营销管理科特勒第13版第12章制定价格战略和流程ppt课件

1、Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-2本章问题本章问题 消费者如何处置和评价价钱？消费者如何处置和评价价钱？ 2. 公司应如何对新产品或效力定价？公司应如何对新产品或效力定价？ 3. 公司应如何对价钱进展调整以顺应不同的环公司应如何对价钱进展调整以顺应不同的环境和机遇？境和机遇？ 4. 公司该当何时思索发起价钱变动或应对竞争公司该当何时思索发起价钱变动或应对竞争对手的价钱变动？对手的价钱变动？Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing

2、as Prentice Hall 12-3本章内容本章内容 了解定价了解定价 制定价钱：制定价钱：6个步骤个步骤 修订价钱修订价钱 启动及应对价钱变卦启动及应对价钱变卦宜家在中国创新营销：eBay营销在中国：如家酒店创新营销：瑞安航空营销视野：如何阻击低本钱竞争者本章案例：格兰仕的低价竞争战略Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-4了解定价了解定价虽然在现代营销中非价钱要素的作用添加了，虽然在现代营销中非价钱要素的作用添加了，价钱依然是营销组合中的一个重要要素。价价钱依然是营销组合中的一个重要

3、要素。价钱是营销要素中独一获得收入的要素，其他钱是营销要素中独一获得收入的要素，其他的要素只产生本钱。的要素只产生本钱。营销者需认识到消费者在做购买决策时根据营销者需认识到消费者在做购买决策时根据的是他们所以为的现行实践价钱。的是他们所以为的现行实践价钱。Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-5消费者心思与定价消费者心思与定价参考价钱参考价钱价钱价钱- -质量推断质量推断价钱尾数价钱尾数价钱暗示价钱暗示Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publish

4、ing as Prentice Hall 12-6制定价钱的制定价钱的6个步骤个步骤选择定价目的选择定价目的确定需求确定需求估算本钱估算本钱分析竞争者的价钱组合分析竞争者的价钱组合选择定价方法选择定价方法选定最终价钱选定最终价钱Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-7第二步：确定需求第二步：确定需求价钱敏感性价钱敏感性估计需求曲线估计需求曲线需求的价钱弹性需求的价钱弹性Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice H

5、all 12-8第五步：选择定价方法第五步：选择定价方法 本钱加成定价法本钱加成定价法 目的收益定价法目的收益定价法 感知价值定价法感知价值定价法 价值定价法价值定价法 现行水准定价法现行水准定价法 招标定价法招标定价法高价钱高价钱在此价钱不能够有需求在此价钱不能够有需求低价钱低价钱在此价钱不能够有需求在此价钱不能够有需求最高限价最高限价最低限价最低限价本钱本钱竞争者价钱和竞争者价钱和替代价钱替代价钱参考点参考点顾客对产品独顾客对产品独特属性的评价特属性的评价Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1

6、2-9修订价钱战略修订价钱战略地理定价地理定价折扣与折让折扣与折让差别定价差别定价促销定价促销定价 产品组合定价产品组合定价Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-10修订价钱战略修订价钱战略对销贸易对销贸易易货贸易易货贸易补偿贸易补偿贸易还款贸易还款贸易置换置换折扣与折让折扣与折让现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能性折扣功能性折扣季节性折扣季节性折扣折让折让Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1

7、2-11促销定价战略促销定价战略 特价吸引品特价吸引品 特殊事件定价特殊事件定价 现金回扣现金回扣 低息融资低息融资 延伸付款期延伸付款期 担保和维修合同担保和维修合同 心思折扣心思折扣Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-12差别定价差别定价 顾客细分定价顾客细分定价 产品款式定价产品款式定价 笼统定价笼统定价 渠道定价渠道定价 地点定价地点定价 时间定价时间定价 收益定价收益定价Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Pre

8、ntice Hall 12-13提高价钱提高价钱延迟报价延迟报价浮动条款浮动条款产品拆分产品拆分减少折扣减少折扣Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-14提价前后的利润提价前后的利润提价时，公司须小心地管理顾客的感知。提价时，公司须小心地管理顾客的感知。Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-15应对竞争者的价钱变卦应对竞争者的价钱变卦 公司在面对竞争者的价钱变化时，必需了解竞公司在面对竞争者的

9、价钱变化时，必需了解竞争者的意图和变化能够的继续时间。争者的意图和变化能够的继续时间。 公司采取何种战略通常取决于其产品能否通知。公司采取何种战略通常取决于其产品能否通知。能够的应对战略能够是维持或改动价钱，或者能够的应对战略能够是维持或改动价钱，或者维持或改蜕变量。维持或改蜕变量。 遭到低价竞争者攻击的市场指点者可以争取更遭到低价竞争者攻击的市场指点者可以争取更好的差别化、开发低价钱产品线，或更彻底地好的差别化、开发低价钱产品线，或更彻底地转变本身。转变本身。Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-16营销争辩营销争辩 不断变化的定价环境如何战胜低本钱竞争者?营销视野： 如何阻击低本钱竞争者Copyright 2021 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12-17案例讨论案例讨论营销在中国：