无锡江阴海澜财富中心营销推广方案终155p

1、海澜财富中心大厦海澜财富中心大厦项目整合推广策划方案项目整合推广策划方案锐翔投资咨询有限公司锐翔投资咨询有限公司2012.052012.05( (知识产权敬请保护知识产权敬请保护) )每个城市都有自己的天际线纽约东京香港上海江阴必须拥有属于自己的天际线eachcityhasitsownskylinenewyorktokyohongkongshanghaijiangyinmusthaveitsdistinctiveskyline每个城市都有自己的领袖帝国大厦东京铁塔中银大厦环球金融中心财富中心必须成为江阴的领袖eachcityhasitsownlandmarkempirestatebuildin

2、gtokyotowerthebulingofthebankofchinafortunecentermustbetheonlylandmarkinjiangyin海澜财富中心城市天际线首领级作品江阴唯一财富名片 hailanfortunecentercityskylineremarkableworktheonlylandmarkinjiangyinhow怎么样目前写字楼市场怎么样市场分析what是什么我们是什么样的产品项目分析who是谁我们的目标客户是谁客户群分析how怎么做我们怎么样抓住目标客户营销策略目录1、中国房地产市场分析2、江阴房地产市场分析3、江阴写字楼市场分析一、市场分析二、客源分

3、析1、购买客户群分析2、租赁客户群分析3、目标客户群分析4、目标客户群定位1、开发商目标2、部分经济技术指标3、项目特征分析4、swot分析5、项目价值分析及提炼6、项目定位六、vi设计展示1、logo2、户外表现3、物料表现四、配套分析1、商业配套推广的重要性2、商业配套推广面临的问题3、商业配套推广建议4、业态分布建议1、营销目标2、销售策略3、价格策略4、媒体推广策略5、租赁策略五、营销策略三、项目分析catalog市场分析marketanalysisfirstchapter第一章中国房地产市场现状分析江阴房地产市场分析江阴写字楼市场分析analysisofthepresentsitua

4、tionofchineserealestatemarketanalysisofjiangyinrealestatemarketanalysisofjiangyinofficemarket中国房地产市场现状分析analysisofthepresentsituationofchineserealestatemarket中国房地产市场现状分析中国房地产市场现状分析 宏观政策分析宏观政策分析主要内容：时时 间：间： 20102010年年4 4月月1717日日文文 件：件：关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知针对市场：住宅针对市场：住宅对贷款购买第二套住房的家庭,

5、 贷款首付款不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍.对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；利率由原来的75折调整到现在的不低于85折；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%,贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款。主要内容：时时 间：间： 20102010年年9 9月月2929日日文文 件：件：关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知 针对市场：住宅针对市场：住宅中国房地产市场现状

6、分析中国房地产市场现状分析 宏观政策分析宏观政策分析主要内容：要求强化差别化住房信贷政策，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款不低于60%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍，调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足五年转手交易的，统一按销售收入全额征收，“限购令”在全国开始慢慢展开，原则限购三套房，房产税试点的开展。中国房地产市场现状分析中国房地产市场现状分析 宏观政策分析宏观政策分析时时 间：间： 20112011年年1 1月月2626日日文文 件：件：关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知 针对市场：住宅针对市场：住宅房地产宏观政

7、策解读自房地产商品化以来，国家针对房地产市场的宏观政策调整一直没有停止过，然而住宅调控一调再调，商业地产的调控几乎为空白。相比住宅市场的一片打压之声，商业地产的“无调控”自然成为了政策利好。中国房地产市场现状分析中国房地产市场现状分析 宏观政策分析宏观政策分析中国房地产市场现状分析中国房地产市场现状分析 市场现状市场现状中国住宅市场现状中国住宅市场现状住宅中国商业地产现状中国商业地产现状商业中国房地产市场现状分析中国房地产市场现状分析 市场现状市场现状小结一：住宅市场低温，开发商转战商业地产小结二：商业地产在国内尚处于初级阶段，存在着广阔的发展空间小结三：商业地产竞争日趋激烈小小 结结中国房地

8、产市场现状分析中国房地产市场现状分析 小结小结江阴房地产市场分析analysisofjiangyinrealestatemarket江阴地处苏锡常“金三角”几何中心，交通便捷，历来为大江南北的重要交通枢纽和江海联运、江河换装的天然良港。中国全面小康十大示范县市“三连冠”城市、全国县域经济基本竞争力排名“八连冠” 城市。江阴是长三角地区经济发展排头兵。江阴房地产市场现状分析江阴房地产市场现状分析 区域分析区域分析江阴市城市总体规划(2011-2030)将江阴的城市性质确定为长江下游滨江花园城市，通过城市功能等级的提升，加快速进第三产业的发展，重点优化完善城市客厅，将东外环以东区域打造成为高新科技

9、城，确保江阴持续走在全省乃至全国同类城市的前列。江阴房地产市场现状分析江阴房地产市场现状分析 未来规划未来规划城市客厅城市客厅江阴房地产市场现状分析江阴房地产市场现状分析 未来规划未来规划盈智城盈智城江阴房地产市场现状分析江阴房地产市场现状分析 未来规划未来规划综合实力综合实力蝉联全国县域经济基本竞争力排名“八连冠” 中国全面小康十大示范县市“三连冠” 中国最具活力民营经济县(市) 中国最具幸福感城市县(市)第一名 江阴房地产市场现状分析江阴房地产市场现状分析 经济产业分析经济产业分析截止2011年，全市生产总值2000.92亿元，同比增长16.8。第一产业增长12.57；第二产业增长15.1

