销售客户管理(2016年最新整理)

1、第一章销售客户管理战略与业务流程再造CRM概念的提出：20世纪90年代中期由美国加纳特公司（Granter Group）正式提出。 定义：CRM客户关系管理是企业的一项商业策略，指按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 满足客户的个性化需求 企业首先要制定符合企业自身实际的CRM战略；有新的相应的业务流程作保障，企业需重新设计和构造企业的整体业务流程，保证CRM的顺利实施。第一节 销售客户管理战略一、CRM战略概述 市场经济的深入发展使销售客户管理问题成为关系企业生死存亡的的战略性问

2、题。使得CRM不仅仅是一种简单的软件和技术，而是一种新的企业管理思想和管理模式。1、销售客户管理战略对企业实施CRM的指导意义 1）以企业发展战略为基础，明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图，理解客户关系管理工作在实现企业战略过程中的重要性、预期收益和战略使命；  2）对于目标客户价值定位的总体分析，明确哪一部分客户是企业客户关系管理工作的重点目标，形成未来这部分客户与企业之间关系的愿景。  3）对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定，并可据此逐步分解到效益收益、客户管理、业务运营、组织人员和信息技术等具体客户关系管理目标。 4）明确企业

3、进行客户关系管理工作的准备度，根据客户关系管理目标设计在具体工作开展中的方式和原则。  5）对下一步实施和推广过程中的工作成果形成评估的方法，并可以有原则的对工作方法和目标进行优化。2、CRM战略的构成 一个完整有效的CRM战略包括：CRM远景与目标、客户战略、CRM核心活动、CRM实施基础、CRM战略评价五部分。1、CRM远景与目标：客户为中心2、客户战略：建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体把握。客户理解（客户细分）、客户竞争、客户吸引力和客户管理能力；3、CRM核心活动：客户智能管理、客户交易管理、客户服务质量和客户生命周期；4、CRM实施基础（成功实施CRM的核心活动

4、所需要的四个必要条件是什么？）：人力资源、组织结构、信息技术和以客户为导向的企业文化。5、CRM战略评价:建立以客户为中心的评价维度二、 客户增长矩阵1、客户忠诚战略：关注焦点集中客户的回头率上。2 客户扩充战略：使新增产品或服务更适合现有客户群。 3、客户获得战略：获得更多更合适的新客户。4、客户多样化战略：使用新产品和新服务来与新客户做生意。企业在迅速扩张的市场中或市场对企业某种产品的需求迅速增长时采取客户多样化战略。 不同的客户战略结合：根基在“客户忠诚战略” 这也是客户关系管理战略的基本出发点。三、如何对企业CRM战略环境分析1、CRM战略的外部环境分析（1）营销环境分析： 在新的营销

5、环境下出现了一些新的营销理念和方法。多元化市场营销、系统或整合营销、伙伴营销、网络营销、全员营销等。（2）销售环境分析 满足客户需求的新方法，例如电话销售、网上商店、自动售货机等。（3）服务环境分析 “大服务” 理念、以客户为导向的理念（呼叫中心，售前、售中和售后全方位的服务）。2、CRM战略的内部环境分析 企业能够识别和控制的内部因素，如财务管理能力、营销能力、研发能力及组织结构等。 3、CRM战略的实施层次有哪些？在实施过程中，不同层次须注意哪些问题？ CRM战略的实施可分为三个层次：CRM战略、价值观和企业文化建设、基础流程和组织结构。1、最高层：公司远景和公司战略，扮演着一种协调的角色

6、，为企业指明行动的具体方向，是企业的“指路灯”。2、中层：企业价值观和企业文化建设，它是CRM战略的实施对象，与之相适应的是以客户为中心、重视客户利益、关注客户的个性需求、建立情感忠诚的企业文化，具有这种文化的企业，可以使企业迅速适应新的经济环境，获取更大的竞争优势。 3、最低层：实际职能层次，包括基础信息系统、业务流程设计、组织结构和人力资源管理等因素。一个成功的CRM要求企业做到：运用差异化的方法来管理潜在客户、现实客户和供应商；重新围绕销售、服务、营销、电子商务和供应链规划来配置业务流程。以流程为关注核心，突破固有的分工体系在企业内部所形成的孤岛效应，构建起新战略所需要的业务路程体系。

7、第二节 CRM 应用与业务流程再造一、什么是企业业务流程再造？ 企业业务流程再造是指对企业的业务进行根本性的再思考和彻底性的再设计，从而使企业在成本、质量、服务和速度等方面获得显著改善。 最早由美国的Michael Hammer 和Jame Champy提出。强调以业务流程为改造对象和中心、以关心客户的需求和满意度为目标、对现有的业务流程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的制造技术、信息技术以及现代的管理手段、最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，以打破传统的职能型组织结构，建立全新的过程型组织结构。二、企业业务流程再造是如何进行分类的?企业业务流程再造依照其重组范围和重组特

