西安城北绿地集团新里魏玛公馆二期整合推广思路考

1、基础信息 新里魏玛公馆 (普通住宅) 参考均价：参考均价：7000元元/ 开盘时间：开盘时间： 交房时间：交房时间： 销售状态：热销销售状态：热销 95191 转转 新里魏玛公馆新里魏玛公馆 项目地址：凤城九路与文景路十字项目地址：凤城九路与文景路十字 基础信息 新里魏玛公馆 (普通住宅) 参考均价：参考均价：7000元元/ 开盘时间：开盘时间：2009-06-09 交房时间：交房时间：2011-08-31 销售状态：热销销售状态：热销 95191 转转 新里魏玛公馆新里魏玛公馆 项目地址：凤城九路与文景路十字项目地址：凤城九路与文景路十字 基本信息 项目基础信息所在城区：所在城区：城北 项目

2、性质：项目性质：普通住宅 规划总户数：规划总户数：1502户户 交房时间：交房时间：2011-08-31 车位总数量：车位总数量：1300 开盘时间：开盘时间：2009-06-09 地下车位数量：地下车位数量：1300 建筑面积：建筑面积：300000 预售证号：预售证号：2009033、2009093 代理公司：代理公司：无 占地面积：占地面积：120亩亩 容积率容积率 ： 2.8 绿化率绿化率 ： 42% 物业公司：物业公司：西安太平戴维斯永 居住圈：凤城九路居住圈：凤城九路 red, which is the worlds cutting-edge force红，这是世界尖端的力量红，这

3、是世界尖端的力量2008年3月，dpark第一车间里，中国服装界多位重量级领导，设计大师、泰斗，时尚界名流共聚一堂，举行一场盛大的时尚名流party“红s革命”show。“红红”不仅仅是不仅仅是2008年的关键词，年的关键词，更是艺术家眼中永恒的经典。更是艺术家眼中永恒的经典。 红色，在各大数码产品中，一向是限量版的首选色彩。红色，在各大数码产品中，一向是限量版的首选色彩。例如2008年iriver（韩国顶级随身听品牌 ）推出了限量版的迪斯尼mp3，苹果公司也推出了由首席设计师stuart hughes亲自操刀打造的红色限量版iphone。甚至，甚至，2008，百事可乐推出，百事可乐推出“13

4、亿激情，敢为中国红亿激情，敢为中国红”的口号，的口号，红色限量版百事罐耀目登场红色限量版百事罐耀目登场引发全民激情。引发全民激情。从尖端走向时尚的红从尖端走向时尚的红red, from cutting-edge fashion to trend中国印的标志，其基准色选择红色，而此依据来源于红色历来被认为是中国的代表性颜色，具有中国印的标志，其基准色选择红色，而此依据来源于红色历来被认为是中国的代表性颜色，具有代表国家、喜庆、文化传统的特点。代表国家、喜庆、文化传统的特点。 随着奥运火炬的传递，红色的圣火遍布神州大地随着奥运火炬的传递，红色的圣火遍布神州大地从奥运走来的世界红从奥运走来的世界红r

5、ed, from the olympic games to the world今天，让我们今天，让我们红动西安红动西安红动西安红动西安新里新里魏玛公馆二期整合推广思路考魏玛公馆二期整合推广思路考回回 顾顾 自项目一期推广以来自项目一期推广以来无论是区域占位的得天独厚，还是规划及品质的优越无论是区域占位的得天独厚，还是规划及品质的优越都有着较强的产品竞争力，因此在众强环伺的城北板块脱颖而出都有着较强的产品竞争力，因此在众强环伺的城北板块脱颖而出根据营销节点，以售楼处开放根据营销节点，以售楼处开放-vip-vip认购活动认购活动- -盛大开盘盛大开盘各大销售活动串联，现场气氛营造，对销售起到积极的

6、促进作用各大销售活动串联，现场气氛营造，对销售起到积极的促进作用绿地集团进入西安以来，在市场建立起大品牌、高品质的良好口绿地集团进入西安以来，在市场建立起大品牌、高品质的良好口碑与形象，碑与形象，已成为西安房地产市场的主导品牌之一。已成为西安房地产市场的主导品牌之一。 通过对魏玛公馆形象及文化内涵的塑造和传播，在市场建立起高通过对魏玛公馆形象及文化内涵的塑造和传播，在市场建立起高端产品形象，魏玛文化也为端产品形象，魏玛文化也为魏玛公馆形象的建立及溢价能力的提魏玛公馆形象的建立及溢价能力的提升起到了积极的促进作用。升起到了积极的促进作用。 品牌力品牌力产品力产品力销售力销售力项目一期500余套房

