三皇广告06月岛南山嶺海二期推广的方案

1、 序序房房产产新政新政颁颁布近两个月，布近两个月，观观望与望与谨谨慎的慎的紧张紧张情情绪笼绪笼罩着整个房地罩着整个房地产产市市场场，买买方与方与卖卖方的方的矛盾白矛盾白热热化，化，“ “时间时间” ”成成为为双方博弈的最重要筹双方博弈的最重要筹码码，而，而“ “等待等待” ”则则成成为为焦点；焦点；08年底的楼市低谷与年底的楼市低谷与09年初的楼市回暖年初的楼市回暖这这一一轮轮楼市的波楼市的波动动，已，已经经成成为为双方衡量各自利益双方衡量各自利益得失的参照得失的参照样样板，板，卖卖方以方以为为：观观望望总总会被打破，会被打破，刚刚性需求永性需求永远远存在，存在，坚坚持持过这过这段段时间时间，

2、他他们们会迎来会迎来购买购买力的井力的井喷喷；买买方方认为认为，低谷，低谷总总会出会出现现，泡沫，泡沫终终究会破碎，只要把握好究会破碎，只要把握好时时间间，等待与耐心就能，等待与耐心就能换换来来实实惠惠一套价格一套价格远远远远低于曾低于曾经预经预算的房子。算的房子。我我们们相信，不是所有开相信，不是所有开发发商都如商都如传传言的那言的那样样唯利是唯利是图图，事，事实实上，那些上，那些认认真的去做人居事真的去做人居事业业的地的地产产商并不抗拒楼市的理性回商并不抗拒楼市的理性回归归，正常的市，正常的市场场反而可以彰反而可以彰显显他他们们的的经营经营理念与理念与产产品品品品质质的的优势优势；我我们们

3、也同也同样样相信，相信，那些捂住口袋正在那些捂住口袋正在观观望的望的购购房者恰恰是最想掏房者恰恰是最想掏钱买钱买房子的人，如果不房子的人，如果不想想买买，他，他们还观们还观望什么？望什么？08年年-09年，全国的楼市都年，全国的楼市都经历经历了一次了一次轮轮回，在回，在这这次次轮轮回中，不少城市的回中，不少城市的楼楼盘盘都大幅降价，而青都大幅降价，而青岛岛，这这个特殊的沿海开放城市，因个特殊的沿海开放城市，因为为地理、自然地理、自然环环境、流境、流动动人口以及多元化的人口以及多元化的购买购买力等多方面因素，降价幅度相力等多方面因素，降价幅度相对对小，小，回暖速度特别快，回暖速度特别快，这这正彰

4、正彰显显出出这这个城市的房地个城市的房地产产市市场场独有的独有的坚坚挺属性。挺属性。 那么，那么，这这一一轮轮新政新政过过后的将近两个月，青后的将近两个月，青岛岛楼市的反楼市的反应应如何？如何？2010年年5月月青青岛岛楼市是由郊区在唱楼市是由郊区在唱“ “主角主角” ”。 那么那么“新国十条新国十条”出台一月有余，全国房地产市场真实情况又是如何？相关调查出台一月有余，全国房地产市场真实情况又是如何？相关调查显示，新政实行一个月来，国内房产市场确实经历了一番波动。北京、广州等一显示，新政实行一个月来，国内房产市场确实经历了一番波动。北京、广州等一线城市的房产成交量明显锐减，但并未出现明显降价。

5、相反，受线城市的房产成交量明显锐减，但并未出现明显降价。相反，受“挤出效应挤出效应”影影响，西安、长沙等二线城市的房价出现明显提升，而青岛恰恰也是如此。响，西安、长沙等二线城市的房价出现明显提升，而青岛恰恰也是如此。对于一二线城市在调控政策之前的不同表现，一些业内人士表示，之所以一线城对于一二线城市在调控政策之前的不同表现，一些业内人士表示，之所以一线城市成交面积跌幅远远高于二线城市，反映出这一波调控首先挤出的仍是投机和投市成交面积跌幅远远高于二线城市，反映出这一波调控首先挤出的仍是投机和投资性的住房需求。那么这些挤出来的资金流一段时间究竟去向何方？存银行？那资性的住房需求。那么这些挤出来的资

