玉兰油品牌竞争力的塑造(20051230).docx

1、玉兰油品牌竞争力的塑造 关于玉兰油发展情况的调查与思考2005 年 15 月份全国 25 家大中型零售企业化妆品占有率一览表中，广州宝洁玉兰油一枝独秀， 市场综合占有率17.53%，市场知名度高达98%，忠诚度 63.22，在化妆品界独占鳌头。她是如何创造如此佳绩的呢？笔者对该品牌进行了实地调查。一、基本情况广州宝洁公司始创于1837 年美国俄亥俄州辛辛那提市，是世界上最大的日用消费品公司之一。在财富杂志最新评选的全球500 家最大工业、服务业企业中，排名第86 位，并位列最受尊敬的企业第十位。一九八八年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十六

2、年历程。1989 年，玉兰油带着青春美的奥秘来到了中国，凭着优秀的产品和细心的服务，在护肤品中独树一帜。并获得中国消费者和国家专业部门的一致认同，获得过包括“消费者最满意产品奖”在内的多种奖项，在中国玉兰油已经成为众多女性心目中的美肤专家。玉兰油以全球高科技护肤研发技术的后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需求的基础上，不断扩大产品范围，并且在美国辛辛那提、日本大阪护肤研究中心。“玉兰油在中国大陆的表面已经成为了宝洁全球的模范。”2004 年 10月，宝洁全球 CEO 雷富礼在一次股东大会上高度称赞了玉兰油过去一年在中国的表现。 2004 年玉兰油润肤品的市场份额从2003 年的 8.37%上

3、升到2004 年的 12.38%，超越大宝和小护士，成为市场份额第一的品牌。南昌玉兰油的城市排名也由2004 年全国的第 24 位上升为 2005 年的第 20 位，在过去的一年中提升了四位，创造全年2898 万元的销售业绩，对比2004 年增长了 127%。随着消费水平的不断上升，中国最近几年化妆品消费逐渐中高端化，原本定位于中低端市场的玉兰油，为了顺应消费形势的变化，不断将产品线和品牌形象上移，在中低端、中高端两线作战，使得玉兰油市场份额明显上升，并有可能创造出单一品牌长线定位的成功特例。除了具有超强的实力可以支撑巨额的广告投入外，玉兰油是如何进行区隔定位，使自己在不同的市场上全线飘红的？

4、二、对玉兰油取得成功的思考玉兰油品牌竞争力塑造成功的因素何在？我认为主要是表现在以下几个方面：1、品牌形象全面提升当代红星代言，巨额广告投放、全新品牌形象专柜、积极公关活动，成为玉兰油 2004 年全面提升品牌形象的四大杀手锏。2003 年，宝洁公司大中华区护肤品类总经理王文丽曾说，在新的财政年度，玉兰油将在品牌建设和新品推广方面扩大投资、通过全新代言人、全方位媒体途径、全新店内形象等多重战略，进一步致力于为中国消费者推出更多蕴涵国际领先科技的美容护肤产品，并提供更为全面和优质的服务。对于品牌建设，玉兰油2004 财年是下足了本。2003 年 9 月，伴随 Regenerist 新生唤肤系列上

5、市，玉兰油推出全新形象代言人张曼玉。 2004 年，“女子二十乐坊”成为玉兰油“美丽大使”。之后不久，玉兰油的形象代言人又多了一位当红明星 韩国人气偶像天后宋慧乔。玉兰油解释，他们选择与张曼玉、宋慧乔和女子十二坊合作，是因为这些明星都和玉兰油的品牌形象非常吻合，具有很强的亲和力和感染力。护肤品行业有句话，叫“专柜做形象，大卖场、超市走销量”。过去，玉兰油在大商场中也有自己的专柜，但与欧莱雅的专柜相比，玉兰油的专柜显得寒酸许多。从2003 年 9 月开始，玉兰油推出全新的品牌形象专柜，在设计上，彰显高档与国际品位，融入品牌、购物体验等多重理念；全新形象柜台在服务产品陈列和咨询的同时，更增加了快速

6、形象墙以及多种专业皮肤测试仪器等。不到四个月的时间内，玉兰油在全国的直辖市、省会城市等一二级市场建立了100 多个这样的形象专柜。宝洁公司大中华区副总裁Ravi Chaturvedi 把新专柜称为：玉兰油是中国发展的又一个里程碑。2004 年，玉兰油积极运用公关手段塑造品牌形象。4 月，宝洁公司成立 167 年来首次在中国召开董事会， 8 月，举行了“美丽传奇 15 年 OLAY中国 15 周年庆典”活动，表现出了对中国市场的高度重视和势在必得的气势。春节来临前，玉兰油特别搜集了北京、上海、广州、成都等城市3 月份的平均气候资料，根据皮肤在不同地域所呈现出的“初春肌肤表情”为这四个城市以及它们

