项目分析市场营销环境

1、项目二分析市场营销环境1认知市场营销环境2分析微观营销环境3分析宏观营销环境4 SWOT分析任务一认知市场营销环境 一营销环境的含义:指企业营销职能外部的不可控制的因 素和力量。市场营销环境包括微观环境和宏观环境 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身，市场营销渠道企业，顾客，竞争 者以及社会大众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称间市场营销环境的特点:客观性差异性相关性动态性不可控性可影响性任务二分析微观营销环境 一、企业二、市场营销渠道机构三、购买者市场四、竞争者五、公众企业以企业的营销活动为考察对象，企业中的其他活 动和部门构成了企业营销

2、环境的第一个微观要素 O按劳动分工原理建立的现代企业，存在着不同 层次之间、不同部门之间的矛盾和冲突。营销战1!略的制定本身是企业最高管理层的决策内容，营 销部门提交的营销战略备选方案需要得到最高管 理层的批准和同意。同时，营销战略构想的实现 、营销计划的实施没有其他部门的配合和支持是 不可能进行的。人员企业文化 企业组织机构二、市场营销渠道机构在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在一系列相 互作用的机构，这些机构在把资源转化成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不同的分工环节，承担不同的 任务，它们为满足需要、实现消费相互协作共同发挥作用0以发现需求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动

3、,要和这些机构之间发生联系，因此，这些机构构成了营销活动的中介环境要素。供应商营销中介供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金和智力等 资源的企业和组织。1货源供应的稳定性与及时性2货源的价格及其变动趋势 3货源的质量水平营销中介1中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况下，市场营销活动的产品分销是由中间商承担的。包括商人中间商（从事商品购销活动，对商品有所有权） 代理中间商（没有所有权）2实体分配公司（仓储公司） 3营销服务机构（广告代理营销咨询） 4财务中间机构（银行保险公司）市场顾客是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。 消费者市场生产者市场中间商市场 社会

4、集团市场国际市场四、竞争者市场经济是竞争经济。根据产品的替代性程度，可把企业 的竞争对手分为不同层次：愿望竞争者、一般竞争者、形 式竞享奢和品牌竞争者。愿望竞争者:即消费者想要满足的各种目前愿望.一般竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种方法.形式竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种产品的型号， 规格品牌竞争者:即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种 品赊.五、公众公众是指对企业市场营销活动产生影响的 社会团体。这些团体包括：媒体公众政府公众市民行动公众地方公众。任务三 分析宏观营销环境企业营销活动的宏观环境要素对微观环境 要素施加影响从而间接对企业营销产生影 响，也可能对市场营销活动直接产生影

5、响。这些宏观环境要素是指给企业带来市场机会，同时有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。这些要素包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。、人口因素（一）人口规模人口规模即人口总量，是指一个国家或地 区的人口总数。（二）人口增长十多年来，世界人口以年平均高于15%的 速度增长。10年世界人口增长将近9亿。（三）人口结构人口结构往往决定市场产品结构、消费结 构和产品需求类型。人口结构主要包括年 龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特 点，它们是影响最终购买行为的重要因素。 1 世界人口老龄化趋势2世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量 仍在显著增加二、经

6、济因素经济因素是实现需求的重要因素。没有一定量的人口不会 形成市场，同样，没有购买能力不能形成需求。（一）收入与支出状况恩格尔系数二食物费/总支出TOO%恩格尔系数越大，生活水平越低（二）储蓄与信贷（三）可支配收入的支出模式自然环境变化。自然环窺囱素包括自缺资源£自然环境。变化。自然环（一）自然资源自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源，如石油 、矿产等；二是有限的可再生资源，如森林等；三是其他 自然资源，如水、空气等。（二）自然环境 赧帰存的前提和条件'环境恶化已经对人类（三）自然资源短缺条件下企业的营销对策1寻找代用品2节约能源和降低原材料消耗，降低产品成本3加强”三

7、废”的综合利用利用价格机制调节资源的合理利用材料的利用可向轻质，高强度，多功能的目标发展 （四）国际组织和各国政府对环境保护方面的干预加强 地球生态环境的恶化，也引起了一些国家和国际组织的高度重视。 l=i（五）绿色壁垒成为企业新的营销环境 随着环保意识的增强，各国纷纷对进口商品提出了“环保检验”的有关 标准，以此作为新的非关税壁垒。四、政治与法律因素市场营销在很大程度上受到政治和法律环 境因素的影响和制约。政治环境主要是指 企业所在国的政权、政局，政府的有关政策以及对营销活动有直接影响的各种政治 因素。法律环境是指企业所在国国家和地 方制定的各种法律、法规。五、科学技术因素（一）科学技术的发

