【易居】昆源大盘项目前期策略思考192P

1、昆 山 欣 源 项 目 前 期 策 略 思 考昆 山 欣 源 项 目 前 期 策 略 思 考他山之石他山之石 可以攻玉可以攻玉序。昆山，地处中国经济最发达的长江三角洲，是上海经济圈中一个重要的新兴工商城市，近几年随着城市建设的快速发展，逐步成为房地产市场繁荣兴盛的热土。易居中国，期待与欣源携手，通过对项目的无限创意，个性营销，与强大资源加以辅助，共同为昆山城东奉献一个经典传奇！欣源，选择了城东-昆山未来重点发展的板块，将以前瞻性眼光开发一个超百万方平米的综合型大盘项目，成为未来城东开发的引领者。三 、 青 出 于 蓝 - - - 操 作 思 路一 、 解 读 大 盘 营 销 思 路二 、 分

2、析 周 边 竞 争 市 场目录一、解读大盘营销思路万源城 130万平米2007年独栋、多层、小高层、高层+商办新浦江城230万平米2005年独栋、联体、叠拼、多层、小高层+商办 除上述易居在上海操作过的经典大盘项目外，今年上海地区预计还有御嘉天地、名品城等数个百万方大盘会陆续上市；仅上海，易居操作过的大盘数量就将超过10个； 在全国易居提供咨询、营销服务的大盘将超过百个，代表项目有西安浐灞、天津远洋等。嘉城102万平米2004年联排、多层、小高层+商办易 居 百 万 大 盘 操 作 经 验易 居 百 万 大 盘 操 作 经 验经过经过十年十年耕耘，易居已经成为中国房地产流通行业的耕耘，易居已经

3、成为中国房地产流通行业的领跑者领跑者对于对于大盘大盘操作，易居拥有丰富的操作，易居拥有丰富的实战经验实战经验及及理论体系理论体系的支持的支持确立一种确立一种领导地位领导地位倡导一种倡导一种生活方式生活方式构建一种构建一种框架体系框架体系实现一种实现一种可持续开发可持续开发易 居 大 盘 操 作 思 路易 居 大 盘 操 作 思 路房地产业有房地产业有“小盘就市、大盘造势小盘就市、大盘造势”的说法，小型楼盘体量有限，随行的说法，小型楼盘体量有限，随行就市或略加创新再加上一定的宣传就能顺利的达到盈利的目的，而对于大就市或略加创新再加上一定的宣传就能顺利的达到盈利的目的，而对于大盘，造势却成为其营销

4、中必不可少的重要部分。盘，造势却成为其营销中必不可少的重要部分。 大盘之领导地位大盘之领导地位领导地位确立大盘始终在价格和成交上保持领先 前期形象树立不同于小盘推广，拥有更高的全盘视野，注重前期投入1、用更高的全盘视野，树立大盘形象 通过前2年大量广告宣传的投入，树立国际化居住大盘形象概念引领南翔第一标杆大盘，成为近郊低密度、高品质大盘 价格高于周边30%左右 连续3年全市成交量前三形成上海西南国际百万级规模都市大盘 价格高于周边20%左右引领“城市最具影响力运营商”和“城市最具影响力国际别墅社区” 价格高于周边10%左右独特卖点通过项目独特的卖点2、独一无二的配套 家乐福、国际网球中心、双语

5、幼儿园等一切生活配套设施2、上海第一个以城市公园为主题概念的大规模社区 创造周边10万平方米城市公园，带动区域生活氛围提升1、前期大量广告投入，形象树立 仅2009年1年就用去3000多万的广告费用，大量的广告投入树立项目西南大盘形象2、依托政府规划 2003年 “一城九镇”规划，浦江镇是重点发展城区之一 浦江镇将和世博会呼应，形成城市新中心1、形象造市树立 以“奥运冠军之家”为宣传，树立市场“明星楼盘”形象大盘之生活方式大盘之生活方式“健康、运动、活力、生态、亲情健康、运动、活力、生态、亲情”等生活理念是人们对于美好生活等生活理念是人们对于美好生活的向往，也是大型社区相对于小盘最有力的武器，

6、比较适合将这一泛理念的向往，也是大型社区相对于小盘最有力的武器，比较适合将这一泛理念在项目运作中贯穿。在项目运作中贯穿。“运动生活”的居住模式五大洲风格迥异，但都围绕一种“运动生活”的居住模式，提倡“运动就在家门口”的概念一期中心主题亚洲雄风，以运动城为基础；二期中心主题欧洲集锦，小区规划结合了欧洲历史悠久的足球文化；三期在景观设计中同时融合美洲各国的不同风情和体育文化特征；四期以2000年悉尼奥运会为整个小区的文化精髓；五期中心主题非洲的崛起。国际化社区项目通过不同风情的产品组合打造形成国际化社区生活理念 3公里的世界风情街上，能看到以法国普罗旺斯、北美santamonica、澳洲rocks

