第五章电视广告

1、第五章第五章 电视广告的听觉形象电视广告的听觉形象第一节 电视广告的声音一、电视广告中声音概说（一）电视广告中声音的含义即指电视广告中的听觉部分，它主要包括人物语言、音乐和音响三个部分。二、电视广告中声音的作用（一）电视广告中声音在结构上的作用1、省略画面、节省时间（奥运广告、轮胎广告）2、连贯画面、推进情节在画面与画面或镜头与镜头的衔接上，由于声音的连贯性可使观众感到非常流畅自然，觉察不出剪接的痕迹。（剑南春广告、天猫广告、宜家） 3、帮助转换画面和强化情绪改变电视广告中的画面需要转换时，要有过渡性的元素加入，声音就是很重要的一个。同时，强化剧情中人物情绪的改变，可以配合以声音的变化，加深受

2、众的印象。（声音情绪广告）（二）电视广告中声音的其它作用1、增强现场感，渲染气氛即以声音的变化效果，辅助情节的完成。同时，声音能增强现场感，强化画面的效果，给人以身临其境的体验。（ 耐克98世界杯广告足球篇、声音案例）2、表达情感体验，增强记忆效果有时一些声音已经形成了特定的内涵，以此来表明受众心理体验，以吸引注意，强化记忆效果。（如英特尔的音乐）3、吸引注意，激发联想阿迪广告4、提升广告的艺术美（让世界倾听我们的声音）二、有关声音的几个重要概念（一）写实声与非写实声即是指在画面中自然存在的，并构成画面中必不可分少的组成部分的声音。在电视广告中人物对白、独白和音响是写实声。非写实声则是指后期制

3、作时加进行去的声音，在电视广告中，旁白和音乐属于这一类声音。（福克斯体育网）（二） 平行声与对照声 与发声体同步出现的声音叫平行声。不与发声体同步出现而与其它画面对立的声音叫对照声。区分这两个概念的关键是要在画面中去分析是否发声体与声音同时出现。早期的有声电影只有平行声，当时人们还不知道声、画可以分离。后来发现，对照声比平行声具有更广泛、更深刻的表现力。当然，两者可以结合使用，这也引出了下面的几个概念。（1）同期声：又叫同步声，即在画面中可见其声源的声音，也可称平行声。（2）前延声：在表现其声源的画面之前出现的声音。（3）后延声：表现声源的画面已经转换，但仍然持续着的声音。（4）画外声：不出现

4、声源画面的声音，即对照声。（声音案例 学生搜集）（三）主体声与非主体声 在影视作品中用来表现主题思想的主要声音，叫做主体声。主体声之外的各种声音，称为非主体声。 阳光阳光”酸牛奶酸牛奶臆想篇臆想篇静静的教室里，老师正在演板，学生们认真听讲。最后一排一名男生偷偷地在课桌下熟练地剥开一盒阳光奶，插进吸管。（细微的扎破声，咕嘟声）男生低头吮吸，陶然如醉。（切换，慢镜。温馨的音乐起）林荫道、阳光下、草地上、小河边、男女生快乐地奔跑、深情地凝视。（切回教室）男生深情地望着同桌女生。（音乐止。老师咳嗽声）同桌抛来厌恶之色。老师一脸愠怒。男生清醒，踢着桌子下的牛奶盒，似乎明白一切幻觉。（温馨的音乐又起）教室

5、门口，罚站的男生，尴尬的表情。（字幕）产品和牌子。广告语：只在乎那种新鲜的感觉，阳光牛奶。 在这则广告片中，声音不断交替，主体声与非主体声互为补充，辅助画面真实地表现了每个情节，达到了广告创意的要求。 案例：奥拜客牛排第二节 电视广告中不同声音的作用及创作原则一、人物语言的内容、作用及创作原则（一）人物语言的内容即人物语言，包括人物对话、独白、旁白以及解说词等，都是重要的声音元素。 人物对白则是指在影视作品中人物之间的对话，它是情节的重要内容。独白则是指戏剧、电影中角色独自抒发感情或表达个人愿望的话，一般由演员独自念出表现此时此刻的心理、感情等。旁白是电影独有的一种人声运用手法，由画面外的人声