8、展创造了市场机会 （二）科学技术的发展给某些企业带来威胁（三）科学技术改变营销活动各个环节和营销 活动的方式产品策略分销策略 价格策略促销策略四、社会文化因素鶴嚮毂蠶化宓飜矗信仰、（一）文化与亚文化飜定因素也-魁麟翳瓣嘶I亚文化包括:民族群;宗教群;种族群;地理区域群.1=1（二展教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念 和绪德规范宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为的文化 层。宗教信仰影响人们的风俗、人生观、购买行 为和消费方式。SWOT分析具体步骤 SWOT分析方法是一种企业战略分析方法， 即根据企业自身的既定内在条件进行分析， 找出企业的祝舅、劣势及*亥心竞争力之嶄 在。其中，§茯

9、妾strength （忧势），W代 表 weak ness （弱势），O 代表 opport unity（机会），T代表threat （威胁），其中，S、 W是内部因素，0、T是外部囱素。按照企 业竞争战略的完整概念，战略应是一个企 业“能够做的”（即组织的强项和弱项） 和“可能做的”（即环境的机会和威胁） 之间的有机组合。强势弱势机会威胁从竞争角度看，对成本措施的抉择分析， 不仅来自于对企业内部因素的分析判断， 还来自于对竞争态势的分析判断。成本的 强势弱势机会威胁(SWOT) 分析的核心思想是通过对企业外部环境与 内部条件的分析，明确企业可利用的机会 和可能面临的风险，并将这些机会和风险

10、与企业的优势和缺点结合起来，形成企业 成本控制剧不同战略措施。SWOT分析基本步骤(1)分析企业的内部优势、弱点既可以相对企业 目标而言的，也可以相对竞争对手而言的。(2)分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自 于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自 于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关 键性的外部机会与威胁应予以确认。(3)将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进 行匹配，形成可行的战略。SWOT分析有四种不同类型的组合优势一机会（SO）组合弱点一机会（WO）组合 优势一威胁（ST）组合 弱点一威胁（WT）组合优势一机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理

11、想的战略模式。当企业具有麟面駿蠶飜嚟麟瓣豔烈应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件，配以企孵勰加优势可成5购竞争对手、扩弱点机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部弱 点，使企业改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但 由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可釆取措 施先克服这些弱点。例如，若企业弱点是原材料供应不足 和生产能力不够，从成本角度看，前者会导致开工不足、 生产能力闲置.单位成本上升，而加班加点会导致一些附 加费用。在产品市场前景看好的前提下，企业可利用供应 商扩大规模.新技术设备降价、竞争对手财务危机等机会, 实现纵向整合战略，重构企业价值链，以保证原材料供应, 同时可考

12、虑购置生产线来克服生产能力不足及设备老化等 缺点。通过克服这些弱点，企业可能进一步利用各种外部 机会，降低成本，取得成本优势，最终赢得竞争优势。优势三fTJTIif威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避 或减轻外部威胁所造成的影响。如竞争对手利用新技术大 幅度降低成本，给企业很大成本压力；同时材料供应紧张, 其价格可能上涨；消费者要求大幅度提高产品质量；企业 还要支付高额环保成本；等等，这些都会导致企业成本状 况进一步恶化，使之在竞争中处于非常不利的地位，但若 企业拥有充足的现金、熟练的技术工人和较强的产品开发 能力，便可利用这些优势开发新工艺，简化生产工艺过程, 提高原材料利用率，从而降

13、低材料消耗和生产成本。另外, 开发新技术产品也是企业可选择的战略。新技术、新材料 和新工艺的开发与应用是最具潜力的成本降低措施，同时 它可提高产品质量，从而回避外部威胁影响。弱点一威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时， 往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措 施。当企业成本状况恶化，原材料供应不足，生产能力不 够，无法实现规模效益，且设备老化，使企业在成本方面 难以有大作为，这时将迫使企业采取目标聚集战略或差异势，利用机会克服弱点，回避风险，获取或维护成本优势, 将企业成本控制战略建立在对内外部因素分析及对竞争势 态的判断等基础

14、上。而若要充分认识企业的优势、机会、 弱点及正在面临或即将面临的风险；价值链分析和标杆分 析等均等为其提供方法与途径。度低机会威胁综合矩阵威胁程度低高机会高案例：中国电信的SWOT分析聖竞毎里対$ I析能让大家対中占禹言嚟歸餒也喀SWOT在已经过去的一年里，中国电信的新闻热点、焦点不断。电信资费的调 整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。在新 阮年也i B牖醪品貓型翳需大白甥聽缶信郸1 眇 一个清醒的、客观的认识。中国电信的优势(strength)和劣势(weakness)分析了规模效益。尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重 组等一系列的改革，但在中国

