电商与实体店营销大战的实质反思

1、电商与实体店营销大战的实质反思 相对于许多行业而言，中国的食品饮料市场更加成熟稳定，每个品类中都形成了几个巨头垄断的格局，新企业和新品牌想分得一瓢羹，就需要采用品类创新战略，为企业开创一个新市场，借此转变竞争格局。 品类创新成功了，开拓一个新品类，可能缔造一个品牌传奇，传为佳话；失败了，不仅无法开拓一片新天地，更可能从一开头就是个错误或者笑话，到最终甚至威逼到企业的生存。那么，品类创新背后究竟隐蔽着什么陷阱呢？ 陷阱一：市场中不存在真正需求 许多企业进行品类创新时，往往是从企业本位角度动身，跟风于某一方面的产品创新或纯概念创新，试图通过命名开拓新领域。其实，这往往是企业自己一厢情愿的事儿。 娃

2、哈哈的“啤儿茶爽”，砸了几亿广告费，形成较高的认知度、并把那句“你out”的广告宣传语传得沸沸扬扬，使得全国上下一时间都知道了这个奇怪的家伙，可最终只是在饮料市场的悲情 “英雄”名单册上留下了个身影而已，依据娃哈哈的相关宣传，啤儿茶爽像啤酒一样爽，但它不是啤酒；像绿茶一样健康，但它不是绿茶；乍听一个全能选手，实际上却是一个“四不像”，甚至都没法找到一个品类的归位，向全部饮料开炮，等于没有开炮，消费者喝饮料的第一需求是解渴，明显在这一点上，谁也无法替代纯洁水；再细分，有茶饮料、果汁饮料、功能饮料的区隔，啤儿茶爽从一开头就想“一脚踏多船”，似酒非酒，似茶非茶，结果反而成了被各方不待见的“弃儿”，根

3、本原因就在于没有深层地体会过消费者，喝酒的人和喝茶的人都是源于其原本味道，讲究纯正，不是“差不多”的概念或者感觉就能取代，而不喝酒和不喝茶的人对这种味道也难生好感，更没有取代其他饮料的理由存在，所以消费者对这个新品类没有需求，于是“啤儿茶爽”就即便有个背景雄厚的爹，也避免不了惨淡收场。 所以，我们说，品类创新一定要基于消费者的需求，甚至大部分是消费者的潜在需求，致力于打造消费者所真正需要的品类，才能够赢得消费者的认同，创造一个独特的品类。 陷阱二：与消费者既有生活习惯冲突，造成消费障碍 品类创新中，品类分化是被公认的一种方式，有时是通过技术革新，细分需求，有时仅仅转变产品外在形态，或者使用方式

4、，致使消费场所、方式发生变化，从而形成了新品类。比如，香飘飘把珍宝奶茶从街边店搬进了工厂，装入杯中，一年卖出七亿多杯。 但某种状况下，这种转变，假如与人们多少年来的既有生活习惯相冲突时，反而可能造成消费障碍，起到相反的效果。 快节奏的生活下，都市人的生活方式开头向快、新、奇转变，快速推动快餐文化的兴起，“速食”瞬间席卷饮食方方面面，如便利面，快便当等等，美国金汤宝有限公司旗下的闻名品牌史云生顺势所趋，推出汤罐头。但在中国，喝汤，的确被看作是好的生活习惯，一种养生方式，而汤的养生价值往往就体现在烹饪所花费的时间上煲汤，讲究生活的中国人稍有闲暇，都情愿找点食材，费上2个小时煲一锅汤，人们不情愿喝隔

5、夜汤。而这种在工业化生产下诞生的“汤罐头”与消费者喝汤讲究新奇的需求背道而驰，自然也不可能赢得市场的青睐。从上述案例中，我们也看到，从营销的各个角度检测，无论是需求、或者认知都已经奠定了很好的基础，但只是在某种生活习惯上发生了冲撞，而且是不可颠覆，或者说颠覆是需要花很久的行业教育时间，自然很难如企业所期盼的深层打动消费者，产生销售奇迹。 陷阱三：运用意义模糊、模棱两可的语词代表产品 前面已经说过，品类创建需要从消费者角度动身，赐予消费者清楚且易被消费者感知的利益。尤其在这个不缺想法且传播过度的信息时代，人的心智开头简化，于是对于产品能传播进入消费者心中的不二法则就是“越简洁越好”。 比如“非茶

6、61”，听名字貌似很不错，但若真要购买时消费者购买搞不清了，我是要买茶饮料吗？又“非茶”，那是果汁、牛奶不得而知。其实它是在普洱茶的基础上，混合了沙棘、红枣、白果、山楂、荷叶6种原料组合而成，是一种“植物混合普洱茶饮料”。要说是红茶、绿茶、普洱茶，消费者一听就明白，但这个“植物混合普洱茶饮料”，过于复杂了，界限划得也不清不楚，普洱同样也是植物，大部分消费者都会头晕，更不会抽出时间仔认真细弄清晰这瓶饮料究竟是为何物？自然也很难产生对它的需求。其实普洱自古就有延年益寿，养胃护胃的功效，其中蕴涵的茶多酚不仅能为身体反抗氧化，还能舒张血管和反抗辐射。而沙棘、红枣、白果、荷叶、山楂里富含植物黄酮成分，是