6、对影片的故事情节、人物心理加以叙述、抒情或议论。通过旁白，可以传递更丰富的信息，表达特定的情感，启发观众思考。旁白也是画外音的一种。如电影开始前，有旁白来介绍故事发生的背景和主要人物关系等。解说词是对电视画面内容的文字解释和说明。其作用一是发挥对视觉的补充作用，让观众在观看实物和形象的同时，从听觉上得到形象的描述和解释，从而受到感染和教育；二是发挥对听觉的补充作用，即通过形象化的描述，使听众感知故事里的环境，犹如身临其境，从而达到情感上的共鸣。（二）人物语言在电视广告中的作用在电视广告中的人物语言与视觉元素（字幕）的有机结合，配合画面及其他视听手段，充分体现广告创意，塑造广告形象，提示广告主题

7、，使信息内容得到更全面、清晰、完善、鲜明的表达，更具人吸引观众的注意、强化观众的记忆、引起观众的共鸣唤起购买作用。（三）电视广告中人物语言设计的原则1、简明扼要、突出重点2、符合人物身份和受众的特点3、贴近生活，自然亲切（声音案例）二、电视广告中音乐的作用和创作原则（一）电视广告中音乐的作用（1）它具有“戏剧作用”，可以配合画面，创造气氛，演绎各种波折，揭示人物心理，深化作品主题，帮助观众理解剧情，使画面含义得到最好的表达。（2）音乐还能具有抒情作用，它可以配合画面，可以强化某个段落的内涵，加深作品的深度。（3）音乐还能强化作品的节奏。可以模拟或代替各种真实声音，如蝉鸣、鸟叫等，也可以将某种声

8、言细致化、艺术化。（4）国际通用，容易理解音乐是一种具有国际意义的传播符号，可以跨文化和语言的障碍，具有较强的沟通能力，特别是对跨国企业，用音乐与不同民族和国家的观众沟通有一定的优势作用。名曲名曲“卡农卡农”被借用于多种广告中被借用于多种广告中“卡农（Canon）”这个词原意是指教规、宗教法规、规则或者经典之意，在音乐上是指复调音乐的一种写作技法：各个声部有规则地互相模仿，也就是后面的声部按一定的时间距离依次模仿前一声部的旋律。用卡农手法写成的乐曲叫做“卡农曲”。我们经常听到的轮唱曲就是卡农曲的一种。 卡农是现今为止最受全世界人们喜爱的古典音乐作品，被改编成现代乐曲后，曾称霸美国公告牌流行音乐

9、排行榜长达百周以上。据吉尼斯世界纪录统计，到目前为止世界上重新演绎并出版的卡农版本达2000余种！而实际上，卡农仅仅是一首全长仅5分钟左右的音乐小品，但它却带来了328年的奇迹，而且还会经久弥新。卡农最原始的版本今天已无缘听到，但后世名家的不断演绎却不时推出卡农的绝美乐章。卡农做为一首名曲，多次被应用到各种不同的产品广告中，如中国平安保险公司的广告、泰国潘婷广告、黑松沙土广告、可口可乐广告等，充分体现出音乐的国际性、感动性、审美性等意义。案例（二）电视广告中音乐创作的原则1、通俗时尚、易记易唱2、注重引导积极向上、快乐愉悦的心情3、音乐要符合电视广告整体的风格4、适合广告商品和目标消费者的特点

10、5、创新性（土豆网上的广告音乐，案例）（三）广告音乐创作和选择的出发点广告音乐的创作和选择可从多方面入手，常见的考虑因素有以下几种：1、商品因素即从商品本身的特色去进行广告音乐的创作和选择。（DOVE广告）广告歌词：拉直卷烫或晒晒阳光再添点色彩加点奔放这就是我最爱之中的几样就算发丝干枯受损变得一团糟只要想起多芬我的最爱秀发柔顺一触难忘2、人物因素即从广告片中人物的特色因素入手进行音乐创作和选择。（力波广告）3、背景因素即从广告片中的背景特色因素入手进行音乐创作和选择。（那英的公益广告）4、气氛因素即从广告片中气氛的特色因素入手进行音乐创作和选择。5、时代因素即从广告片中的时代特色因素入手来进行