7、、南亚风情为蓝本，贯穿马赛旧港、金棕榈广场、泉城aix、艺术长廊等异域人文景观； 一年一度的cool狗秀、网球赛、啤酒嘉年华等缤纷活动更让其散发出它的独特魅力。“城市公园”生活创造周边10万平方米城市公园，营造出公园生活模式万源城是上海第一个以城市公园为主题概念的大规模社区，倡导“城市公园”概念，拥有10万平方米地区级公园。大盘之框架体系大盘之框架体系虽然主打运动型、年轻化社区，但由于其规模大、影响力深入人心，到销售后期，各个年龄段的消费者对该楼盘都有较强的认同感，客源也不再局限于年轻阶层以中产阶级为主导，基于产品与客户的演化 “精英带头，中层过渡，容量扩容”奥林匹克花园奥林匹克花园前期基本与

8、周边项目价格持平，稳价入市，二期拉开与周边项目的销售价格开盘之初便是区域价格引领，然后随着大盘的成熟，其价格也逐步提升一期项目动迁房与商品房混搭二期高端别墅和低密度花园洋房三期中高端公寓包含独栋别墅、高层/小高层公寓、花园洋房、动迁房等六大产品类型充分利用前期树立的整盘形象，升级公寓产品，精装修面市别墅产品入市，奠定整盘调性别墅及洋房，丰富产品线，延展性显现产品线涵盖从独栋到高层几乎所有的住宅类型客户体系客户体系全阶层，滚动化演变全阶层，滚动化演变产品体系产品体系多种产品的复合型开发模式多种产品的复合型开发模式 价格体系价格体系逐步攀升，区域引领逐步攀升，区域引领大盘之可持续开发大盘之可持续开

9、发金地格林世界金地格林世界从一期的法国普罗旺斯风情，到二期的美式风情，以及三期的澳大利亚风情至四期的新亚洲主义风情，每一期的开发上各具特色，做到持续性的“好戏连台”，长达7年的开发周期不断深化产品，形成多元开发模式。金地格林世界金地格林世界mixuse型社区开发先有一个公共聚集点，随着人口的增加而在公共建筑两旁逐渐又形成了零星的居住，最后形成几个聚集形态的居住群落。 大盘项目开发周期长，必须以前瞻性的眼光专注于城市运营层面与引领区域开发层面； 项目角色定位、主题构思、还是规划设计、配套建设、亦或是营销推广都与城市与区域发展相结合。通过各类产品的滚动开发战略，保证大盘在市场上的引领性，逐步形成区

10、域市场的主导地位，实现项目的品牌价值。奥林匹克花园奥林匹克花园共分为五期开发，主题分别为地球上的五个大州，五大洲风格迥异，但都围绕一种“运动生活”的居住模式，提倡“运动就在家门口”的概念。万源城万源城城市运营理念万源城更多地考虑开发领域的流程完善和技术层面的突破，通过城市运营把城开带到一个新的高度。 大盘操作需要大战略、大眼光本案的大盘操作一定要树立领导地位、抢夺话语权、在市场上发出自己的声音，并且要在形象、产品、生活方式的引导上建立独特的竞争优势，而这一切是建立在构建完整的规划、思路体系之上的。因此，必须先要充分的了解周边的竞争市场，因此，必须先要充分的了解周边的竞争市场，才能找到最佳的发展

11、方向，制定最合理的策略才能找到最佳的发展方向，制定最合理的策略二、分析周边竞争市场 昆山城东凭借距离上海较近的区位优势，以及高新技术产业发展的推动，正吸引着越来越多的人才及房地产开发商争相进驻此地； 板块自2005年发展至今，随着开发区管委会进驻时代大厦、国际会展中心全面竣工、晨曦园水上公园及夏驾河绿色景观带一期工程的完工，城东房地产市场进入高速发展阶段； 东部新城陆续开发房产项目11个，待建项目4个，区域市场竞争激烈。本案本案1515公里公里昆山城东区域概况昆山城东区域概况项目所在区域竞品概况项目所在区域竞品概况项目名称总建筑面积住宅未上市量最早开盘时间住宅产品组合主力户型销售情况目前销售价

12、格世茂东壹号90万方34万方2008-5-31多层、花园洋房、小高层、高层50-60一房、80-110两房、130-140三房累计推出4571套，销售率70.71%高层：7200元/小高层：7800元/花园样房：8800元/绿地21新城177万方128万方2010-4-22多层、高层、联排、叠加88-91两房目前推出一期814套，销售率38.21%高层：7600元/联排：15000元/珠江御景62万方48万方2009-11-29高层80-110两房、140-150三房累计推出628套，销售率73.73%8800元/（1500元/精装修）毛坯楼王：7600元/阳光水世界30万方10万方2006-