8、征可以分为以下三类： 1、业务单位内部流程重组：2、业务单位之间的业务流程重组：3、企业间的业务流程重组： 三、面向CRM业务流程再造的过程1、分析现有业务流程 实施CRM的第一步就是对企业业务流程进行分析和优化2、界定规划新的流程:先着手企业迫切需求的领域3、评估并实施新的流程：目的是加强与客户的互动 四、CRM环境下企业业务流程再造的必要性1、交易效率的提高2、要以满足客户的个性化需求为核心业务： 现代市场的不确定性比传统市场大大提高，企业保持竞争优势的关键是个性化需求。 3、市场竞争提高了对业务流程的综合适应能力的要求4、业务流程无限扩大5、知识管理要融入业务流程再造： 知识管理：对业务

9、流程中无序的知识进行系统化管理，实现知识共享和再利用，以提高业务水平和效率，为企业创造最大收益。五、CRM环境下企业业务流程再造的内容企业的业务操作流程主要由销售、营销和客户服务与支持三部分组成。 1、销售 覆盖整个销售过程；支持各种不同类型的销售方式。实现包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的生产和管理、定价、领域划分、费用报告等功能。2、市场营销 根据企业客户定位制定市场营销战略和目标、设计针对性强、效率高的市场推广活动、管理实施活动的各种渠道与方式或对活动的进程进行调整、评价活动结果，获得关键客户的资料、进行营销活动的市场分析，提出决策参考

10、意见。3、客户服务与支持 售后支持、上门维修和消费品维护服务六、 CRM环境下客户合作管理流程的再造客户合作管理分为：业务信息系统、联络中心管理和Web集成管理。 1、业务信息系统：相关信息功能部分，客户资料管理、客户跟踪管理、业务知识管理。2、联络中心管理：与客户互动的窗口，提供7*24小时不间断的服务3、Web集成管理：是指在网络上的推广、宣传、客户接触、互动等进行统一全方位的网络商业应用解决方案。 第三节 客户保持管理一、客户保持含义及意义 客户保持是指企业维持已经建立的客户关系，是客户不断重复购买产品或服务的过程。客户保持不仅延长客户关系的维持时间，更重要是增强客户忠诚度，提高客户保持

11、度和客户占有率，为企业不断带来价值。客户保持的意义：1、发展一位新客户的成本是保持一个老客户的5-10倍；2、向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销产品的成功率是50%；3、向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；4、如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作；5、一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8-10个人，而一位满意的客户则会将会他的满意经历告诉2-3人。二、客户保持的意义（客户忠诚对企业效益的影响）1、企业利润来自客户支付的买价与企业成本的差额2、节省争取新客户所需的成本3、延长获得客户的初试投资的回收期4、客户之间的

12、口碑相传能够促进产品的销售5、关联销售增加了企业的利润6、节省营业成本7、减少价格优惠 相关研究表明：一个企业如果将其客户流失率降低5%，其利润就能增加25%85%可见防止客户流失，保持有价值的客户对维持企业利润具有重要意义。 三、影响客户保持的因素1、消费者市场购买行为：2、客户满意：是影响客户保持重要的影响因素3、客户剩余价值：是指客户为了取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品实际支付的价格之间的差额。客户剩余价值越大越利于客户保持。4、转移成本：客户结束与现有供应商的关系并建立新的替代关系的相关成本。转移成本越高，越有利于客户保持或者正相关。 5、客户生命周期： 客户保持的决定因素是

13、客户满意、客户主观价值、转移成本。 四、客户保持模型对客户保持模型的理解：客户满意度越高，重复购买意图越强；主观价值越高，客户满意度越高；客户主观价值越高，重复购买意图越强；客户转移成本越高，重复购买意图越强。 五、客户保持管理的内容1、建立、管理并充分利用客户数据库 应用数据库来分析现有客户情况，找出客户数据与购买模式之间的联系，为客户提供定制产品和相应服务，并通过各种手段与客户保持密切联系，建立持久的合作关系。 2、通过客户关怀提高客户的满意度与忠诚度 客户关怀应该包含在客户从购买前、购买中到购买后的客户体验的全部过程中。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是促使客户重复购买行为，并向其周围

14、的人多作对产品有利的宣传，形成口碑效应。 3、利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因 因对产品或服务质量不满且抱怨和投诉没有得到解决的客户属于客户投诉。投诉的客户仍给了企业弥补的机会，他们极有可能再次光临。不仅要及时解决客户的不满，而且应该鼓励客户提出不满意的地方，以改进企业产品的质量和重新修订服务计划。六、客户关怀与客户保持1、什么是客户关怀？ 客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的产品或服务，并最终实现客户忠诚度的提升。客户关怀的主要的目的是提高客户满意度和忠诚度。2、客户关怀的内容与目的1）通过客户行为了解客户需求；2）客户

15、关怀不是市场活动，不是一段时间内的短期行为；3）客户关怀不是营销；4）体现尊重和诚信。3、CRM系统如何实现客户关怀（客户关怀的手段 ）？1）通过收集报价和成交量等信息分析销售情况、2）通过自行开发的销售追踪报表统计分析销售情况、3）进行深入的客户需求行为研究、4）不断挖掘潜在客户。客户关怀可以为企业带来更多的利润，客户关怀最初发展的领域是服务领域。4、客户关怀的手段：1）主动电话营销 2）呼叫中心 3）网站服务5、客户关怀的评价1、寻求特征:产品的性能与属性2、体验特征:享受服务或使用产品过程中的感受3、信用的特征:客户难以具备专业知识或技能，必须依赖企业信用和品牌影响力来评价。5、客户投诉