10、5；第三产业增长19.59。第三产业比重同比提高0.91个百分点，创历史新高。财政收入快速增长。同比增长40.8。在全国县域经济基本竞争力排名中再次名列第一，实现“八连冠”。 江阴房地产市场现状分析江阴房地产市场现状分析 经济产业分析经济产业分析房地产业实力房地产业实力截止2011年，全市建筑业资质企业实现建筑业总产值116亿元，同比增长16%；完成房地产开发投资额106.51亿元，同比增长34.9%。房地产施工面积819.38万平方米，同比增长 28.7；竣工面积244.97万平方米，同比增长40.1。江阴房地产市场现状分析江阴房地产市场现状分析 房地产业分析房地产业分析根据江阴房产网的数据

11、统计，2012年一季度江阴商品房新增供应 61.82万，同比上涨105.79%；成交30.09万，同比下跌41.01%。供求比 1：0.49，明显供大于求。市场年内回暖已成奢望。 江阴房地产市场现状分析江阴房地产市场现状分析 住宅市场现状住宅市场现状在住宅类房产被限贷、限购、限价之后，商业地产迎来了春天。根据江阴房产网数据统计，截止2011年，商业营业用房开发投资额同比增长40%，增幅创10年来最高记录，商业楼盘集中吹响投资集结号。江阴房地产市场现状分析江阴房地产市场现状分析 商业地产市场现状商业地产市场现状江阴房地产市场现状分析江阴房地产市场现状分析 小结小结小结1：100多项全国性荣誉，足

12、以证明江阴这座城市雄厚的经济实力和惊人的发展速度。小结2：城市客厅、盈智城等城市规划，为江阴勾勒出了美好的未来。小结3：住宅市场发展逐步减缓，商业物业和写字楼正成为江阴房地产市场的主力。江阴写字楼市场分析analysisofjiangyinofficemarket江阴写字楼市场分析江阴写字楼市场分析 主要写字楼分布主要写字楼分布城城 中中城城 东东城城 西西概述：商业商务金融文化中心，写字楼最为集中，租金/售价较高，写字楼品质普遍不高；代表项目：联合大厦、嘉福豪庭 、新百业广场概述：区域尚无较好品质写字楼，以商住楼代替，未来区域高品质写字楼将会不断涌现；代表项目：总部壹号、汇鑫大厦城中城中城东

13、城东城西城西相对成熟期相对成熟期上升期上升期尚处于初期尚处于初期江阴写字楼市场分析江阴写字楼市场分析 写字楼分布格局写字楼分布格局概述：江阴经济开发区催生了本区写字楼市场的发展，区域新建办公项目品质均比较高；代表项目：海澜国贸大厦、新中心数据来源：江阴房产网江阴写字楼市场分析江阴写字楼市场分析 写字楼开发量写字楼开发量数据来源：江阴房产网江阴写字楼市场分析江阴写字楼市场分析 写字楼开发量写字楼开发量小结1：2012年后江阴办公楼市场的供应量逐步增加，竞争压力正在逐步升高。小结2：2012年后江阴写字楼供应量约65.4万平方米，财富中心体量约13万平方米。约占总供应量的20%。小结3：高供应量预

14、示着高市场占有率，也预示着楼盘的营销将会面临高压力。江阴写字楼市场分析江阴写字楼市场分析 小结小结面对巨大的供应量，我们的客户在哪里呢？consumersourceanalysissecondchapter第二章客源分析办公楼自购客群分析办公楼自购客群分析自购自用型自购投资型60%35%5%自购兼投资客源分析客源分析 购买型客户分析购买型客户分析27%34%11%12%6%10%客源分析客源分析 购买型自用客户行业分布购买型自用客户行业分布25%30%45%客源分析客源分析 购买型投资客户类型分布购买型投资客户类型分布煤炭、钢铁等工业龙头企业、贸易、航运物流、高新技术等行业是目前写字楼自购自用

15、市场主力客户100-300平方米的中型投资客是购买型客户用于投资的主力客户客源分析客源分析 购买型客户群构成购买型客户群构成保险咨询代理装饰设计贸易物流工业it金融房地产传媒客源分析客源分析 租赁客户群行业分析租赁客户群行业分析办公租赁主力客群分析办公租赁主力客群分析3%5%16%16%12%13%13%4%14%4%制造业、贸易、物流、装修设计、房地产及信息咨询业是目前写字楼租赁市场主力客户客源分析客源分析 租赁客户群构成租赁客户群构成办公目标客户由三个层面组成，即投资客群、企业经营者、终极消费客群客源分析客源分析 客户分析客户分析偶得客群偶得客群游离客群游离客群重点客群重点客群核心客群核心

