为何促销--谈渠道促销的目的

1、为何促销-谈渠道促销的目的促销是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。促销有广义与狭义之分,广义的促销是指广告、公关、人员推广、销售促进活动，狭义的促销是指销售促进，本文所讨论的对象是狭义促销。既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么就有必要从战略高度来对促销进行规划叭销规划的首要任务是明确促销目的，促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相促销目的不同 应的促销政策 林林总总的促 又有几个？、拟定促:j涓商的销活动，销方案，才能成功地实现既定目标段纵观我们周围 苴开展育计划的促销活韵，以拓宽其分誚网第并標高凤分真

2、正有战略、有目的、有规划、有创意的促销活动促销手段也会展促销是企业争取炭展新的渠道咸员C尤耳是非传统的渠道我式人但促销对象能够是叢终消费者和也能够是渠道成员臂促销针对渠道成员准理商站商、零售商等）开 略的的重要内容之一。通常竟季针对渠歸:展促销的寻找利茎肖对象不同,有所不同 渠道推广目的有六个实现铺货率 廊;扩大稍量；新品上市；消化库存；季节性 调整；应对竞争。标本文将对这六个目标所对应的渠道政策分不进行探讨率目标丄科匕河一 Jrgm 盖 檢直忧惠、促宙竞赛、高撷奖励等口Oi.实现铺货" 产品推广成败的一项重要指标是“铺货率在产品上市时期， 卜推广、广告配合、稳固市场等都有着极为关键

3、的作用朗战略笈展的斋要,必勿开发蔚的分硝商-此时，一方面要M合 爛实现件企业需要按打算来组建、扩大或调整分销网络通常，企业可采耳（以下做法（详见翼估，1）盲目扩展而使企业陷入管理定的铺货率对产品 为确保铺货率目标'和债务的困境口1）不宜在同一地区搅展丈雰同级分销商（曲止过度竞爭J；2.扩大销量在相应市场达到较高“铺货率”电后，企业的要紧目标是提升市 场占有率（Mark 扩大销量（即增力方法一样有以下几种（详见翱有2）：鳩性企业必烦锻荷充分的分析和shOm现在，促销'目标差不多由实现铺货率目标转为 实现此目标的3.新品上市対旧?由于顾客需求 推出j新品。醴新品上市 售政策。在新品

4、上士过争）大量如果当企业的匾有产品在市场上仍有销蹄时丿可对旧产品进行低调竝理.即進持旧产品的销售政策不衰、加强 对新产品的直传和和极促销，使新旧产品在币场上形庶E呈多样化和多变性趋势同企业往往需要及时向市场 过程中，企亚需要进行大量的宣传并制屈现首渠道进行梢售 > 这祥可减少新产品的市场开发费定相应的销程中同必须处理好新旧产品之间的关系（矛盾和竞关于新旧产品关系处理的方法一样有以下几种（详见表期、加速觀日产品更替等不同的目的.3）：4.处理库存表畀季节性惑頤生产规模、运输及仓储等条件的限制，企业需要定期清理库存。 方面，处理库存可能会打乱市场价格体系，少企並利润。但另一 有率一次 销商

5、诱使 促销 支出在处理库存 例如，大规模的促妙运顶新集销行动<的库存消化于零售丿嗯渠道资囂却廳籍此扩大市场占团为了处理库存同5就曾对“康师傅”方便。当时同活为了将大量库存转移给经稱商，同时将经"行折让促销,库存清面米取过零售商纷纷）进货同.以此减少批发商的库存并使批发商大量进货。此次 不仅迅速提升了“康师傅”的销量同而且幸免了化巨额的库存费用。关于处理企力、季节性调整:有些行霧库存的思路一样有以下几种（详见表四）淡季黠间,由于市场仍有一定曲需求虽，可对分销裔采用忧惠促 |方武来继持市场的供应弐 熾的销售会受蠶如空调、冷饮 淡旺 分析 来逐、礼品等行业是企这是由产品特性和消费者需

6、求变化引起的。季也随之不I同。企业不仅要分析本企业产品的季节性变化趋势，更要 售季节性的调整可从四个时期是产品不同,竞争品和行业一分析：旺季进入淡季；淡季；淡季进入旺季；旺季（详见见表市塢I实规拉力件用1通过和的共間作用采加快另销并恳才能实行甕集分I缶5）。备注：淡季进入旺季典型的例子是冷饮业。冷饮类产品销售的季节性专门强。在进入销售淡季的前期，分销商往往会提早停止订货，从而 产品销量急速下降。现在针对渠道开展促销活动能够减缓销量下跌的趋势， 延长冷饮销售时期，甚至能够促进经销商大量“囤货”。如此，企业既能够回收资金、减小库存压力, 外，还可啊甫货 以便在旺 箱告瑕旺季进也能够占用渠道资源，防

7、止竞争对手挤入；此r,r.鱼对政聚做好预备，改变目前的梢售敕毕曹一般翳竞争衬手所占份额较丸到“热销” r：l u，- |, 7-T入淡季争忧势不得己进行调整。、 矗il L炷挂干厉右电隹阳惨不亦冷一 IC旦扛吉垒咄丰朋上片辐仝调 斗 一份颔较小、对蕖這和市场議响菽小时采，备,11-了达到市典型的例子是场占有率目标，企一业往往会对渠道采取各种优待政策。如为了鼓舞分销商在旺季来临前“铺货”爭g企业常常采纳“按月逐加” 的折扣政策 旺季的月分顺疗，逐月递增折扣比率，以刺激分销商增加进货）分析竞争品稍量檄増的原因.在不影响企业长期览展规則的惜阮 下* i竞争对手的市场行为是企业1瘙促销政策（即按临近6

8、.应对竞争时必须考虑行业生产企业不多、少数企业占据大部分市场份额（市的重要因素。当某；场集中度较高）、：产品差异性不大、消辭有相当的识不能力并了解市场情 形时，分析竞争者策女下（详见表6理的渠道促稍政策.的市场行为就显得尤为重要。关于竞争者行为）：通过存业协合、新闻塢悅等啊銀.尽最過制某些企业餡市场 过澄行为-及应对政以上内容是关于渠道促销的六大目的（动机），同时介绍了企业开展渠 道促销的一些常见思路。本文没有过多地探讨具体的促销方式，因为企业 不同、产品不同、战略不同，相应的促销方式也不相同。关于具体的促销 方式，笔者将在另一篇文章 如何促销 谈促销的花样一文中进 行探讨。需要指出的是，渠道促销的目的必须与企业的整体营销战略相一 致。促销是一把双刃剑一一“杀敌一万，自损三千”，在促销时一定要把握 好“无损于整体战略（品牌战略、渠道战略等等）”这一原则，把握好促销 的“度”，慎用这一 “营销利器”。不管