13、7多层、小高层、高层、花园洋房、双拼、联排80-100两房累计推出1100套，销售率96.91%花园洋房：8000元/东城蓝郡17万方5万方2008-4多层、小高层88-102两房累计推出1042套，销售率92.9%6000-7000元/（大面积）东城世家20万方17万方2010-4-17多层、小高层、联排90-100两房累计推出188套，销售率29.79%多层：7600元/联排：13000元/中航城36万方02008-3联排、双拼、花园洋房、小高层、高层、酒店公寓80-100两房累计推出1398套，销售率98.14%高层：7500-7800元/（尾盘）酒店公寓：8300元/（装修）和兴东城2

14、1万方12万方2006-6多层、小高层、独栋136-140三房累计推出513套，销售率99.6%高层：8000元/（10年11月上市） 自2006年6月至2010年9月上旬，竞品楼盘共推出10254套房源，去化7979套，年均供应31553155套套，年均去化24552455套套； 截止2010年9月上旬，存量存量22752275套套；供过于求态势较为明显；供过于求态势较为明显； 未未来2-3年内，竞品楼盘后续供应总量将超过2 2万套万套，主要供应来自于世茂东壹号、绿地21新城及珠江御景； 按照目前平均去化速度（年均去化2455套）计算，未来2-3年的供应量需要8年才能全部去化；再加上未来新开

15、盘项目，本案所在区域内供过于求的状态将更为明显，市场竞争将愈趋激烈。供过于求的状态将更为明显，市场竞争将愈趋激烈。项目所在区域的房地产市场处于供过于求供过于求的状态，且在未来较长时间内将维持这一态势。如何在竞争如此激烈的市场中脱颖而出，我们可以从借鉴市场上的竞争对手借鉴市场上的竞争对手开始。借鉴竞品的营销思路借鉴竞品的产品策略借鉴竞品的客户构成夏驾河景观带夏驾河景观带国际展览馆国际展览馆黄浦公园黄浦公园市政府市政府本本案案最新开盘项目最新开盘项目持续销售项目持续销售项目尾房销售项目尾房销售项目项目所在区域竞品地图项目所在区域竞品地图东城世家东城世家 世茂东壹号世茂东壹号中航城中航城阳光水世界阳

16、光水世界 东城蓝郡东城蓝郡 绿地绿地2121新城新城 和兴东城和兴东城珠江御景珠江御景中冶国际城中冶国际城左岸尚海湾左岸尚海湾还未上市项目还未上市项目作为一个百万方的大盘，作为一个百万方的大盘，我们的操盘思路应该区别于小体量楼我们的操盘思路应该区别于小体量楼盘的操盘思路，盘的操盘思路，更多的参考区域有代表性的大盘世茂更多的参考区域有代表性的大盘世茂东壹号和绿地东壹号和绿地2121新城。新城。任何一个房地产项目都需要通过合理有效地营销思路来指导项目的开发工作，任何一个房地产项目都需要通过合理有效地营销思路来指导项目的开发工作，通过对周边大盘项目的营销思路借鉴以及其它项目的特色卖点分析，通过对周边

17、大盘项目的营销思路借鉴以及其它项目的特色卖点分析，为本案提供借鉴。为本案提供借鉴。世茂东壹号世茂东壹号城东首个百万方大盘城东首个百万方大盘重点借鉴重点借鉴3030万商业万商业一期一期高层、花园洋房、叠加高层、花园洋房、叠加20082008年年5 5月月二期二期多层、花园洋房及小高层多层、花园洋房及小高层20102010年年4 4月月三期三期高层高层推出时间未定推出时间未定推盘顺序推盘顺序项目地址：项目地址：玉山镇前进东路233号占地面积：占地面积：640000建筑面积：建筑面积：820000容容 积积 率：率：1.30规划户数：规划户数：6078户最早开盘：最早开盘：2008.5.31建筑形态

18、：建筑形态：多层、花园洋房、小高层、高层销售情况：销售情况：累计推出4571套，销售率70.71%。2010年4月24日二期推出多层电梯公寓和小高层合计1078户。项目北部与30万平米世茂广场商业体紧密相连。现10万平方米配套商业已建设完成，已有大型生活超市、世茂影城、大型ktv等意向入驻。双会所设计满足居民日常健康休闲生活 最后推出夏驾河景观带房源，最后推出夏驾河景观带房源，逐步提高楼盘品质逐步提高楼盘品质由于开盘之初城东区域市场还不够成熟，客户认可度不高，由于开盘之初城东区域市场还不够成熟，客户认可度不高，通过前期环境的营造，靠品质来吸引客户通过前期环境的营造，靠品质来吸引客户拿取土地拿取

