现代企业管理与市场营销

1、现代企业管理与市场营销一、概述传统的市场营销观只认为实物商品才是营销对象，在世界进入 “服务经济时代”的今天，现在的产品与服务很难分离，服务因素在竞争中己取代产品价格成为竞争的新焦点， 企业的大量利润来自于服务。 服务行业的竞争归根结底是服务质量的竞争。基于此， 服务营销理论的出现正是在传统市场营销的基础上应运而生， 在传统市场营销组合4ps 的基础上，增加了 “人 ”、 “服务过程 ”、 “有形展示 ” ，演变为服务营销的战略组合:7ps 。 在这里本文从现代企业的营销管理角度研究企业的服务和产品的营销管理体系。营销管理战略大体上包括客户需求管理、 品牌忠诚度管理、 质量管理和企业文化管理，

2、因此对应的营销管理战略就可分为营销信息管理系统（ mims ）、客户的关系营销（ crm ）、实际质量高于期望质量、 ci 设计等。本文接下来就会从这四个方面来分析现代企业的营销管理战略体系构建。二、现代企业营销管理体系的建构1 .客户需求管理 建立营销信息管理系统（ mims ）。营销信息管理系统（marketing information management system, 简称 mims） 是一个由计算机系统、营销数据库和市场管理人员共同组成的系统。这个系统主要由四部分组成 : 内部会计系统、 营销情报系统、 营销调研系统和统计分析系统。 内部会计系统包括公司的所有财务数据。反映公司的

3、业绩状态;营销情报系统和营销调研系统是两个数据库，包括了各类商业情报信息和市场调研结果;统计分析系统是对以上所有的数据进行处理，以供决策。 mims 的结构如下图。在 mims 中，数据库是至关重要的组成部分。这些数据大部分是与消费者有关的数据（还有一部分竞争者数据），可以称之为消费者数据库（customerdatabase,简称cd）.简言之，消费者数据库系统（cds）就是以数据库的形式收集客户和潜在客户的各种资料，以便给营销者呈现出客户的 “基本状态 ”，方便进行消费者分析，把握消费者需求及其变化，为营销决策提供依据。不过数据库营销的费用和成本较为昂贵， 它要求在个体消费者和市场调查方面的

4、信息收集上投入巨额资金。 另外信息也需要经常更新，最重要的是要随时更新客户信息， 保持最新的地址、 电话等， 否则原有的客户数据库就失去了存在的价值，因为这些信息在以每年20% 的速度变更。同时，一些关键性信息或许难以得到。 这就要求在软件上有高投入， 同时数据库需要有来自多层次消费者的综合信息，必须要有擅长数据采集和开发的人员。2 .品牌忠诚度管理 注重对客户的关系营销（ cim ）。品牌忠诚度是消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验， 识别、 接受并信任某个品牌的承诺， 并转化为最终购买和重复购买行为的程度。 追求高的品牌忠诚度对于现代企业来说简直是生命线。 所以， 一旦有客户转移购买那就

5、意味着企业提供的实际质量远达不到客户事先的期望质量或者是实际质量，长时间未能适应客户期望质量的变化。这种转移客户返回购买的机率很小。现代企业品牌忠诚度的测算与以下几个变量有关：（1）转移购买率（t尸产品或 者服务购买总人数；（2）满意度（s）;（3）投诉率（c）。品牌忠诚度（p）可表示为他们的函数 :p=f (t,s,c) 。一个稳定且高于90%的品牌忠诚度意味着企业与目标客户形成了有效沟通， 并为他们提供了满意的服务。 要实现这一目标， 应当重视对客户 的关系营销客户关系管理(customer relationship management, 简称 crm) 是 rm 的具体理论。有效的 c

6、rm 中的数据采集的基本步骤为 :(1)定义商业问题(define business problem) ； (2)建立营销数据库(buildmarketing database);(3) 研究数据 (explore data);(4) 为建模准备数据(preparedata for modeling) ； (5)建立模型 (build model);(6) 评价模型 (evaluate mode);(7) 展开模型获得结果(deploy model and results) 。我们在收集客户信息时要注意，交换数据和交易数据、人口统计数据、心理记录数据(活动、兴趣、意见等)以及联络背景数据等都是

7、我们要着重收集的客户信息。 可以购买信息， 通过专门出售 消费者详细资料的公司来获取信息。 这些信息不仅仅是地址、 电话之类， 甚至包 括客户喜欢什么车、喜欢什么颜色的衣服乃至其房屋贷款等等。3 .全面可感知的质量管理 实际质量高于期望质量。 客户需求和企业行为的多因素作用的综合形成了期望质量， 同时企业的技术质量与职能质量组合提供了实际质量。 企业形象是一个重要因素， 它改变着客户对真实质量的认识， 如果形象好，它会形成一把 “保护伞 ”，当技术或职能质量偶尔出现小问题时，由于形象因素的作用，对企业影响不会那么大。但如果问题经常发生， “保护伞 ”的功效也会逐渐消失。 并且， 客户固化了感知

