香奈儿广告分析

1、香奈儿 N5 号广告分析香奈儿 5 号是世界上最著名的香水之一， 1921 年，香奈儿女士与著名的格拉斯香水大师恩尼斯(E?鲍St Beaux)合作，推出了世界上最受欢迎的设计师香水：CHANEL N °香水，直至今日，CHANEL N °仍是全世界销售第一的香 水。玛丽莲？梦露“我只穿°入睡”的名句，也成为 CHANEL N °不朽的传奇故事。 在众多香水制造商中， 仍然保留自己调香师的公司屈指可数， 而香奈儿 就是其中之一。 用香奈儿自己的话来说： “这就是我要的，一种截然不同于以 往的香水，一种女人的香水。一种气味香浓，令人难忘的女人。 ”香奈儿

2、5 号的 成功离不开它的品牌定位、广告传播和市场定位。关于品牌香奈儿 N °5 为何名字是 5 号？原因1:宫廷调香师Ernest Beaux，当初与香奈儿女士合作时，调制了很 多样本。据说，香奈儿女士选择了第 5号样本。原因 2：香奈儿女士的星座是狮 子座，是黄道带上的第 5 个星座。原因 3：香奈儿女士第一次举行服装发表会， 时间在 5月5 日。原因 4：香奈儿女士的幸运号码正是 5 号。由此可见香奈儿 5 号名字由来的带有一定的浪漫性和巧合性。香奈儿N °5的9个第一次：1. 1987 年香奈儿 (Chanel) N °5 淡香水赢得素有香水界奥斯卡称号的

3、FIFIAWARDS 最佳口碑女淡香水。2. 香奈儿 (Chanel) N °5 是第一款使用乙醛的香水。3. 香奈儿 (Chanel) N °5 是第一罐用数字命名的香水。4. 第一瓶以方正、几何线条当作瓶身的香水。5. 第一瓶拥有专属花田当原料，且使用格拉斯玫瑰制作的香水。6. 第一瓶拥有众多明星辈出，例如玛丽莲？梦(Marilyn Mon roe)、妮可?基德曼 (Nicole Kidman) 。7. 第一瓶有代言人的香水， 第一位代言人就是香奈儿 (Chanel) 女士自己。8. 第一瓶使用了八十多种花材制作的香水。9. 第一瓶与时尚结合的香水， 1921 年放在店

4、内给客人闻香， 创造时尚价值。香奈儿 5 号的一系列 “第一”在品牌传播上起到很好的效果， 也正好符合它 奢侈品的定位。神秘的香奈儿 (Chanel) N °5 背后有五个秘密，且值得一再传颂、令人回味 无穷。秘密 1:第一罐不对外贩售的香水1921 年香奈儿女士在恋人 Dmitri 大公爵 (俄罗斯沙皇的堂弟 ) 引荐下，认 识了宫廷调香师 Ernest Beaux， N°5 香水因此萌芽。盛装金黄色液体的瓶身、 内容尽是奢华的格拉斯茉莉与五月玫瑰浓缩香精， 符合香奈儿女士对经典品味的 要求。 N °5 当时并不对外贩售，仅陈列店内，供熟客闻香，创造口碑效应。宫

5、廷调香师 ErnestBeaux 1921 年为 N °5创造第一瓶以乙醛调味的香 越来 越多客人对 N°5 好奇， 1924 年香奈儿女士决定量产、上市，推出 N°5 淡香水， 气味强调檀香木的轻柔香气。 N °5 的气味与名声， 逐渐慢慢打响， 一路从法国传 到美国、日本，全世界的女性为之著迷。二次大战获得自由解放之际，美军在香 奈儿巴黎康朋街总店排队购买 N °5 给她们的妻子1954年曾有记者问玛丽莲？(M!®lyn Mon roe)穿什么睡觉时，她回答“只有几滴N °”，使香水一夕爆红秘密 2：梦幻成分 抽象概念香

6、奈儿 (Chanel) N °5 创立初期，香奈儿女士就已清楚，自己想要一瓶与众 不同的香气！香奈儿 (Chanel) 女士的想像力奔驰，当时，市面上流行着单一花 香的香水，但她却要一瓶“闻起来像女人的香水” ，而不是某种单一花香，创造 第一瓶抽象概念香水。她向 ErnestBeaux 说：“我想为女人创造一瓶独一无二的 香水，含有前所未见的成份。 ” Ernest Beaux 打破香水创意的藩篱，第一次使 用了乙醛，带出花朵多层次缭绕、赋予变化的香精。N °5 陆续推出四种经典版本，无论后续气味出现何种微妙的变化， 始终维持花香乙醛调的基础， 且耐人寻 味。秘密 3：独特