16、管理A、客户投诉内容1)、商品质量投诉 2)、购销合同投诉3)、货物运输投诉 4)、服务投诉B、正确及时处理客户投诉的重要意义？（案例题） 1)、持续改进（为企业提供了学习和改进的机会）2)、保持客户与企业的关系3)、可以帮助企业识别忠诚的客户群4)、帮助企业建立或巩固自身形象5)、有助于企业开创新的商机 6、如何正确有效管理客户投诉（客户投诉处理原则） ？ 1)、有章可循 2)、及时处理 3)、分清责任 4)、留档记录7、客户保持的方法 1)、注重产品质量 2)、提供优质服务 3)、重视品牌形象的作用 4)、采取价格优惠措施5)、在客户与企业的互动中建立良好的情感交流8、客户保持的评价指标1

17、)、客户重复购买率2)、客户需求满足率3)、客户对企业产品或品牌的关注程度4)、客户对竞争产品或品牌的关注度5)、客户购买挑选的时间6)、客户对价格的敏感程度7)、客户对产品质量问题的承受力9、客户关怀与客户保持的关系（案例题）客户关怀能够有效促进客户保持，客户关怀也是客户保持的重要内容；客户保持是客户关怀的结果。客户关怀是从市场营销中的售后服务发展而来的，在以客户为中心的商业模式中，客户关怀已经成为企业经营理念的重要组成部分。随着竞争的日益激烈，企业依靠基本的售后服务已经不可能满足客户的需要，必须提供主动的、超值的和让客户感动的服务才能赢得客户信任，进而才能提高客户忠诚度，提高客户保持管理的

18、效果。 第二章客户分析及客户价值第一节 客户生命周期客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某个客户进行开发，到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的各种事宜完全处理完毕的这段时间。 一个客户与企业之间的完整关系周期就是客户生命周期。一、客户生命周期的阶段特征1、CR的考察期：2、CR的发展期：上升期，客户利润快速增加，客户流失率逐渐减少。3、CR的稳定期：4、CR的衰退期：二、什么是客户生命周期利润？怎样计算客户生命周期利润？ 客户生命周期利润是指客户在生命周期内给企业带来的现金流的净现值。客户是企业最宝贵的战略性资源。扩大客户基础是实现企业成长的重要手段。 1、客户为企业带

19、来的总体利润： 基本利润、关联销售利润（关联销售：客户成为企业忠诚客户后对企业新产品或其他产品和服务发生兴趣而产生的额外交易）、成本节约、推荐收益2、企业为客户投入的成本: 获取成本、价格优惠、推荐破坏成本 顾客对某化妆品牌不满意，并把这段不愉快的经历告诉消费者该品牌的B顾客，从而导致B顾客停止购买该品牌产品，由此造成的企业损失可以看作是推荐破坏成本。 3、客户生命周期利润=客户为企业带来的毛利润-企业付出的相应成本三、客户生命周期各阶段CRM 的中心任务是什么？1、考察期的CRM：吸引客户，建立客户关系。说服和奖励来吸引新客户。基本利润、关联销售利润、成本节约、推荐收益。2、发展期的CRM

20、:留住客户，提升客户价值并加强与客户之间的纽带关系，提高客户保有率。获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。3、稳定期的CRM ：提高客户满意度，尽量维持稳定期的长度，保持长期稳定的利润来源。发展与老客户的关系是企业保持盈利性的重要手段，也是CRM的重要内容通过个性化和交叉销售，增加客户感知的消费价值。增加客户转移成本。4、衰退期的CRM ：发现客户衰退迹象，判断客户关系是否值得维持，采取恢复策略或终止策略。 关系的退化期并非总是在第四阶段出现，任一阶段都有可能发生退化。这一时期，客户给企业带来的利润急剧下滑，客户流失率增大，保持率大幅度减小。第二节 客户细分一、客户细分的内涵和意义（案例题） 客户

21、细分是指在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品和营销模式。客户细分的意义： 如果不对客户加以细分，而是把企业的资源和能力平均地使用者在所有客户上，企业会因抓不住重要客户，而使大量客户流失，很难培育出顾客的忠诚度。 二、客户细分的目的和方法： 根据客户的不同特点进行有效营销，赢得扩大和保持高价值的客户群，有效降低成本，吸引和培养潜力较大的客户群。1、根据客户价值分类： 顾客金字塔中的铂金层级（盈利能力最强的客户）、黄金层级、钢铁层级（数量多效益不高）、重铅层级（不赚钱甚至得不偿失） 绿湖农场是美国纽约州的一家蔬果食品店，它把顾客

