壁：企业促销屡碰壁实训四、

2、案例分析实训四、案例分析情景情景3：祛斑产品促销：祛斑产品促销分析分析:设设 宴请猴宴请猴分析分析:直升飞机撒钱直升飞机撒钱 实训一、促销活动计划实训一、促销活动计划实训二、资料分析实训二、资料分析实训三、情景模拟实训三、情景模拟分析分析4:白兰地酒对联促销白兰地酒对联促销情景情景5：家电促销：家电促销案例三：超级案例三：超级“福满多福满多”，样品大派送，样品大派送案例二：案例二：从用户的批评声中奋起从用户的批评声中奋起 案例一：案例一：品牌组合策划创奇效品牌组合策划创奇效促销策略实训目录促销策略实训目录情景情景4：面对促销申请：面对促销申请情景情景1：促销还是不促销：促销还是不促销分析分析7

3、:促销的规律促销的规律分析分析5:理发店对联促销理发店对联促销分析分析6:茶酒小店的对联茶酒小店的对联 分析分析3:现代营销的目的现代营销的目的实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论n深刻理解促销的的概念、作用与原则；深刻理解促销的的概念、作用与原则；n掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧。掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧。知识目标知识目标实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论学习目标学习目标n 能进行基本的促销活动策划；能进行基本的促销活动策划；n 能写出促销活动策划书；能写出促销活动策划书；n 能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧

4、，能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧， 去占领目标市场。去占领目标市场。能力目标走进营销走进营销 6060年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金成千上万名观众早早地拥到指定

5、地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在现，表针还在“滴答、滴答滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。名声大振，求购者络绎不绝。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则（一）促销的概念（一）促销的概念所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业

6、为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。系列活动。促销活动实质上是一种信息沟通活动。促销活动实质上是一种信息沟通活动。促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。推销又包括广告、

7、营业推广、公共关系三种形式。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则（二）促销的作用（二）促销的作用1 1、传递信息，沟通情报。、传递信息，沟通情报。2 2、突出特点，诱导需求。、突出特点，诱导需求。3 3、增加销售，扩大市场。、增加销售，扩大市场。4 4、优化竞争，增加利润。、优化竞争，增加利润。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则（三）促销的原则（三）促销的原则1 1、遵守国家法规、政策和职业道德、遵守国家法规、政策和职业道德2 2、以产品为核心，优化促销、以产品为核

8、心，优化促销3 3、讲究促销艺术、讲究促销艺术4 4、实事求是，以理服人、实事求是，以理服人实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则（四）促销运算的方法（四）促销运算的方法 所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。 销售额百分比法销售额百分比法促销目标法促销目标法竞争比较法竞争比较法实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则所谓销售百分比法，就是指根据

9、目前的或预期的所谓销售百分比法，就是指根据目前的或预期的销售额，来制订促销费用水平，使促销费用占销售额销售额，来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的方法。的一定比例的方法。优点：优点：简便易行。简便易行。可费用支出变化同销售额收入变化可费用支出变化同销售额收入变化相一致，与企业经营能力相一致。相一致，与企业经营能力相一致。可将销售额，销售费用、可将销售额，销售费用、销售利润三者结合起来，能有效的控制经营情况。销售利润三者结合起来，能有效的控制经营情况。有利于形有利于形成稳定的竞争格局。成稳定的竞争格局。返回返回缺点：不能真实地反映销售额与促销费用之间的必然联系；缺点：不能真实地反映

10、销售额与促销费用之间的必然联系；有时会与经营发展相矛盾；按商品销售额制订促销预算，也不有时会与经营发展相矛盾；按商品销售额制订促销预算，也不利于企业经营的长久发展规划。利于企业经营的长久发展规划。销售额百分比法销售额百分比法一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则所谓促销目标法，就是经营者在制定经营计划前，首先确定所谓促销目标法，就是经营者在制定经营计划前，首先确定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的一定经促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的一定经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利润率，品牌营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利润率，品牌满意率等，然后，

11、预算实现上述目标所需促销费用的方法。满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销费用的方法。促销目标法促销目标法优点：可督促营销人员将促销费用与促销目标联系起来，优点：可督促营销人员将促销费用与促销目标联系起来，进行经营的本、量、利的分析，搞好经营。但采用这种方法的进行经营的本、量、利的分析，搞好经营。但采用这种方法的前提是企业要充分了解市场营销状况，量力而行制订促销目标，前提是企业要充分了解市场营销状况，量力而行制订促销目标，否则，所做出的促销预算可能达不到预期效益。否则，所做出的促销预算可能达不到预期效益。返回返回一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则 所谓竞争比较法，就是根据竞争者的促销支