7、源在半年内完满售罄，其市场的火热度不可不谓之红。在前期高调的当红的基础上，二期销售如何继续飘红？项目二期户型配比上，项目二期户型配比上，30%30%三房三房/ /四房大户型与四房大户型与70%70%一房一房/ /二房小户型，孰为重点，二房小户型，孰为重点，决定了项目二期推广的成败。决定了项目二期推广的成败。新里新里魏玛公馆二期产品构成魏玛公馆二期产品构成一期剩余的100套左右的房源，与二期项目约30%左右的产品类型相似，均为三房-四房的大户型，在目前城北片区属规划较佳、且市场需求度较高的产品类型，尚不足以构成二期的销售难点。60-90一房、二房毛坯房二期项目主打产品类型也是下一阶段销售的重点由

8、于产品类型的转换，带来目标客群的转移二期产品面临着全新的定位，推广方式、广告调性、营销手段的重新调整。核心核心项目所处片区未来市政所在，公园、学校、交通等各项项目所处片区未来市政所在，公园、学校、交通等各项配套在不断完善；配套在不断完善；然与老城区的繁华度相比，前景然与老城区的繁华度相比，前景虽佳，现实尚缺。虽佳，现实尚缺。地地 段段产产 品品竞竞 争争项目拥有魏玛公馆大社区的优越环境，有着高于片区其项目拥有魏玛公馆大社区的优越环境，有着高于片区其他项目的卓越品质，但二期项目他项目的卓越品质，但二期项目60-9060-90一房、二房，一房、二房，为毛坯房，为毛坯房，在精装修公寓开始逐步形成市场

9、主流的在精装修公寓开始逐步形成市场主流的大环境下，项目面临着产品方面的巨大压力。大环境下，项目面临着产品方面的巨大压力。项目预计毛坯售价项目预计毛坯售价55005500元元/ /,毗邻的白桦林居精装修小毗邻的白桦林居精装修小公寓售价亦在公寓售价亦在5800元元/ ，在实际价格上二期项目要高，在实际价格上二期项目要高出白桦林居几百元，出白桦林居几百元，在以低总价取胜的小户型市场在以低总价取胜的小户型市场上，并不占有鲜明的竞争优势。上，并不占有鲜明的竞争优势。营销营销4p4p理论理论3 3 4 4 2 2 1 1 产品产品productionproduction价格价格priceprice促销促销

10、promotionpromotion通路通路placeplace在产品不占有核心优势、价格也面临压力的情况下，在产品不占有核心优势、价格也面临压力的情况下，通过通过促销促销（广告定位与推广特性）、（广告定位与推广特性）、与与通路通路（宣传与渠道）（宣传与渠道）突围，突围，聚引市场关注，塑造核心概念与认同，聚引市场关注，塑造核心概念与认同，提升二期项目溢价能力，是项目取得成功的重点。提升二期项目溢价能力，是项目取得成功的重点。先对人，先对人，再对味再对味人群洞察人群洞察目标人群的三大特征目标人群的三大特征1.1.首次置业者首次置业者9090平米以下的一房平米以下的一房 二房决定了项目主力人群为首

11、次置业者二房决定了项目主力人群为首次置业者2.2.基层管理者的身份居所基层管理者的身份居所任职于北高新、经开区任职于北高新、经开区cbdcbd的大型企业，基层管理者的大型企业，基层管理者3.3.背景优越者的品位居所背景优越者的品位居所家庭条件优越、追求生活品位的年轻一族家庭条件优越、追求生活品位的年轻一族他们的年龄集中在他们的年龄集中在25-3525-35岁之间；岁之间；他们大多受过良好的教育，或拥有良好的家庭背景；他们大多受过良好的教育，或拥有良好的家庭背景；他们的高知与高收入成正比的一群人；他们的高知与高收入成正比的一群人；他们追求生活品质和享受品味；他们追求生活品质和享受品味； 他们总是

12、刻意或不刻意流露出优越感。他们总是刻意或不刻意流露出优越感。生活观生活观 life他们是社会他们是社会“向上的力量向上的力量”，是周边公司或企业的基层干部、当红人物；，是周边公司或企业的基层干部、当红人物；他们处于事业他们处于事业“小有成就小有成就”并逐步上升的阶段，但他们并不满足现状，有更大的野心。并逐步上升的阶段，但他们并不满足现状，有更大的野心。事业观事业观 enterprise 他们思想开放，没有来自生活与家庭的压力，有着比较随意的消费观念；他们思想开放，没有来自生活与家庭的压力，有着比较随意的消费观念；他们购置名牌，以此彰显身份；他们购置名牌，以此彰显身份；他们认为名牌可以赋予他们的