11、音乐创作和选择。6、地域因素即从广告片中的地域特色因素入手进行音乐创作和选择。(由学生搜集以上各类音乐使用的电视广由学生搜集以上各类音乐使用的电视广告案例告案例)（四）广告音乐的产生形式广告音乐的产生也是一个创意的过程，它主要包括以下几个方面：1、借用借用是把现成的歌原封不动地用作广告歌或背景音乐。(优乐美奶茶广告周杰伦心雨剧场篇)2、改编改编即改造利用现成的歌曲。3、创作常用的广告配乐方法是请作曲家谱写一首全新的歌或乐曲。(伊利优酸乳广告歌曲我要我的滋味)（由学生搜集资料）三、电视广告中音效的作用及使用原则（一）电视广告中音效的内容1、自然音效：是指来自于自然界的各种音效，如风声、雨声、雷声

12、等，它真实、自然，以使气氛真实，给人以身临其境的感觉。2、生活音效：源于各种音响录制的效果，是人为的声音，如哭声、笑声、吵闹声等，是渲染气氛的重要元素。（智利）某胶水广告（二）电视广告中音效的作用电视广告中的音效，配合画面，并与其它声音相结合为广告目的服务。1、再现性作用即再现屏幕上人、物及自然界的各种声音，以烘托环境气氛，强化生活气息或地方色彩，增强作品的逼真性和现实感，还可以造成时间感和时代感。如有的电影画面中因为放了定时炸弹后，就会响起计时器的“咔咔”声，特别清脆，以表现某种氛围。有的也创造一种静的效果，如深夜的猫叫、狼叫等声音。2、表现性作用首先，通过音响元素的各种不同处理，借助艺术的

13、假定性，可以揭示人物的内心世界，创造出各种心理效果。如在影视作品中反映人物焦躁状态时，挂钟不紧不慢的“嘀哒”声。其次，音响还可以用来表现隐喻、象征性含义，以体现创造者的主观意念。如把三个酒鬼的画面配上猪叫、把两个资本家的争吵声变成犬吠等，以达到幽默效果。例如广告中煎牛排时的吱吱声，它的主要功能是增强现场感，提高诱惑力。3、细节之处体现意义电视广告中的细节之处，音效如果使用得体，会产生重要的作用。电视广告中细节的把握是国内与国外在电视广告水平上产生明显差距的地方。国外的电视广告往往在细节之处出彩，而这其中就包括音效的适当使用。（三）电视广告中音效的使用原则电视广告中的音效使用是为特定的广告目的服

14、务的。因此，它要遵循一定的原则。1、逼真形象、真实可信在电视广告中音效往往是与产品密切相关。因此，在音效的使用时，要注重它的准确性和真实感，以求能以逼真的形象传达产品的重要信息。如果有杂音干扰，就会影响对受众的听觉冲击效果，还有可能造成误解和质疑。2、符合情节需要音效的使用虽然相对简单，但也不能随便使用，它一定是在情节需要时制造特定的效果，太多无用的音效反而会影响广告的效果。（影视广告作品）四、电视广告中声音配置的规律一个电视广告中的声音元素往往不只一个，那么如何将它们与画面进行有效地结合，即如何根据电视广告创意来配置各种声音就很重要的。（一）主次律即在电视广告中声音的配置要分出主次来，不分主

15、次的所有声音一起出现在画面上，只会造成混乱的效果。（二）变化律即根据画面和情节的需要，声音的配置是要随之发生变化的，特别是在广告片的高潮时，或是要强调产品的特色和品牌时，声音一定是要突出和个性一些，从而达到吸引受众注意的效果。（三）分立对位律在电视广告中，画面和声音是分开的，它们有各自的规律、特色和表现方式，同时，它们又密不可分。根据创意的要求和受众的特点，画面和声音要进行合理的配合，有机地结合在一起，来表现一定的信息内容。（四）听觉的相对完整性规律 心理学研究认为，人的听觉对于语言和音乐有一种完整性的要求，不完整的声音会让人觉得不舒服，因此在声音的配置上要注意它的完整性表现。当然，在广告中为