16、客群偶得客群偶得客群周边县、市、区与江阴有密切业务往来的中、小型企业游离客群游离客群工商局注册登记的中小型企业，各地商会、工商联合会项目周边公司、生产企业；大型企业总部；核心客群核心客群全市现有办公楼租用客户；广告公司、会计事务所、外地办事机构、律师事务所、金融、教育等服务类机构；软件设计企业、动画企业、服务外包企业；重点客群重点客群根据项目所处区位、档次，以及现有写字楼客群分析，锐翔认为，我们的目标客户可分为3种：客源分析客源分析 目标客户群定位目标客户群定位投投 资资 者者自自 用用 者者租赁群体租赁群体机构投资者、高端投资客户机构投资者、高端投资客户大中型企事业单位大中型企事业单位小型发

17、展中企业、私营企业主小型发展中企业、私营企业主根据项目的体量以及目前市场供需情况，锐翔认为江阴本地高端客群量相对有限，除了针对本地企业营销，财富中心还必须走出去，到江阴周边城市主动寻找。根据高端区位的企业一般不会选择低端区位的客源区位理论，锐翔认为财富中心的客户群一般不会来自上海、北京这样的一级城市，而是来自与江阴相当，或比江阴区位更低的周边乡镇城市。客源分析客源分析 目标客户群区域定位目标客户群区域定位自用客户 工业龙头企业、集团企业、其他有实力的民营企业投资客户 本地投资客/苏锡常区域中小投资客租赁客户 对企业形象重视，但现有能力不足以支付高昂房价的 企业。客源分析客源分析 财富中心客户群

18、定位财富中心客户群定位projectanalysisthirdchapter第三章项目分析部分经济技术指标部分经济技术指标特征分析特征分析swot分析分析开发商目标开发商目标项目价值分析及提炼项目价值分析及提炼项目定位项目定位高单价 突破区域价格平台，符合项目江阴地标建筑的形象要求区域标杆 突破江阴整体产品水平，树立区域标杆形象吸引高端客户 洗牌江阴高端客户布局，定义高端客户企业形象，以实现项目高溢价树立品牌形象 江阴最高地标建筑，以高品质成就海澜品牌形象项目分析项目分析 开发商目标开发商目标1680辆辆机动车停车数机动车停车数24.3绿化率绿化率30.2建筑密度建筑密度4.99容积率容积率5

19、5层层总层数总层数27116.73商业区建筑面积商业区建筑面积135203.53办公主楼建筑面积办公主楼建筑面积224916.61总建筑面积总建筑面积32510.00用地面积用地面积项目分析项目分析 部分经济指标部分经济指标区 位规 划品 牌江阴未来发展核心，“盈智城” 启动区项目，城市财富高端领跑者江阴天际线标志建筑，定义江阴高端写字楼典范海澜实力开发商产 品江阴首席高端写字楼+高端商业楼宇综合体圈 层营造纯粹精英圈层，打造与国际高端写字楼同步的财智圈品 质顶级建筑品质，奢华高端财富集聚地（商业、物业管理）项目分析项目分析 项目特征分析项目特征分析优势优势strengthstrength江阴

20、第一高楼，地标性建筑依托海澜品牌优势，具有良好的品牌度和美誉度5a甲级写字楼规划，满足高端企业需求盈智城与滨江生态园的规划区内，区位优势明显项目分析项目分析 swot分析分析项目分析项目分析 swot分析分析劣势劣势weaknessweakness项目周边地区配套尚不完善办公、商业氛围较弱，培养环境尚需时日未开发土地较多，未知变数大江阴高品质写字楼数量有限，有助于吸引高端企业入住江阴消费能力强，现有商业档次无法满足其需求，本项目的中高档定位将从现有项目中脱颖而出，有效截流外流消费群体盈智城和滨江生态园等新区规划将带来更多高端企业入住。先期进驻规划区域，有助于吸引后来的企业入住本项目。项目分析项

21、目分析 swot分析分析机会机会opportunityopportunity本项目为规划区第一个项目，区域发展的不确定性会造成一定威胁凯越国际金融大厦、嘉年华城市广场等新建办公楼不断推出，将对财富中心形成一定竞争项目分析项目分析 swot分析分析威胁威胁threatthreat价值一：位于盈智城、城市客厅等未来重点开发区域，未来升值潜力大价值二：江阴第一高楼，5a甲级写字楼规划，主要服务江阴及周边地 区高端企业价值三：项目配套设施品质卓越，将是高端品牌集聚地价值四：海澜品牌价值项目分析项目分析 价值分析价值分析p高层次p高品质p高成长空间p高端精英俱乐部项目分析项目分析 价值提炼价值提炼项目分

22、析项目分析 项目定位项目定位 盈智城启动项目，江阴“曼哈顿”启动引擎。项目概念项目分析项目分析 项目定位项目定位核心提炼 江阴cbd超甲级写字楼标杆。项目分析项目分析 项目定位项目定位项目定位顶尖商务形象，创新价值领地。项目分析项目分析 项目定位项目定位结 论江阴城市天际线首领级作品！businessanalysisfourthchapter第四章商业配套分析商业配套有多重要商业配套分析商业配套分析？ 商业配套分析商业配套分析银行、职员餐厅、商务中心、会议室、证券营业厅、休息露台、多功能厅等内部配套是高档写字楼必备之配套。高端客户比低端客户更关注体现写字楼档次的服务如：自助咖啡休息厅、中西餐厅