12、出所谓竞争比较法，就是根据竞争者的促销支出确定自己促销费用的方法。确定自己促销费用的方法。 采用这种方法，要先了解同行业主要竞争对手采用这种方法，要先了解同行业主要竞争对手的大致促销预算，然后据此确定本企业预算，使自的大致促销预算，然后据此确定本企业预算，使自己的预算与竞争对手的预算大致相当，其目的是保己的预算与竞争对手的预算大致相当，其目的是保证促销费用满足促销的需要，但这种方法容易引起证促销费用满足促销的需要，但这种方法容易引起经营者在促销费用上的攀比，造成促销大战，导致经营者在促销费用上的攀比，造成促销大战，导致竞争企业间促销费用人为地增加。竞争企业间促销费用人为地增加。竞争比较法竞争比

13、较法返回返回 促销活动实质上是一种信息沟通活动。促销活动实质上是一种信息沟通活动。方式可分为人员推销和非人员推销，非人员方式可分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广、公共关系三种推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。只有充分认识促销的作用；严格遵守形式。只有充分认识促销的作用；严格遵守促销的原则；科学进行促销预算，才能确保促销的原则；科学进行促销预算，才能确保促销活动取得成功。促销活动取得成功。归纳小结归纳小结实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、促销组合二、促销组合（一）促销组合的概念（一）促销组合的概念所谓促销组合，就是对各种促销手所谓促销

14、组合，就是对各种促销手段进行有计划、有目的地综合运用，以段进行有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。实现整体最佳效能。促销组合由四种最基本的促销手段促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。特定的内容。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、促销组合二、促销组合（二）影响促销组合的因素（二）影响促销组合的因素1 1、促销目标。、促销目标。2 2、各种手段的特性。

15、、各种手段的特性。3 3、市场性质。对不同的市场需求应采取不同的促、市场性质。对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。销组合。首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。其次，应考虑市场类型。第三，是市场上不同类型其次，应考虑市场类型。第三，是市场上不同类型潜在顾客的数量。潜在顾客的数量。4 4、产品性质。、产品性质。5 5、产品市场生命周期。、产品市场生命周期。6 6、促销费用。、促销费用。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、促销组合二、促销组合（三）促销的基本策略（三）促销的基本策略 1 1、推动策略、推动策略 2 2、拉引策略、拉

16、引策略基本策略分为：以中间商为主要促销对象基本策略分为：以中间商为主要促销对象 和以和以最终消费者为主要促销对象最终消费者为主要促销对象 实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、促销组合二、促销组合返回返回退出退出所谓推动策略，就是指企业以中间商为主要促销对象，通所谓推动策略，就是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，推向消费者的一种方法。推向消费者的一种方法。一般来说，推动策略多用于以下情况的市场促销：一般来说，推动策略多用于以下情况的市场促销：传播传播对象比较集

17、中，目标市场的区域范围较小；对象比较集中，目标市场的区域范围较小；处于平销状态、处于平销状态、市场趋于饱和的产品；市场趋于饱和的产品；品牌知名度较低的产品；品牌知名度较低的产品；投放市场投放市场已有较长时间的品牌；已有较长时间的品牌；需求有较强选择性，如化妆品；需求有较强选择性，如化妆品；顾顾客购买容易疲软的产品；客购买容易疲软的产品；购买动机偏于理性的产品；购买动机偏于理性的产品；需要需要较多介绍消费、使用知识的产品。较多介绍消费、使用知识的产品。（三）促销的基本策略（三）促销的基本策略 1 1、推动策略、推动策略二、促销组合二、促销组合返回返回退出退出所谓拉引策略，就是以最终消费者为主要促

18、销对象，通过所谓拉引策略，就是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制造商进货的一种方商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制造商进货的一种方法。法。拉引策略多用于：拉引策略多用于：目标市场范围较大，销售区域广泛的目标市场范围较大，销售区域广泛的产品；产品；销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌；销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌；有较高有较高知名度的品

19、牌；感情色彩较浓的产品；知名度的品牌；感情色彩较浓的产品；容易掌握使用方法的容易掌握使用方法的产品；选择性的产品；产品；选择性的产品；经常需要的产品。经常需要的产品。（三）促销的基本策略（三）促销的基本策略 2 2、拉引策略、拉引策略二、促销组合二、促销组合（四）促销组合的常用方法（四）促销组合的常用方法 1 1、教育引导法。通过介绍商品和劳务的原、教育引导法。通过介绍商品和劳务的原理、性能、使用方法等有关知识，使消费者感到理、性能、使用方法等有关知识，使消费者感到商品和劳务能给自己带来利益和好处，产生强烈商品和劳务能给自己带来利益和好处，产生强烈的购买愿望，达成交易。的购买愿望，达成交易。

20、2 2、新闻焦点法。利用新闻媒体中报道的重、新闻焦点法。利用新闻媒体中报道的重大事件和新闻人物或由企业制造新闻事件，将企大事件和新闻人物或由企业制造新闻事件，将企业产品与新闻联系起来，使企业产品成为新闻的业产品与新闻联系起来，使企业产品成为新闻的焦点，引起社会公众关注，让消费者对企业产品焦点，引起社会公众关注，让消费者对企业产品产生深刻印象，起到促销作用。产生深刻印象，起到促销作用。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、促销组合二、促销组合（四）促销组合的常用方法（四）促销组合的常用方法 3 3、感性交流法。这种方法主要、感性交流法。这种方法主要是注重人们之间感性交流

