个性化、差异化营销策略的成功应用

1、个性化、差异化营销策略的成功应用摘要:本文通过对盘锦北方沥青股份有限公司（简 称北沥公司）的传统沥青企业个性化、差异化营销策 略与实施叙述，阐述了北沥公司近40年产销道路石油 沥青的历史，从最早的牛产推销阶段的营销模式演变 发展至今的个性化、差异化营销模式。在客观的对企 业自身进行定位，根据企业的现状和特点，找准在行 业中的位置，以此为基础制定企业的发展战略和经营 策略，灵活实施差异化营销。使得北沥公司经营规模 不断扩大，经济效益逐年提高，并在高端沥青市场竞 争中占据了主导地位，成为替代进口沥青的先锋和主 力。关键词：精益营销前移创新一、现状北沥公司有近40年产销道路石油沥青的历史，经 历了从

2、计划经济向市场经济转型，从小规模、单一品 种较简单经营的地方炼厂向规摸化、专业化、精益化、 国际化迈进的发展历程。公司对内实施技术创新提升 产品质量、调整产品结构，以精益管理为抓手提咼工 作效率、降低生产成本；对外坚持精益营销创新，巩 固老市场、不断开拓新市场，带动企业规模的不断扩 大。创新精益营销模式，确立以客户为导向的营销策 略，实施的售后服务前移，就是根据不同时期的沥青 市场和用户特点，有针对性的开展个性化、特色化服 务。通过对服务内容不断丰富、不断深化，使服务的 层次不断提升，服务质量和效果不断提高，并在实施 过程中不断完善和发展，最终形成了一套较为完备的 管理体系，使之高效服务于企业

3、的市场开拓、品牌树 立，保证了公司效益的长期高速增长，使公司实现了 跨越式的发展。二、原因分析北沥公司是计划经济时期过渡而来的企业。经历 了从“卖方市场”到“买方市场”的时期转变，行业 之间的竞争也口趋激烈，北沥公司原有的市场优势逐 渐弱化，有针对性地调整营销策略变得必要和紧迫。售后服务作为最基本的营销手段，也是我们初期 营销工作的主要内容。由于沥青产品主要用于公路建 设，用量大且集中、特殊的使用功能和政府公路管理 或建设部门作为主要使用单位的用户特点，加上公路 建设设计等级的不断提高，施工规范的逐步健全，常 规的售后服务模式在沥青市场中发挥不出应有的作用, 反而因为服务效果不佳影响了企业形象

4、，影响了公司 的进一步发展。随着国内经济市场化程度的提高，谁 能提供更优质的服务，谁就会加快市场开拓的步伐， 就能更多的占有市场份额。在这样的需求指引下售后 服务前移理论在北沥应运而生了。三、对策制定售后服务前移的应用与实施，起步于北沥公司最 困难的时期，主要经历了四个阶段：从解决问题到避 免问题发生的前移；从现场服务向产品服务的前移； 从产品服务向技术服务的前移；从销售服务向经营服 务的前移，这四个主要发展阶段支撑售后服务前移个 性化、差异化营销策略落地。（一）从解决问题向避免问题的前移首先实施''主动走出去服务”，在货到之前人先到, 由被动的用户提出问题要求后服务转变为提前

5、主动上 门服务。接到订单就确定服务方案，产品发货前就有 销售人员、质检人员、技术人员组成现场服务小组， 主动到用户的施工现场，交流工作、沟通感情、介绍 产品特点等相关工作。了解对方的检验设备条件和人 员的技术水平，发现问题就及时进行调整、处理，做 到防患于未然。其次建立用户沟通机制，将用户分类，每个用户 都对应一个业务服务人员，跟踪了解用户的产品使用 进度，落实发货细节，跟进后续定货；实施定期回访， 根据每个项0的实际情况制定服务计划和服务方案， 确保服务无死角、确保服务高质量。通过这个阶段工作，使用户对北沥公司产品的质 量优势深入了解，对质量服务体系给予了很高评价， 不仅解决了产品被限制使用

