解密大客户管理

1、解密大客户管理南方人才网专访：谭小芳“马特莱法则”是19世纪末20世纪初的意大利经济学家和社会学家维弗烈度帕累托提出 的。经过长期的对群体的研究，他发现：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而 不重要的因子则占多数，只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。著名营销专家谭小芳老师发现，经过多年的演化，这个原理已变成当今管理学界所熟知的 “80/20”定律即80%的价值是来自20%的因子，其余20%的价值则来自80%的因子。它 的要旨在于将20%的经营要务，明确为企业经营应该倾斜的重点方面，从而，指导企业家在 经营中收拢五指捏成拳，突出重点，全力倾斜，以此来牵住经营的“牛鼻子”，带动企业

2、经 营的各项工作顺势而上，取得更好成效。在现实生活中，“80/20”定律随处可见：20%的业务骨干带动80%的工作业绩；20%的重点商 品、重点用户带来了企业80%的利润；将80%的资金投到重要的20%的业务上，就能达到纲 举目张的效应“马特莱法则”把80 : 20作为确定比值，说明经营企业不应该面面俱到, 而应侧重抓关键，可谓入木三分。它所提倡的经营指导思想，就是“有所为，有所不为”的 经营方略。国外许多知名的大公司借鉴马特莱法则，指导企业倾斜性经营实践，都获得了很 大成功。南方人才网：能谈谈您对“大客户”三个字的看法吗？谭小芳：所谓的大客户，就是市场上卖方认为具为战略意义的客户。根据20/

3、80原则，他们 是卖方的“贵人”，是需要给予特殊“礼遇”的一群c在商品竞争激烈的现代社会，产品的 竞争已经逐渐退出舞台，转而是营销模式和营销系统的竞争，发挥营销人员大客户营销的最 大能量的只有系统化营销方法，掌握系统化营销运作才是使营销立于不败之地的法宝。南方人才网：大客户工作做的又是什么？谭小芳：一般来说，大客户工作是指那些由交叉功能小组按照一定的程序来开展协作性的活 动。企业的大客户可能会由一支交叉功能人员组成的战略性客户管理小组来进行管理，小组 成员固定地为一个顾客服务并且经常呆在顾客方便的办公室内。例如，宝洁公司安排了一个 战略性的客户管理小组与在阿肯色州本顿维尔沃尔玛总部的工作人员一

4、起工作，宝洁与沃尔 玛已经通过合作节约了数百亿美元的资金，而且使自己的毛利大约增加了 11%。如果一家企业有几个甚至多个大客户，它就可能会组建一个大客户管理部门来进行运作。像 施乐这样的大企业通常管理着大约250个大客户。除了大客户代表外，施乐还为每个大客户 各安排一名“集中执行官”，“集中执行官”与客户公司的主管人员保持着密切的关系。在一 个典型的大客户管理部门里，每位大客户经理平均管理着9个大客户，大客户经理们负责向 全国营销经理报告工作，全国营销经理向负责营销和营销的副总裁报告工作，该副总裁则负 责向首席执行官汇报工作。南方人才网：那什么样的客户才是企业需要的大客户呢? 谭小芳：我想这里

5、没有一个标准来判断。因为虽然营销额很高，而毛利率很低，这不是我们 所需要的大客户。我们把精力集中到他们那，只能赚到微薄的利润，甚至有一天他一翻脸， 转投竞品处，同样是你的强劲对手。同样，毛利率高，但营销额低也不算是，那么面积大， 资金实力雄厚也不能完全是我的大客户。我总结了寻找、识别大客户的步骤如下：1、确定研究目标；2、拓展信息来源；3、大客户的信息收集；4、大客户信息分析；南方人才网：大客户对企业来讲，又怎样的影响呢？谭小芳：客户不仅是上帝，还是衣食父母，是利益共同体；能给客户带来好处的产品才是好 产品，服务等于关心，要让客户感动；销售者不仅是销售，更要做客户的朋友和顾问。如何 扮演好销售

6、者和顾问这两种角色，是很多营销人员感兴趣的话题。企业的销售业绩波动80% 的原因是由20%的大客户引发的。南方人才网：企业在经营过程中如何防止大客户叛离？如何稳固大客户？怎么降低“客 户跳槽率” ？谭小芳：一、调查企业可以通过定期调查，直接测定大客户满意状况。具体操作时，可以在现有的大客户中随 机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解大客户对公司各方面的印象。测试可以分 为：高度满意；一般满意；无意见；有些不满意；极不满意。大客户对企业好的口碑意味着 企业创造了高的客户满意度，而了解了大客户不满意所在才能更好地改进。二、分析经理可从跳槽客户身上获得大量信息来改进营销工作，然而，由于文化和心

7、理因素等多方面 的原因，许多经理人不愿深入了解客户跳槽的真正原因，也无法真正找出营销工作的失误所 在（在有些企业里，总结经验、教训可能还会影响营销经理的仕途）。三、一致英国有句格言说得好：“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。”所以，经 理人要想提高大客户的忠诚度、降低大客户的叛离率，就必须从大客户利益的角度出发，充 分运用战略和策略等各种手段来解决这个问题。根据谭小芳老师的经验来看，防止大客户叛 离的措施可以总结为：一个沟通（与大客户始终保持深度沟通），两个保证（保证服务质量、 保证利益最大化）。四、文化在企业经营的过程中，文化内涵的问题很少提出过。从竞争的角度来说，第一个层次

8、的竞争 也是最原始的最普遍的竞争手段，就是价格竞争，第二个层次的竞争是质量的竞争，第三个 层次的竞争是文化竞争，文化竞争应该是最高层次的质量竞争。五、品牌品牌化经营第一就是企业品牌的形成问题，现在有相当一部分企业已经开始注重了，这也是 一个趋势，使消费者认同这个企业，认同这个企业的品牌，对这个企业的服务有一种亲近感, 有一种信任感，这样在市场上才能立起来。南方人才网：作为著名企管专家您有什么建议对企业家说的吗？谭小芳：根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%, 利润就能增加25%至85%。也正如呆伯特法则（80/20法则）所说，20%的大客户为企业带来 了 80%的利润。所以，从这点来看，大客户已经成为企业、特别是中小企业维持生存和发展 的命脉。“得大客户者，得天下”，已是不少老板的共识。总之，谭小芳老师认为，大客户管理不仅是一种营销管理方法，更是一种客户营销的理念, 它将在公司的管理中处于越来越重要的地位，无论是谁都应该重视大客户的管理。随着市场 竞争日趋激烈，市