21、，激发情感。是注重人们之间感性交流，激发情感。如利用人员促销，或公共关系有针对如利用人员促销，或公共关系有针对性地推广，动之以情，晓之以理；或性地推广，动之以情，晓之以理；或者利用广告画面中的色彩、音乐、人者利用广告画面中的色彩、音乐、人物对白等手法，激发促销对象的潜意物对白等手法，激发促销对象的潜意识或情感上的共鸣，从而达到促销目识或情感上的共鸣，从而达到促销目的，并保持对产品的忠诚和信赖。的，并保持对产品的忠诚和信赖。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、促销组合二、促销组合（五）促销的常用技巧（五）促销的常用技巧促销的常用技巧主要有以下几种：促销的常用技巧主要有

22、以下几种： 1 1、事实论证、事实论证 2 2、依据论证、依据论证 3 3、说明论证、说明论证 4 4、对比分析、对比分析实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论 1 1、事实论证、事实论证运用商品的使用效果或表现来运用商品的使用效果或表现来解除消费者疑惑，是最有说服力解除消费者疑惑，是最有说服力的技巧，例如通过现场示范，时的技巧，例如通过现场示范，时装表演，试用、品尝以及广告中装表演，试用、品尝以及广告中所拍摄的录像来证明等等。所拍摄的录像来证明等等。返回返回退出退出（五）促销的常用技巧（五）促销的常用技巧二、促销组合二、促销组合 2 2、依据论证、依据论证列举充分的证据

23、证明商品质量特列举充分的证据证明商品质量特性，从而使消费者确信的促销技巧。性，从而使消费者确信的促销技巧。例如产品的商检证书、说明证书、药例如产品的商检证书、说明证书、药品医疗报告、奖励证书等。但需注意，品医疗报告、奖励证书等。但需注意，提供的依据必须：一要真实可靠；二提供的依据必须：一要真实可靠；二要权威性高，否则有假冒之嫌。要权威性高，否则有假冒之嫌。 （五）促销的常用技巧（五）促销的常用技巧返回返回退出退出二、促销组合二、促销组合二、促销组合 3 3、说明论证、说明论证指运用逻辑推理办法来论证商品和指运用逻辑推理办法来论证商品和劳务的实用性和作用的推销技巧，是一劳务的实用性和作用的推销技

24、巧，是一种常用的促销技巧。例如：老年食品推种常用的促销技巧。例如：老年食品推销，从老年人生理机能老化，接受营养销，从老年人生理机能老化，接受营养不平衡，需要多种营养物质补充这一基不平衡，需要多种营养物质补充这一基本原理出发，列举推销产品中所构成的本原理出发，列举推销产品中所构成的原料和成分，借以论证该产品有益于老原料和成分，借以论证该产品有益于老年人身体健康。年人身体健康。 （五）促销的常用技巧（五）促销的常用技巧返回返回退出退出二、促销组合二、促销组合4 4、对比分析、对比分析这是一种将本企业产品或劳务与同类产品在这是一种将本企业产品或劳务与同类产品在质量、款式、功能、价格、服务上进行对比，

25、质量、款式、功能、价格、服务上进行对比，分析产品差异，突出证明产品优良的推销技巧，分析产品差异，突出证明产品优良的推销技巧，这种方法也是一种行之有效的技巧。但运用时这种方法也是一种行之有效的技巧。但运用时应注意，一般不能指明对比产品的具体名称，应注意，一般不能指明对比产品的具体名称，以免引起纠纷。以免引起纠纷。 （五）促销的常用技巧（五）促销的常用技巧返回返回退出退出二、促销组合二、促销组合 促销组合由人员推销、广告、营业推广促销组合由人员推销、广告、营业推广和公共关系这四种最基本的促销手段构成，和公共关系这四种最基本的促销手段构成，只有灵活运用促销组合策略，才能确保促销只有灵活运用促销组合策

26、略，才能确保促销的效果，达到营销目的。的效果，达到营销目的。归纳小结归纳小结二、促销组合二、促销组合实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论复习思考题复习思考题1 1、什么是促销，促销应遵循那些原则？、什么是促销，促销应遵循那些原则？2 2、什么是促销组合，影响促销组合的因素有那些？、什么是促销组合，影响促销组合的因素有那些？3 3、试分析促销组合的基本策略和常用方法？、试分析促销组合的基本策略和常用方法？实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论步骤：步骤： 在授课老师指导下，由学生选择学校所在地域内在授课老师指导下，由学生选择学校所在地域内 一个具有一

27、个具有一定规模的超市，对其进行促销和促销组合分析，指出其成功与失一定规模的超市，对其进行促销和促销组合分析，指出其成功与失误之处，然后为其进行促销活动策划，并写出某某超市促销活动策误之处，然后为其进行促销活动策划，并写出某某超市促销活动策划书。划书。具体要求：具体要求： 1 1、精心进行促销和促销组合知识和相关资料准备。（、精心进行促销和促销组合知识和相关资料准备。（5 5分）分） 2 2、认真选择调查分析对象、认真选择调查分析对象( (某某超市某某超市),),妥善安排时间。（妥善安排时间。（5 5分）分） 3 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（、运用所学知识深入分析，指出其成