6、金流一段时间究竟去向何方？存银行？那是七十年代的思想；买黄金外汇？那是八十年代的浪费青春；投股市？那是九十是七十年代的思想；买黄金外汇？那是八十年代的浪费青春；投股市？那是九十年代的冲动与无知；还是选择房产吧，至少房价跌了，还有套有形的不动产在那年代的冲动与无知；还是选择房产吧，至少房价跌了，还有套有形的不动产在那里，至少不会让自己得来不易的财富随着市场经济的波动瞬间化为乌有，所以，里，至少不会让自己得来不易的财富随着市场经济的波动瞬间化为乌有，所以，转向二、三线城市的房产投资者，在未来很长一段时间内，将有增无减。转向二、三线城市的房产投资者，在未来很长一段时间内，将有增无减。 因此，因此，挤

7、挤出效出效应应+特殊的青特殊的青岛岛地地产产市市场场支撑了新政之后青支撑了新政之后青岛岛楼市的成交，而楼市的成交，而对对于未来的青于未来的青岛岛楼市，郊区楼楼市，郊区楼盘盘也也将因将因为为其存在其存在较较大的价格上大的价格上扬扬空空间间和城市和城市扩张扩张地地块块升升值值等客等客观观存在的升存在的升值值因素，成因素，成为为一一线线城市被城市被挤挤出的那部分投出的那部分投资资者的不二之者的不二之选选。很很显显然，然，对对于地于地处处青青岛崂岛崂山山麓、古城即墨山山麓、古城即墨辖辖区，同区，同时时又以又以滨滨海度假新城海度假新城为产为产品核心品核心竞竞争力的争力的项项目来目来说说：新政，本新政，本

8、质质上是嶺海上是嶺海销销售的助力！售的助力！因因为为嶺海在嶺海在这这个特殊的政策背景下：依然个特殊的政策背景下：依然具有潜力巨大的投具有潜力巨大的投资资价价值值而我而我们们只要将只要将这这一点清楚明白的告一点清楚明白的告诉诉消消费费者，就成功了一大半。者，就成功了一大半。那么，那么，说说清楚清楚这这一点我一点我们们需要从哪些方面入手？需要从哪些方面入手？当然首先要分析客群的需要和心理，当然首先要分析客群的需要和心理，许许多中高端住宅多中高端住宅项项目的目的营销营销推广一推广一涉及到涉及到这这个个环节环节，通常，通常这样这样分析：年分析：年龄龄30-50，职业职业是医生教是医生教师师公公务员务员

9、教教授私授私营业营业主国企中主国企中层层，说爱说爱好必是好必是钓鱼钓鱼网球高尔夫，网球高尔夫，说说需求必是物需求必是物质质与与精神并重，心灵共享受精神并重，心灵共享受齐飞齐飞，这这些些说说的都的都对对，但，但这这些只是他些只是他们们的外表特的外表特征，而不是他征，而不是他们们可以与可以与项项目互目互动动的内心的内心动动向。向。 什么是客群可以与什么是客群可以与项项目互目互动动的内心的内心动动向？向？ 就好比一个姑娘，你想就好比一个姑娘，你想让让她喜她喜欢欢你，你，爱爱上你，你上你，你仅仅仅仅知道她知道她长长什么什么样样子，做子，做什么什么职业职业，喜，喜欢欢刺刺绣还绣还是泡吧是不够的，无是泡吧

10、是不够的，无论论你多么了解她，那你多么了解她，那仅仅仅仅是停留在了是停留在了解的解的层层面，要面，要让让她喜她喜欢欢你，你要清楚自己到底哪些地方可以吸引她，她最感兴趣你，你要清楚自己到底哪些地方可以吸引她，她最感兴趣的，是你的才的，是你的才华华、外表，家庭、外表，家庭还还是是钱钱包容量？包容量？地地产项产项目吸引投目吸引投资资客群的三个核心要素客群的三个核心要素1、可保障性：体、可保障性：体现现于开于开发发商的公信力商的公信力 包括：包括：资资金金实实力，以往案例，企力，以往案例，企业业口碑等。口碑等。2、可前瞻性：参考于同类、可前瞻性：参考于同类项项目的目的对对比比 参考：差不多的物参考：差

11、不多的物业业形形态态，差不多的地段，差不多的地段， 差不多的配套，与已差不多的配套，与已经经成成熟的物熟的物业业是否升是否升值值。3、可感受性：来自于、可感受性：来自于对项对项目本身的体目本身的体验验 譬如：譬如：环环境、地段、配套、特色、品境、地段、配套、特色、品质质等等。等等。如果没有如果没有对对于投于投资资价价值值的的诠释诠释那么嶺海二期的那么嶺海二期的纯纯住宅在住宅在这样这样一个政策与市一个政策与市场场大大环环境的背境的背景下，无法开足景下，无法开足马马力力实现销实现销售。售。回回顾顾之前嶺海的推广之前嶺海的推广10平方公里平方公里滨滨海度假新城海度假新城 千千岛岛之城，画海之城，画海

