场营销学试题及答案

1、海量免费资料尽在此试卷代号：1511江苏广播电视大学开放教育本科 2001 年（上）考试市场营销学试题2001年1月一、单项选择（每小题 1 分，共 20 分，将选择序号填入括号内）20 世纪初的：（C .德国1. 市场营销学作为一种专门学科诞生于美A.英国B.日本国2.企业宗旨的唯一定义是： （ ）A.扩大规模B .增加消费用新技术3.某企业原来经营食品、服装，在国内销售 并开拓了东南亚市场，这种发展战略称为： （A.同心多角化向一体化4. 企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格、或供应者， 购买行为称为： （A.间接购买索性购买5. 调查法最适宜于：A.探索性研究归分析6.在产品差异性

2、很小而价格敏感都很高、资本密集且产品同质的行业 中，竞争者之间通常是谋求以下局面： （）A.攻击市场主导者 B .阵地防御 C .和平共处o（B .复合多角化B .修正重购）B .描述性研究C.创造顾客应去年兼并一家制药厂，）C .水平一体化C .新购C .因果分析.后这种.探.回.迂回进攻7企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的 竞争者称为：（ ）A.市场垄断者B .市场补缺者 C .市场竞争者 D .市场挑战者8在产品生命周期的饱和阶段，有下列某一特征： （）A.成本高B .模仿者幵始出现C. 利润大争激烈但在质量上没有竞争D 产品在服务方面竞9理解价值定法运用的关键是

3、： （ ）A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争的价C. 正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值10. 生产牙膏产品的企业一般应选择的渠道策略为： （）A.直接渠道B .间接渠道C .专营渠道 D .都不是11. 产品一一市场管理型组织的主要缺点是：（）A.组织管理费用太高B .有些产品和市场容易被忽略C.容易造成计划与实际的脱节D .不能及时得到足够的市场信息12下列被称为“营销革命”的市场观念是：（）A.产品观念B .销售观念 C .生产观念D.市场营销观念13某种酱油的质量不变而重量却增加了，油瓶的外包装上写着“增量不 加价”。这种促销方式称为 （）A.广告促销B.营业推广 C

4、 .联合推广D.市场营销观念51）C 商品 经 纪 人14拥有产品经营权和所有权的批发商业机构称为：A 商 人 批发 商B 销 售 代 理商D. 地区代理商15“旺旺大礼包”内装有不同的旺旺小点心，每包定价28 元人民币。这种定价策略称为： （）A.组合定价策略B. “一揽子定价”策C.特种定价策略D.期望定价策略1 6人们购买空调所获得的核心产品是：（）A.空调机B.制造新鲜空气C.终身保修D .调节室内温度17 某电子产品企业选择少数几个子市场，制订一套营销方案为之服务。 这种目标市场策略称为： （）A 整体营销策略B 差异营销策略C 无差异营销策略D 集中营销策略18 一个对家用电脑一无

5、所知的消费者， 若购买电脑一般采用： （）A 选 择 性 购 买B 习 惯性 购 买C 探 究 性 购 买D.代理购买19两个人同时看完一场服装表演， 对于同一套服装， 甲认为非常好， 乙认为还不如自己身上穿的好看。乙的感受是： （ ）A. 选 择 记 忆 B. 选 择 曲解C. 选 择 感受D.自我实现 20.从局部调查中得出有关整体的结构的调查方法是：（ ）A.个案调查法B.抽样调查法C.典型调查法D.重点调查法二、多项选择（每小题 1 分，共 20 分，多选、少选、错选不给分，将选 项的字母填入括号内）企业战略管理大体上可分为两上阶段：A.规划阶段BD.确定目标阶段 E “SWO”分析法

6、的含义是：A.企业产品多少BD.企业的外部机会 E1.2.（.规定任务阶段 .实施阶段 （）.企业弱势)C.组织控制消费心理A.影响目标市场B .影响整体产品C .影响营销调研D.影响促销方式E .影响消费者对企业广告媒体的评价4.消费者态度由下列内容构成：（）A.信念B .学习C .感受D.情感E.意向5.影响生产者购买行为的因素有：（）A.心理因素B .相关群体C.个人因素D.组织因素E .人际因素6.德尔菲法的优点在于：（）A.可发挥集体智慧B .集思广益C .可避免权威人士意见的影响D.准确性较高E .集体讨论7.一个完整可行的促销方案至少包括如下内容：（）A.刺激的力度B .刺激对象

7、的范围C .实施的途径D.持续时间E.制定预算(）3.企业的外部威胁教育状况对企业营销活动的影响主要表现为：528.根据生产观念，下列说法正确的有： （）A.企业生产管理的重点是产品数量 产品价格是观念存在的前提之一C.企业追求最低成本重点是产品质量.消费者关注.企业经营的9大小况10.E.企业营销的重点是促销影响目标市场策略选择的因素有： ()A.企业实力B .产品的社会属性D.产品所处的市场生命周期的阶段C 市场差异性的竞争对手状列关于商标的正确说法有： (A.商标属于企业的一种工业产权 商品的一种标识C .商标就是名牌牌的标志性图案E. 商标是具有法律效力的品牌11. 折扣价格策略有：