7、所代表的地区的消费者，度身定做了一系列“护肤锦囊”，然后通过软文的形式向全国的女性公布。2004 年 8 月，玉兰油还与中国摄影家协会联合举办了“OLAY 中国女性 15 年”摄影大赛，以进一步推广企业经营理念，树立玉兰油的品牌形象。2、产品、渠道升级针对中国高端市场，玉兰油升级了多效修护系列产品，并强化了高端卖场专柜陈列的形象塑造功能；在中低端市场，则继续加强超市及大卖场的渠道渗透，使中低端产品更加贴近大众消费者。“高端渠道形象做得好，低端渠道就能够走销量” ，明确的产品区隔、渠道区隔和品牌策略，使玉兰油的长线产品定位取得了成功。玉兰油的产品升级，早在2001 年就开始了。当时，为了进一步提

8、升玉兰油高档、时尚的形象和促进销量，玉兰油全面升级并更换了产品的包装。但在过去的一年中，玉兰油开始把精力放在产品线的全面升级方面。2003 年 9 月，玉兰油新生唤肤系列产品在中国全面上市。2004 年 3 月，玉兰油将其于 2003 年岁末奏响的多效修护系列升级乐章再度推向高潮。之后，又相继推出了一系列新产品，全部是销售价格在100 元 200 元之间的中高端产品，它们和以前几十元的中低端产品，共同组成了一个覆盖中低端、中高端市场的产品线。在化装品行业，高端渠道形象做的好，低端渠道就能够走销量。玉兰油强化了专柜陈列的形象塑造功能，在很大程度上刺激了超市和大卖场的销售，这也是它和同样定位的旁氏

9、等拉开了距离的原因。玉兰油对于自己在低端渠道方面的优势还在继续强化。玉兰油方面介绍，从 2005 年下半年开始的一年内，玉兰油美肤品牌专架将陆续进驻全国100 多个城市中的 4000 多家中小型社区超市。 玉兰油美肤品牌专架的设立，可以为工作和生活繁忙的消费者打开肌扶护理的方便之道。三、对玉兰油品牌竞争力塑造过程中出现的不足之处及其对策1、品牌形象专柜的维护玉兰油在过去的一年中，全国共建立了 1000 多个玉兰油品牌形象专柜，专柜在使用过程中陆续出现电视机、 VCD 不能播放、抽屉锁和门锁、铰链等不同程度的损坏状况。因广州宝洁公司玉兰油专柜均由广州宝洁代理公司制作，制作完毕后直接交付玉兰油队伍

10、使用，但其后期的专柜维护申请手续繁琐，导致专柜的维修问题成了一个工作难点，严重影响了玉兰油品牌形象。据玉兰油最新消息，玉兰油也将在重点城市开通玉兰油专柜快速维修热线，细节决定成败，玉兰油品牌形象资产应得到有效维护，因此我觉得广州宝洁公司应在全国所有玉兰油专柜推广玉兰油专柜快速维修热线活动，这样才能更好得维护已创下的一片飘红市场，维护好专柜形象、品牌形象，保护品牌资产，增强美容顾问对客服务的信心和对品牌的自豪感，更好地努力实现公司目标。2、玉兰油品牌形象基金的正确使用玉兰油品牌形象基金是广州宝洁公司以帮助品牌在百货店内取得最好的位置和面积，迅速发展玉兰油专柜生意的一项有力措施。该基金从玉兰油全新形象专柜建柜的次月起计算，计算方式为达到标准月份的月销量的3%。玉兰油百货商店专柜基金不得为其他品类或者品牌所挪用，必须用于商场和玉兰油队伍进行的玉兰油品牌的推广活动。商场需同玉兰油客户经理一起制定符合玉兰油品牌策略的活动主题及详细活动计划和预算。在实施操作中，玉兰油品牌基金的促销在全国可谓是百花齐放、万家争鸣，笔者认为玉兰油应对外树立统一的形象，制定城市统一或全国统一促销活动方案，统一配发促销活动赠品，规范玉兰油品牌形象基金的正确使用，使玉兰油品牌基金能真正成为玉兰油品牌推广的有力武器。核心竞争力形成企业独特的竞争优势，从消费者角度看，产品没有替代品，从竞争