19、土地前期规划前期规划营销推广营销推广小区双会所2007200720092009交付交付20082008社区幼儿园和小学规划开工规划开工20102010交付交付小区绿化景观交付交付一一 期期二二 期期三三 期期20112011社区30万的商业配套，其中10万的世茂广场计划今年年底前开业规划开工规划开工规划开工规划开工规划开工规划开工2008年初开始销售一期目前在售二期首批房源一期交付售楼处样板房交付交付规划开工规划开工售楼处售楼处外部景观社区街道景观会所内部景观售楼处样板房、社区景观、外围绿化、会所在开盘前就已交付，通过项目前期环境的营造，展示项目高品质形象，提升对客户的吸引力。前期环境营造前期

20、环境营造样板房展示样板房展示室内游泳池桌球房健身房儿童活动室会所内部景观会所大堂会所外景乒乓房咖啡吧壁球馆会所设施会所设施双会所设计，包含游泳池、桌球房、健身房、儿童乐园、雪茄室双会所设计，包含游泳池、桌球房、健身房、儿童乐园、雪茄室等，满足业主不同的生活需求等，满足业主不同的生活需求商业配套商业配套打造打造3030万国际化商业中心，给购房者勾勒美好的蓝图万国际化商业中心，给购房者勾勒美好的蓝图实景图实景图示意图示意图示意图示意图商业中心将汇集综合超市、百货、美食广场、儿童乐园、健身中心等，打造商业中心将汇集综合超市、百货、美食广场、儿童乐园、健身中心等，打造城东首个大型城东首个大型shopp

21、ing mallshopping mall，化解客户担心生活配套不足的后顾之忧。，化解客户担心生活配套不足的后顾之忧。规划昆山实验小学、三之三幼儿园等，解决业主子女的教育问题。规划昆山实验小学、三之三幼儿园等，解决业主子女的教育问题。教育配套教育配套树立在城东大盘的形象树立在城东大盘的形象广告营销广告营销从交通、景观、商业配套突出项目的品质从交通、景观、商业配套突出项目的品质 作为城东首个大型项目，在作为城东首个大型项目，在0808年开盘之初，区年开盘之初，区域市场处于开发起步阶段，世茂东壹号广告诉求域市场处于开发起步阶段，世茂东壹号广告诉求点以树立城东崛起以及自身形象为主；点以树立城东崛起以

22、及自身形象为主； 经过两年的营销及热卖之后，现在其广告诉求经过两年的营销及热卖之后，现在其广告诉求点转为宣传自身配套及楼盘品质为主。点转为宣传自身配套及楼盘品质为主。前期树立大盘形象，后期主打项目配套及楼盘品质前期树立大盘形象，后期主打项目配套及楼盘品质二期/“2+1”房 / 约90 入户花园、阳台、飘窗，赠送面积约为8提高性价比产品策略产品策略 世茂东壹号一期开盘除了推出高层房源之外，还带有叠加别墅及花园洋房，整体拔高了项目世茂东壹号一期开盘除了推出高层房源之外，还带有叠加别墅及花园洋房，整体拔高了项目品质及形象；品质及形象； 二期主推多层和小高层产品，在户型上进行升级，如二期主推多层和小高

23、层产品，在户型上进行升级，如2 2房升级为房升级为2+12+1房；房；前期叠加别墅拔高形象，后续产品逐步升级前期叠加别墅拔高形象，后续产品逐步升级一期/2房 / 约98 三期景观最好的位置最后开发，有利于价值最大化。三期景观最好的位置最后开发，有利于价值最大化。世茂东壹号世茂东壹号项目上市时面临的是城东区域整体市场认知程度不高的困境，但项目上市时面临的是城东区域整体市场认知程度不高的困境，但通过前期的大量准备工作不仅树立了项目城东第一品质大盘的形象，而且引领通过前期的大量准备工作不仅树立了项目城东第一品质大盘的形象，而且引领城东区域整体房地产市场发展步入了一个新的台阶；城东区域整体房地产市场发

24、展步入了一个新的台阶；结合自身优秀的产品力和系统完善的配套，确保了它一经推出就取得了非常结合自身优秀的产品力和系统完善的配套，确保了它一经推出就取得了非常良好的销售业绩，成为区域房地产项目的品质标杆；良好的销售业绩，成为区域房地产项目的品质标杆；价格也节节攀升，公寓价格从价格也节节攀升，公寓价格从40004000元元/ /平米一路上涨到平米一路上涨到7000-80007000-8000元元/ /平米平米绿地绿地2121新城新城城东体量最大项目城东体量最大项目重点借鉴重点借鉴高级商办区高级商办区高层公寓区高层公寓区售楼处、会售楼处、会所所教育设施教育设施高层公寓区高层公寓区20102010年年4