7、的格拉斯茉莉与玫瑰第一瓶 N °5 使用大量珍贵花材， 每一瓶 30ml 香精中， 蕴含高达 1000 朵格 拉斯茉莉、 24 朵伊兰伊兰，以及 12 朵五月玫瑰，如此奢华用料，成就出 N °5 的核心价值， 创造独一无二的气味。 N °5 的核心配方从世界各地运来， 前味的伊 兰伊兰，原生于菲律宾，在马达加斯加岛和梅约岛采收，蒸气萃取的精油，散发 陶醉气味。中味是五月玫瑰，来自于格拉斯，且非常娇贵，其气味浓郁的秘密， 在于每年五月开花，必须在三周花期内、 太阳尚未露出曙光之际采收， 并立刻加 工做成原精。一公吨五月玫瑰只能获得1.5公斤的原精。N °最

8、令女人陶醉的秘 密，是格拉斯茉莉。和谐的茉莉香气，最能传达女性独特个性。为确保供货的稳 定性，香奈儿 (Chanel) 自 1987 年起，与花农合作且签订合约。香奈儿 (Chanel) 调香大师 Jacques Polge 严格检视香奈儿 N°5 的花材。一公吨的五月 玫瑰只能获得 1.5 公斤的原精秘密 4：理性科学分析 + 精准感性的嗅觉香奈儿 (Chanel) 在巴黎近郊也拥有香水制造厂， 香水大师 Jacques Polge不会忽略任一环节， 他严格检视玫瑰与茉莉花材， 是否气候影响， 使气味改变了， 且运用层析仪、质谱仪、气味测定法，精准把关。无论原料调和或添加酒精，都

9、严密监控。除了科技理性的分析，最后的确认，则藉由他的敏锐嗅觉，拉回最熟 悉的记忆，维持一贯可信度。每一罐装瓶好的香精，必须由经验老到的师傅，亲 手在瓶口处加上一层薄膜、手工捆上棉线，再以双 C 标志的蜜蜡封印，象征最 高的荣耀。普普创作艺术大师安迪沃荷，以 N °5 香水瓶当主角，创作了一幅作 品秘密 5：与明星、艺术家合作1921 年至今，不少当代女性担任 N°5 代言人，回溯 N °5 的广告，是一页 结合艺术与大明星的辉煌历史。距今最近、且记忆深刻的广告，是妮可？基德曼(Nicole Kidman) 代言、红 磨坊导演巴兹?鲁尔曼执导浪漫而唯美的爱情广告片2

10、。008 年最新的 N°5 低调奢华版(Eau Premiere)，仍由妮可？基德曼icole Kidman) 代言。在妮可？基德曼(Nicole Kidman) 之前，卡洛？波桂(Carole Bouquet)、凯萨琳 ？丹妮芙 (Catherine Deneuve) 都曾为 N °5 代言。 1937 年，香奈儿 (Chanel) 女士也 曾经为 BAZAAR 杂志拍 N°5 平面广告。广告传播惊人视觉始终高雅独特，广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体， 任何一家公司都会关注广告传播， 以及或多或少的进行广告投放。 但广告投放存 在着一个效果好坏的问题，

11、 最终反应到广告投放的优劣方面， 如广告设计的效果 程度、广告媒体的选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。只有综合的、平衡的做好了，广告传播效果才会很好的跑出来。一、明星代言人的选择：随着 5 号香水的顾客从 200 人扩大至 2000 人， 甚至 2 万人，20 万人，仅仅靠面对面沟通已经不够了。 她们开始选择明星代言 人的方式，在时尚类杂志和时尚类电视节目中进行宣传。这一切都与 5 号香水 永恒典雅的定位相一致。 例如公司曾经邀请玛丽莲?5梦露号为香水的形象代言人，梦露的一句“我只穿香奈儿 5 号入睡”，一直广为流传，体现了 5 号香水 的高贵和典雅。 2004 年，奥斯卡影后、澳洲美女妮

12、可? 基德曼成为5香号奈儿新的代言人，她花了 4 天的时间为香奈儿 5 号香水拍了一则两分钟的广告，报 酬高达 500 万美元。广告画面是：妮可从尖叫的影迷和摄影记者的包围中匆匆 脱身，冲进汽车，发现由演员桑托洛扮演的年轻作家坐在后排座位上。两个年轻 人在公寓的晒台上拥抱，公寓屋顶上悬挂着两个大大的C (香奈儿的标志)。其后，女主角发现自己还是离不开光彩夺目的明星生活，因此，男主角就带着“她 的吻，她的笑和她的香味”离开了。这部广告耗资 6000 万美元，妮可在片中 佩戴价值 4100 万美元的珠宝。知名设计师拉格费尔德( Lagerfeld )为她设计 了拍摄广告时身着的服装， 包括一条带波

13、浪线的粉色晚礼服， 晚礼服上点缀着鸵 鸟毛和一条长约 1 米的钻石项链。香奈儿公司的人士表示，妮可外形高贵典雅， 与生俱来的气质极佳，因此她的形象与香奈儿 5 号香水的定位非常吻合。再加 上妮可总是一幅迷人的微笑， 而且她喜欢佩戴银色的首饰， 这些特性都将给香水 本身赋予特殊的内涵，使得这款香水在知性女性圈里广受好评。同时， 妮可不喜 欢男人送她香水：“因为女人应该自己选择香水， 选择一个适合自己气味的香水。 就跟爱情故事一样， 香水这种东西是非常个人化的， 别人无法干预我要选择何种 爱情故事。”其自由高雅的气质与 5 号香水好似天作之合 二、精彩的故事。无论是看香奈儿 5 号的电视广告，还是