28、功与失误之处。（3030分）分） 4 4、新的促销活动构思（、新的促销活动构思（3030分）分） 5 5、撰写、撰写“某某超市促销活动策划书某某超市促销活动策划书”（3030分）分）实训一：实训一：促销活动策略促销活动策略实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析泰国华富里酒店的老板荣先生，为提高该店的声誉和泰国华富里酒店的老板荣先生，为提高该店的声誉和招徕顾客，想出了一条促销生财之道。一天，他把该酒店招徕顾客，想出了一条促销生财之道。一天，他把该酒店附近一所旧寺庙的几百只猴子请来，设盛宴款待，当然，附近一所旧寺庙的几百只猴子请来，设盛宴款待，

29、当然，一些国内外记者也自然成了座上宾。荣先生一共摆了一些国内外记者也自然成了座上宾。荣先生一共摆了5050张张桌子，桌上摆满菜肴、水果、炒米饭和各种饮料。群猴入桌子，桌上摆满菜肴、水果、炒米饭和各种饮料。群猴入宴后，各个欢蹦乱跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的从这张宴后，各个欢蹦乱跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的从这张桌子跳到另一张桌子，捡好吃的吃，有的甚至会自己拉开桌子跳到另一张桌子，捡好吃的吃，有的甚至会自己拉开易拉罐，将汽水倒在盘子上，一饮而尽。这颇有情趣的表易拉罐，将汽水倒在盘子上，一饮而尽。这颇有情趣的表演成了绝妙的活广告。从此，酒店声誉鹊起，顾客盈门，演成了绝妙的活广告。从此，酒店声誉鹊起，

30、顾客盈门，财源滚滚。财源滚滚。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析1、经营特色是企业在促销中竞争取胜的法宝。经营特色是企业在经营、经营特色是企业在促销中竞争取胜的法宝。经营特色是企业在经营过程中精心策划并区别于他人的一系列销售策略、方法、手段的综合体现。过程中精心策划并区别于他人的一系列销售策略、方法、手段的综合体现。换句话说，经营特色就是企业所拥有的独特风格，它可以在商品质量，经换句话说，经营特色就是企业所拥有的独特风格，它可以在商品质量，经营特点、服务方式、营业时间以及店堂卫生等多方面表现出来。营特点、服务方式、营业时间以及店堂卫生等

31、多方面表现出来。2、俗话说得好：、俗话说得好：“人上一百，形形色色。人上一百，形形色色。”由于消费者的需求是千差由于消费者的需求是千差万别的，所以，满足其需求的手段、方法也应多种多样。那种千店一面的万别的，所以，满足其需求的手段、方法也应多种多样。那种千店一面的销售方式、毫无二致的经营品种、一模一样的服务水平，是难以满足消费销售方式、毫无二致的经营品种、一模一样的服务水平，是难以满足消费者的某些特殊需要的。泰国华富里酒店的老板请猴子赴宴，出人意料，形者的某些特殊需要的。泰国华富里酒店的老板请猴子赴宴，出人意料，形成了独具一格的经营特色，使酒店声誉鹊起，顾客盈门，财源滚滚。成了独具一格的经营特色

32、，使酒店声誉鹊起，顾客盈门，财源滚滚。3、创立、保持、发扬经营特色，是辟经营之蹊径、赋企业以个性、充、创立、保持、发扬经营特色，是辟经营之蹊径、赋企业以个性、充分满足消费者实际需要的最佳方法。凡是精明的企业经营者，都应在创立、分满足消费者实际需要的最佳方法。凡是精明的企业经营者，都应在创立、保持、发扬各自经营特色上下功夫，这样，才能吸引顾客，以特色取胜。保持、发扬各自经营特色上下功夫，这样，才能吸引顾客，以特色取胜。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论分析要点分析要点:实训二：资料分析实训二：资料分析219921992年年7 7月月7 7日中午，一架直升飞机日中午，一架

33、直升飞机在台中青春帝国百货公司上空撒下了在台中青春帝国百货公司上空撒下了5050亿亿元钞票和礼品券，这是青春帝国百货公司元钞票和礼品券，这是青春帝国百货公司的商人们想出的一着奇招，为的是吸引顾的商人们想出的一着奇招，为的是吸引顾客来此店买东西。闻讯在此守候的市民哄客来此店买东西。闻讯在此守候的市民哄抢了这从天而降的横财，一度引起交通瘫抢了这从天而降的横财，一度引起交通瘫痪。青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱痪。青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱的奇招，一时成了人们茶余饭后津津乐道的奇招，一时成了人们茶余饭后津津乐道的话题，使其名声大振。的话题，使其名声大振。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结