7、预防心脑血管疾病的最佳原料。也就是只是特别适合高压力的城市精英应付亚健康和富贵病的养生饮料，干脆叫“贵养饮料”，寓意“贵族精英的养生饮料”，开门见山传达顾客利益，让目标顾客产生对号入座，就能马上启动消费，而不至于花了上亿的费用而打水漂 请记住，类别必需有清楚划定的界限，必需精确不可模糊，好的品类名都是简洁、清楚、简单理解的，先说自己是什么。 陷阱四：自说自话，没有借力消费者既有认知 消费者不懂真相，他们只会根据自己的既有认知和常识来理解解读自己认为的“真相”。我们在构建品类利益的时候，必需深刻地分析消费者的基本认知，而不能去挑战他们长期固有的“心智防备体系”，也就是一些最基本的固有认知。 养分

8、快线的成功，许多人认为，它把果汁和牛奶混合在了一起，开创了一个全新复合饮料品类，事实并非如此，假如真的是一种复合饮料的话，其认知是脱离于消费者既有认知的，但真实状况是，大部分消费者还是把养分快线归类于乳饮料，只不过和以往的不同，是加了果汁的牛奶，加上口感上并无怪异，所以，很简单被消费者接受和认知，包括其名字中的“养分”和“牛奶”是很简单产生联想的。 有个品牌酸梅汤定位时，将品类定义为“去油解腻”的饮料则违背了消费者的认知基础。尽管市场尚存“去油解腻”的需求和巨大商机，但在消费者的认知基础里，酸梅汤是“消暑开胃”的产品。所以，酸梅汤定位“去油解腻”很难做大。 事实上，品类创新不是站在产品的角度，

9、去强行挖掘出某个新概念，形成新品类，然后强行推销给消费者，而是借力于消费者既有认知顺水推舟地让消费者接受新品类。 总之，品类创新的陷阱，究其本质是一种思维陷阱。企业进行品类创新时，最应当避免的，就是只站在自己的角度，去强行挖掘某个新品类，然后再将这个消费者需求与习惯背道而驰的新品类以复杂并违背消费者既有认知的方式强行推销给消费者，这样强行包装出来的新品类无法打动消费者，自然也就无法换来消费者手中的钞票。 电商的营销经营软肋 假如不是这样的营销哲学和服务理念呢？不是364天靠涨价抬高收益，流失销量和消费者的好感，而把50%甚至80%的全年销售集中在店庆一天突击完成，中国商场和商超的利润和销量数字

10、不是应当更节节高升，喜气洋洋？而不是把数百亿的销量一刺眼拱手让给了电商，看着别人的业绩眼热心跳。单日销量如此，全年损失不是更大？ 今年的双11，攻擂和守擂方交换场地，与其说是传统商场、商超们反戈一击，惊羡阿里、京东们的销量，试图分得一杯羹，不如说是营销与经营精神的复活与归位，实质化才能从市场的口袋里掏出真金白银。而这杯羹本身就是电商们从瞌睡打盹、不描眉、不画脸、端着一张冷脸，铁公鸡一般用长长的铁筷子给消费者夹鱼虫的传统商家的口袋里大大方方掏出来的。 消费者和商家，只应是服务与被服务的选择，谁忽视上帝，也将最终荒芜自己。曾经的门庭若市，不管多红、多火，都是消费者捧抬的，丢弃了他们，也会把自己从云

11、端自由落体震撼直降，被消费者点了秒杀。在这个电商们一手炮制的节日里，电商们同样值得深思和玩味，不要再走传统商场、商超们走过的弯路，从赢家转瞬变成输家。 电商同样有着很痛的软肋，比如浩大的运营开支造成成本居高难下，在运营成本、物流成本掌握及营销费用掌握和有效性方面很糟糕，烧钱凶狠，收费不菲，但实际赢利很可能只剩下负数。在商品质量和卖家信誉以及支付安全性保障方面也存在风险，服务规范性和层次提升不上去。 京东号称优质服务，自有物流加给力的价格起家，价格越来越高，服务越来越接近于真空，物流时快时慢，到货不懂预约，许多客服员工明显未经培训。阿里时常在打假，物流速度此番双11被京东拿来狠狠开涮了一下，满大

12、街都是这样的奇怪形象，布满视觉冲击力。但如此公开讽刺挖苦竞争对手，未必是优秀者的格调。马云的菜鸟物流从一开头就选择走高科技整合路线，而未选择费时费劲重新自建。实体店与电商既竞争又联合，有些大型实体商家已主动联手电商线上线下同步促销，而19家大型家居连锁对阿里的联手抵制也表明电商在各个细分领域将来并不都是坦途，更需要正值和公正竞争。 电商用价格战和广告战从卖家电、卖日用百货和食品、卖书、卖服装尾货尝到甜头，又一窝蜂杀向卖水产、卖水果、卖机票、卖理财、买医药，水产和生鲜方面已彻底铩羽而归，e金融正如火如荼，但内中风险谁与人知？风险是消费者的，也同样是经营者的。不为消费者避险，为自己日后埋下的隐患也就越多。 购物节：神器or缺陷命门？ 专业化营销从来不靠发动战役和会议，只需精准和有序。单一依靠购物节保销量、促增长其实是一种缺陷式的原生态营销。期望中国商家学会做365天的品位营销，实质营销，朴实营销，用营销和经营实力以及优质服务将消费者牢牢锁定在自己的地界，年终的销量数字一定更令人喜出望外。坚持用销量数字说话的美的，其商业帝国是靠价格比拼和规范经营、系统营销扎扎实实打造出来的，拥有销量规模就拥有市场的话语权，消费者也乐于选择这样平实放心的品牌。但这些不是靠一日之功，而是多年的稳扎稳打和积淀。 医药营