13、是一种精神上的犒赏他们认为名牌可以赋予他们的是一种精神上的犒赏 ；他们很多人是首次置业，居所将成为他们的一种人生炫耀；他们很多人是首次置业，居所将成为他们的一种人生炫耀；他们的小有成就决定了他们需要通过置业把自己纳入一个圈层他们的小有成就决定了他们需要通过置业把自己纳入一个圈层, ,而房子就是他们的身份标签。而房子就是他们的身份标签。 消费观消费观 consumption 他们希望广告可以与他们的精神、文化、内涵相匹配；他们希望广告可以与他们的精神、文化、内涵相匹配；他们希望广告可以满足他们的心理虚荣，给足面子，他们希望广告可以满足他们的心理虚荣，给足面子，进而得到他人的认可与赞许。进而得到他

14、人的认可与赞许。 广告观广告观 advertisement 经济学家说他们是消费领袖社会学家说他们是“向上的力量”ceo说他们是公司的未来娱乐界说他们是“四有新人”普通人说他们是精英和都市新贵 说，他们是说，他们是“城市当红人物城市当红人物”。对于他们，房子是一个对于他们，房子是一个名牌名牌，标注他们标注他们品位的一个注脚；品位的一个注脚；对于他们，房子是一个对于他们，房子是一个标签标签，标注他们标注他们更上一层的标签。更上一层的标签。让房子如同他们让房子如同他们喜爱以及乐意消费的名牌喜爱以及乐意消费的名牌一样，一样，给到他们给到他们身份、成就、品位以及虚荣心的满足身份、成就、品位以及虚荣心的

15、满足。品质、园林、建筑、社区品质、园林、建筑、社区等等是他们认为在这样的价格是他们认为在这样的价格及品牌下理所应当拥有的。及品牌下理所应当拥有的。关键词关键词标签标签“红红”hn 热烈、冲动、强有力的色彩，能使肌肉的机能和血液循环加快，容易引起热烈、冲动、强有力的色彩，能使肌肉的机能和血液循环加快，容易引起注意，在各种媒体中也被广泛的利用，具有较佳的明视效果。注意，在各种媒体中也被广泛的利用，具有较佳的明视效果。红色的具体联想红色的具体联想火焰、太阳、血、红旗火焰、太阳、血、红旗 红色的抽象联想红色的抽象联想热烈、青春、朝气、革命、活力、热烈、青春、朝气、革命、活力、 红所具备的红所具备的”被

16、关注的、被推崇的、被认同的、引领潮流的、火热的被关注的、被推崇的、被认同的、引领潮流的、火热的“特特质，恰好与人群特征契合。质，恰好与人群特征契合。而红色往往用以传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等涵义的企业形象而红色往往用以传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等涵义的企业形象与精神，这一点也与企业精神契合。与精神，这一点也与企业精神契合。红案名建议：案名建议：红馆红馆 新里新里魏玛公馆二期魏玛公馆二期时尚、品位、情调，引人联想时尚、品位、情调，引人联想汇聚新生力量与事物的潮流之地汇聚新生力量与事物的潮流之地工作与事业蒸蒸日上的火红起点工作与事业蒸蒸日上的火红起点城市当红人物的第一居所城市当红人

17、物的第一居所“位于九龙油尖旺区红磡畅运道位于九龙油尖旺区红磡畅运道9号的红馆（即红磡体育馆）是香港的号的红馆（即红磡体育馆）是香港的综合室内多用途表演场馆，无数当红人士在此演出，已成为检验明星综合室内多用途表演场馆，无数当红人士在此演出，已成为检验明星当红与否的标准之一当红与否的标准之一,也成为无数人的向往之地。也成为无数人的向往之地。经开区经开区 60-90 红人馆红人馆形象定位：形象定位：明确区域，彰显稀缺价值强调产品属性强化优势确立人群与调性推广语：推广语：馆藏风尚，红动西安馆藏风尚，红动西安馆藏西安当红人士，汇聚风尚资源，于绝佳的领域，为西安当红人士打造个人的私享天地，进而红动西安。先