6、的不利局面，反而促进了 销售业绩的增长。例如：2003年沈大高速公路改扩建 路面工程，北沥公司承担三个标段的沥青供应任务， 由于我们将售后服务前移到基础施工阶段，全面掌握 了施工单位的人员、设备、库容备料、管理模式、施 工流程、施工现场环境等情况，并根据其特点成立了 专项保供协调服务小组，制订了供货、运输协调、现 场服务、意外事件处理等专项预案，由主要领导（副 总经理）任组长，亲自组织落实相关工作，保证了各 项工作的高效率、高质量,得到了工程指挥部的好评， 在工程中期又追加了三个标段的沥青供应任务。由于 我们的服务能够融入到施工中，从而提高了施工的质 量和效率，我们与施工单位共同创造了沈大精品

7、，北 沥公司主供沥青的标段获得了政府嘉奖。（二）从现场服务向产品服务的前移针对沥青产品国家标准指标设定跨度较大，供需 对标准的确定容易产生差异，北沥公司通过加大对用 户走访频率，加深了对项目的细节了解，结合自身实 际，提出了专炼、专储、专运的解决方案，即按用户 要求的标准单独组织生产，将产品单独储存，组织专 用车辆单独运输，虽然增加了工作难度、增加生产成 本，但极大满足了用户的特殊需求。在对用户实行专炼、专储、专运的基础上，将部 分产品实行了 “专供”服务，但考虑产品运到施工现 场还要进行逐车检验，工程进度会受到影响，对此又 提出“专检”前移，就是把客户的工程监理人员从施 工现场请到生产现场，

8、对产品在出厂前进行共同检验, 省去了单车检验环节，不仅降低了客户检测人员的劳 动强度和劳动成本，更重要的是加快了工程进度，创 造了更大的经济效益和社会效益。例如：长春至瑋春高速公路是寒带地区距离最长、 标准最高、工期要求最短的工程。其施工过程对沥青 指标有非常特殊的要求。对此，北沥公司专门成立了 以销、供、产、检为主体的攻关小组，提出了“专储、 专炼、专运”生产保供方案，并大规模实施“专储、 专炼、专运”服务，得到了客户的一致认可。（三）从产品服务向技术服务的前移由于高速公路工程建设规模大幅度扩大，许多工程管理部门都是临时组建，管理人员对沥青采购缺乏 了解，造成北沥公司的市场优势不断削弱。针对

9、这种 变化,集中开展了以服务为主体植入式营销模式实践, 对区域内的大工程、大项目从立项、设计开始就设专 人了解、跟进，并帮助推动大项目落地，项目确定后 立即为项目提供相关的沥青使用数据，路面试验数据, 实验室配比样品，提供试验帮助和配合等相关支持。 通过跟进项目、引导设计，落实植入式营销理念。另 外，通过积极邀请临时性组建的项目管理部门到生产 一线进行参观，以了解高等级沥青的生产工艺、检验 手段、专业的沥青储存和运输管理，真正做到在各个 相关环节让客户放心、舒心和安心。北沥公司创造性地将现场服务、产品服务与技术服务有机结合在 一起，使营销服务得到发展，也大大地丰富了差异化 营销的内涵，提高了营

10、销工作的实效。例如：在国道 301线建设中，黑龙江段由于地处高寒地区而格外引 人关注，为了给用户提供科学的路面设计和施工方案, 北沥公司联合哈尔滨工业大学、中海油重质油研究所 一起为用户提供从设计到施工的全方位解决方案，使 该工程成为了整个黑龙江省的公路样板路。工程竣工 后，又配合跟踪检测、检验，通过该项目完成了北沥 公司ah-110#沥青在高寒地区的路用性能实验。（四）从售后服务向经营服务的提升前三段是为用户解决产品的供货数量、质量、时 间、效率等问题，除此之外用户更关注效益问题。厂 家和用户是利益的对立主体，那么能否使两个对立主 体成为利益共同体，就成为了北沥公司服务提升的课 题。北沥公司