12、为为疆疆温泉温泉+高尔夫高尔夫+国国际际会展中心会展中心+五星五星级级酒店酒店高高举举高打，以气高打，以气势势征服市征服市场场定位很大气，但是要沿定位很大气，但是要沿袭袭此种定位与推广方式，以此种定位与推广方式，以应对应对市市场场的的变变化以及化以及匹配下一匹配下一阶阶段的段的销销售目售目标标，至少，至少对对于前两点的把握，是不足的。于前两点的把握，是不足的。首先首先对对于南山品牌，于南山品牌，诠释诠释力度不够，宣力度不够，宣传传南山品牌之于嶺海，并非只南山品牌之于嶺海，并非只是是简单简单的品牌知名度的品牌知名度问题问题，而是要，而是要让让目目标标客群客群对对于于项项目的目的发发展前景充展前景

13、充满满信心。一个有信心。一个有实实力的开力的开发发商才能做出有前景的商才能做出有前景的项项目，反之，一个皮目，反之，一个皮包开包开发发商，搞不好会携款潜逃、豆腐渣工程，即使商，搞不好会携款潜逃、豆腐渣工程，即使刚刚性需求也未必能性需求也未必能满满足，更不必足，更不必说说投投资资前景了。前景了。其次，其次，对对于嶺海的会展中心，五星于嶺海的会展中心，五星级级酒店，温泉，高尔夫，前面所做酒店，温泉，高尔夫，前面所做的工作，只是告的工作，只是告诉诉客客户户有有这这些些东东西，而没有西，而没有说说明白有明白有这这些些东东西会西会带带来来什么好什么好处处，这这种事情，推广种事情，推广环节应该环节应该解决

14、的很解决的很彻彻底，而不是底，而不是让让客客户户自自己去猜己去猜测测，去感悟。，去感悟。所以，要做好嶺海二期的推广所以，要做好嶺海二期的推广我我们们的首要任的首要任务务是：是：补课补课第一部分：第一部分：补课补课诠释诠释嶺海的投嶺海的投资资价价值值 1、必、必须须宣宣传传的南山品牌的南山品牌 32年年“ “厚德至善，峰聚成山厚德至善，峰聚成山” ”，多家上市公司，中国民，多家上市公司，中国民营营500强，下属强，下属40多家企多家企业业，国家主席的，国家主席的亲临亲临指指导导工作并予以企工作并予以企业业肯定肯定这这些太有些太有说说服力了，服力了，对对于普通消于普通消费费者而言，如果知道嶺海的背

15、后是者而言，如果知道嶺海的背后是这这么一个么一个实实力雄力雄厚的企厚的企业业在运作，那么在运作，那么谁谁会会为为投投资资前景担前景担忧忧？这这就是我就是我们们通常所通常所说说的品的品牌公信力。牌公信力。 2、20万平米的国万平米的国际际会展中心会展中心带带来的区域价来的区域价值值 将将为为嶺海的嶺海的带带来每年数以千万的人流，而来每年数以千万的人流，而这这些人将些人将带动带动周周边边住宿、住宿、商商务务、旅游、餐、旅游、餐饮饮等多等多层层次多元化的消次多元化的消费费，从而促，从而促进进嶺海区域内的嶺海区域内的经济经济飞飞速速发发展。因此无展。因此无论论在嶺海投在嶺海投资资何种物何种物业业，都具

16、，都具备备了多种用途和多种收了多种用途和多种收益前景，或者自己度假居住，或者将其短租益前景，或者自己度假居住，或者将其短租给给参加会参加会议议的商的商务务人士，或人士，或者静待区域物者静待区域物业业升升值转值转售，投售，投资资者如果能明白者如果能明白这这些，会不些，会不动动心么？心么？ 3、五星、五星级级酒店、温泉、高尔夫到底是如何的酒店、温泉、高尔夫到底是如何的惬惬意意 事事实实上，五星上，五星级级酒店提供不酒店提供不仅仅是住宿和餐是住宿和餐饮饮，而是一种尊崇的人文服，而是一种尊崇的人文服务务享受，温泉不是用来玩耍而是可以养生，高尔夫不是一片用来炫耀身份的享受，温泉不是用来玩耍而是可以养生，