22、分为钻石级、红宝石级、珍珠级和蛋白级，并根据不同的客户类型制定了不同的营销计划。2、从管理角度分： 关键客户（大客户）、潜力客户（合适客户）、常规客户（一般客户）和临时客户（一次性客户）3、彼得·切维顿提出的关键客户识别和选择矩阵，客户可分为哪四种类型？ 关键客户、关键发展客户、维持客户、机会主要客户。 第三节 客户定位分析一、客户定位的重要意义： 企业与客户建立长久坚实客户关系的必要前提是客户定位。 客户定位就是最准确地发现客户的有效需求，然后致力于解决该类客户的需求。企业80%的利润来自20%的客户。找出对企业有价值的客户，动态认识客户价值，增加整体客户的价值，最终实现企业价值的

23、最大化。 向最具价值客户和最具成长性客户提供个性化的产品和服务，或满足客户的特殊需要，从而提高其购买力并加强与客户的关系。二、White Whale公司提出的客户定位的“四步法”（客户定位的三步骤） ：1、准确识别企业的客户 2、区分客户群中不同客户、3、与对企业有长远利用和值得发展一对一关系的客户进行高质量的互动、4、向最有价值客户及最具成长性客户提供个性化产品 第四节 客户细分指标与客户顺序模型一、客户分类的具体指标： 客户忠诚度、客户规模与客户信用等级二、客户顺序模型： 对企业来说， 信用等级是第一位， 客户规模是第二位， 客户忠诚度是第三位的。第五节 客户满意与客户忠诚一、客户满意的概

24、念及影响因素： 一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望比较后形成的一种失望或愉悦的感觉状态。心理感受、道德性、相对性、个体性。 客户满意度C=b(感知值）/a（期望值）决定客户满意度的两个因素：顾客的期望和顾客的感知（包括对质量和价格的感知）。 客户满意会告诉8个人，高度满意会告诉10人以上。如果不满意，将会告诉22个人。 一个顾客的忠诚发展过程六阶段： 普通购买者、潜在购买者、普通客户、跟随者、拥护者和合伙人。 二、客户满意与客户忠诚的关系： 非线性关系，并且不同行业之间差异较大。 高度竞争行业，非常满意的客户远比满意的客户忠诚度高。三、客户流失的原因是客户不满意，哪五种差距导致

25、了客户不满意的根本原因？ 促销差距、理解差距（公司经理们不能正确理解客户需求和确定正确的优先顺序）、程序差距、行为差距、感受差距。 四、什么是客户让渡价值？客户让渡价值是指总客户价值与总客户成本之差。客户让渡价值=购买总价值（获得和期望获得的利益总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等）-总成本（金钱、时间、精力和体力等成本总和）1、什么是客户总成本？ 客户总成本是指客户未来购买某一产品和服务所花费的货币成本、时间成本及精力成本。2、什么是客户扩充战略？ 客户扩充战略就是要使新增的产品或服务适用于现有的客户群体。这种扩充战略已经使行业或市场的界定变得越来越模糊了。以前处于不同市场的企

26、业，现在正为获得同样的客户而竞争，并且正是依靠这些战略去满足同样的客户需求。 案例分析：P641.D经理所在公司原来的工作方法不好的原因是什么？D经理所在公司原来的工作方法没有对客户的价值和需求等因素进行细分，并提供有针对性的产品和服务，导致抓不住重要客户，忽视了对老客户的关注维护，使得一些关键的老客户流失，难以培养客户的忠诚度。2.D经理是如何改进工作方法的？为什么这样的改进能够使公司利润迅速回升？ D经理对客户资料进行梳理和分类，将客户细分，选出20%优质客户指定特殊政策，进行重点跟踪和培养。针对流失客户，提供个性化的采购方案和服务保障，争取回归。针对普通客户，采取标准化流程，降低服务成本

27、。优化有限资源配置，最大限度满足顾客需要，培养顾客忠诚度。 3.对于一个企业来说，区分不同价值客户的标准有哪些？区分不同价值客户的标准有2个：客户忠诚度和客户信用等级。4.你认为D经理所在的公司是否引进CRM软件系统？为什么？D经理所在的公司没有引进CRM软件系统，该公司是通过招聘更多销售及服务人员来应付忙碌的业务。第三章CRM远景与目标第一节 销售客户管理远景一、销售客户管理远景的重要性及内容 建立CRM远景是成功实施销售客户管理的第一步。 直接决定企业CRM的成败的一个关键的方向性问题是CRM远景。 帮助公司更好地理解客户，知道哪些客户应该保留、放弃及为什么。更有效地与客户沟通，应对日益严

28、重的迅速的渠道分裂和媒体的复杂性。在保证客户体验质量的同时做到不浪费开支。CRM远景的内容（要素）： 企业愿景、目标客户与市场、地理范围、核心技术、竞争优势的基础和价值观。二、怎样构建CRM远景（构建CRM远景大致要经历哪几个阶段 ）？ 大致要经历4个阶段：1、评价企业经营环境：评价企业经营战略和现有竞争能力、评价组织基于多种渠道和媒体的，对客户互动的管理能力。2、创建假想对手的远景：确定客户策略3、尝试变革并建立商业案例：验证企业变革的合理性4、确定重点与计划并进行变革：第二节 销售客户管理目标一、销售客户管理目标的含义及内容(CRM各目标之间的关系)销售客户管理的目标是实现客户价值与企业价