34、构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析2分析要点分析要点1 1、商品促销是一门学问。中国有句俗话：生意人人会做，各有巧妙不同。、商品促销是一门学问。中国有句俗话：生意人人会做，各有巧妙不同。青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱的促销奇招。尽管不能简单模仿，但青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱的促销奇招。尽管不能简单模仿，但其善于创造出丰富多彩的市场其善于创造出丰富多彩的市场“气氛气氛”，尽可能诱导消费者涉足市场，以，尽可能诱导消费者涉足市场，以达到广而告之，促进商品销售的手段还是值得借鉴的。达到广而告之，促进商品销售的手段还是值得借鉴的。2 2、青春帝国百货公司利用了人们的贪财心理和好

35、奇心理。、青春帝国百货公司利用了人们的贪财心理和好奇心理。3 3、飞机撒钱的奇招，一是吸引了大量顾客光顾，形成销售盛况；二是青、飞机撒钱的奇招，一是吸引了大量顾客光顾，形成销售盛况；二是青春帝国百货公司一时成了人们茶余饭后津津乐道的话题，这是花多少广告春帝国百货公司一时成了人们茶余饭后津津乐道的话题，这是花多少广告费也难以达到的效果；三是换取了新闻界大肆宣扬炒作，为青春帝国百货费也难以达到的效果；三是换取了新闻界大肆宣扬炒作，为青春帝国百货公司扩大知名度、美誉度做了一次效果显著的免费广告宣传。公司扩大知名度、美誉度做了一次效果显著的免费广告宣传。4 4、以、以“小失小失”换换“大得大得” ”

36、，值！，值！实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析3请你运用现代营销原理请你运用现代营销原理，谈谈对，谈谈对“人叫人千声不语，货叫人叫人千声不语，货叫人点头自来人点头自来”这句话的看法。这句话的看法。分析要点：分析要点： 1 1、“人叫人千声不语，货叫人点头自来人叫人千声不语，货叫人点头自来”这句话的意思这句话的意思是说只要商品质量好，顾客就会自动前来购买，否则，任你是说只要商品质量好，顾客就会自动前来购买，否则，任你喉咙喊破，也会无人搭理。喉咙喊破，也会无人搭理。 2 2、在现代企业经营中，由于商品繁多，功能各异，不进、在现代企业经营中，

37、由于商品繁多，功能各异，不进行商品宣传介绍，消费者就无法知道商品各方面情况，从而行商品宣传介绍，消费者就无法知道商品各方面情况，从而难以下定购买决心。所以，这句话不符合现代市场经营意识难以下定购买决心。所以，这句话不符合现代市场经营意识的要求。的要求。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析4 相传旧上海的报纸，曾登载过一则广告，先是相传旧上海的报纸，曾登载过一则广告，先是登了一副对联的上联：登了一副对联的上联：“五月黄梅天五月黄梅天”，悬赏征求，悬赏征求下联，应征者纷至沓来，揭晓时，下联是下联，应征者纷至沓来，揭晓时，下联是“三星白三星白兰

38、地兰地”。这副对联对仗工整，令人拍手叫绝。三星。这副对联对仗工整，令人拍手叫绝。三星白兰地酒因此不胫而走，销路大增。白兰地酒因此不胫而走，销路大增。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析41 1、为了扩大商品知名度，打开商品销路，通过征联的方式、为了扩大商品知名度，打开商品销路，通过征联的方式来达到促销目的不失为出奇制胜的一着妙棋。来达到促销目的不失为出奇制胜的一着妙棋。2 2、在征联过程中，由于是悬赏征求下联，受好胜、好奇、在征联过程中，由于是悬赏征求下联，受好胜、好奇、求利心理趋使，应征者一是冥思苦想，挖空心思，从而加深求利心理趋使，应

39、征者一是冥思苦想，挖空心思，从而加深了对商品的了解；二是人们刨根究底，口耳相传，使商品声了对商品的了解；二是人们刨根究底，口耳相传，使商品声名远扬，从而收到了意想不到的促销效果。名远扬，从而收到了意想不到的促销效果。3 3、启示：在社会主义市场经济条件下，如能正确运用商联、启示：在社会主义市场经济条件下，如能正确运用商联广告这种群众喜闻乐见的形式，对繁荣社会主义市场经济，广告这种群众喜闻乐见的形式，对繁荣社会主义市场经济，兴隆生意，产生促销奇效，其作用是不可小看的。兴隆生意，产生促销奇效，其作用是不可小看的。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论分析要点分析要点实训二：资

40、料分析实训二：资料分析5 相传清朝时，有家理发店请人写了一副对联：相传清朝时，有家理发店请人写了一副对联：“磨砺以须，问天下头颅几许？及锋而试，看老磨砺以须，问天下头颅几许？及锋而试，看老夫手段如何！夫手段如何！”对联虽然工整，但语气咄咄逼人，对联虽然工整，但语气咄咄逼人，不少人望而生畏。真正到此店不少人望而生畏。真正到此店“及锋而试及锋而试”的微的微乎其微。另一家理发店请人撰写的对联是：乎其微。另一家理发店请人撰写的对联是：“相相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”。此联幽默婉。此联幽默婉转，又含吉祥之意，再加上理发师傅的手艺确实转，又含吉祥之意，再加上理发师傅的手艺确