17、高尔夫不是一片用来炫耀身份的绿绿地而是感悟人生的一种方式。嶺海真正的懂得地而是感悟人生的一种方式。嶺海真正的懂得这这些，也只有在嶺海才能真正些，也只有在嶺海才能真正的享受到的享受到这这些、些、领领悟到悟到这这些，而不是流于形式。些，而不是流于形式。 4、千、千岛岛之城，之城，实际实际上就是下一个威尼斯上就是下一个威尼斯 千千岛岛水城布局，无可匹水城布局，无可匹敌敌的海上生活，集合了各国建筑的的海上生活，集合了各国建筑的风风情，完全的水上交通，嶺海无疑将成情，完全的水上交通，嶺海无疑将成为为下一个威尼斯，而威尼斯下一个威尼斯，而威尼斯已已经经成成为为世界奇迹，威尼斯正在下沉，嶺海却正在崛起，成世

18、界奇迹，威尼斯正在下沉，嶺海却正在崛起，成为为世世界瞩目的新的水城，新的海上奇迹。界瞩目的新的水城，新的海上奇迹。 5、完善的配套以及宏、完善的配套以及宏观观的区位的区位 环环渤海渤海经济经济圈核心的嶺海，圈核心的嶺海，发发达的海达的海陆陆空交通自有完善医空交通自有完善医疗疗、教育、教育、餐餐饮饮、购购物、物、邮邮政、金融配套，小的来政、金融配套，小的来说说完全就是一个独立的城市，大完全就是一个独立的城市，大的来的来说说，则则是青是青岛岛、威海、烟台跨入同城、威海、烟台跨入同城时时代的新城市中央，也代的新城市中央，也许许5年前年前我我们们关注香港中路，关注香港中路，5年内聚焦海尔路，而沿着一个

19、年内聚焦海尔路，而沿着一个现现代化都市的代化都市的扩张轨扩张轨迹去推断，迹去推断，5年后，我年后，我们们的期待就是嶺海。的期待就是嶺海。 6、参加国内一、参加国内一线线城市的展会城市的展会 房展会我房展会我们们要参加，但不建要参加，但不建议议参加青参加青岛岛的，而是参加北京上海等一的，而是参加北京上海等一线线城市的房展会，一方面可城市的房展会，一方面可为为我我们们的的项项目的外目的外销销做全国范做全国范围围的的铺铺排宣排宣传传，另一方面可以第一另一方面可以第一时间时间，近距离的截流被，近距离的截流被这这一一轮轮新政新政挤挤出的一出的一线线城市的城市的投投资资客群。客群。大城大城优势优势，不再一

20、一列，不再一一列举举我我们细说们细说推广方式推广方式推广方式推广方式印象印象+阅读阅读+ 体体验验 1、印象：、印象： 户户外、外、报纸报纸等硬广宣等硬广宣传传完成完成对对于南山品牌于南山品牌实实力的力的诠释诠释以及宏以及宏观观区位的定区位的定义义，譬如，譬如这样这样告告诉诉目目标标客群：客群： 32年年“ “厚德至善，峰聚成山厚德至善，峰聚成山” ” 倾倾城巨匠，城巨匠，创创造城市新中央造城市新中央户外高炮户外高炮1挂旗实景挂旗实景2、阅读阅读： 通通过过新新闻软闻软文炒作，全方位解文炒作，全方位解读读嶺海的品牌价嶺海的品牌价值值、宏、宏观观区区位、配套、高尔夫、温泉、酒店、会展中心等核心位

21、、配套、高尔夫、温泉、酒店、会展中心等核心卖卖点，以及点，以及投投资资前景等等。前景等等。 3、体、体验验： 围绕围绕高尔夫、温泉、会展中心，五星高尔夫、温泉、会展中心，五星级级酒店展开一系列的客酒店展开一系列的客户户体体验验活活动动，让让他他们们真真实实的感受到的感受到这这些些卖卖点的价点的价值值与享受。与享受。 譬如：感受世博，憧憬嶺海譬如：感受世博，憧憬嶺海 围绕围绕国国际际会展中心会展中心这这一核心价一核心价值值，出，出资组织资组织准客准客户户去参去参观观世博会，世博会，通通过让过让客客户户感受世博会各种会展感受世博会各种会展带带来的巨大来的巨大经济经济收益，使客收益，使客户户清楚的清

22、楚的看到未来嶺海的看到未来嶺海的20万平米会展中心的价万平米会展中心的价值值，同，同时时在此期在此期间间我我们们可以可以进进行多种形式的行多种形式的筛选筛选，获获取更多的准客取更多的准客户资户资料。料。4、二期、二期项项目亮相同步目亮相同步 我我们们做做这这些工作，就是些工作，就是为为了了销销售售2期期项项目，所以尽管目，所以尽管卖卖点体系点体系还还待待优优化，但是我化，但是我们们二期二期项项目的信息完全可以借助以上三点的目的信息完全可以借助以上三点的势势，全面，全面释释放，放，立即展开宣立即展开宣传传，抓住旅游旺季，抓住旅游旺季这这个吸引投个吸引投资资客群的黄金季客群的黄金季节节，实现实现充