8、()A.数量折扣 B .季节折扣E.税收折扣12. 企业营销控制的主要方法有： (A . 年 度 计 划 控 制C.效率控制D. 盈利能力控制E13. 产品需求价格弹性在下列情况下较小：A.与生活关系密切的必需品 较少的产品C.知名度很高的名牌产品 多的产品E. 消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品.商标是区分D.商标就是品C .现金折扣D .业务折扣.市场控制()14. 生产服装的企业在运用人员推销策略时，A.做购买中有影响力的人的工作 作使其成为演员服装C. 在人流较大的地方摆摊设点E.做电视广告15. 中间商数目的多少有以下选择形式： (A.密集分销B.选择分销D. 独家分销

9、E.直接经销16. 下列可采用区分需求定价法的有： (A.同种产品对不同的消费者同花色C.同种服装不同颜色同地点B. 审 计 控 制B .替代品数目D.商品用途较可采用以下方式：( )B.做导演的工D.上门推销)C .普遍分销)B .不同产品不D .同种产品不E. 同种茶叶在不同时间17在下列情况下可采用撇取定价策略： （）A.新产品具有特色，对消费者有吸引力B .刚上市的新产品C.该产品的早期购买者对价格反映不敏感D .商品的需求价格弹性较大E.该产品在短期内无法被模仿18. 下列符合市场营销观念的解释有： （）A.企业营销活动以消费者需求为心B .营销目的通过满足需求达到长期获利C.营销侧

10、重的方法是实施整体营销方案D.基本营销策略是生产高技术产品E.市场营销活动的重点是促销19. 市场营销调研的程序包括： （A. 确定 问题研究目 标C.收集信息D. 分析信息20. 企业战略规划的内容包括： （A.规定企业任务C.确立长期目标和短期目标E. 决定实现企业目标的战略53）B. 确定调 研计划E .提出结论）B.战略实施控制D .选择和实施战略方针三、判断题（每小题1分，共10分，将“/”或“ ”填入括号内）1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。（）2. 非价格竞争手段施行的结果，消费者对企业的产品产生差异感。（）3. 市场细分是建立在产品差异基础上的分析。（）4

11、. 对于市场增长率高，相对市场占有率低的新产品可采取淘汰策略。（）5. 恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越小，生活水平越高 （）6. 从市场竞争的防御性策略看，企业在自己市场范围内建立防范措施称为防御运动。 （）7. 企业拥有的产品线越多，说明该企业的产品组合越有深度。（）8. 销售促进的本质就是信息沟通。 （）9. 营业推广适用于品牌忠诚度较弱的消费者。（）10. 市场营销学的研究对象是市场需求。 （） 四、简述题（每小题6分，共 24分，简要展幵，仅答“一句话”要点适 当扣分）1简述市场细分及细分市场的评估2简述消费者购买过程及企业营销对策3简述根据企业自身条件设计分销渠道4简述产

12、品处于成长期的特点和策略五、案例分析（每小题 13分，共 26 分，要求适当展开分析）案例1 :南海物资总公司“泡沫箱”产品的发展战略民营小企业以产品本土化优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争 力。1994 年该厂到缅甸考察投资项目时发现， 渔业资源是缅甸出口创汇的 主要资源，可缅甸工业发展落后，为了海产品的保鲜和运输，缅甸每年需 要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。该厂对市场进行调查后发现，由于聚 乙烯泡沫箱体积大，因而尽管其分量轻但运输成本却很大。一个聚乙烯泡 沫箱在中国售价是 1314元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约 80 元 人民币。其实，看上生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时

13、不计其数， 但他们最后都被办厂所遇到的困难吓退了。因为缅甸是一个还尚未开放的 国家，缺少建立现代化工厂的条件。该厂善于利用缅甸电费便宜、水近乎 免费、劳动成本低的投资环境，选准当地市场的紧俏商品项目投资，只用 了 107 万元人民币和两个半月时间建厂。俗话说，商场如战场，企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内 更加残酷。该厂为了能确定自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙 烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大作产品广告，吓走了那些也 想走到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙 烯泡沫箱到缅甸抢占市场， 他们又不惜血本大幅度降价， 将泡沫箱由 1000 缅币降到 3

14、00 缅币，终逼得国外商家望而却步，不敢54竞争缅甸的聚 乙烯泡沫箱市 场。由于产品本土化， 使得投资成本降低， 每只箱的市场售价 13元人民币， 比新马泰国家进口的泡沫箱每只便宜 60 元，却不能保持较高利润。强劲 的竞争优势使得该厂不仅挤走了新马泰泡沫箱推销商，而且还扩大了泡沫 箱在缅甸的使用范围。原先该厂生产的泡沫箱只是供装运海产品用，但由 于其售价低廉使得日本和韩国在缅甸的电器生产商也纷纷转向该厂订购， 用于包装电器。 最近， 该厂继投资泡沫箱厂之后， 又办起了纸箱厂。 此外， 他们根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后 250 万元人民币在缅甸办起 了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边