23、、健身房等。商业配套分析商业配套分析统计表明：财富中心周边商业配套设施现状“盈智城”启动项目商业配套0商业配套分析商业配套分析商业配套解决方案积极“等待”政府解决商业配套？or启动裙房招商自主引进商业配套？答案是唯一的商业配套分析商业配套分析商业配套推广面临的问题商业配套分析商业配套分析一、时间成本盈智城成形至少要5年时间，本案主楼从交付至企业大量进驻也需要不短的时间，面对尚需发展与培育的区域市场，巨大的时间成本以及约3万方裙房的磅礴体量，商业引进面临压力。商业配套分析商业配套分析二、消费群体本案不具备诸如人民路商圈及城市客厅商圈那样的随机性消费的条件。本案的目标消费客群主要是以满足主楼入驻企

24、业及未来盈智城区域进驻企业员工商务餐饮、休闲、社交需求等目的为主，消费群较为狭窄。1、早期低价引入功能型配套设施，如银行、餐厅、邮局、商务中心等，满足本楼以及盈智城周边企业对配套设施的需求。积极引入功能型配套设施，虽然牺牲了暂时的经济效益，但是凸显的社会效益、环境效益将为财富中心的发展奠定良好的形象基础。有利于提升写字楼租售价格和销售速度。2、积极与大型知名商业企业沟通，以共同发展的姿态，双方达成对时间成本的共识。先期给予较多的优惠政策。引进主题商业业态。3、尝试引入高端奢侈品牌，通过顶级品牌的推广带动财富中心的推广。商业配套分析商业配套分析商业配套推广的建议 商业配套业态分布建议1f奢侈品牌

25、旗舰展示馆（汽车、精品成衣、红酒廊、雪茄店、golf用品店）银行、休闲餐饮（简餐、面包房、中式面馆、中庭咖啡吧）2f健康生活馆（健身房、舞蹈学校、美容纤体、英孚教育、艺术画廊）休闲餐饮（钱塘茶人、上岛咖啡、商务简餐）3f大型餐饮旗舰店（天水雅居、小南国、苏浙汇、俏江南等知名品牌）其他特色商务餐饮（西餐/料理/酒吧）4f大型ktv夜总会spa顶楼江阴首座空中golf果岭练习场/空中花园商业配套分析商业配套分析1f商业业态建议：奢侈品展示馆（名车/成衣定制/红酒/商务礼品/golf用品）商业配套分析商业配套分析示意图2f商业业态建议：健康生活馆（ 精品家居、健身房、舞蹈学校、休闲餐饮）商业配套分析

26、商业配套分析示意图3f商业业态建议：大型餐饮旗舰店商业配套分析商业配套分析示意图4f商业业态建议：ktv & spa商业配套分析商业配套分析示意图顶层：空中花园/golf球场商业配套分析商业配套分析示意图marketingstrategyfifthchapter第五章营销策略售完=成功？or财富中心营销的核心问题租完=成功？营销策略营销策略 卖完真的算成功吗？空置率高空置率高小业主自行租赁小业主自行租赁混乱的业态混乱的业态空城空城客户品质混乱客户品质混乱楼宇档次降低楼宇档次降低硬件上的地标营销策略营销策略 租完真的算成功吗？高出租率高出租率物业统一租赁物业统一租赁统一的物业管理统一的物

27、业管理人气旺人气旺客户品质高客户品质高楼宇档次高楼宇档次高真地标带租约销售带租约销售售价只涨不跌售价只涨不跌营销策略营销策略 锐翔认为判定财富中心营销的成功必须要有高出租率作为保障高出租率提升楼盘形象，有助促进销售高销售率迅速回笼资金，却让档次打折营销策略营销策略 营销目标设定营销目标：高端整合营销，实现物理属性和精神诉求的全面提升形象目标：江阴城市天际线首领级作品、商界精英俱乐部销售目标：前2年完成70%面积销售，收回投资成本，第3年实现盈利口碑目标：保值、增值最佳选择，商界身份象征营销策略营销策略价格策略pricestrategyimportant重要价价 格格 策策 略略定价策略定价策略

28、差价策略差价策略调价策略调价策略折扣策略折扣策略通过对竞争、产品、未来市场走势及资金回收速度等多方面因素的分析，制订合理的基准参考价格方案，为其他相关策略提供基础与依据。写字楼的差价策略主要表现为不同楼层差价及同一楼层不同单元差价，这其中应考虑楼层、朝向、位置、景观、面积大小等因素，总体上应考虑合理性与操作方便性。价格应根据市场及销售状况可以随时调节，科学的调价技巧不但可以使发展商获得尽可能高的收益而且还是营销推广组合之外的有效补充手段。不同的房地产项目应采用不同的折扣策略，包括折扣透明度、折扣幅度、折扣控制等。营销策略营销策略 价格策略价格策略营销策略营销策略 定价依据定价依据1 2012-

29、2014年江阴写字楼将迎来供应高峰，而且基本上是销售型写字楼，供应量大。财富中心的供应量接近20%，巨大的供应量给营销带来一定压力。 主要竞争销售型项目有新中心、总部一号、佳兆业城市广场、凯越国际金融大厦、嘉年华城市广场、江阴万达广场、以及正在建设中的东方财富广场、汇智广场，竞争相当激烈。 主要竞争项目目前报价在10000-17000元/平方米之间，随着供应量的不断增加，竞争将越来越大。 财富中心在江阴具有标杆意义，物业硬件领先竞争楼盘，在市场竞争中有一定的优势。周边楼盘售价表案名案名总建面总建面（）（）商业价格商业价格（元（元/ /）办公楼价格办公楼价格（元（元/ /）主力面积（）主力面积（