8、质量与期望质量的差距， 更会使企业形象变差客户真正感受到的质量是全面可感知质量， 它并不是由技术质量和职能质量水平决定的，而是取决于期望质量和实际质量之间的差距。因此， 这里所说的全面可感知质量管理的核心是要使实际质量等于或高于客户期望质量。往往存在的现象是:在强势的营销传播下，客户形成了较高的期望质量， 而实际质量却不能与之吻合。 这样的错误不能归因于服务本身， 而是在于运营商未对期望质量和实际质量进行全面的、 整合的管理。 一方面， 企业应对每 个环节的质量进行严格管理，尽可能提高技术和职能质量。如引进先进的设备，提高培训水平。 另一方面， 各质量环节应当整合起来， 技术质量与职能质量要整

9、合， 技术与职能质量形成的形象也要与营销传播的形象相一致， 决不许下兑现不 了的承诺。4 .企业文化管理 ci 设计的导入与内部营销。 当企业根据cd 的需求信息设计了产品， 培训了一线服务员工， 制定了有针对性的营销组合策略， 却在实施中发现效果总不能尽如人意， 甚至失败， 这时问题很可能出在企业内部员工之间的沟通上。“人心齐，泰山移 ”。如果一个企业内部没有形成一种共识，没有或者不能执行一个共同的目标， 即使有再好的蓝图也只能是空中楼阁。 因此， 越来越多的企业开始重视企业形象设计(ci 设计 ) 。 ci 设计包括理念识别设计(mi) 、 视觉识别设计(vi)和行为识别设计(bi)。其中

10、mi就是希望是组织形成一个利益共同体，具有共同的价值观，为一个既定的目标而共同奋斗;vi 是使企业对内对外展现统一的区别与竟争对手的视觉形象;bi 是对企业一切活动的规范。企业的 mi 是通过 bi与 vi 的作用而体现出来的，决不应该是几句口号而己，而应做到实处。成功 ci 设计不在于设计本身，而在于它的成功实施。如果视觉和行为识别能落实，企业 的整体形象或品牌形象就会自然显现出来。从国际大型现代企业成功的经验看，我国现代企业必须要有近期、中期和远 期的企业发展规划。三、结论中国现代企业方兴未艾，各个产业正在加速成长。各企业应当抓住机遇，加 速发展和壮大。与此同时，中国加入 wto的号角己经

11、吹响，国际优秀的企业己 整装待发，意欲在中国市场上开辟新天地。 我国现代企业必须认识到，拥有目前 的市场并不意味着必然占有市场。加入 wto以后的竞争要求其具有开拓市场、 巩固市场、创造市场的能力。今后很长一段时期，市场竞争将更加激烈，并主要 集中到存量用户市场的竞争上。现代企业必须从价格战转移到服务竞争上来， 在以客户为中心的营销理论指 导下，建立和完善营销管理体系，以客户需求为导向，为客户提供个性化、差异 化服务，向客户传递超越竞争对手的价值， 从而提高客户对企业的忠诚度，形成 核心竞争能力，取得竞争优势。并通过加强企业信息化建设和企业间的互利合作 共同把移动市场这块蛋糕做大，才能提高企业

12、的国际竞争力，企业才能真正走上 可持续发展之路。为此提出如下的主要策略：建立营销信息管理系统mims)，加强客户需求 管理;注重对客户的关系营销(crm),强化品牌忠诚度管理意识；全面推进可感知 质量管理，实现 实际质量高于期望质量”的目标；导入ci设计，加强内部营销管 理，营造新型企业文化。2010年读书节活动方案活动目的:书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！二、活动目标:1 、

13、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。2 、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。3 、通过活动，使学生养成博览群书的好,习惯。4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。三、活动实施的计划1 、做好读书登记簿(1)每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。(2)每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作

14、。（3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。2 、 举办读书展览:各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的" 、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会，在班级中形成良好的读书氛围。3 、出读书小报:3 、通过活动，使学生养成博览群书的好 *习惯。b比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。vc采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。xc采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品

15、或劳务的情况。错c产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。vc成本报表是对外报告的会计报表。xc成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。xc成本会计的对象是指成本核算。xc成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。vc成本计算方法中的最基本的方法是分步法。xd当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本 中。xd定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。xf “废品损失”账户月末没有余额。vf废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。xf分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本

16、结转。（v）g各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错g工资费用就是成本项目。（x ）g归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对j计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。（v）j简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。（x ）j简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对j加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。vj接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，xk可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错k可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。xp品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。xq企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。xq企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。xs生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。xs适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。（x）w完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对y “预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。x丫以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。xy原材料分工序一次投