29、值的有机统一。CRM目标主要包括2个方面：1、树立新型管理观念，通过对业务流程的全面梳理减低企业的成本，提高企业效率，树立“客户中心”理念，满足客户需求，增加企业收入，实现和客户的双赢。2、挖掘新客户，维系老客户，增加有价值客户的数量和培养客户忠诚，实现客户挽留。建立企业与客户的长期、稳定关系，从客户更高的满足中获利，如交叉销售、扩展销售和购买升级。CRM最终目标是实现客户资产的最大化。企业准确发现并努力满足客户的有效需求，这是CRM 中的客户定位。 二、客户流失的原因： 从客户价值和客户满意的角度来看，企业客户流失的原因有多种：1、主动放弃的客户：2、主动离开的客户：因企业产品或服务质量不满

30、意，且抱怨和投诉没有得到解决的客户。3、被挖走的客户：4、被吸引的客户：5、被迫离开的客户：6：其他：三、提高客户关系质量的方法：1、交叉销售：借助销售客户管理来发现现有客户的多种需求，向他们销售其感兴趣的其他类的新产品或服务，加深与现有客户的接触范围，增强对客户关系的支撑力度，分散关系破裂风险，从而提高客户关系质量。 如某长途电话公司为了增加收益，向客户提供上网电话咨询等业务，这种销售方式属于交叉销售。 重复销售：是对同一客户多次进行销售，但是重复销售需要走不重复的路，由于客户情况发生变化，而需要临时改变预定营销计划的情况。为了更好地完成一天的营销计划，就需要营销员根据实际情况及时做出调整。

31、 2、扩展销售和购买升级？ 扩展销售：促销提升当期消费。如电话公司规定：“两年以上的客户可以享受50%的话费折扣”。 购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象。 通过企业的交叉销售和扩展销售等活动，客户资产价值还可以为企业带来品牌忠诚以外的其他收益，这体现了客户资产的可延展性。 第三节 销售客户管理终极资产-客户资产一、客户资产的含义及其重要意义（如何理解客户资产及其特征？）客户资产就是企业所有客户终生价值现值的总和。客户终生价值可分为：当前利润和未来利润2部分。客户资产战略性特征：价值性、独有性、稀缺性、可延展性。客户资产是企业的重要战略性资产，

32、尤其是现有的忠诚客户是企业未来收益的可靠来源，能为企业带来可持续的竞争优势。二、客户资产的三个推动因素？1、价值资产：客户对企业产品或服务的客观评价。2、品牌资产：客户对企业及企业产品或服务的主观评估。3、维系资产：客户与企业之间关系的强弱程度。某公司是一家网上书店，为了增加销售，该公司为每何客户建立客户偏好的信息数据席，只要客户登录，数据库就迅速向客户提供购买建议，该公司采用的是维系资产提升策略。 管理者应把重心放在长期回报最大的客户资产提升要素上。三、客户终生价值组成及影响因素1、客户交易价值：客户由于直接购买而为企业带来的利润总和 2、客户口碑价值：由于客户向他人宣传本企业产品品牌而带来

33、的企业销售增长、收益增加所创造的价值。3、客户信息价值：4、客户知识价值：影响因素：1、客户盈利能力：2、客户关系生命周期的长度：3、贴现率：贴现率越高，客户的终身价值越小或者成反比。 客户资产主要取决于客户终生价值和客户基础2方面。四、渠道控制的策略和方法 实现双赢的办法是通过合适的渠道合适的产品合适的时间提供给合适的人。 企业应进行渠道差异化建设和渠道资源的优化配置。案例分析：P951.客户资产的构成及其对现代企业的意义？ 客户资产由三个推动要素构成：价值资产、品牌资产、维系资产 客户资产是现代企业的一种重要战略性资产，是现代企业价值的重要组成部分，尤其是现有的忠诚客户是企业未来收益的可靠

34、来源，能为企业带来可持续的竞争优势。 2.美国家庭用品公司是采用什么策略来提升客户资产的？ 美国家庭用品公司采用的是价值资产提升策略。通过建立Expo设计中心，为客户建立一个房屋装修的模拟空间，并成为客户的全面服务提供商，为客户提供装修的一切产品。 第四章CRM战略的实施与变革第一节 CRM战略的实施一、CRM战略实施的三个层次及步骤 CRM战略：公司远景和公司战略，“指路灯” 中层：企业价值观和企业文化建设： 底层：基础流程和组织结构：基础信息系统、业务流程设计、组织结构和人力资源管理等因素。企业组织结构特征应该是客户导向。实施步骤：1、获得企业所有人员认同2、建立CRM项目实施小组：该实施

35、小组应包括高层领导、企业外部的CRM专家、销售和营销部门人员、IT部门人员、最终系统用户的代表。 3、商业需求分析4、清楚定义企业目标及具体的可测评的目标5、确定CRM行动计划、6、CRM选型 7、选择供应商CRM系统：包括信息分析系统（确定潜在客户、差异化的服务、关联商品提供、客户行为分析等），渠道管理系统、建立系统目标和开发方向。二、CRM战略实施的评价方法（CRM战略实施的四个具体评价维度） ：实现CRM战略评价目标中至关重要的因素为评价维度。 建立以客户为中心的评价维度以客户为中心的CRM评估维度（评价指标体系）包括：1、客户知识维度：客户细分和客户数据管理2、客户互动维度：运营能力、

