为何需要品牌印记

1、The Brand Footpri nt品牌印记什么缘故需要品牌印记？愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以制造新的成长。全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；大品牌或超级品牌则是因跨越多项产品或品类而被建 立。这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并爱护品牌的资产。随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：1. 须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息） 与产品的创新（此创新须加入新的讯息）2. 必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。品牌印记是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵， 以利于行 销人员能有效治理并建立他们自己的品牌。这项工具提供一套清晰的理

2、念， 剖析哪一个品牌价值须被爱护及 充分利用品牌印记是不但可在某一特定的市场有效地定义及治理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记？品牌印记是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地讲， 品牌印记必须能够：1. 包括该品牌的三个要紧意义2. 反映这三个意义的三个重要个性特征所谓品牌的意义,是指一个品牌在消费者心目中产生的印象一 即该品牌在几个层面上个声誉。 而该品牌是什么呢？品牌是 我们所描述该品牌的要紧个性之特征， 与那些品牌意义相对应 的个性。从品牌的意义与品牌是什么之间的关联，可充分掌握住品 牌空间的内涵。品牌印记足以有效及快速地表现那个内涵， 同时拥有扎

3、实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。品牌印记的远景如何？品牌印记不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑 到把一个品牌的品牌拥有者对那个品牌以后的看法。对差不多建立起来的领导品牌而言，印记因此是建筑在目前重级使用者 对此品牌的看法。这种情形下，印记的要紧角色是把这些意义 表达出来，让每个人同时都明白当那个品牌扩张及延伸时，要爱护什么，以及利用什么品牌价值。然而，对某些品牌来讲，也许 必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变 得更具时代性。最重要的是，平衡那个品牌现存的意义及理想的意义，确实是一项策略性的决定。即建立在该品牌消费者的真实面上，并加上必要时的

4、调整，以便为该品牌以后成长之要求提供一个远景与灵 感。例如：Parker和Waterman的品牌印记使得恋歌相似的产品， 得以用不同的品牌行销而不相混淆。 因为该公司在整个市场上建 立了最大的渗透率。进展品牌印记的过程广告公司能够进行下述过程，然后提请客户同意。或者与客户分享整个过程，则将会更有益。1. 发觉该品牌的现有联想意义3 / 27 为进行这一步，能够运用任何方法，例如：消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联方法、品牌拟人法）重级使用者适应调查让特不熟悉该品牌及对该品牌特不有研究的人来下推断，因为这些人对消费者的观点特不敏感。让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的清单来。2.

5、 找出竞争品牌的印记这将有助于找出一个商品类不的要紧需求点、竞争品牌在消费者认知上所占据的位置，以及各竞争品牌中最要紧的差异点。3. 找出品牌的意义不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用以后的进展。在品牌差不多建立起一种长期图像资产的情形下， 这些图象资产应该被直接或间接 反映出来。例如：ESSO的老虎图象资产或 TIFFA NY的蓝色盒子 图象。必须把这些意义精确地写下来， 同时加以爽朗化成为品牌的一幅既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述 出来。导出一个一致

6、性且具时代性的品牌。4. 找出品牌的个性特征一旦品牌意义被确定湖，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可 较轻易地找出来。只有在少数情形下（如流行或美容类不之商品） 会以品牌个性导引品牌意义。最终设定的品牌个性必须特不简 明，就像呈现在你眼前一样地清晰明确。 那个品牌个性可能是迷 人、有教养又成熟，也可能一个品牌的个性是动人、靓丽又大 胆5. 修正以完成的品牌印记评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估那个品牌。5 / 27撰写理想的品牌印记之关键 好的品牌印记取决于对品牌具有多少知识品牌印记取决于对品牌的深度了解，以及关于品牌最相关之竞 争环境的足够知识。唯有真正勤于下工夫才能撰写

7、出思虑周全、推断精确及富创意的描述。消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面都会有所关心。好的品牌印记须精确且须用写诗的感受去表述所有的沟通策略都应该好好的撰写，以便能有清晰的方向，同时激发阅读者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候，品牌印记需要精确性地捕捉使品牌与众不同的准确意义。 标志也需要用 写诗的感受来找到完美的字句，使品牌意义生动起来。 如此做的唯一结果确实是：一个品牌印记要能够生动且清晰明确地讲明品牌意义，并足以激发阅读者及使用该品牌印记的人的想象力好的品牌印记不是妥协下的产物品牌印记的撰写并不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动。品牌印记必须有它们自己的魅力，否则就不足以

8、刺激反应。好的品牌印记不能够大众化 就产品类不的利益点来建立品牌印记是无法幸免的 经常有人会讲，最成功的品牌能捕捉住一个产品类不的核心。个品牌印记的差异点，来自组合品牌是什么和品牌意义 的独特点。只是，不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类不的重要销售点。因此，具有竞争力的品牌印记实际上是能够在同一产品类不的 领域中，反而突显出不同点。而让这些品牌印记在品牌的感性 与理性层面上活跃起来。例如：信用卡类不的要紧销售点：想象力的来源、世界通用、及 其他信用卡的功能。美国运通（AMEX卡和威世（VISA）卡的标志显示出，品牌在这 些层面上是能够区分开来的：美国运通卡品牌印记美国运通卡的意义确实是会员资格美国运通卡的意义确实是商业生活美国运通卡的意义确实是签帐卡美国运通卡是专业的7 / 27 美国运通卡是世界性的美国运通卡是负责的威世卡品牌印记威世卡的意义确实是无所不在威世卡的意义确实是咼级生活威世卡的意义确实是信用卡威世卡是社交的威世卡有风格的威世卡有活力的同理，汽车也代表不同的标准。因此，“奔驰”