目标市场选择战略(2)课件

1、学习目标学习目标 如何评估细分市场，明确有哪些目标市场选择战略，目标市场营销策略，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 开章案例：开章案例： 动感地带的目标市场选择动感地带的目标市场选择 什么是目标市场？目标市场营销战略有哪些？目标市场营销策略有哪些？本节将围绕这些问题展开学习。 细分市场评估1目标市场选择策略2目标市场营销策略3主要内容主要内容一、细分市场评估一、细分市场评估 市场需求潜量分析； 结构吸引力分析 行业内部竞争顾客的议价能力替代产品的威胁 供应商的议价能力 潜在竞争对手潜在竞争对手的进入威胁的进入威胁市场机会和获利状况分析营销展望：矩阵法选择目标市场营销展望：矩阵法选择

2、目标市场 1.首先要评估细分市场吸引力和企业强项 评估步骤：选定所涉及的因素；确定权重；细分市场或企业在各项因素上的打分；确定各因素分值；确定最终分值。因素权重（对于公司或企业） 分值 （1-10）（某一特定细分市场）因素总得分（权重*分值）市场高速增长潜在大规模扩张法规限制少竞争不激烈建立新强项的能力对富余资源的使用202020201010868672160120160120 70 20合计100650表1： 细分市场吸引力评估 因素 权重（某一细分市场） 分值 （1-10） （企业） 因素总得分（权重*分值）受过良好训练的销售队伍高质量服务研发低成本沟通能力管理能力252015151010

3、994653225180 60 60 50 30合计100605表2： 企业强项评估 2.同样方法对每个细分市场的吸引力和企业强项做出分析，然后将各个潜在的目标细分市场放进一个二维的矩阵中进行分析。 低 企业强项细分市场吸引力高中1000 100 400 700 1000 低 中 高700400100图 1：细分市场吸引力/企业强项矩阵 二、目标市场的选择策略二、目标市场的选择策略 五种目标市场选择模式： 单一市场集中化单一市场集中化选择性专业化选择性专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化全面进入全面进入目标市场选择模式目标市场选择模式P1P2P3M1M2M3 图2：单一市场集中化Mi

4、=顾客类型Pi=产品类型P1P2P3M1M2M3 图3：选择性专业化二、目标市场选择策略二、目标市场选择策略P1P2P3M1M2M3 图5：市场专业化Mi=顾客类型Pi=产品类型P1P2P3M1M2M3 图4：产品专业化目标市场选择策略目标市场选择策略P1P2P3M1M2M3 图6：全面进入Mi=顾客类型Pi=产品类型单一市场集中化单一市场集中化 公司只选择一个细分市场集中营销。 大众汽车集中经营小汽车市场； 优点：树立声誉，巩固市场地位。 风险：密集市场营销比一般情况风险更大。 选择性专业化选择性专业化 现象：企业有选择的进入几个不同细分市场。 优点：能够分散企业风险。 风险：难以共享企业自

5、身的某些资源优势。产品专业化产品专业化 现象：公司向几个细分市场销售同一产品。 显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。 优点：树立产品声誉。 风险：如果有新的产品替代，就会发生危机。市场专业化市场专业化 现象：企业向同一细分市场销售多种产品的策略。 优点：通过为专门顾客群体服务，公司获得良好的声誉。 风险：一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也随之波动。 全面进入全面进入 现象：公司意图为所有顾客提供所有产品的策略。 优点：只有大公司才能采用全面进入策略。 例如：国际商用机器公司（计算机市场）、可口可乐公司（饮料市场） 风险：投资巨大，管理难度大。三、目标市场营销策略

6、目标市场营销策略1、无差异性营销策略2、差异性营销策略3、集中性营销策略无差异性营销策略无差异性营销策略 企业忽略细分市场间的差别，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合图7：无差异性营销策略无差异性营销策略无差异性营销策略 优点：低价格优势； 缺点：顾客的满意度低； 应用：此策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。差异性营销策略差异性营销策略营销计划A营销计划B营销计划C细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场D细分市场细分市场 图8：差异性营销策略差异性营销策略差异性营销策略 企业同时在几个细分市场上经营业务，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。 如服装设计生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品。差异性营销策略差异性营销策略 优点： 有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力； 减少经营风险。 缺点： 增加营销成本。 企业的资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成优势。 集中性营销策略集中性营销策略细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场D细分市细分市场场 营销计划C图9：集中性营销策略集中性营销策略集中性营销策略 在市场细分的基础上，根据资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制