16、了引起注意、诱发好奇心、增强记忆效果，可以在声音的配置上打破这一规律，造成一个听觉特效的表现。（五）淡入淡出律即在广告片中声音的变换是要有一个过渡的形式，如此起彼伏、此消彼涨、前后相继等等，这些形式也是符合人们听觉的习惯和规律的。（由学生搜集一组资料来分析音效的作用）第三节 电视广告中的声音蒙太奇在电视广告作品中，声音与画面、声音与声音之间的对列组合的原则和规律，这就是“声音蒙太奇”。它分为声音与声音的组合与声音和画面的组合两大类。一、声音与声音的对列组合即指前后声音的组合方式，它又可分为声音对列和声音交替。（一）声音的并列声音的并列就是指两个或以上的声音同时存在，这时它们之间主要表现为以下三

17、种关系：1、声音的相辅即将几种声音搭配在一起，同时呈现，犹如乐队里的交响乐，各种乐器一起演奏，表现特定的心理和氛围；又如表现古时的集市时，叫卖声、讨价声、马嘶声、各种音响声等交织在一起，营造出特定的效果。2、声音的对比即把两个性质不同的声音混杂在一起，使它们在鲜明的区分中相互对照，彼此加强，形成反衬效果，这就是“声音对比”形式。如在泰坦尼克号中，在船触冰后，一边下沉，乐队的交响乐不断的演奏，夹杂着人声，呈现出特定的情景场面。3、声音的盖罩 在同一场景中，同时出现的各种声音混合重叠在一起，其中一种声音逐渐突出于其他声音之上，从而消弱、压倒了其它的声音，即是“声音盖罩”。在电视广告中常用此法，一方

18、面可以突出想要的声音，一方面可以掩盖不必要的声音。（二）声音的交替即指在广告片中，前后声音的转换方式，它具体又可分为以下几种：1、对比的声音交替：即不同性质的声音一先一后出现，形成鲜明对比，给人以突然变化的感觉 。2、接应式的声音交替：即声音此起彼伏，前后相继，接连不断，为同一事物或动作进行烘托、渲染。如观众热烈的掌声，对应演员谢幕致谢。3、转化式的声音交替：即利用两种声音在音调节奏上的近似，从一种声音变化为另一种声音。（案例:AD） 二、声音与画面的对列组合在电视广告中声音与画面密切相关，而它们的顺畅结合是整个片子成功的保证。（一）声画合一即指在片中声音与画面同时出现的形式，它具体又可分为以

19、下几种情况：1、声画同步：声音的进行是完全同步地重复或解释画面及其变化，即声画合一，也是前文所提到的同期声、同步声和平行声。这些在电视广告作品中最常用。2、声画对位：在对立统一的基础上的变化，即指前文所提到的对照声。声音与画面都是单独录制，它们在各自独立的基础上，再进行有机组合的剪辑。此法可以烘托环境，制造气氛和深化主题等。在电视广告中，声画对位恰当准确，可使观众充分地理解信息内容，强化对广告的记忆；而如果声画错位，就会造成视听混乱，理解困难，从而有损广告效果。当然，电视广告不同于一般的影视作品，它也可以通过打破这一规律来达到更好的效果。（二）声画分立即声画不合一，不同步。画面上的影像与声音内容各不相同，二者相互配合，彼此策应，最终都是为了创意服务。声画分立的形式不只一种，根据画面与声音的关系具体又可分为：1、声画对比声音与画面内容不同，性质相反，二者形成对照或映衬，如“朱门酒肉臭、路有冻死骨”的声音对照。2、声画的策应与补充如果讲话人在画外说话，画面中则是听者的表情和反应，这就是声画的策应与补充，这种形式在广告中常用。（案例）3、画内关系与画外关系上述声音与画面的关系，主要是从时间的关系上进行区分，而如果从空间中对声音与画面关系进行理解的话，它们存在着画内关系与画外关