14、刊登在时尚杂志 显著位置的平面广告， 你很难发现广告词， 或许是不同的人看到广告内容会有不 同的感受吧，这与众多 “喋喋不休”的大众商品广告形成强烈的反差，使香奈 儿 5 号更显得典雅和与众不同，看它的广告你会有欣赏艺术品的感觉。但是， 在目标顾客群中，却有着诸多精彩的品牌故事流传。例如， 1963 年 11 月美国 总统约翰逊 ? 肯尼迪在达拉斯城遇刺身亡，鲜血溅到妻子杰奎琳衣服上，这件衣 服正是玫瑰色的香奈儿品牌。 又如，香奈儿女士一次吹头发时， 不慎把头发烧焦， 她随手剪短长发，变成超短型， 在走进歌剧院时众人对她的新发型赞叹不绝， 第 二天一早，贵夫人们纷纷涌进发廊，一律剪成了“香奈儿

15、发型” 。香奈儿女士是 一个有故事的女人，也是一个梦幻般的女人，这为 5 号香水增添了不少神秘色 彩。三、媒体选择。香奈儿 5 号的广告主要在电视和时尚类杂志上发布。 1956 年香奈儿成为第一个利用电视媒体做广告的香水品牌，并在美国播出，到 1968 年香奈儿 5 号的广告片就有 50 多个，起用了诸多明星作为形象代言人，目前 电视媒体仍然是香奈儿 5 号传播的主要媒体。同时，香奈儿 5 号一直坚持在时 尚类杂志做广告，这些杂志包括 BAZAAR 、 VOGUE、 EllE 等，它们是香奈儿 5 号香水目标顾客经常阅读的杂志。 香奈儿 5 号的典雅体验利益， 主要是通过 香水的独特和稀缺性来

16、实现的， 而这两点主要通过生产流程的控制来保证， 其中 最为重要的是配方的选择和原料的控制。广告设计香奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。如广告设计效果方 面，香奈儿5号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现， 如黑色、红色等纯色背 景上耸立着一个硕大的“ 5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿 5号香水已 从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中漂洒，给人一种美、 一种强烈的视觉 感，另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚、 飘逸和典 雅，让消费者可以去欣赏，更可以去品味和回忆这种设计表达与广告请诉 求，无疑把香奈儿 5 号香水品牌所要告之、 传达给目标消费者的东西都

17、融于其中 了。广告投放有了好的设计作品， 如果投放不恰当， 也就等于打了水漂。 香奈儿 5 号香水 品牌对广告投放的媒体有着严格的控制， 必须是与香奈儿 5 号香水目标消费群密 切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。 在广告投放数量和周期方面， 香奈儿 5 号香水是有计划有目标的投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求 广告传达得及时和到位。经典广告莲？梦露并 非N °的 代言，但她 的那句“我 只穿香奈 儿 N ° 5 入睡”让 N °5成为 那个时代 的传奇。为 这款原本 就蜚声世 界的著名 香水抹上 了 一层性 感而神秘 的色彩。推出至今80多年，这款

18、名香依然最受青睐，据说世界上平均每四秒钟 就卖出一支香奈儿5号！自古“宝剑送壮士，红粉赠佳人。”长期以来，值钱的东西总是和值钱的人联系在一起，比如说，明星。明星未必是超级富翁，未必有实力拥有奢侈品，但他们至少可以成为一种象征，他们和奢侈品的结合，足以产 生影响深远的示范作用。玛丽莲梦露说的，她只穿香奈尔 5号睡觉，这句话的 潜台词是，如果你也只穿香奈尔五号睡觉， 那么你就在某种程度上， 和好莱坞最 性感的女明星一模一样。 我们可以想象这种暗示的轰动效应， 普通人不能成为明 星，但至少可以拥有明星的手机香水钥匙包， 有钱人不必成为明星， 但至少也需 要明星来提供时尚生活指南。这是香奈儿 5 号最经典也是做有效的一则广告。因为有这样辉煌的历史，香奈儿 5 号选择模特时非常小心，时尚界的宠儿 妮可基德曼最终获得了这个代言人的宝座， 不论香奈儿 5 号多少钱知道要让多少 女星眼红。好莱坞钟爱她，是因为她为电影献身的魄力、非凡的精力和才华；时 尚圈热爱她，则是因为她出众的美貌、敏锐的时尚嗅觉。市场分析第一步，找位：确定目标市场 个性化的女性。第二步，选位：利益定位 独特的典雅体验。 第三步，定位：产品、价格、终端、沟通给以典雅体验。属性定位：合成香 水 。价值定位：自由 。第四步，到