市场营销ppt课件第8章　目标市场

1、第八章目标市场第八章目标市场李东贤一、选择目标市场一、选择目标市场（一）目标市场（二）确定目标市场的方式、先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场作为目标市场、以产品的整体市场作为目标市场（三）企业涵盖市场的方式（三）企业涵盖市场的方式 m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3 p1 p1 p1 p2 p2 p2 p3 p3 p3 产品市场集中化产品市场集中化 产品专业化产品专业化 市场专业化市场专业化 m1 m2 m3 m1 m2 m3 p1 p1 p2 p2 p3 p3 选择性专业化选择性专业化 整体市场整体市场 m市场市场p产品产品细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分

2、市场 细分市场 营销组合无差异营销无差异营销二、目标市场选择策略二、目标市场选择策略细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 差异化营销差异化营销营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 集中集中( (密集密集) )性营销性营销观点观点l明智的企业家宁可集中全力争取一个或少数几明智的企业家宁可集中全力争取一个或少数几个细分市场，而不去把有限的人力、财力、物个细分市场，而不去把有限的人力、财力、物力分散用于所有的市场，在部分市场中如拥有力分散用于所有的市场，在部分市场中如拥有较高的占有率，远

3、胜于在所有市场都获得微不较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。足道的份额。营销实践中，大中型企业在选择目标市场策略时，应考虑以下因素：l企业资源实力 l市场类似性，或市场同质性 l产品同质性l产品生命周期 l竞争者市场策略 l竞争者的数目 问题与思考问题与思考、分析万宝路实施再定位的原因和策略？、从本案例中，我们能得到的哪些启示？ 万宝路成功的变性万宝路成功的变性三、市场定位策略三、市场定位策略（一）市场定位的内涵市场定位的内涵 具代表的是营销大师具代表的是营销大师科特勒科特勒在在19881988年所年所作的定义：作的定义： 定位定位是指公司设计出自己的产品和形是指公司设计出自己

4、的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。别。联联 想想定定 位位 差异性差异性目标消费者目标消费者竞争对手竞争对手图 定位的概念定位的概念例如：例如： 在品牌多如星数的洗发水市场上，海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜，因而海飞丝一推出就立即引起消费者的注意，并认定它不是普通的洗发水，而是具有去头屑功能的洗发水。当消费者需要解决头屑烦恼时，便自然第一个想到它。 l营销的一个基本观念是：营销的一个基本观念

5、是： 每一产品不可能满足所有消费者的要每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。优势，提供更有效的服务。例如：l喜力(heineken)，以喜爱清闲感受的消费者作为其目标市场，该品牌以“使人心旷神怡的啤酒”为定位以令目标消费者觉得喜力是满足他们所需的啤酒，从而赢得了目标消费者的青睐。（二）企业市场定位的步骤、确认本企业的竞争优势、确认本企业的竞争优势、准确地选择相对竞争优势、准确地选择相对竞争优势 、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势（三）市

6、场定位的方法：l档次定位档次定位 l独特卖点（独特卖点（unique selling pointunique selling point）定位）定位 l使用者定位使用者定位 l类别定位类别定位 l情景定位情景定位 l比附定位比附定位 l文化定位文化定位 档次定位l价格高达几万元人民币的劳士表是众多手表品牌中的至尊，是财富与地位的象征。拥有它，无异于展示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。l酒店、宾馆按星级划分为1-5个等级，是档次定位的另一个例子。广州五星级白天鹅宾至如归其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包括进出其中的都是商界名流及有一定社会地位的人士。l定位于

7、中低档次的品牌，则针对其它的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。独特卖点（usp）定位l在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，toyota honda则突出它的“经济与可靠”，菲亚特说“精力充沛”，奔驰说“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝(saab)则说“飞行科技”。 lp&g(宝洁)公司运用usp品牌定位相当成功。以洗衣粉为例，汰渍说“去污彻底”，快乐说“洗涤并保护颜色”，波尔德“使衣物柔软”，德来夫适于洗涤婴儿衣物，象牙雪说“去污快”，伊拉声称“去油漆等顽污”。使用者定位 劳斯莱斯，它不仅是一种交通工具，而是英国富豪式生活方式的一种标志。90多年来，劳斯莱斯和本特利豪华轿

8、车总共才十几万辆，最昂贵的车价高达34万美元。据调查，拥有这两种品牌轿车的消费者有以下5大特征： (1) (1) 他们中的三分之二的人拥有自己的公司，或者他们中的三分之二的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人。是公司的合伙人。 (2) (2) 几乎每一个人都有数处房产。几乎每一个人都有数处房产。 (3) (3) 每个人都拥有一辆以上轿车，除劳斯莱斯和本每个人都拥有一辆以上轿车，除劳斯莱斯和本特利外，主要是奔驰轿车。特利外，主要是奔驰轿车。 (4) (4) 百分之五十的人有艺术收藏，百分之四十的人百分之五十的人有艺术收藏，百分之四十的人拥有游艇。拥有游艇。 (5) (5) 平均年龄在平均年龄在5

9、050岁以上。岁以上。l由此可见，劳斯莱斯体现了一种豪华、社会地位显赫的生活方式。类别定位l七喜汽水“非可乐”的定位就是借助类别定位的一个经典个案。l可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”“可乐”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位。成功的类别定位使七喜在龙争虎头的饮料市场占据了老三的位置。情景定位情景定位l雀巢公司曾就雀巢咖啡的使用状况作了一项调雀巢公司曾就雀巢咖啡的使用状况作了一项调查，发现在查，发现在9 9种环境下消费者饮用雀巢咖