41、实好，到此理发者络绎不绝。好，到此理发者络绎不绝。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析51 1、一副好的对联，不仅要求对仗工整，平仄协调，意义相关，、一副好的对联，不仅要求对仗工整，平仄协调，意义相关，横额相宜，而且还需幽默婉转，又含吉祥之意，使人读后如沐横额相宜，而且还需幽默婉转，又含吉祥之意，使人读后如沐春风，才能真正发挥商业对联的广告促销作用。春风，才能真正发挥商业对联的广告促销作用。2 2、“磨砺以须，问天下头颅几许？及锋而试，看老夫手段如磨砺以须，问天下头颅几许？及锋而试，看老夫手段如何！何！”对联虽然工整，但语气咄咄逼人，不少

42、人会望而生畏。对联虽然工整，但语气咄咄逼人，不少人会望而生畏。真正到此店真正到此店“及锋而试及锋而试”的微乎其微。其生意就可想而知了。的微乎其微。其生意就可想而知了。3 3、“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”。此联幽默婉转，。此联幽默婉转，又含吉祥之意，如果理发师傅的手艺确实好，理发者就会络绎又含吉祥之意，如果理发师傅的手艺确实好，理发者就会络绎不绝，商业对联的广告促销作用才算得到了真正发挥。不绝，商业对联的广告促销作用才算得到了真正发挥。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论分析要点分析要点实训二：资料分析实训二：资料分析6 相传相传202

43、0世纪初，四川成都附近某集镇上有一家世纪初，四川成都附近某集镇上有一家茶酒兼营的小店，生意萧条，濒临倒闭，店主无茶酒兼营的小店，生意萧条，濒临倒闭，店主无奈之际，请人撰写了一副对联贴在门首，上联是：奈之际，请人撰写了一副对联贴在门首，上联是：“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去”；下联是：下联是：“劳心苦，劳力苦，苦中寻乐，再打二劳心苦，劳力苦，苦中寻乐，再打二两酒来两酒来”。这副对联浅显易懂，很符合当时许多。这副对联浅显易懂，很符合当时许多人为吃为穿为名为利而疲于奔命的情形，颇能引人为吃为穿为名为利而疲于奔命的情形，颇能引起共鸣，小店生意也因此兴隆发

44、达起来。起共鸣，小店生意也因此兴隆发达起来。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析61 1、这副商业对联，不仅构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，而、这副商业对联，不仅构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，而且居然还能使濒临倒闭的店铺起死回生，春风再度，其促且居然还能使濒临倒闭的店铺起死回生，春风再度，其促销奇效，可见一斑。销奇效，可见一斑。2 2、店铺起死回生，春风再度的奥妙就在于，对联抓住了人们、店铺起死回生，春风再度的奥妙就在于，对联抓住了人们的消费心理。内容符合当时许多人为吃为穿为名为利而疲的消费心理。内容符合当时许多人为吃为穿为名为利而疲于奔命

45、的情形，颇能引起共鸣，小店生意因此兴隆发达起于奔命的情形，颇能引起共鸣，小店生意因此兴隆发达起来就不足为奇了。来就不足为奇了。3 3、商业对联既然有如此促销奇效，我们就应善加利用，让这、商业对联既然有如此促销奇效，我们就应善加利用，让这种群众喜闻乐见的形式，为繁荣社会主义市场经济服务。种群众喜闻乐见的形式，为繁荣社会主义市场经济服务。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论分析要点分析要点实训二：资料分析实训二：资料分析7 促销活动结束后常见的有三种情况。第一种情况：假促销活动结束后常见的有三种情况。第一种情况：假如企业在销售促进活动前占有如企业在销售促进活动前占有6%6%

46、原市场份额，活动期间上升至原市场份额，活动期间上升至10%10%，活动结束后又跌至，活动结束后又跌至5%5%，经过一段时间又回升至，经过一段时间又回升至7%7%。第二。第二种情况：假如企业在销售促进活动前占有种情况：假如企业在销售促进活动前占有6%6%原市场份额，企业原市场份额，企业产品的市场份额在销售促进期间上升至产品的市场份额在销售促进期间上升至10%10%，活动结束手立即，活动结束手立即回跌至回跌至2%2%，经过一段时间后回升至，经过一段时间后回升至6%6%。第三种情况：企业产品。第三种情况：企业产品的市场份额在销售促进期间只上升了很少或没有改变，活动期的市场份额在销售促进期间只上升了很

47、少或没有改变，活动期一过就回落，并停留在比原来更低的水平上。一过就回落，并停留在比原来更低的水平上。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析7 7第一种情况是较为理想的结果。显然，此次销售促进活动第一种情况是较为理想的结果。显然，此次销售促进活动吸引了新的试用者，也刺激了原有消费者更多地购买。活动结束吸引了新的试用者，也刺激了原有消费者更多地购买。活动结束后销售量的下降，主要是由于消费者需消耗他们的存货所致。而后销售量的下降，主要是由于消费者需消耗他们的存货所致。而后市场份额又回升到后市场份额又回升到7%7%说明该公司获得了一些新顾客。说明该