36、互动渠道和流控管理3、客户价值维度：客户终生价值、客户忠诚或客户资产4、客户满意维度：三、CRM战略实施的意义1.客户信息的整合：2.销售过程的控制与管理：3.市场活动的制定：4.市场活动的执行：第二节 文化变革与CRM战略实施一、企业文化与CRM战略实施的关系1、企业文化是企业能否与客户建立良好关系的关键，是CRM能否发挥效能的前提条件。2、CRM作为支持新型企业文化的有力工具，有给企业文化带来了新的变革。 CRM的实施效果受到两方面文化因素的影响，第一是实施重大变革的能力，第二是各部门间的协作意识。 一个贯彻了CRM理念的企业，一定也是实现了销售、营销和服务文化的转变，即以生产为中心转变以

37、客户需求为中心。 二、实施CRM对企业文化的要求是什么？1、让客户100%满意的文化。重视客户满意、客户忠诚和客户保持，实现了客户和企业的“双赢”。 2、“一对一”的文化。为客户提供个性化的产品和服务，即要实现从传统的“大规模”文化向“一对一”文化的转变。3、“大客户”文化。一是指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；二是指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20% 的大客户贡献了企业80%的利润，因此，企业必须要高度重视价值客户以及具有高价值潜力的客户。决定一个 CRM 战略实施成功的标准在于是否在公司上下全体员工中形成了一种“以客

38、户为中心”的文化， “以客户为中心”的文化包括企业客户利润最大化文化。 第三节 实施CRM战略变革一、业务流程再造企业的业务操作流程：销售、市场营销和客户服务客户服务：CRM要求企业提供具有竞争力的售后支持、上门维修和消耗品维修服务，还应当支持客户自由地选择电话、网络等自己认为最方便的通信方法与企业联系。 CRM、SCM、ERP的整合的方法是重新设计各系统。 SCM：供应链管理，关注企业外部供应商，借助先进的信息技术实现与供应商协作，从而有效地降低企业库存量和产品、服务成本的系统。 二、实现以客户导向的人力资源管理方法1、正确甑选人员2、教育培训员工：要系统性地培训企业中各层次的人员，尤其是高

39、层支持者、项目团队、关键用户和数据管理员。 3、建立绩效管理第四节 CRM战略实施的关键成功因素（成功实施CRM系统的对策）1、争取企业上下一致支持 高层的支持、员工积极支持与参与、组织实施人员紧密合作2、以客户为中心再造组织结构和重组工作流程3、要有核心技术支持以建立一个集成的信息环境： 数据仓库是CRM的核心4、培养以客户为中心的企业文化5、建立可预期、可度量的目标，按需分布实施6、系统的整合：CRM的效率和有效性第五节 CRM战略实施中的问题与对策1.CRM战略的导入和实施缺乏整体规划：对CRM战略在思想和观念上存在认识误区，如认为只要企业内部建立了CRM技术和CRM的功能模块就建立了C

40、RM系统。2.缺乏清晰的远景3.最佳实践综合症4.缺乏高层管理人员的支持5.责任认识误区6.蜕变成为报告流程的再造7.CRM是管理项目不是IT项目8.客户关系管理对象的认识错误9.缺乏与人力资源的联系第五章呼叫中心在销售客户管理中的应用第一节 呼叫中心及其发展一、呼叫中心的概念和内涵 呼叫中心是一种基于CTI技术（计算机网与通信网集成技术），不断将通信网、计算机网和信息领域最新技术集成融合，并与企业连为一体的综合信息服务系统。其最大作用在于能有效、高速地为用户提供多种服务，实现企业的成本最小化和利润最大化。 呼叫中心对外面向客户，对内与整个企业相联系，它可以把从客户那里获得的各种信息、资料全部

41、存储在资料仓库中，还可以与整个企业的管理、服务、调度、生产、维修结为一体 。二、呼叫中心的发展1、第一代：人工热线电话系统2、第二代：交互式自动语音应答系统3、第三代：兼有自动语音和人工服务的客服系统。第三代呼叫中心与第二代的主要不同在于采用CTI技术实现语音和数据同步。 4、第四代：网络多媒体客服中心，包括：互联网呼叫中心（ICC）、多媒体呼叫中心（MCC）：基于CTI技术的传统呼叫中心与ICC的相互结合形成（MCC=CTI+ICC）、可视化多媒体呼叫中心（VMCC）、虚拟呼叫中心（VCC）客户与企业互动交流为主要特征的第四代呼叫中心，在接入方式上集成了因特网Internet渠道。 第二节

42、CRM与呼叫中心的关系CRM与呼叫中心关系最密切。 企业收集客户信息、了解客户需求的关键渠道是呼叫中心。 呼叫中心主要提供客户服务或电话营销，CRM技术通过建立客户信息数据库，对信息进行采集、统计、分析和归类，使呼叫中心业务代表可以得到每个客户的基本资料，过往记录、客户爱好等详细信息，便于个性化服务提升。 呼叫中心的功能（一个典型呼叫中心的基本功能）：客户认定、业务咨询服务、实现电话交互活动效果的最大化、对客户信息进行智能化分析、电话营销功能。 第三节 CTI技术与呼叫中心的分类一、CTI技术的概念 CTI（Computer Telephone Integration)即计算机与电话集成技术，