11、将用户的需要作为目标，通过市场化运 作优势，收集掌握各类石化信息资源，积累市场化运 作经验，准确判断沥青市场走势，帮助用户把握好进 货时机和进货节奏，使用户的资金在沥青采购过程中 得到增值。从2005年开始尝试，2009年以后加以推 广，由于对未来市场的预测存在一定风险，所以北沥 公司始终坚持审慎实施，以为用户提供方案为主要形 式，实施效果良好，得到了用户的认可。例如：黑龙江省从2009年至2011年公路集中建 设，每年沥青用量超过30万吨，如果集中在正常施工 期提货，不仅价格高，供货也很难保证。对此，北沥 公司通过对沥青市场走势进行分析预测，为其设计了 一套淡季储存方案，得到用户认可，第一年

12、为用户储 存沥青10.23万吨，节约采购成本近3000万元，通过 3年淡季储存总共为用户节约采购成本近1亿元。对 吉林、内蒙古等地区的其他用户也提供了此项服务， 同样收到了较好效果。经过多年努力，通过为用户实施全系列、体系化 规范服务，与用户之间基本实现了从供货商向助手和 伙伴的转变，这种转变象征着市场地位的转变和效益 规模的转变。四、对策实施为客户服务在北沥公司精益营销工作中占据着主 导地位，但要想使其主体作用发挥出色，还需要产品 的市场定位准确，市场细分清晰，价格、渠道、促销 手段运用得当，只有营销体系各要素间相互支撑、相 互配合、相互作用，整个营销体系才会协调运行相得 益彰。为此，北沥公

13、司在创新服务的过程中逐步完善 了内部营销管理体系。1建立系统网络，支撑营销决策通过建立健全销售信息报告系统、市场情报整理系统、营销调研分析系统、用户管理系统、电算化营销决策支持系统，依靠信息管理应用体系，测量市场需求，综合研究、分析、解释市场相关的信息，并把它们转化为营销活动的基础数据，支撑营销决策，保证了决策的准确性。2.完善精益营销管理体系，保障营销创新工作实 施通过不断完善精益营销管理体系，从组织、制度、 机制等方面保证营销创新工作的实施。突出的特点就 是重点项目执行主要领导负责制，实行全过程跟踪； 成功的经验就是根据营销业绩兑现奖惩，确定工作业 绩；成熟的模式就是服务工作从组织、目标、

14、计划、 方案、实施、考核、评价各环节逐步实施了标准化管 理。北沥公司正是及时建立了相关管理体系和管理激 励机制，并能长期重视市场前瞻信息的收集、利用， 及时预测市场走向，才能够走在市场前面，抓住各个 阶段的市场机遇，并通过创新使服务更能贴近市场， 使服务向效益的转变更完全，从而实现供需双方互惠 共赢的目的。五、效果评价北沥公司通过实施创新营销策略，在高端沥青市 场竞争中占据了主导地位，经营规模不断扩大，经济 效益逐年提高，特别是近几年，北沥公司实现了跨越 式发展。（一）经济规模北沥公司的销售收入由2002年的9.81亿元增长 到2015年的75亿元；产品产量由2002年的56.64万 吨增长到

15、2015年的195万吨;利润由2002年的-0.0988 亿元增长到2015年的1.52亿元。（二）市场地位北沥公司通过实施营销创新，市场地位不断提高。 其中，高端沥青市场占有率上升120%左右；忠实客户 （持续购货超过10年）所占比例达到75%左右；产品 （近5年）有80%左右用在高速公路或重点工程上， 成为替代进口沥青的先锋和主力。（三）品牌及影响力北沥公司先后获得辽宁省百户重点企业、纳税百 强企业、中国石油和化工百强企业，辽宇省"自主创 新名优产品”“中国著名品牌”等多项荣誉。（四）创效能力和市场竞争力不断增强北沥公司利用营销方面的优势，在高端沥青市场 竞争中占据主导地位，使产品的价格保持相对稳定， 受市场波动影响较小，整体价格水平较同期市场价格 高出1到2个百分点，创造了收益的最大化。另外， 北沥公司的产品主要替代进口沥青，使进口沥青在东 北地区的比例大幅度下降，间接地降低了国家的公路 建设成本。同时，北沥公司通过开发新产品和实施“专 储” “专炼”“专运”及邀请监理人员集中检测等个性 化服务，大大降低了工程的物流成本和管理成本