10、啡：种环境下消费者饮用雀巢咖啡：(1)(1)早晨起床之后；早晨起床之后；(2)(2)午餐和晚餐之间；午餐和晚餐之间；(3)(3)午餐时；午餐时；(4)(4)晚餐时；晚餐时；(5)(5)与客人进餐时；与客人进餐时；(6)(6)洽谈业务时；洽谈业务时；(7)(7)晚间为了保持清醒；晚间为了保持清醒；(8)(8)与同与同事进餐时；事进餐时；(9)(9)周末。上述周末。上述9 9种应用情况，能使种应用情况，能使雀巢咖啡获得强劲的品牌联想。雀巢咖啡获得强劲的品牌联想。文化定位文化定位l麦氏(maxwell)咖啡是文化定位极为成功的一个例子。它在进入台湾市场时，对中国传统文化和消费者心理进行了深入调查和研

11、究。结果发现中国人极为重视友情，有在节假日与朋友聚会畅饮这一文化风俗，而这对麦氏咖啡作为一种较高档的饮品而言，无疑是良好机会。与中国传统文化风俗相结合，麦氏提出了“好东西要与好朋友分享”，拉近了与陌生的台湾消费者的距离，得到他们的心理认同，创造出极佳的市场效果。（四）重新定位（四）重新定位重新定位是基于以下三种情形：l原有定位不能达到营销目标原有定位不能达到营销目标 l发展新市场的需要发展新市场的需要 l竞争的需要竞争的需要企业应该根据实际情况，调整原有的定位。锐步锐步（reebokreebok）的决策时刻的决策时刻l现在，假如你处在葛的位置上： 你会选择哪一个方案呢？为什么？ 凯利伯切勒、塔

12、尔萨大学、学生的建议l我会选择第二个方案。它可以让锐步针对不断变化的年轻人群体在运动鞋市场上创造性地进行定位。l锐步应该让它的鞋面向不同的目标市场，而不是像耐克那样面向那些更喜欢通过运动表现自己的年轻人和喜欢这种产品的音乐人。l因为年轻人的文化不断变化，所以锐步必须不断地开发它的目标市场，否则，品牌就会失去忠实客户。锐步还必须吸引喜爱运动的年轻人的这一次重要细分市场，他们主要是因为这个产品的良好品质而被吸引过来的。琼吉斯、华盛顿州立大学、教授l我会选择第三个方案。这一方法和锐步在年轻人市场中建立信任感这一长期目标是一致的。锐步需要把自己过去的成功资本化，用目标战略来同时吸引男性和女性。如果锐步

13、能够把产品定位成满足重视成绩的运动员的需求，还满足更广泛的年轻人市场追求样式和舒适的需求，那么从长期来看更有可能获得成功。l通过增加其他类型的运动（足球和跑鞋），它的目标市场战略和全球化的视角以及对于成绩的关注结合得更近了。然而，要长期抓住年轻人市场的大部分份额，锐步还必须使用它的独特样式来吸引更多的年轻男女。尽管这是一个昂贵的选择，但是回报将会是很丰厚的。强生&威尔斯大学、埃文威尔金森、教授l我会选择第二个方案。这一选择保留了锐步把艾弗森做的广告与特定的运动和成绩联系起来的这一品牌识别，同时通过生活方式和音乐的细分将目标对准年轻文化，创造出差异化。l音乐能够影响年轻文化，同时还将年轻

14、文化凝聚在一起，通过反映人们的偏好、行为和产品决策来塑造一种核心文化。l我们正在讨论的是5000万的儿童和十几岁的年轻人，他们为摇滚歌星沉迷，每天都要下载歌曲，是各个年龄段中在下载音乐上花费最多的群体，不论是在网络中还是在现实中。 l在过去一些年里，锐步已经花费了10%到15%的资金在网上做广告，可以更加针对这一细分市场。有由迪斯尼、mtv、napster共同创造的年轻人音乐的力量，锐步还有很多的机会。l很多的秘密音乐和鞋类可以用来宣传对于锐步产品的兴趣。通过定位于秘密的音乐和鞋类市场，锐步在这一持续变化的市场上保持着对于年轻人的新鲜感。 锐步鞋业公司的解决方案锐步鞋业公司的解决方案l葛选择了

15、第二个方案葛选择了第二个方案。锐步建立了一个融合了运动与年轻人生活方式和娱乐的新品类叫做rbk。rbk的目标是通过融合音乐、时尚、风格和运动来占有世界范围内的市场，以及全球范围内年轻人的心。l使用rbk，锐步能够通过它的“运动的声音和节奏”（“the sounds and rhythms of sports”）这一很酷的定位与年轻人进行直接和清晰的对话。这一平台驱动了锐步获得了全球范围内的增长。l为了曲线竞争，公司与hip-hop艺术家签约，与nba明星一起来促销它的产品。l现在，rbk是艾伦艾弗森系列, above the rim 系列( barron davis, steve francis, kenyon martin, and jason richardson)，g-unit系列(50 cent)，s.carter系列(jay-z)，icecream 系列(the neptunes的菲瑞威廉斯（pharrell williams ）以及其他一些将要上市的产品系列的发源地。l艾弗森分支在继续增长，同时也是rbk产品线中最大的。然而，s.carter和g-unit 系列的加入增强了锐步的分销、定位，并增大了店内的货架空间。l通过允许这个品牌使用hip-hop的那些受人尊重的偶像，比如jay