43、通过软硬件接口及控制设备把电话通信和计算机信息处理集成在一起，从而计算机和电话的功能，以实现对语音、传真和数据通信的相互控制的综合应用，以便提供增值通信能力的一种技术。二、实现CTI技术的途径包括哪四个方面？1、以PC机为中心的模式：利用软件和硬件实现计算机和电话机的共享电路，并仿真电话的功能。2、以电话机机为中心的模式3、以交换机为中心的模式4、以局域网为中心的模式三、呼叫中心的分类 1、按采用的不同技术分类： 非CTI呼叫中心和CTI呼叫中心。2、按规模分类：大型呼叫中心、中型呼叫中心、小型呼叫中心。3、按呼叫类型分类：呼入型呼叫中心、呼出型呼叫中心、呼入、呼出混合型呼叫中心4、按功能分类

44、：有传统电话呼叫中心、Web呼叫中心、IP呼叫中心、多媒体呼叫中心、视频呼叫中心、统一消息处理中心等5、按分布地点分类：单址呼叫中心、多址呼叫中心6、按使用性质分类（企业建立呼叫中心系统可采用模式）：自建自用型呼叫中心、外包服务型呼叫中心和ASP （应用服务提供商）型7、按人员的职业特点分类：正式呼叫中心和非正式呼叫中心。第四节 呼叫中心的结构和功能一、呼叫中心的基本结构1. 自动呼叫分配系统（ACD）2程控交换机（PBX）：提供内外通道的设备。3CTI服务器4交互式语音应答（IVR）系统5人工座席代表（ Agent）6数据库服务器与应用服务器一个完整的呼叫中心由基本部分和扩展部分组成。呼叫中

45、心系统从逻辑上可以分为三个子系统：接入子系统、呼叫处理子系统和服务子系统，其中呼叫处理子系统是整个系统的核心。扩展部分是随着呼叫中心技术的发展而逐渐丰富的，目前主要包括：Web服务器、E-mail服务器、传真服务器、IP电话网关等。第五节 呼叫中心的选择、建设和管理一、呼叫中心的建设模式 自建和外包模式二、呼叫中心的管理 1、战略管理 2、运营管理：KPI指标对呼叫中心的运营管理进行评价 3、人员管理 4、绩效管理案例分析：P1551.大田快递呼叫中心对企业的促进作用有哪些？ （1）解决了客户接入电话听到占线音无法转入坐席的问题 （2）缩短了客户等待时间，提高了工作效率 （3）实现了无纸化办公

46、 （4）提高了对坐席人员的使用效率 （5）提高了集团的竞争力 2.怎样看待大田快递呼叫中心系统？ 属于第四代呼叫中心（网络多媒体客服中心），该系统减少了在信息处理和客服方面的人工投入，降低了运营成本，提高了生产机服务质量，使呼叫中心真正有成本中心转变为利润中心。第六章客户忠诚管理第一节 客户忠诚的界定与测量一、客户忠诚的概念及内涵 客户忠诚是指客户对某一企业或品牌的产品和服务形成偏爱并长期频繁重复购买的一种心理倾向和行为，在这种情况下即使竞争对手推出价格更为廉价的替代品，客户也会无动于衷，甚至会自愿想别人推荐该企业或品牌的产品和服务。二、客户忠诚的特征1、有规律地重复购买2、愿意购买企业的多种

47、产品和服务3、经常向其他人推荐4、对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力，能抵御降价促销5、能够忍受企业偶尔的失误，而不会发生流失和叛逃。三、客户忠诚的类型1、最基本的一种划分是基于态度忠诚和行为忠诚这两个维度分为：不忠诚、潜在忠诚、惯性忠诚、绝对忠诚 客户甲对某企业旗下一品牌的产品和服务情有独钟，但由于需求量小等原因，客户对重复惠顾的频率较低，该种客户忠诚属于潜在忠诚。2、根据顾客满意与顾客之间的关系对顾客进行分类： 什么是图利者？客户满意度高但却为谋求低价格而转换服务提供商的人。3、格莱姆勒和布朗从客户忠诚的时间维度和辐射影响范围维度分为： 行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。4、凯瑟琳根据市场特征、

48、消费者心理和消费者行为等因素分为：垄断忠诚如客户对供电公司、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚（对价格十分敏感，倾向于购买提供低价格的企业产品和服务，属于低依恋、高重复的客户）、激励忠诚（因受优惠促销而经常购买）和超值忠诚。四、客户忠诚对企业效益有什么重要影响？(案例题） 忠诚客户给企业带来居大的经济效益： 1、增加收入：产生基本利润，重复购买和关联消费收入，产生溢价收入。2、降低成本：节约获取新客户的成本，节约服务和营销成本，节约失误成本。3、无形价值：口碑效应，良好的商誉。 口碑效应：指企业忠诚客户有时候是企业宝贵的免费广告资源，他们经常向亲戚朋友热心推荐企业的产品和服务。五、如何测量