15、的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争 和发展优势。主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等 方面：自20世纪80年代中期起，中国电信经历了近20年的高速发展，已经形成1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中 国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固 定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良妤的 客户关系，在市场上占领了绝对的优势。179亿的固定电话用户，1500参万 的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。2、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信 己建成了覆盖全

16、国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、 具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信 网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网 络和管能网不断扩容。虫国电信的网络优鑿已经成为当前企业发展的 核心罷力，同时具备了尚相关专业延伸的產础和卖力。3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通 信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。 同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网 络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。4、中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中 心，为跨省市的集团

17、客户解决进网需求；中国电信还建立了一点受理、 一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信推岀了 首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互 理委的问题；另多卜，中国电信还设立了服务热殘(10000)、投诉热线 (180)等，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动式脱务。虽然中国电信具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。 辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势 很可能就转变成劣势。中国电信虽然拥有丰富的客户资源、完善的网 络设施以及大量的储备人才，但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、 创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相

18、适应的市场 制度环境。业内人士认为，中国电信拥有资源优势，但却缺乏资源运 作优势。一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。目前，中国电信的劣 毎主要表现在以下几方面： 1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当 前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观 大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运隹战略策划人才。 这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优第的核心问题。 2、企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流 程、管理摆式、组织模式已经呈现岀与快速发展的不适应，并逐步成 为制易电詹企业参与全球化竞争的主要因素。ERP、管理和组织模式 的改革創

19、新以及企业特色人文环境的建设是实施企业发展战略应考虑 药焦責冋题。3、中国电信现有的基础设施不能为用户提供特色服务。中国电信虽然拥有 比较完善的网络基础设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是 为了满足普遍服务的需要。4、拆分让中国电信由主体电信企业降级到一个区域性的电信企业。新中 国电信的主要阵地将固守在南方克场，而北方市场将由新中国网通占领。即 使受到拆分影响，但中国电信的女力仍然最强，只是苦于无全国网络，无法 开展全国性的业务。中国电信的机会(opportunity)和威胁(threat)分析1、国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为中国电信提 供了更大的发展空间。

20、据有关研究报告测算：中国到完成加入WTO的各项承 诺之后的2005年，其GDP和社会福利收入将分别提高1955亿元和1595亿元 人民币，占当年GDP的1. 5%和12%o本地经济比较优势的重新配置资源我国国民经济的快速发展以及加入WTO,将为我国的信息化建设和通信发展 提供前所未有的发展机遇。同时也为中国电信提供了巨大的机会，主要表现 为：易将进一步薇活。通信需求，话今所带来的巨大收益将进一步增强当地经济实力。而且入世将推动外资的引进 和内需的拉动。入世后各地将极大改善投资环境，法律透明度提高和国民待 遇的实现将吸弓大量外来资本，本地企业实力将得到提高和增强。企业电信 嬲水關藹會凉韓躱结皺黯

21、薦瞬總来社会人员的大量 2、电信业法律法规不断健全完善，电信业将进入依法管理的新阶段，为中国 电信的发展创造了公平、有序的竞争环境。随着电信业法制的健全，政府的 经济职能将发生根本的转变，政府会把企业的投资决策权和生产经营权交给 企业，让企业经受市场经济的考验。这意味着政府将给中国电信进一步松绑, 给予应有的自主权，有利于中国电信按市场经济规律运作。 3、中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为中国电信的 发展创造了历史性的机会。“三大上网工程”（政府上网、企业上网、家庭上 网）造就了我国消费能力强劲的信息产业市场，为我国信息产业市场创造良好 环境的同时，使我国成为全球最大的信息产业

22、市场之一。稱磬勰鈕環豔鵜欝魏欝魏技裔護讒韌提高产 4、中国加入WTO后电信市场逐步对外开放，将加快企业的国际化进程， 有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。同时可促进中国 电卷5、电信市场潜力巨大。首先，我国经济发展不平衡，地区之间、 消费层次之间的差异决定了电信需求的多层次和多样化，而通信技术 的飞速发展，促进电信企业的网络升级换代和业务的推陈岀新，在固 定电话网与计算机通信的融合点上开发新业务潜力巨大，激发岀新的 消费需求。因而，从总体上看，我国电信市场垒育着巨大的需求潜力。 其次，从固定电话看，中国电信平均主线普及車只有13. 8%,远低 于发达国家平均水平。主线收入、盈利水平和市场规模也与发达国家 平均水平相差甚远，发展的空间和潜力仍旧巨大。最后，从中国电信 的其他业务看，互联网和固网智能网业务的市场规模和盈利能力将随 着企业外部环境层次的提高而不断扩大。6、移动牌照的发放。信息