大学生旅游消费决策行为与旅游制约因素分析

1、大学生旅游消费决策行为与旅游制约因素分析摘要：随着中国高校招生制度的改革以及高校数量的增加，现在在校大学生的人数连年攀升。目前我国在校大学生的年龄基本都是在18至24岁之间，这些学生具有强烈的出游愿望。大学生旅游市场表现出数量多、幵发潜力大的特点，己经逐渐成为我国重要的旅游细分市场，受到越来越多旅游企业的重视。文章通过对江苏四所高等院校四百余名在校大学生旅游决策行为调査的基础上，从大学生旅游出游动机、出游组织形式，出游信息渠道以及出游的主要障碍因素等方面对大学生旅游决策行为展开分析研究。关键词：大学生；消费行为；决策行为；旅游制约；市场幵发中图分类号:f590.8文献标识码：a文章编号:100

2、8-4428 (2017)01-32 -03一、调查资料概述本文调查资料来源于笔者在2016年5月期间对位于经济较发达地区的江苏四所代表不同类型的高等院校(江南大学、苏州科技学院、江阴职业技术学院和镇江高等专科学校)近400位在校大学生进行抽样调查的问卷。调查共发放调查问卷400份，4个学校各100份，因为是当面问卷调查，问卷的回收率为100%,在对问卷进行整理屮，去除20份回答不完整以及不符合规范的问卷，这样合格的问卷共380份，有效率为95%。首先，通过对访问者的基木资料的分析作出表1。被访问者中，女同学占到52. 1%,高出男同学4. 2个百分点，这虽然是随机调查，仴同时也反应出了一个问

3、题一一女大学生的数量逐年增加；回收率最高是江阴职业技术学院；在所学专业方诎门类很多，这里为便于分析，将专业总结为四类一一文科生、理科生、艺术生和旅游专业学生，本调查中以理科学生为最多，占46. 1%;年级构成方面，基本平衡，以大二学生占多数；再从月生活费来看，以500-800元的中等程度最多，生活费在300元以下的仅8个，而在1000元以上的也有16个，说明当前大学生的生活费己经比较可观，在满足基本生活需要的基础上，初步具备出游的经济条件；在家庭结构方面，独生子女家庭的学生和非独生子女家庭的学生人数基本持平。旅游行为的第一个阶段是旅游决策行为。屮山大学保继刚教授认为旅游决策是指在外出旅游前，人

4、们收集各种有关的信息，然后根据自己的主观偏好，作出决策的过程。决策总足在外部情境刺激和内部需要驱动下完成的，旅游决策行为主要容易受旅游者个人及社会经济因素、旅游者出游动机、旅游信息刺激以及出游的限制因素等几方面的影响。表1被访者背景资料二、大学生出游动机分析出游动机是旅游决策行为的最初冲动力，大学生的出游动机是推动大学生进行旅游活动的内部动力。分析大学生的出游动机是分析大学生决策行为的重要一环。在参考大量有关旅游者出游动机及大学生出游动机的文献资料的基础上，在木论文问卷中共列出20项大学生旅游者出游动机，采用里科特（likert）量表，要求旅游者用1 （非常同意）一5 （非常不同意）的等级方法

5、来表示自己对各表述的态度。一般而言，里克特量表15等级评分平均值在1 一2. 4之间表示赞同，2. 5 3. 4之间表示中立，3. 5 5之间表示不赞同。表2是根裾380份有效问卷计算所得出来的江苏四所高校大学生旅游者出游动机调查结果。表2苏南四所高校人学生旅游者出游动机据表2可发现，在所列的动机选项中，被访大学生最为赞同的出游动机是“休闲和娱乐、放松精神”，其次是“变换生活环境、缓和紧张的生活和学习”通过spss统计软件分析得出的这两项动机的均值均在2以下，并且标准差比较小，同学们之间的意见差别不大，另外得分的众数为2,证明大多数同学同意这两项为他们最主要的出游动机；各项动机的均值在12.