49、客户忠诚？1、明确影响因素和度量指标2、建立客户忠诚度的测量度量函数： 客户对公司产品或服务态度的倾向性或行为重复性的程度称为客户忠诚度。 Y=f（x1,x2,x3,x4,x5,x6,x7,x8,x9,x10)客户忠诚度的度量指标有哪些？ 客观类：重复购买次（X1）、交叉购买的数量（X2） 、购买时挑选商品的时间（X3）、占客户可用消费的份额（X4） 、客户生命周期（X7） ；正式或非正式的推荐行为（X9） 、客户保持率（X10）客户心理特征类：对产品或服务价格的敏感程度（X5） 、对产品或服务质量事故的宽容度（X6） 、客户满意度（X8） 。3、对函数的检验 4、输入数据，得出结果。第二节

50、客户忠诚的影响因素 客户忠诚的影响因素有哪些： 1、客户满意： 客户满意与客户忠诚受竞争程度、客户服务、转换成本影响2、利益相关性：3、关系信任：员工甲是企业的销售人员，由于其在销售过程中充分考虑顾客的利益，从而使客户对他产生了高度信任，并不断购买该企业的产品，这种影响客户忠诚的因素是关系信任。 4、客户价值：客户让渡价值第三节 如何在网络时代赢得客户忠诚一、网上客户忠诚的概念 客户对企业的电子商务网站的忠诚，即客户喜欢浏览企业网站，相信并愿意使用网站提供的产品和服务，而且当再次有需求时，会重复性地浏览企业网站。并表现出一些积极的行动，如回访、重复购买、向他人推荐或积极参与客户计划。二、网上忠

51、诚的特点：1、以信任忠诚为主：在各种忠诚当中，信任忠诚的用户依赖性和持久性是最高的，特别是网上的商业活动具有明显的距离性、风险性和不确定性 。2、影响因素多样化3、客户信息完整、实时、互动案例分析：P1731.怎样理解海尔的以订单为中心？ 海尔通过建立企业电子商务网站平台，接受消费者的网上订购要求和提供专门的客户定制服务，并按客户的要求组织高效的生产与交付，赢得了客户的好评。2.海尔为什么能产生如此快的客户反应速度？ 海尔通过前台CRM网站收集、反馈客户的需求，然后通过后台的ERP系统组织供应与生产服务，因而大大缩短了对客户需求的反应速度。 第七章客户互动管理第一节 互动概述一、客户互动的概念

52、和内涵 客户互动的概念十分广泛，产品与服务的交换、信息的交流和对业务流程的了解，以及客户与企业双方的任何接触都可以视为互动。客户互动的内涵主要有以下几个方面： 1) 互动建立在双方相互反应的基础之上2) 互动包括互动内容和人际关系 3) 互动过程遵循某种规则4) 在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动 如某公司首次进行网上在线销售，通过网上试驾服务使网站流量迅速上升，并最终成功生成25份在线订单。以上该公司的客户互动活动，体现的现代企业价值观是客户价值最大化。2、企业通过与客户互动，可以获得哪些好处？(案例题)1)挖掘客户需求 2)为产品研发、制定市场战略提供市场依据 3)搜集竞争对手信息

53、4)维系客户 5)延长客户的生命周期获取新商机，如某保险公司在与其客户互动的过程中得知该客户喜得贵子，进而成功向该客户推广了其教育资金及健康保险产品。 6)降低客户关系管理成本。 3、客户互动的驱动因素：1)营销环境的变化2)营销观念的转变3)企业核心价值认知的改变4)与信息技术相结合的营销方式的转变5)信息技术推动的管理方式转变4、客户互动的发展阶段1）20世纪60年代以前，个人互动阶段2）20世纪60年代，以人工为主的媒体支持互动3）20世纪80年代，注重反馈的媒体支持互动4）20世纪90年代至今，以机器为主的媒体支持互动 某IT服务企业为了更方便地与客户互动，在每个产品页面都设置了专栏，

54、提供电话、Email、在线咨询等多项互动方式，让客户感受剑企业的关注，由此增加了合作机会。这一案例体现了21世纪企业与客户互动是以机器为主的媒体支持互动。 第二节 客户互动的有效管理一、客户互动管理的含义 客户互动管理是指客户服务部门及客服人员如何建立与客户互动的机制，并在实际的客户服务过程中运用这些机制与客户互动沟通。实施客户互动应关注以下几方面：要求客服人员由注重改进内部运作转变为更多地关注客户需求，树立与客户互动学习的理念，最大限度地利用各种资源与顾客建立互动关系，增强核心竞争力。 顾客在企业运营中占主导地位，是一种全新的双方互动管理，来满足客户不断变化的需求。 二、实施客户互动应把握哪些主要环节（案例题） 1、形成与客户互动的理念：2、建立客户互动平台：建立客户互动的“硬件”设施环节。 3、建立互动管理的配套机制：4、与顾客进行互动5、为顾客提供量身定做的贴心服务三、企业互动管理的一对一营销指什么？传统的营销向所有客户传递同样的销售信息，而在互动管理一对一营销能力能区别对待不同的客户，从而将客户群细分的概念扩展到