48、公司获得了一些新顾客。第二种情况表明，活动期间，购买者主要是现有顾客并且第二种情况表明，活动期间，购买者主要是现有顾客并且储存商品，活动结束他们便消费这些商品，最后又恢复到以前的储存商品，活动结束他们便消费这些商品，最后又恢复到以前的正常购买频率。这说明，此次销售促进活动的结果在很大程度上正常购买频率。这说明，此次销售促进活动的结果在很大程度上表现为购买时间模式的改变而非总需求的改变。但企业在这种情表现为购买时间模式的改变而非总需求的改变。但企业在这种情况下的销售促进并不一定是浪费。特别当企业库存过多、资金周况下的销售促进并不一定是浪费。特别当企业库存过多、资金周转不灵时，还是有一定效果的。转

49、不灵时，还是有一定效果的。第三种情况说明该产品基本上处于销售衰退趋势，此次活第三种情况说明该产品基本上处于销售衰退趋势，此次活动只是使衰退速度缓慢一些，但无法改变衰退的趋势。动只是使衰退速度缓慢一些，但无法改变衰退的趋势。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论分析要点分析要点实训三：情景模拟实训三：情景模拟1 1搞促销伤心、搞完促销痛心搞促销伤心、搞完促销痛心”这是很多企业搞完促销后的感受。在许多这是很多企业搞完促销后的感受。在许多经理办公室经常可以看到这样一幕：经理办公室经常可以看到这样一幕：促销主管：促销主管：“经理，我们在某某卖场要上几个促销员才行，要是再销不经理，

50、我们在某某卖场要上几个促销员才行，要是再销不动，商场那边可能会让我们撤场了，抛开公司给我们的销售任务不说，白交动，商场那边可能会让我们撤场了，抛开公司给我们的销售任务不说，白交了进场费也很不爽啊。了进场费也很不爽啊。”财务主管：财务主管：“经理，从这个季度的财务报表来看，经理，从这个季度的财务报表来看，我们在某某卖场的销售处于亏损状态，主要原因是促销员的工资提成超过了我们在某某卖场的销售处于亏损状态，主要原因是促销员的工资提成超过了他所售产品的利润，我建议把这些卖场的促销员撤下来，不然我们可顶不住他所售产品的利润，我建议把这些卖场的促销员撤下来，不然我们可顶不住了。了。”上促销亏，不上促销也亏

51、，怎么办？假如你就是这位经理，你将采取什上促销亏，不上促销也亏，怎么办？假如你就是这位经理，你将采取什么方法解决这一难题。么方法解决这一难题。说明：从促销投入来说，主要有四个方面的费用投入，一是促销员的工说明：从促销投入来说，主要有四个方面的费用投入，一是促销员的工资和提成；二是折让后的利润流失；三是赠品的成本；四是促销活动广告宣资和提成；二是折让后的利润流失；三是赠品的成本；四是促销活动广告宣传方面的费用。传方面的费用。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论促销还是不促销？促销还是不促销？如果我是这位经理，准备从以下几个方面采取措如果我是这位经理，准备从以下几个方面采取

52、措施解决这一难题。施解决这一难题。1 1、人员促销，联网捕鱼。、人员促销，联网捕鱼。2 2、买赠促销，从心开始。、买赠促销，从心开始。3 3、促销折让，功劳分享。、促销折让，功劳分享。4 4、联合促销、相辅相成。、联合促销、相辅相成。5 5、蹲点促销，变脸成金。、蹲点促销，变脸成金。实训三：情景模拟实训三：情景模拟1 1实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论模拟要点模拟要点 一家饲料企业原本效益很好，也没有做过促销，直至其他企业后来居上，这一家饲料企业原本效益很好，也没有做过促销，直至其他企业后来居上，这家企业才慌了，于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的：人家企业做

53、家企业才慌了，于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的：人家企业做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了组织你去国外考得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了组织你去国外考察。这家企业经理心想，这不是很难，我们也做！察。这家企业经理心想，这不是很难，我们也做！ 江南每年月至月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。这位经江南每年月至月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。这位经理想，淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。于是，该企业制作好了很漂亮的理想，淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。于是，该企业制作好了很漂亮的文化衫。月底，销售人员又向老板抱怨：怎么这么晚

54、才给市场发放促销品，文化衫。月底，销售人员又向老板抱怨：怎么这么晚才给市场发放促销品，别人早就做了。原来，竞争企业在月底就将文化衫全部发放到位，农民在双别人早就做了。原来，竞争企业在月底就将文化衫全部发放到位，农民在双抢时根本没有时间去购买饲料。第二年，该企业很早就准备好了促销品，是质抢时根本没有时间去购买饲料。第二年，该企业很早就准备好了促销品，是质量很好的香皂。农忙时农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品。但结果和预量很好的香皂。农忙时农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品。但结果和预料大相径庭：经销商拒绝大量进货。销售人员从市场前沿发回报告：经销商已料大相径庭：经销商拒绝大量进货。销售人员从