23、分充分的蓄客。的蓄客。 主主题给题给人期待与想象空人期待与想象空间间： 嶺海二期悦海洋房即将雍容登嶺海二期悦海洋房即将雍容登场场！ 解决好嶺海的投解决好嶺海的投资资价价值问题值问题，就完成了二期，就完成了二期实现销实现销售售点的最完美点的最完美铺垫铺垫与助力。与助力。我我们们可以回可以回归归二期二期项项目本身，开始全面目本身，开始全面发发力力第二部分：突破第二部分：突破关于嶺海的二期定位关于嶺海的二期定位二期地块二期地块组团情况概述组团情况概述总总建面：建面： 1414万平方米万平方米容容积积率：率： 1.2 1.2 建筑形建筑形态态： 多多层层（4+14+1、6 6层带阁层带阁楼）、小高楼）

24、、小高层层（11-1811-18）、高）、高层层（2525）、花园）、花园 洋房、洋房、联联排别墅排别墅建筑建筑风风格：别墅格：别墅-意大利意大利风风格格 小高小高层层-现现代式建筑代式建筑建筑数量：共建筑数量：共2727栋栋户户型面型面积积：60-8060-80为为主力主力户户型；型；联联排排150-160150-160，最大，最大200200单单从从产产品形品形态态上看，二期是不上看，二期是不错错的的产产品品但是太容易被市但是太容易被市场场同同质质化，因化，因为为青青岛岛有太多有太多这样这样的海的海边边房子。房子。所以要所以要寻寻求与众不同，二期首先要借助嶺求与众不同，二期首先要借助嶺海整

25、体海整体项项目的目的优势优势同同样样是海是海边边的房子，因的房子，因为为是嶺海的住宅，是嶺海的住宅，所以价所以价值值不同。不同。 地段地段地段地段还还是地段，地段是地是地段，地段是地产产投投资资与居住的永恒主与居住的永恒主题题和基和基础础。 像如万像如万丽丽海景依附区位，而嶺海海景依附区位，而嶺海创创造区位。造区位。 因此有因此有环环渤海渤海经济经济圈圈发发展背景下的展背景下的我我们们重新定重新定义义了嶺海的了嶺海的宏宏观观区位区位新青新青岛岛中央。中央。 而根据而根据岛岛居理想很好的体居理想很好的体现现了嶺海的地貌特征，我了嶺海的地貌特征，我们归纳们归纳出一出一种最种最为惬为惬意的意的滨滨海

26、生活方式。海生活方式。二期二期项项目定位：目定位：新青新青岛岛中央，新中央，新岛岛居理想居理想因因为为青青岛岛海海边边的商品物的商品物业业形形态态多多为为别墅，且高别墅，且高层层不具不具备对备对于高端客群的于高端客群的绝对绝对吸引力。吸引力。因此我因此我们们推向市推向市场场的的产产品重点，也可品重点，也可以主推洋房以主推洋房为为主。主。备选项备选项目定位：目定位：新青新青岛岛中央，大山海洋房中央，大山海洋房 主推广主推广语语更更为为感性，是用来直感性，是用来直击击消消费费者的内心需求。者的内心需求。 事事实实上，住在嶺海是上，住在嶺海是给给每一个嶺海人一个每一个嶺海人一个实现实现梦想的机会，在

27、梦想的机会，在这这里里拥拥有自己的一片世界，恰如嶺海的深有自己的一片世界，恰如嶺海的深层层寓意，在寓意，在这这里不再里不再被生活被生活驾驭驾驭，而是自在掌控生活。，而是自在掌控生活。 同同时时根据嶺海二期的建筑特色，于是我根据嶺海二期的建筑特色，于是我们们有了有了这样这样的描述：的描述：二期宣二期宣传传主主题题：建筑每个人心中的城堡建筑每个人心中的城堡 第三部分：第三部分：扩张扩张关于嶺海的二期表关于嶺海的二期表现现方案一方案一案名：嶺海逸景湾高炮实景高炮实景路旗实景路旗实景现场围挡现场围挡1现场围挡现场围挡2现场围挡现场围挡3现场围挡现场围挡4围挡整体效果围挡整体效果围挡实景围挡实景1、每个人都是最、每