25、 4月月豪华别墅区豪华别墅区多层公寓区多层公寓区高层公寓区高层公寓区豪华别墅区豪华别墅区高层公寓区高层公寓区项目地址：项目地址：开发区洞庭湖路震川路路口开发商：开发商：绿地集团占地面积：占地面积：56.4万 总建筑面积：总建筑面积：177万容积率：容积率：2.5绿化率：绿化率：35% 得房率：得房率：75%最早开盘：最早开盘：2010.4.22目前推出一期800套高层公寓，销售率38%。 绿地绿地2121新城一期开盘新城一期开盘主推带有附赠面积的高主推带有附赠面积的高层公寓，之后几期将会层公寓，之后几期将会陆续推出别墅产品，逐陆续推出别墅产品，逐步升级。步升级。二期二期20102010大盘规划

26、大盘规划品牌推广品牌推广样板房展示样板房展示规划开工规划开工看房通道绿化景观看房通道绿化景观规划开工规划开工交付交付一一 期期交付交付小区会所小区会所规划开工规划开工20112011正在赶工正在赶工一期盛世帝景4月开盘，建筑面积约17.8万(含地下)，一期总户数近1500户。目前主推的高层房源，一房面积约70，2+1房面积约88，成交均价7500元/，3房面积约110。绿地绿地2121新城新城样板房、看房通道、绿化景观开盘前就已完工样板房、看房通道、绿化景观开盘前就已完工目前城东市场在售项目众多，竞争激烈，通过前期售楼处及看目前城东市场在售项目众多，竞争激烈，通过前期售楼处及看房通道绿化景观的

27、打造，给购房者以良好的形象展示房通道绿化景观的打造，给购房者以良好的形象展示前期环境营造前期环境营造临时售楼处临时售楼处看房通道绿化景观看房通道绿化景观小区会所小区会所公寓样板区公寓样板区样板房展示样板房展示未来配套未来配套作为一个作为一个177177万的大盘，拥有万的大盘，拥有4040万的商业万的商业 配套设施及大型配套设施及大型会所、学校、幼儿园，用美好的前景规划增强购房者的信心会所、学校、幼儿园，用美好的前景规划增强购房者的信心会所商业办公楼商业街广告营销广告营销开盘主打产品附加值，以高性价比、低总价为卖点占领市场开盘主打产品附加值，以高性价比、低总价为卖点占领市场树立大盘形象、气势的同

28、时主打产品性价比树立大盘形象、气势的同时主打产品性价比通过入户花园、做大阳台等方式赠送面积，提高通过入户花园、做大阳台等方式赠送面积，提高 产品性价比，产品性价比，买一房送一房买一房送一房产品价值产品价值“2+1”“2+1”房房 91 913 3室室2 2厅厅1 1卫卫1 1厨厨 110.00110.00“1+11+1”房房 73.0073.00 在有限的面积中，做到功能的最大化，超值的附加空间，在有限的面积中，做到功能的最大化，超值的附加空间，合理的合理的60-8060-80万元的总价控制，受到市场追捧万元的总价控制，受到市场追捧 绿地绿地2121新城新城面临的市场环境是周边众多楼盘的竞争，

29、面临的市场环境是周边众多楼盘的竞争，为了突出自身的品质和大盘地位也是采用了先树立形象的策略，为了突出自身的品质和大盘地位也是采用了先树立形象的策略，通过整体形象的树立结合自身产品的高附加值以此来进行销售，通过整体形象的树立结合自身产品的高附加值以此来进行销售，取得了不错的销售业绩，取得了不错的销售业绩，后续随着项目配套的逐步完善和产品的升级预计价格也会获得进一步的提升。后续随着项目配套的逐步完善和产品的升级预计价格也会获得进一步的提升。世茂东壹号世茂东壹号及及绿地绿地2121新城新城这样的百万方大盘，他们均采用先树立品质大盘形象的这样的百万方大盘，他们均采用先树立品质大盘形象的策略，结合自身完

30、善的生活配套优势以及优秀的产品力，策略，结合自身完善的生活配套优势以及优秀的产品力，树立区域标杆的地位，以此确保项目的持续热销。树立区域标杆的地位，以此确保项目的持续热销。区域内其它中小型项目虽然受限于自身体量的规模难以达到这两个大盘的高度区域内其它中小型项目虽然受限于自身体量的规模难以达到这两个大盘的高度，但他们通过，但他们通过差异化差异化的方式同样在市场中占有一席之地。的方式同样在市场中占有一席之地。其它项目操盘思路其它项目操盘思路东城世家东城世家珠江御景珠江御景6精装修毛坯3421 全高层建筑，2009.11.29推出1#2#楼共366套毛坯房源，开盘售罄； 2010年5月推出3#4#楼