6、4之间的还有：“休息和运动、增强体质”“增长知识、提高文化修养”“了解异地历史文化、风土人情”“寻求新的感觉、新的刺激”“与朋友一起游览以增加交往”。并且这几项动机的众数均为2,同学们的赞同率比较高；相比而言，动机的均值得分在3.5分以上的是“为某种宗教祟拜”，说明受到高等教育的当代大学生有宗教信仰的并不是很多，但也不排除大学生中也有宗教信仰者，这里的标准差在1以上，这里调査的大学生除了不赞同宗教崇拜的动机外，均值得分在3以上的选项还有“看到周边同学去旅游，而去旅游”“通过旅游获得同学或同龄人羡慕、尊重” “打发时间、避免无聊”，说明大学生出游主要是发自自己内心的一种需求，受外界、他人影响较小

7、。（这里的调查结果与笔者的访谈所得信息有所偏差，据了 解，很多大学生的攀比心理比较重的，可能是被调查并不愿意承认或说出自己的真实想法。）随着全国性的高校扩招，带来的是大学生就业压力的逐渐增大，因此他们并没有太多的闲暇时间，同学们对“打发时间、避免无聊”的动机并不是很赞同，这一点在专科类学生中表现尤其突出。当然我们这项的最小值为1，说明也有少数同学赞同出游的动机是打发时间。根据马斯洛需求理论，结合旅游动机的分类，将旅游动机也作5个层次的划分：第一个层次为放松动机，基于人的生理需求，例如观赏自然风光，感受异域风情，让自己身心得到休息和放松；第二个层次为刺激动机，是人的求新、求异的需要，以寻求新的感

8、受、追求刺激的体验；第三个层次为关系动机，是人的社会属性的表现，旅游者总希望通过旅游结交新朋友，或者，通过旅游来逃避现实中的纷扰；第四个层次是发展动机，是旅游者为了增长见识，发展自我潜能的需要;第五个动机是自我实现动机,这是最高的层次，旅游者希望通过旅游來丰富自己的精神素质，实现自我的梦想和价值。据表2和前文的分析可知：江苏四所高校大学生旅游者的动机具有多层次性，除了第五?层次，其余四个层次均有涉及：第一个层次是放松动机体现明显，由于当前大学生学习和就业压力的增加，较多同学希望通过旅游放松身心；学生仍然是以学习为主，在旅游过程中也不例外，因此增长见识为主的第四个层次的发展动机也是大学生出游动机

9、的主要方面；大学生是最易于接受新事物的群体，对于第二个层次的刺激动机，大学生也三、大学普遍表示赞同；最后，增进交往的动机的赞同率也较高。生出游组织形式分析大学生出游的组织形式与一般旅游者有很人的区别，据国内很多学者的研究发现，大学生出游与一般游客在出游组织形式方面的最大不同在于对旅行社组团的态度。本文在调查问卷中设计有关的出游方式主要有八种，该题是多项选择题，通过问卷调査、分析得出下图1:从图1可以发现，被调查的四所高校大学生出游最喜欢的组织方式是“与好友一起”、其次是“与男女朋友一起”、“与父母一起”、排在第四位的是“班级、学校组织”，另外还有部分同学选择“独自出游”，但数量较少，大学生对旅

10、游团组织方式不感兴趣，这是与大众游客相比最大的不同。大学生白我保护意识比较强，虽然现在与网络驴友结伴旅游比较时髦，但是选择这种组织形式的仅有1位同学而已。对出游方式与年级做交互分析发现，不同年级同学偏好的出游方式存在一定差异，随年级不同呈现特点上的过渡：大一学生依赖性强，对班级/学校组织的集体出游较感兴趣，或选择与父母、朋友出游，独自出游的可能性小；大四学生独立自主意识提高，不太愿意受组织的约束，选择独自出游的比例提升，而参加班级/学校组织旅游以及与父母同游的比例下降。四、大学生旅游信息渠道分析旅游者在形成旅游购买动机之后，一般在实施旅游决策之前都会花费一些时间和精力去收集有关旅游的信息。这部