30、）开盘开盘日期日期项目劣势项目劣势新中心新中心4580045800一层一层3200032000二层二层20000-20000-250002500011000-11000-1700017000均价均1、商业一层整层出售、商业一层整层出售1 1三层最小面积三层最小面积5005002 2、办公楼面积自由分割、办公楼面积自由分割2010201008081 1、目前周边配套还不够齐全，、目前周边配套还不够齐全，人气不足人气不足2 2、停车位相对偏少、停车位相对偏少3 3、层高仅有、层高仅有3.93.9米，未能达米，未能达到甲级写字楼的标准到甲级写字楼的标准4 4、推广宣传与实质

31、档次有一、推广宣传与实质档次有一定差距定差距嘉年华嘉年华19121912135000135000一、二层一、二层20000-20000-3000030000三层三层10000-10000-150000150000均价均价;10000;10000商业一二层合卖商业一二层合卖三层独立出售三层独立出售20-80020-8002009.112009.111.1.周边商业氛围不足周边商业氛围不足2.2.该项目办公楼档次偏低，该项目办公楼档次偏低，主打商业与酒店式公寓主打商业与酒店式公寓10000-10000-1800018000均价：均价：1500015000面积区间面积区间70-200070-2000

32、不等不等1515层以上都为大面积出售层以上都为大面积出售1.1.目前，地理位置较偏目前，地理位置较偏2.2.该项目是一个综合体，该项目是一个综合体，办公楼仅为其中一部分，办公楼仅为其中一部分，主打性不强主打性不强3.3.1515楼以上为整层或半层楼以上为整层或半层出售，抗性较大出售，抗性较大营销策略营销策略案名案名总建面总建面（）（）商业价格商业价格（元（元/ /）办公楼价格办公楼价格（元（元/ /）主力面积（）主力面积（）开盘开盘日期日期项目劣势项目劣势万达广场万达广场42500042500028000-3500028000-35000未售出未售出参考价格：参考价格：1500015000商业

33、面积：一二层合卖商业面积：一二层合卖50-35050-350一期一期2011.82011.8二期二期2011.92011.91 1、目前，地理位置较偏、目前，地理位置较偏2 2、该项为一个商业综合体，、该项为一个商业综合体，主打商业、住宅，办主打商业、住宅，办公楼仅为业项目中的公楼仅为业项目中的一小部分一小部分中央金座中央金座118001180045000-5000045000-5000015000-1900015000-19000商业已经一次性售完商业已经一次性售完办公楼基本都为小面积出售办公楼基本都为小面积出售2011.112011.111 1、该商务办公楼有一定局、该商务办公楼有一定局限

34、性，主要面对成长型中限性，主要面对成长型中小企业小企业2 2、交通极为不便、交通极为不便凯越国际凯越国际金融中心金融中心4000040000无无16000-2200016000-22000户型自由分割户型自由分割2011.112011.111.1.作为高端办公楼，交作为高端办公楼，交通不便是其首要弊端通不便是其首要弊端2.2.价格较高，抗性较大价格较高，抗性较大周边楼盘售价表营销策略营销策略 购买写字楼后自用的客户主要以金融机构、大型民营企业为主，由于需要面积较大，谈价能力强。投资型大客户行事谨慎，其心理价位与甲级写字楼市场价格存在差距。此类客户一般都通过大量考察甲级写字楼后，在满足其较为苛刻

35、的价格条件的基础上才会成交，因此市场上此类成交较为缓慢。投资型小客户一般具有较大的可引导性，但其对出租的保障程度有较高的要求，且需求面积相对较小。通过以租代售带动办公楼销售，可吸引尚处发展阶段的中小企业入住，是有效促进财富中心供应量消化的客户群。客户需求客户需求营销策略营销策略 定价依据定价依据2 财富中心的成功在于高入住率，因此营销周期要以租赁为先，辅助销售，营销不能急功近利，集聚人气需要过程。 未来供应量的持续高速增长，将面临竞争压力。 根据江阴写字楼市场及客源组成等因素分析，营销周期暂定为3年，以 投资成本回收为目标。营销周期营销周期营销策略营销策略 定价依据定价依据3 投资回报率是投资

36、者进行写字楼投资决策的第一考察指标。根据报告之前对财富中心的项目分析及周边甲级写字楼租金状况的综合分析，本项目的平均租金成交价在4.3元/平方米/天左右。投资回报率投资回报率营销策略营销策略 定价依据定价依据4 本项目定位为江阴地标性建筑，无论是楼宇高度，楼宇智能化，楼宇硬件还是物业管理都大大领先于江阴目前写字楼。除了目前周边商务配套环境及景观等方面存在一定的不足外其品质在江阴属于顶级。综合品质综合品质营销策略营销策略 定价依据定价依据5 项目定价影响因素总结项目定价影响因素总结项目品质顶尖，对于价格提升有着促进作用。竞争楼盘供应量、价格租金、成交率等符合市场投资客户一般投资需求的指导租金不低