31、共324套精装修房源，目前去化率52.8%；该项目作为当地首个精装修项目，走了一条不同的差异化道路，值得我们关注和借鉴。 20万英伦建筑风格的多层、联排及小高层混合型社区； 以当地首创的英伦建筑风格作为其一大卖点； 2010年4月开盘之际，以当时区域稀缺的多层及联排产品抢占市场。 30万大型项目，建筑类别包括多层、小高层、高层、花园洋房、双拼、联排，共分五期开发； 通过大型水景的打造吸引购房者：包括300亩水上公园、2500亩夏驾河景观带、小区自带大型水系河道、由亚运游泳冠军吴鹏代言的水上活动中心。 17万，容积率为1.0的多层及小高层的混合型社区； 通过拉大栋距的方式赢得更多的绿化空间，其绿

32、化率高达47%，宽栋距也使居住更舒适； 社区以多层产品为主，得房率高。项目品质一般，主要采取的是低价销售策略。6000-7000元/；阳光水世界阳光水世界东城蓝郡东城蓝郡一期一期二期二期三期三期五期五期a a五期五期b b商业其它项目操盘思路其它项目操盘思路竞品营销思路竞品营销思路对本案的借鉴意义：对本案的借鉴意义：p因此大盘操作必须“要做足功课”，在前期就需要构建一套完整的操作体系，特别是本案上市将面临严峻的市场竞争，要想脱颖而出必须第一步就要在市场上树立良好的品质形象，占据市场领导者地位，这样才会对后续长期的开发打下坚实的基础。p大盘操作不可能像中小型项目抓住一两个卖点就可以，必须要做好每

33、一个环节，从形象树立、产品打造到营销推广都需要彰显大盘的气势、凸显品质。p此外在景观资源的利用，精装修等方面也可以进行有效借鉴。分析市场，最主要的就是要分析市场上哪种产品好卖、分析市场，最主要的就是要分析市场上哪种产品好卖、什么样的面积段客户更容易接受什么样的面积段客户更容易接受我们将从我们将从（建筑风格、产品类型、热销户型建筑风格、产品类型、热销户型）的研究中总结，的研究中总结，为本案的产品规划提供参考。为本案的产品规划提供参考。 绿地绿地2121新城：新城：采用新古典主义的建筑风格，以“新都市主义开放式街区”理念为规划蓝本，注重社区的整合，居住的舒适性以及社区环境的美观。 世世茂东壹号：茂

34、东壹号：采用art-deco的建筑和装饰风格，以源于欧美的“新城市主义”规划理念为指导。强调人性化的空间与尺度，注重社区的功能完备性、出行便利性、景观优越性。 左岸尚左岸尚海湾：海湾：新古典主义的建筑风格，欧洲原生态的景观设计，崇尚从容的欧式上流生活，推崇优越的欧式水景。 珠江珠江御景：御景：打造欧式建筑的人文城邦，配以地缘稀缺的精装公寓 阳光阳光水世界：水世界：现代建筑风格，打造无法复制的大型水系景观。 东城东城世家：世家：主打区域稀缺的多层英伦建筑。 和和兴东城：兴东城：欧式现代建筑风格，打造社区绿色的呼吸系统。 东城东城蓝郡：蓝郡：现代建筑风格，低密度大栋距的宜居社区。主要竞品概念与建筑

35、风格形成完美统一主要竞品概念与建筑风格形成完美统一 建筑风格建筑风格 随着区域市场项目越来越多，竞争愈发激烈。各大楼盘均在建筑随着区域市场项目越来越多，竞争愈发激烈。各大楼盘均在建筑风格方面寻求差异化，从最初普遍运用的现代建筑到现在流行各种风格方面寻求差异化，从最初普遍运用的现代建筑到现在流行各种欧美建筑风格，无论式概念还是样式上都有了长足发展。欧美建筑风格，无论式概念还是样式上都有了长足发展。建筑类别建筑类别 仅和兴东城推出20套，至今全部售罄。仅中航城推出30套，去化26套，去化率86.7%。东城世家、中航城共2个项目推出138套，去化128套，去化率92.8%。仅世茂东壹号共推出48套，

36、去化48套，去化率100%。有世茂东壹号、阳光水世界、中航城3个项目推出过，世茂东壹号推出288套，全部售罄；阳光水世界推出192套，去化176套，去化率91.7%；中航城推出513套，全部售罄。有世茂东壹号、阳光水世界、东城蓝郡、东城世家、和兴东城5个项目推出过，世茂东壹号推出332套，去化257套，去化率77.4%；东城世家推出188套，去化56套，去化率29.8%；其余楼盘全部售罄。世茂东壹号、绿地21新城、珠江御景、阳光水世界、东城蓝郡、中航城、和兴东城共7个项目推出过，阳光水世界、东城蓝郡、中航城及和兴东城全部售罄。世茂东壹号共推出3951套房源，去化2687套，去化率68.0%；绿