55、市场前沿发回报告：经销商已经大量购进了竞争厂家的货，原因是该厂家开展了一个活动，在市场淡季完成经大量购进了竞争厂家的货，原因是该厂家开展了一个活动，在市场淡季完成旺季销售额的经销商可以参加企业的出国考察团。竞争厂家已经抢占了旺季销售额的经销商可以参加企业的出国考察团。竞争厂家已经抢占了经销商的仓库和资金。经销商的仓库和资金。 这家企业的促销活动为什么会屡屡碰壁，错在哪里？假如你就是这家企业的这家企业的促销活动为什么会屡屡碰壁，错在哪里？假如你就是这家企业的经理，你将采取什么方法解决这一促销难题。经理，你将采取什么方法解决这一促销难题。 模拟开始：模拟开始：实训三：情景模拟实训三：情景模拟2 2

56、实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论企业促销屡碰壁企业促销屡碰壁这家企业第一次错在对促销时间的把握；第二次错在促销这家企业第一次错在对促销时间的把握；第二次错在促销对象的选择。如果我是这位经理，准备从以下几个方面采取对象的选择。如果我是这位经理，准备从以下几个方面采取措施解决这一促销难题。措施解决这一促销难题。1 1、淡季：盯紧经销商的仓库和资金。、淡季：盯紧经销商的仓库和资金。2 2、回升期，得货架者得天下。、回升期，得货架者得天下。3 3、高峰期，促销锁定消费者。、高峰期，促销锁定消费者。4 4、掌握促销诉求时间差。一个产品在生命周期的不同阶段、掌握促销诉求时间差。

57、一个产品在生命周期的不同阶段促销诉求有极大的差异。促销诉求有极大的差异。1 1）认知）认知导入期的促销诉求。导入期的促销诉求。2 2）认可认可上升期的促销诉求。上升期的促销诉求。3 3）情感）情感成熟期的促销诉求。成熟期的促销诉求。实训三：情景模拟实训三：情景模拟2 2实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论模拟要点模拟要点兴旺市的经销商韦老板兴旺市的经销商韦老板20042004年初代理祛斑产品，前年初代理祛斑产品，前3 3个月市场走势良好，个月市场走势良好，但但6 6月份兴旺市又新上了另一个强势的祛斑品种，广告保持一周月份兴旺市又新上了另一个强势的祛斑品种，广告保持一周3

58、 3次，每次半次，每次半版的频率，一上市就引起了市场消费者的热烈追捧，韦老板一下慌了神，不版的频率，一上市就引起了市场消费者的热烈追捧，韦老板一下慌了神，不知如何应对。于是求助某营销咨询公司，假如你是该咨询公司的经理，你将知如何应对。于是求助某营销咨询公司，假如你是该咨询公司的经理，你将采取什么方法帮助韦老板解决这一难题。采取什么方法帮助韦老板解决这一难题。说明：说明：当时韦老板的市场存在以下优势：当时韦老板的市场存在以下优势：1 1、较早启动市场，具有较为广泛的、较早启动市场，具有较为广泛的知名度。知名度。2 2、产品属于国药准字，效果较好，且已形成一定的口碑，电话反、产品属于国药准字，效果

59、较好，且已形成一定的口碑，电话反馈效果较好。馈效果较好。3 3、终端布局合理，促销员具有较强的终端促销能力。劣势：、终端布局合理，促销员具有较强的终端促销能力。劣势：1 1、对方广告来势凶猛，力度和版面投放较大，形成相当的市场冲击力。对方广告来势凶猛，力度和版面投放较大，形成相当的市场冲击力。2 2、对、对方包装较好，终端陈列比较醒目。方包装较好，终端陈列比较醒目。3 3、消费者对于祛斑类产品缺乏足够的忠、消费者对于祛斑类产品缺乏足够的忠诚度，比较容易选择新品牌。诚度，比较容易选择新品牌。4 4、自身广告力度不占优势，很容易在对方的、自身广告力度不占优势，很容易在对方的广告轰炸中被淹没。广告轰

60、炸中被淹没。实训三：情景模拟实训三：情景模拟3 3实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论祛斑产品促销祛斑产品促销可准备从以下几个方面采取措施解决这一难题。可准备从以下几个方面采取措施解决这一难题。1 1、根据当地的酷热天气赶制、根据当地的酷热天气赶制2 2万把小摇扇，都印上精美的产品宣传万把小摇扇，都印上精美的产品宣传图案，然后派人到人流量大的地段专门针对女性发放图案，然后派人到人流量大的地段专门针对女性发放. .2 2、针对夏季较热，在广告中提示实行、针对夏季较热，在广告中提示实行“清凉度夏、无忧换肤清凉度夏、无忧换肤”之送之送货上门服务，专门配备人员冒着炎炎夏日送货。