37、于4.3元/平方米/天。客户需求、营销周期项目体量因素234定价策略如何1营销策略营销策略 价格策略价格策略价价 格格品质品质高高中低中低价格策略选择价格策略选择营销策略营销策略 1.溢价战略2.高价值战略3.超值战略4.高价战略5.普通战略6.优良价值战略7.骗取战略8.虚假经济战略9.经济战略“平行互惠平行互惠”价格理论价格理论营销策略营销策略 投资代租客户区间自购客户区间（价格略低，激励自购客户）（降低购买门槛，但价格则略高）营销策略营销策略 0-1+0.5+2“平行互惠平行互惠”价格理论单价价差制定依据价格理论单价价差制定依据什么是有条件透明？什么是有条件透明？ 这里的有条件透明是指折

38、扣相对公开透明，但通过设定“成交面积”的条件以及预售期内“付款进度”的条件控制客户追求最高折扣。过于模糊的折扣会导致客户利用较长时间试探底价，延长成交周期；过于明确的折扣会让最高折扣成为所有客户追求的目标，导致谈判不成功或利润降低。而有条件透明折扣则具有模糊折扣及明确折扣的优点，既可以保证对大面积客户的吸引，又能限制小客户的折扣谈判。为何采用有条件透明策略？为何采用有条件透明策略？营销策略营销策略 何谓中等折扣？何谓中等折扣？ 根据写字楼销售的特点，将折扣范围定位为“10%15% 高折扣”“5%10%”中等折扣”及“05%低折扣”。建议本项目采用 “5%10%”中等折扣范围作为成交折扣。为何采

39、用中等折扣定位？为何采用中等折扣定位？ 高折扣策略适用于“信息不透明，项目体量不大，市场不成熟”等条件，以期通过获取每一客户的“消费者剩余”来获取最大利润；低折扣策略适用于“市场成熟，竞争激烈，目标客户同质性强，目标客户明确”等条件， 可以实现快速成交。而本项目则处于“市场成长期，竞争日趋激烈，客户构成复杂，项目体量巨大”的条件下，采用中等折扣定位结和“有条件折扣”及“价格调整”等，更适合本项目情况。营销策略营销策略 “有条件透明有条件透明”及及“中等折扣中等折扣”策略操作建议策略操作建议建议宣传折扣范围为 “99折95折”成交控制折扣范围为“99折93折”具体折扣定位建议：100300 平方

40、米-98折(成交控制96折)； 300500平方米- 97折 (成交控制95折)； 5001000平方米- 96折 (成交控制94折)； 1000平方米以上-95折 (成交控制93折)； 主要以成交面积划分折扣范围 预订期及预售期附之以付款条件划分折扣范围营销策略营销策略 综上所述，锐翔将财富中心价格设定为均价21000元/平方米营销策略营销策略 销售策略salesstrategyimportant重要以租代售直接销售最为有效的销售方式营销策略营销策略 营销策略营销策略 针对客源制定营销策略针对客源制定营销策略自购自用客户自购自用客户各类投资客户各类投资客户租赁客户租赁客户( (以租代售以租代

41、售) )直接销售针对客户：自购自用型客户销售方式：“走出去”从江阴本地和周边城市寻找大型集团企业，洽谈整层或半层等大面积。“请进来”邀请有能力自购的中小企业入住财富中心，给予适当优惠条件，鼓励购买。策略目的：快速回笼资金。引入大型企业有利于提升物业品质，也方便物业统一管理。销售策略一销售策略一营销策略营销策略 以租代售针对客户：中小型企业（即以租赁为主的客户）销售方式：1、先期支付总房款的30%作为购房定金，并签订2年租赁合同，租金按市场价计算，一次性付清2年租金。2、租赁合同期满1年时客户必须给予是否购买的肯定答复。如确定购买则签订正式购房合同，支付剩余房款（总房款减去定金和已支付的2年租金

42、），并提供一年租金作为购买奖励。若客户无意购买，向客户返还购房定金，租金照常收取。策略目的：扩大客源渠道，将暂时无法购买，但希望入住高端写字楼的成长型中小企业，通过以租代售这种激励购买。提供优越条件，吸引其入住，增加写字楼人气，带动其他单元的销售。销售策略二销售策略二营销策略营销策略 带租约销售针对客户：投资型客户销售方式：首付40%，给予购买客户三年租金回报，按每年8%计策略目的：提供投资回报，吸引投资客去化销售销售策略三销售策略三营销策略营销策略 媒体及推广策略mediapromotionstrategyimportant重要广告媒体分配广告媒体分配 报纸媒体：55% 杂志媒体：10% 户

43、外媒体：30% 其他媒体：5% 营销策略营销策略 广告媒体选择广告媒体选择报纸报纸 新闻类 经济类 异地推广类杂志杂志 经济类、房产类、英文类、航空类户外户外 大型路牌：高速公路沿线 灯箱：商务区其他其他 互联网广告营销策略营销策略 借政府打造盈智城的契机，联合并协助政府有关部门宣传、炒作市政建设事件。迅速提升海澜集团的品牌形象，短时间让江阴人知道并了解财富中心项目。通过点面结合的整合营销推广，塑造项目城市地标顶峰领域的超高端形象。通过较长时间全城聚焦造势，分批滚动式推货，拉升写字楼价，进一步提升项目形象的高端性，促进阶段销售。推广总体思路推广总体思路营销策略营销策略 原则一：整合营销、立体宣