18、对人，先对人，再对味再对味符合需求的视觉形象表现符合需求的视觉形象表现分级战略仍是我们坚持的战略，分级战略仍是我们坚持的战略，“红馆红馆”的概念、形象、声势比解释更重要，的概念、形象、声势比解释更重要，分出等级比打击对手更重要。分出等级比打击对手更重要。推广策略推广策略如果不经意间陷入市场（白桦林居）的比较，如果不经意间陷入市场（白桦林居）的比较，只会让我们陷足市场的纷争，只会让我们陷足市场的纷争，反而模糊消费者的认识和判断。反而模糊消费者的认识和判断。如果说一定要给我们找个对手，如果说一定要给我们找个对手，那么，对手只有一个：那么，对手只有一个：就是消费者的大脑。就是消费者的大脑。推广通路推

19、广通路宣传宣传展示展示卖卖场场事件事件通路通路place1 资料资料5 4 3 2 你红吗？你红吗？寻找寻找西安当红人物西安当红人物西安西安当红当红ing馆藏风尚馆藏风尚红动西安红动西安红馆红馆 魏玛公馆二期魏玛公馆二期 璀璨开馆璀璨开馆 宣传攻略 其后，或有来者。其后，或有来者。红馆再启红馆再启 | 倾城共赏倾城共赏悬念启动，层层递进悬念启动，层层递进蓄势而发，轰动全城蓄势而发，轰动全城强化地位，形象升级强化地位，形象升级 事件攻略 德国啤酒节德国啤酒节宝马宝马minimini中国巡游红馆站中国巡游红馆站开盘典礼开盘典礼2.142.14爱心红遍西安活动爱心红遍西安活动 圣诞节、新年、春节常规

20、节日促销圣诞节、新年、春节常规节日促销红馆生活圈营造之红馆生活圈营造之大型通路户外大型通路户外围墙先行围墙先行poppop氛围包装氛围包装 展示攻略 前广场前广场poppop、休息长椅、树木养护、金红色布幔、休息长椅、树木养护、金红色布幔营销中心氛围营造：营销中心氛围营造：放映区投影（形象广告、专题篇、电影）放映区投影（形象广告、专题篇、电影）模型区、洽谈区展板氛围营造模型区、洽谈区展板氛围营造墙体德国艺术名人肖像展墙体德国艺术名人肖像展 卖场攻略 广场pop广场pop效果图沙盘区展板沙盘区展板沙盘区展板沙盘区展板沙盘区展板放映区投影可经常播出德国老电影、浪漫经典爱情剧、法国电影放映区投影可经

21、常播出德国老电影、浪漫经典爱情剧、法国电影红红等怀旧性老片，等怀旧性老片，以及跟以及跟“红红”相关的经典影片，如：相关的经典影片，如：红磨坊红磨坊青红青红红河谷红河谷红美丽红美丽营造项目浪漫而品位的气氛。营造项目浪漫而品位的气氛。针对留下电话的客户赠送红玫瑰，备有红专辑，场内设置飞镖、室内高尔夫等小型游戏，每周（或每月）举办比赛，获奖者可获得宝马mini进口车模。售楼处内：氛围营造、聚集人气售楼处内：氛围营造、聚集人气选择一个最舒服的位置坐下，就是一场美好社交活动的开始。美酒当前，保持某种程度的矜持和优雅是与之呼应的一种风度。红馆红馆一本有格调、特例不同的楼书一本有格调、特例不同的楼书最大限度

22、提升楼书的关注度最大限度提升楼书的关注度一本独具风格的红馆生活手册一本独具风格的红馆生活手册客户通讯形象：绿地会客户通讯形象：绿地会 资料攻略 选用硬壳材质楼书，彰显品质选用硬壳材质楼书，彰显品质寻找西安红寻找西安红分阶段推广分阶段推广分阶段推广策略卖点预热卖点预热/ /二期二期首批房源推出首批房源推出第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段二期第二批二期第二批房源预热房源预热第三阶段第三阶段2008.72008.7形象导入形象导入2008.12008.10 02009.12009.12009.42009.4第二次开盘第二次开盘第一阶段第一阶段2008.72008.7形象导入期形象导入期2008.12