37、地21新城推出814套，去化311套，去化率38.2%；珠江御景推出628套，去化463套，去化率73.7%。公寓公寓以小高层、高层、多层建筑为主，花园洋房较少；以小高层、高层、多层建筑为主，花园洋房较少； 别墅别墅以联排为主，双拼、叠加及独栋较少。以联排为主，双拼、叠加及独栋较少。户型分析户型分析 独栋别墅面积段供应量去 化去化率剩 余383-4332020100%0和兴东城双拼别墅中航城面积段供应量去 化去化率剩 余263-269302686.7%4联排别墅面积段供应量去 化去化率剩 余197-213114114100%0中航城东城世家面积段供应量去 化去化率剩 余185-22524145

38、8.3%10叠加别墅世茂东壹号面积段供应量去 化去化率剩 余173-1924848100%0区域别墅市场由于整体供应量并不大，所以基本都已经售罄区域别墅市场由于整体供应量并不大，所以基本都已经售罄目前区域主要在售以联排为主目前区域主要在售以联排为主面积段：383-433面积段：263-269面积段：185-225面积段：173-192双拼别墅附赠面积263-269中航城中航城东城世家东城世家180240180240的英伦风格联排别墅的英伦风格联排别墅赠送约赠送约8080半地下空间，半地下空间，2.452.45米层高米层高花园洋房花园洋房a2:4a2:4室室2 2厅厅3 3卫卫187187花园洋

39、房花园洋房b2:3b2:3室室2 2厅厅3 3卫卫160160世茂东壹号叠加别墅：世茂东壹号叠加别墅：一二层赠送入户花园和地下室，三四层赠送阁楼。一二层赠送入户花园和地下室，三四层赠送阁楼。户型面积段供应量户型占比去化去化率剩余两房83-11125349%253100%0三房109-14524047%240100%0四房142-167204%20100%0合计513100%513100%0户型分析户型分析 花园洋房世茂东壹号阳光水世界户型面积段供应量户型占比去化去化率剩余四房13712866%12598%3四房2153217%2475%8五房2303217%2784%5合计192100%176

40、92%16中航城户型面积段供应量户型占比去化去化率剩余四房15614450%144100%0四房18714450%144100%0合计288100%288100%0区域花园洋房中，主力供应及成交面积段为区域花园洋房中，主力供应及成交面积段为137-167137-167四房，四房，200200以以上四房及五房很难去化；上四房及五房很难去化；中航城户型图中航城户型图 电梯花园洋房电梯花园洋房i3 i3 4 4室室2 2厅厅2 2卫卫1 1厨厨142.00142.00 花园洋房一层（送地下室）花园洋房一层（送地下室）三房三厅二卫三房三厅二卫158158户型分析户型分析户型分析户型分析高层小高层一房：

41、主力供应及成交面积段为50-70，其中50-59 成交较快；两房：主力供应及成交面积段为90-110，其中80-90 ，100-110 成交较快；现在市场接受度最高的就是80-90的“2+1”房。三房：主力供应及成交面积段为130-150，现阶段120-140成交较快；高层和小高层项目中，四房以上房型较少；产品形态房型面积段供应量面积配比去 化去化率剩 余户型配比高层2室2厅80906410.19%6398.44%19010011918.95%6857.14%5110011012519.90%125100.00%0 3室2厅120130182.87%18100.00%01301408613.6

42、9%8396.51%314015020532.64%10149.27%104其他270280111.75%545.45%6合计628100.00%46373.73%165户型面积段供应量面积配比去化去化率剩余一房68-7140850%8822%320二房88-9133842%21463%124三房110688% 9 14%59合计814100%31138%503绿地21新城珠江御景户型 面积段 供应量 面积配比去化 去化率 剩余一房 4049 301%30100%05059 48314%483100%0二房 8089 40312%26967%1349099 64819%648100%01001

43、09 61218%612100%0110119 2106%210100%0三房130139 81424%39749%417140149 1374%137100%0合计合计3337278683%551世茂东壹号户型分析户型分析 多层、小高层、高层180-190170-180160-170150-160140-150130-140120-130110-120100-11090-10080-9070-8060-7050-60世茂东壹号绿地21新城珠江御景阳光水世界东城蓝郡东城世家中航城和兴东城180-190170-180160-170150-160140-150130-140120-130110-1

44、20100-11090-10080-9070-8060-7050-60世茂东壹号绿地21新城珠江御景阳光水世界东城蓝郡东城世家中航城和兴东城四房三房两房+三房一房一房三房两房三房两房两房+三房两房三房三房两房两房四房两房两房三房两房三房两房+三房一房四房三房两房三房两房两房两房+三房三房两房两房两房两房三房两房三房附：竞品公寓房型分布珠江御景珠江御景“2+12+1”房房 101101送入户花园送入户花园 中航城中航城 公寓公寓 “3+1” “3+1”房房135135送入户花园送入户花园东城世家东城世家“2+12+1” 房房 108108赠送约赠送约8 8空中花园空中花园区域目前在售公寓项目中，