15、角废料又起了一个鱼粉厂。思考分析:（1）从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施？ （8分）（2）从公司发展看，该厂还应做哪些幵拓？ （5分）案例2:红桃K的目标市场选择红桃K集团是武汉着名的企业， 红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。 总销售额中有 70%的份额在农村市场。公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了 深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨 大的潜在需求。公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切， 能快速见效的容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。 因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其

16、设计了一整套的营 销策略。农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者 更重。红桃K集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消 费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部 分人作为药品购买，部分人作为保健品购买；经济条件较差的消费者较多 地是作为药品购买。认为 30 元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价 格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特 点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃 K在农村消费者心目中有着 特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。广告促销对红桃 K 的

17、市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的 广告语“呼儿嗨哟，中国出了 “红桃 K”让农村消费者产生一种探求俗望： 红桃K到底是什么？此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测” 这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开 拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。 新王婆不卖瓜，而是卖红桃 K;过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。 在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功 效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动都要接受宣传的 信息。红桃 K 开拓农村市场，组建了深入到县乡的营销队伍，不论是地域辽 阔，还是

18、人居分散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。红桃 K十分重视售后服务，赢得了广大农村 消费者的依赖。思考分析：（1）分析红桃K在农村市场取得成功的经验。（8分）（2）对红桃K的营销策略你有何建议？ （5分）55试卷代号： 1511江苏广播电视大学开放教育本科 2001 年（上）考试市场营销学试题答案及评分标准2001年4月一、单项选择题（每小题 1 分，共 20 分，将选择序号填入括号内）1. D2 . C 3. B 4. B 5. A 6. C7.B8 . C9.D 10. B11. A12 . D 13 . B 14. A 15 . A 16 . D1

19、7.D18 . C19.B20. . B二、多项选择（每小题1分，共10 分，多选、少选、错选不给分，将选择序号填入括号内）1AE2BDE 3 ABCDE 4ADE 5 CDE 6 ABCD 7 ABCDE8ABC9 ACDE 10ABE 11 ABCD 12ACD 13ABCDE 14AB15ABC 16 ACDE 17 ACE 18ABC 19ABCDE 20ACDE三、判断题（每小题1分，共10分，将“/”或“ ”填入括号内）1. V 2. V 3. V 4.5. V 6.7.8.V 9. V 10.四、简述题（每小题6分，共24分）1 .市场细分及细分市场的评估 答：市场细分是指按照消

20、费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为不 同的子市场的过程。 （ 2 分） 市场细分的基础是需求的差异性。 （ 2 分） 市场规模和增长潜力。市场规模是相对企业的规模与实力而言的。 如大企业不值得涉足较小的市场；（ 1 分） 细分市场的吸引力。企业必须充分估计竞争者、购买者或供应者 等因数对长期获利所造成的威胁和机会。（ 1 分） 企业本身的目标和资源。细分市场符合企业的长远目标，具备在 该市场获胜所必要的能力和资源。（ 1 分）2. 说明消费者购买过程及企业营销对策答：确认需求。消费者进行市场后的第一步是确认自身需要“问题”。企业的对策是寻找潜在需求及其发展变化的趋势。 （分） 寻求信息。

21、消费者的信息来源包括相关群众影响、大众媒体等方面。企业对策是利用以上诸因素对消费者提供信息。 （ 分） 决定购买。消费者评价比较后决定购买。企业对策是不断幵发适合消 费者需求的产品，以便于消费者选择与比较。 （分） 购后评价。消费者购买商品以后，要评价已购的商品。企业对策是认 真收集消费者买后意见，不断改进产品。分 ）3根据企业的自身条件设计分销渠道 答：企业在选择渠道时，既要分析产品、市场等外部条件，也要分析企业内部状况。（ 1 分） 企业的规模和实力。规模大的企业对渠道的控制程度高些，要 求短渠道。 （1 分） 企业的声誉与市场地位。企业声誉越高，选择渠道的实力就越 强。（1 分） 企业的

22、经营管理能力。企业的综合管理能力强，设计分销渠道的主动 性就大。（ 1 分） 控制渠道的要求。如需要控制分销渠道时不宜采取长渠道、宽 渠道结构。（1 分）21 还应考虑到企业的产品组合、市场营销组合的状况。（1分）4产品处于成长期的特点和策略答：产品处于成长期的特点：大批量生产，成本降低，企业利润迅 速增加。（1分）销量上升较快，一般讲价格也有所提高。（1分）生产同类产品的竞争者开始介入。 （ 1 分）企业可采取以下策略：扩充目标市场，积极幵拓新的细分市场。（1分）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们 对该产品产生偏爱。（1分）增加新的分销渠道或加强分销渠道。（1分）五、案例分析（每小题 13分，共 26 分。此答案仅供参考，言之有理可酌 情给分）案例 1答：（ 1 ）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公 司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充 分利用当地资源， 生产适需对路的产品。 （2 分）第二、实行低价市场战略， 击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价 格仅为同箱的 1/6 ，提高了竞争力。 （2分） 第三、在多种媒本上