44、传原则一：整合营销、立体宣传利用盈智城项目未来核心圈的区位嫁接城市标志，引起市场关注。 由于财富中心是未来江阴最顶级写字楼，建议多方结合，复合推广，产生联动效应。推广原则推广原则营销策略营销策略 原则二：点面结合、重点突破原则二：点面结合、重点突破 全城瞩目的效应有助于影响窄众的决定。所以在大众推广的铺垫下，进行活动式窄众传播，整体塑造提升项目巅峰形象。 根据江阴消费市场特点，推广本土式营销推广手法，促使客户自发形成购买冲动。推广原则推广原则营销策略营销策略 原则三：概念先行、硬件支撑原则三：概念先行、硬件支撑 本案综合质素及高定位须赋予项目超高端概念，引起各大投资机构、企业、商家、的回应和共

45、鸣，吸引其产生购买行为。 产品开售时需要超一流硬件支撑，这将关系到目标客户群购买项目行为的发生时间。推广原则推广原则营销策略营销策略 营销推广阶段划分阶段蓄水期开盘引爆期持续热销期二期加推期三期加推期尾盘期时间2012.7-2013.12013.22013.2-2013.82013.9-2014.52014.5-2014.102014.11-2015.7活动方案1、城市cbd及滨江生态园区规划高峰论坛 1、开盘仪式暨新闻发布会1、2013年行业发展年会 本阶段活动将按照实际情况另行制定2、“财富中心”形象大使海选活动2、“财富会”精英俱乐部开幕及第一期活动2、ceo办公体验区正式上线3、“财富

46、”高尔夫邀请赛3、“财富中心”裙楼知名品牌签约仪式销售进度30%销售量20%销售量20%销售量20%销售量10%销售量营销策略营销策略 整体推广思路阐述： 前期：“形象、形象，还是形象”。形象是房地产项目营销推广的关键。海澜财富中心项目从一开始就围绕“企业形象”进行推广阐述，确立江阴最优质写字楼的绝对概念。既而围绕我们所面对的客户群进行描绘。 中期：借助价值的建立，写字楼、商业裙楼的投入使用，附加其复合增值概念，为项目注入源源不断的生命力。 尾期：运用最后绽放的成熟之美为项目划上完美的句号！各阶段推广思路各阶段推广思路营销策略营销策略 p 目目 的：的：通过项目区位炒作，配合公关活动，建立项目

47、顶尖写字楼标杆的市场地位，使全城关注项目动态及区位发展，同时提升开发商知名度。p 推广诉求点：推广诉求点：项目区位、形象、设计、人文、产品等优势，宣扬江阴第一写字楼地位以及江阴地标的行业高度。p 活动配合：活动配合： 1、城市cbd及“盈智城”规划高峰论坛 2、“财富中心”形象大使海选活动 3、海澜财富中心高尔夫球赛 媒体配合：媒体配合：报纸、户外、电视、电台、网络、dm蓄水期蓄水期（2012.7-2013.12012.7-2013.1）p 形象炒作：形象炒作：对项目品牌进行炒作，树立项目江阴首席城市综合体的形象，同时提升开发商品牌形象。p 报广主题：报广主题：记住这个地标，不久将震撼世界记住

48、这个地标，不久将震撼世界 注视这片空白，不久将改写历史注视这片空白，不久将改写历史 p 新闻炒作：新闻炒作：通过媒体对城市规划、区域政策、板块、交通等外因的炒作，带出本项目，间接地塑造项目形象。城市城市cbdcbd及及“ “盈智城盈智城” ”规划高峰论坛规划高峰论坛 海澜集团以赞助商形式与江阴规划局合办； 邀请政府相关领导、城市规划专家学者、行业协会领导及名企领导等参与；共同探讨城市规划及如何建设都市高端写字楼。 借助政府力量召集行业协会及各大企业领导； 借助“城市标志性建筑物”话题对项目进行嫁接，快速提升项目形象，并在探讨过程中渗透项目信息，令其成为代言江阴的城市标志； 在论坛举行期间，借助

49、专家、政府、媒体的共同关注，提升项目形象。形式：形式：目的：目的：活动一 在参与探讨人员的资料中附带有海澜财富中心的宣传资料；宣传渗透方式：宣传渗透方式： 在讲座现场布置海澜财富中心的模型与咨询点； 现场以横幅、海报等形式展示海澜财富中心对活动的冠名，同时宣传海澜形象； 每位参与讲座人士都要留下自己的名片，以此获得庞大的目标客户资源； 邀请各大媒体参与，进行新闻炒作。“海澜财富中心”形象大使海选活动 海澜集团以主办方形式，联动各媒体（电视台、电台、报纸、互联网）面向全社会进行形象大使海选活动； 邀请潜在大客户等作为评委参与，邀请政府相关领导等参与颁奖仪式。 利用媒体力量，发动全社会对项目进行关