11、分的信息来源主要分为两部分：内部信息搜寻和外部信息来源。其中外部信息来源一般具有以下四个 基本类型：1、个人来源，如来自亲朋的建议；2、营销者主导来源，如宣 传册、广告印刷品和电子媒体；3、中立来源，如旅游俱乐部、旅游指南、旅行社；4、经验来源，如视察、购前访问或店铺接触。为了调査大学生的信息渠道偏好，作者在设计问卷事特意设置了一个多项选择题“您一般是通过哪种渠道获取旅游信息的？ ”，最后根据问卷收集所得资料汇总分析，作出图2。根裾图2不难发现，排在第一位的是“朋友推荐”；另外的“网络” “报刊杂志”以及“电视”等也是主要来源;而选择“电台广播” “校内海报”以及“旅行社”的非常少。大学生接受

12、旅游企业的信息多通过朋友亲戚的口头介绍，获取信息的主动性比较强；此外网络也是大学生获得旅游信息的重要渠道，目前随着手机等移动客户端的普及，通过网络交流已成为大学生生活的重耍部分，网络已经对大学生生活的各个方面都产生了很大的影响，旅游的信息渠道也不例外；相对于大众旅游者来说，大学生作为在校学生，接触到的报刊杂志比较多，这种传统的获取信息的渠道也是大学生旅游信息来源的主要方面；由于旅游企业对大学生旅游市场的不重视，以及大学生本身对旅行社的排斥，通过旅行社获取旅游信息的学生非常少，只有34个人次。五、出游的主要制约因素近年来，对旅游目的地选择行为研究开始从只注重对目的地特征的研究向引入抑制因子以形成

13、对所渴望的备选0的地删减机制的研宄。杰克逊（jackson）认为：“障碍以及对障碍的感知，在整个旅游活动阶段，自觉或不自觉地渗入到了个人决策过程之屮。”限制性因素的作用目前已经被旅游界广泛认可。通过对旅游出游限制相关文献研宂分析基础上，木文对人学生出游限制因素表述中，主要?0出六个选择项。最后通过访谈反馈的信息证实这些因素具有普遍代表性，能够代表目前江苏大学生出游所担忧的问题。从图3可以发现，大学生出游的最大障碍是：“花费太高，经济问题”赞成率达到83%之高；其次是觉得“没有时间”。所以，尽管大学生的出游愿望特别强烈，但是许多客观、主观因素的制约最终左右了大学生对于旅游决策的选择，在对样本的分

14、析中，可以发现，影响大学生出游主要限制因素，除了精力、体力等方面的个人特征外，最为主要是经济和时间方的因素，虽然大学生的假期比较多，但是当前大学生的就业压力大，导致其闲暇时间多数要用來考证、实践和理论学习上。业界有人认为“学生的休息日与其他在职人员相比，可以说是最长的，时间上基本上没有什么障碍。”这种说法与本文的分析存在很大的分歧。大学生包括旅游经费来源在内的学杂费、生活费等多数来自于家庭，经济自主性较弱，因此经济问题无可厚非的足阻碍大学生旅游的最主要的因素。综上所述，在供给侧结构性改革的大背景下，旅游企业必须重视大学生的旅游消费行为、决策行为以及这些制约因素，才能在大学生旅游市场开发中占得先机，获得利益，也才能满足大学生日益增长的各种旅游需求。参考文献：1 张宏梅，陆林.近10年国外旅游动机研宄综述j.地域研究与幵发，2005, (04).2 hawkins, del i, best, roger j, coney, kenneth. consumerbehavior： implications for marketing strategym. sixth edition.chicago： irwin, inc, 1995.3 朱镇.我