第十章 市场营销计划、执行

1、编辑ppt1第九章第九章 市场营销计划、执行与控制市场营销计划、执行与控制n市场营销计划的制定市场营销计划的制定n市场营销部门的演变过程市场营销部门的演变过程n市场营销部门的组织形式市场营销部门的组织形式n市场营销执行市场营销执行n市场营销控制市场营销控制编辑ppt2市场营销计划市场营销计划n市场营销计划是指企业为了实现市场营市场营销计划是指企业为了实现市场营销目标而对市场营销资源的有计划运用。销目标而对市场营销资源的有计划运用。是关于一项业务、一个产品或一个品牌是关于一项业务、一个产品或一个品牌所有营销方面的具体安排和规划。所有营销方面的具体安排和规划。编辑ppt3营销计划的内容营销计划的内

2、容n执行概要和目录表执行概要和目录表n当前营销状况当前营销状况n机会和问题分析机会和问题分析n目标目标n营销战略营销战略n行动方案行动方案n预计的损益表预计的损益表n控制控制编辑ppt4市场营销部门的演进市场营销部门的演进n简单的销售部门简单的销售部门n销售部门兼有营销职能销售部门兼有营销职能n独立的营销部门独立的营销部门n现代营销部门现代营销部门n有效营销公司有效营销公司n以过程和结果为基础的公司以过程和结果为基础的公司编辑ppt5营销部门的组织形式营销部门的组织形式n职能型组织职能型组织n地区型组织地区型组织n产品或品牌管理组织产品或品牌管理组织n市场管理组织市场管理组织n产品管理产品管理

3、/市场管理组织市场管理组织n公司事业部组织公司事业部组织编辑ppt6市场营销执行市场营销执行n营销执行：是将营销计划转化为行动和营销执行：是将营销计划转化为行动和任务的过程，并保证这种任务的完成，任务的过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制定的目标以实现营销计划所制定的目标编辑ppt7市场营销执行的四种技能市场营销执行的四种技能n发现及诊断问题的技能发现及诊断问题的技能n评价存在问题的公司层次的技能：营销评价存在问题的公司层次的技能：营销职能层次、营销方案层次、营销战略层职能层次、营销方案层次、营销战略层次次n执行营销计划的技能：分配技能、调控执行营销计划的技能：分配技能、调控技能、组

4、织技能、相互影响技能技能、组织技能、相互影响技能编辑ppt8市场营销控制市场营销控制控制类型控制类型 主要负责人主要负责人 控制目的控制目的 方法方法 年度计划控制年度计划控制 高层管理层高层管理层 中层管理层中层管理层 检查计划目标是否实检查计划目标是否实现现 销售分析，市场份额分析销售分析，市场份额分析 费用费用- -销售比率， ，财务分析销售比率， ，财务分析 盈利能力分析盈利能力分析 营销审计人员营销审计人员 检查公司在那些地方检查公司在那些地方赚钱，那些地方亏损赚钱，那些地方亏损 盈利分析盈利分析 效率控制效率控制 直线和职能管理直线和职能管理层，营销主管层，营销主管 评估提高市场营

5、销费评估提高市场营销费用的效果及效率用的效果及效率 销售队伍、广告、促销销售队伍、广告、促销 战略控制战略控制 高层管理者高层管理者 营销审计人员营销审计人员 检 查 公 司 是 否在 市检 查 公 司 是 否在 市场、产品和渠道等方场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会面正在寻求最佳机会 市场营销审计市场营销审计 编辑ppt9年度计划控制年度计划控制n年度计划控制的步骤：年度计划控制的步骤：1、管理层必须在年度计划中建立月度或季、管理层必须在年度计划中建立月度或季度目标度目标2、管理部门对市场上的执行绩效进行监控、管理部门对市场上的执行绩效进行监控3、管理部门找出造成绩效偏差的原因、管理部门找

6、出造成绩效偏差的原因4、管理层必须采取校正行动，以弥合其目、管理层必须采取校正行动，以弥合其目标和执行业绩之间的缺口标和执行业绩之间的缺口编辑ppt10销售分析销售分析n销售差异分析销售差异分析n微观销售分析微观销售分析编辑ppt11市场份额分析市场份额分析n总市场份额总市场份额=顾客渗透率顾客渗透率 顾客忠诚度顾客忠诚度 顾客选顾客选择性择性 价格选择性价格选择性顾客渗透率：向本公司购买产品的顾客与总顾客顾客渗透率：向本公司购买产品的顾客与总顾客的百分比的百分比顾客忠诚度：顾客从本公司购买的产品数量与他顾客忠诚度：顾客从本公司购买的产品数量与他们从其他提供同类产品供应商处购买数量的百们从其他

7、提供同类产品供应商处购买数量的百分比分比顾客选择性：本公司顾客的平均购买量与某个公顾客选择性：本公司顾客的平均购买量与某个公司的司的 顾客的平均购买量的百分比顾客的平均购买量的百分比价格选择性：公司的平均价格与所有公司的平均价格选择性：公司的平均价格与所有公司的平均价格的百分比价格的百分比编辑ppt12营销费用营销费用-销售额分析销售额分析n销售队伍与销售额之比销售队伍与销售额之比n广告与销售额之比广告与销售额之比n促销与销售额之比促销与销售额之比n营销调研与销售额之比营销调研与销售额之比n销售管理费用与销售额之比销售管理费用与销售额之比编辑ppt13营销能力控制营销能力控制n确定职能性费用确

8、定职能性费用n将职能性费用分配给各个营销实体将职能性费用分配给各个营销实体n为每个营销渠道编制一张损益表为每个营销渠道编制一张损益表n确定最佳校正行动确定最佳校正行动编辑ppt14营销审计营销审计n营销审计是对一个公司或一个业务单位营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所做的的营销环境、目标、战略和活动所做的全面的、系统的、独立的和定期的检查，全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。出行动计划，以提高公司的营销业绩。特征特征:n1.全面性全面性 2.系统性系统性 3.客观性客观性 4.定期性定期性编辑ppt1