50、注； 灌输“财富中心”江阴第一写字楼的优质形象。通过形象大使海选，让财富中心深入民心。形式：形式：目的：目的：活动二 在海选评选过程中渗透海澜财富中心的项目资料；宣传渗透方式： 联合各媒体，以滚动式进行对品牌、项目渗透宣传，引发社会话题，进行全社会的海选活动； 在海选结果颁布后，在江阴体育馆或其他高档酒店举办颁奖仪式，邀请政府领导、专业界人士及部分参与评选的市民参加，现场配合横幅及宣传短片；海澜财富中心高尔夫球赛 邀请企业负责人参加高尔夫球赛，进一步锁定目标消费群，强化项目的高端形象； 高尔夫球赛的方式不但符合项目的高端形象，更能与目标消费群互动，富于参与性和趣味性。目的：活动三 通过前期储备

51、资料点对点邀请诚意客户及媒体记者； 邀请国内高尔夫运动员与江阴市内商会人员、前期 积累的诚意客户一起切磋技艺，分享推杆技巧； 颁奖结束后举办鸡尾酒会。媒体配合： 邀请记者进行活动及项目形象炒作。 在高尔夫球场入口侧放置项目模型，会议厅内悬挂大幅形象广告、展架、楼书等资料。活动流程：p 目目 的：的：通过楼盘高端形象与盈智城等区位的炒作，树立“高端”与“新中心”是城市地标的标准的观点，确立项目江阴地标形象；配合轰动性公关活动，充分聚集人气，达到人声鼎沸、全城关注的轰动效果。p 阶段推广主题：阶段推广主题：第一高度领袖绽放p 活动配合：活动配合：1、开盘仪式及新闻发布会 2、“财富会”精英俱乐部开

52、幕及第一期活动p 报广主题报广主题：江阴，终于有了世界的标杆 江阴，终于被世界仰望的高度p 媒体配合：媒体配合：电视、报纸、电台、网络、杂志、行业内刊、户外、楼书、宣传单张开盘引爆期开盘引爆期（2013.22013.2）p 形象炒作：形象炒作：配合平面广告，进行深入传播，树立项目高度形象。炒作主题如： 思想已与国际接轨，写字楼呢？ 事业已与国际接轨，写字楼呢？ 成就已与国际接轨，写字楼呢？p 新闻炒作：新闻炒作：通过媒体对城市规划、区域政策、板块、交通等外因的炒作，带出本项目及海澜集团，间接地塑造项目及开发商形象。p 活动炒作：活动炒作：配合活动开展进行炒作。开盘引爆期开盘引爆期（2013.2

53、2013.2）开盘仪式暨新闻发布会开盘仪式暨新闻发布会 盛大的开盘仪式，吸引目标客户及潜在意向客户的关注。突出高端、第一、领袖等概念强化高端形象。 举行大型开盘仪式暨新闻发布会，热烈渲染现场气氛，同时邀请海澜集团新老客户、各大新闻媒体参加，紧扣项目主题，拟新闻缮稿，全方位向市场推出。 同期举办与大型银行(建议中资、外资各一家)签订银企合作协议，借此不断提升项目的知名度。目的目的活动一目的： “财富会”的成立，将成为江阴名仕阶层的身份标签，不但能将项目形象进一 步提升，更能够发挥圈层效应，使之渴求加入，从而提高销售。 通过论坛、讲座、酒会等活动拢聚业主，通过口碑传播或人脉传播提升销 售，同时提升

54、项目及海澜的品牌形象，对以后的发展和项目开展提供帮助。形式： 凡购买海澜财富中心的业主自动成为“财富”会员。 “财富会”定期组织论坛、讲座、酒会等各种活动，实实在在为业主之间提供 交流学习的平台，提供更多商机，让他们喜欢并重视“财富会” 。活动二“财富会财富会” ”精英俱乐部开幕及第一期活动精英俱乐部开幕及第一期活动p 目目 的：的：树立“名仕专属”的尚层人居形象，让目标消费群感受到其高端的定位与纯粹的居住环境，在目标消费群心中形成不可替代的“专属”形象，让“财智阶层”对号入座。p 阶段推广主题：阶段推广主题：名仕专属财智阶层p 活动配合：活动配合：1、2013年行业发展年会 2、“ceo办公

55、体验区”开放仪式 3、“财富中心”裙楼知名品牌签约仪式p 媒体配合：媒体配合：报纸、电台、网络、杂志、行业内刊、户外、楼书、宣传单张、海报持续热销期持续热销期（2013.2-2013.82013.2-2013.8）p 形象炒作：形象炒作：配合平面广告，以人物访谈形式进行深入传播，树立项目高度形象。炒作主题如：精英汇聚，仰视高度。p 新闻炒作：新闻炒作：通过媒体对城市规划、区域政策、板块、景观、交通等外因的炒作，带出本项目和海澜置业，间接地塑造项目及开发商形象。p 活动炒作：活动炒作：配合活动开展进行炒作。20132013行业发展年会行业发展年会n以策划和举办江阴行业年会的形式渗透到各行业内部，在维系与行业间良好关系的同时，进一步升华项目形象；n将江阴行业年会定义为行业内的盛事，赞助年会让项目最大范围的接触到目标消费群；n无干扰的项目信息传播，能将广告效果扩大到最大限度。 海澜集团作为协办方形式与江阴行业商会合办； 邀请行会领导及各大企业领导参与，邀请媒