23、008.10 0主题：主题：寻找西安红时间：时间：0808年年7 7月月-08-08年年1010月月目的：建立项目全新的形象，高标风情上市，吸引目标目的：建立项目全新的形象，高标风情上市，吸引目标媒体组合：媒体组合： 户外广告牌、售楼处包装、候车亭户外广告牌、售楼处包装、候车亭/ /公交车体广告等公交车体广告等行销活动：行销活动：红馆启幕，激扬盛夏德国啤酒节盛大开演红馆启幕，激扬盛夏德国啤酒节盛大开演 建议于建议于8 8月初举行，主要面向周边经开区企业客户。月初举行，主要面向周边经开区企业客户。 你红吗？你红吗？当红是判别你的唯一尺度当红是判别你的唯一尺度你被关注过吗？你被推崇过吗？你被认同了

24、吗？你引领潮流了吗？你红吗？2008，你还不够红？快速晋级新里魏玛公馆二期红馆，经开区60-90红人馆，当红人士的小公馆！2008，与你红动西安！，与你红动西安！当红热线：86-29-8888 0666寻找西安红寻找西安红当红是判别你的唯一尺度当红是判别你的唯一尺度 大红、赤红、鲜红、红流、红潮、满江红、西安红。红了2000多年的西安，今天还要更红！新里魏玛公馆二期红馆，寻找西安当红人物。经开区60-90红人馆，当红人士的小公馆！2008，与你红动西安！，与你红动西安！当红热线：86-29-8888 0666红馆红馆当红当红ing当红是判别你的唯一尺度当红是判别你的唯一尺度火红、走红、红动、红

25、遍、红透，红馆正当红！2008，新里魏玛公馆二期红馆，经开区60-90红人馆，当红人士的小公馆！2008，与你红动西安！，与你红动西安！当红热线：86-29-8888 0666户外表现户外表现户外效果图户外效果图户外表现户外表现户外效果图户外效果图现场安排德国啤酒、德国点心，营造德国风情。现场安排德国啤酒、德国点心，营造德国风情。同时，也作为红馆正式入市的活动契机。同时，也作为红馆正式入市的活动契机。红馆启幕，激扬盛夏德国啤酒节盛大开演红馆启幕，激扬盛夏德国啤酒节盛大开演卖点预热卖点预热/ /二期第一批二期第一批房源开盘房源开盘第二阶段第二阶段2008.12008.10 02009.12009

26、.1主题：主题：馆藏风尚馆藏风尚红动西安红动西安时间：时间：0808年年1010月月-09-09年年1 1月月目的：建立项目独特的价值体系目的：建立项目独特的价值体系 为一期顺利开盘造势。为一期顺利开盘造势。媒体组合：媒体组合： 户外广告牌、售楼处包装、候车亭户外广告牌、售楼处包装、候车亭/ /公交车体广告等公交车体广告等行销活动：行销活动： 馆藏风尚馆藏风尚红动西安红动西安 开盘典礼暨宝马开盘典礼暨宝马minimini中国巡展红馆站中国巡展红馆站红馆红馆当红当红ing火红、走红、红动、红遍、红透，红馆正当红！2008，新里魏玛公馆二期红馆，经开区60-90红人馆，当红人士的小公馆！2008，

27、与你红动西安！，与你红动西安！当红热线：86-29-8888 0666馆藏风尚馆藏风尚红动西安红动西安2008，百事红过了、欧洲杯红过了、奥运会红过了；红馆，正当红！新里魏玛公馆二期红馆，60-90红人馆，30万平方米德式风情小镇，构建西安当红人士的小公馆。当红如你，理应共赏。当红热线：86-29-8888 0666与2008年度“mini精品都市风尚之旅（mini collection urban style tour）” 活动联动，将巡展引入西安，制造开盘仪式的噱头与声势。馆藏风尚馆藏风尚红动西安红动西安 开盘典礼暨宝马开盘典礼暨宝马mini中国巡展红馆站中国巡展红馆站“mini”双层巴士

28、全球巡演双层巴士全球巡演”的活动的活动2008年年7月在深圳首次亮相中国，并掀开中国大陆月在深圳首次亮相中国，并掀开中国大陆“mini精品都市风尚之精品都市风尚之旅（旅（mini collection urban style tour）”的序幕。这辆传奇而时尚的双层巴士将会一路经过深圳、东莞、的序幕。这辆传奇而时尚的双层巴士将会一路经过深圳、东莞、广州、厦门、福州、温州、台州、宁波、杭州、上海、苏州、无锡、常州、南京、青岛、天津和北京，历时广州、厦门、福州、温州、台州、宁波、杭州、上海、苏州、无锡、常州、南京、青岛、天津和北京，历时三个多月，在全国三个多月，在全国17个城市与个城市与mini的爱好者亲密接