45、大多采用附送面积的产品设计，以此提高项目性价区域目前在售公寓项目中，大多采用附送面积的产品设计，以此提高项目性价比，新建项目绿地比，新建项目绿地2121新城、珠江御景、东城世家等无一例外。新城、珠江御景、东城世家等无一例外。竞品产品策略竞品产品策略对本案的借鉴意义：对本案的借鉴意义：p建筑风格上区域市场现对于表现形式更好的欧美建筑接受度比较高，现代风格已显落后。“新都市主义”是世茂东壹号和绿地21新城两个大盘项目都主打的概念。p区域是一个以高层、小高层和多层公寓为主的市场，别墅项目整体较少，其中以联排居多；独栋、双拼、叠加别墅和花园洋房存在一定的市场空缺。p80-90的“2+1”房型公寓是区域

46、热销的房型，此外100-110的大两房和120-140的三房销售情况也比较好；1房和4房有一定需求但并不多；p花园洋房面积应控制在160以内；叠加别墅在200以内；联排别墅在230以内应该是市场能够接受的面积段。双拼和独栋样本较少但也不建议面积过大。p区域目前产品均做附加值概念（入户花园、空中花园、大露台、地下室等方式），通过面积赠送提高性价比，促进销售。客户需求导向是我们制定一切策略的基础，客户需求导向是我们制定一切策略的基础，因此我们有必要通过研究竞品的客户构成来因此我们有必要通过研究竞品的客户构成来思考我们的策略发展方向思考我们的策略发展方向竞品客户来源竞品客户来源从客户来源来看，以上海

47、客户为主，特别是在一期尤为突出，主要原因是项目依托离上海比较近的地缘优势、强调自身的投资价值吸引了大批的投资客户；项目台湾客户也比较多，主要是吸引了部分工业园区的台籍客户；2008年5月开盘竞品客户来源竞品客户来源从客户来源来看，这两个楼盘的成交客户均以昆山本地客户为主；主要原因是：随着区域居住环境的改善，昆山人对于城东的接受程度逐步提高；2010年4月的房地产调控又使投资客进入房地产市场的门槛抬高、成本增加、信心减弱，特别是由于外地客户贷款条件的限制使得跨区域投资难度加大。2009年11月底开盘2010年4月下旬开盘竞品客户构成竞品客户构成对本案的借鉴意义：对本案的借鉴意义：p通过对几个竞品

48、的客户构成我们可以发现区域客户的构成已经发生了很大的变化，以原来的上海投资客为主逐渐转变为昆山本地客户为主。p本案的客户将会主抓昆山本地客户，同时上海客户和台籍客户也会做本案的重要补充。自住需求应该是本案主打的概念。p投资客比较关注低总价项目和升值潜力，喜欢小户型产品，如世茂东壹号一期的小户型一房产品销售情况比较好主要都是投资客在购买；而随着近期投资客的减少，绿地21城项目的一房销售情况就并不理想。p自住客更注重项目的居住环境、舒适度和配套、服务等，应该从这些方面去重点考虑；p高品质、高性价比的产品是投资客和自住客都比较看重的，这一点我们必须要做到位。无论是大盘营销思路的解析还是对项目周边市场

49、的分析，我们的目标只有一个-希望通过借鉴别人的经验来帮助我们把项目做的更好，青出于蓝。三、青出于蓝-操作思路本案作为一个百万平米大盘需要建立良好的市场形象（领导地位），通过合理的规划和优秀的产品力，来实现项目的开发价值，但要达到这一目标需要做许多大量的基础工作。第一，项目要有一个清晰的概念主题，能够迅速的在市场上第一，项目要有一个清晰的概念主题，能够迅速的在市场上树立自己的形象，要有标识性、品质感。树立自己的形象，要有标识性、品质感。第二，要打造具有市场竞争力、符合客户需求的产品，这是第二，要打造具有市场竞争力、符合客户需求的产品，这是保障项目成功销售的根本。保障项目成功销售的根本。第三，项目

50、整体要规划布局合理，在规划时要充分结合地块第三，项目整体要规划布局合理，在规划时要充分结合地块特征，力求价值最大化。（此次报告核心解决的问题）特征，力求价值最大化。（此次报告核心解决的问题）第四，通过内外部环境营造和项目软硬件设施、服务的提升，第四，通过内外部环境营造和项目软硬件设施、服务的提升，将项目形象、品质充分展现，打造市场标杆。将项目形象、品质充分展现，打造市场标杆。第五，一个优秀项目的成功离不开好的营销策略和执行，易第五，一个优秀项目的成功离不开好的营销策略和执行，易居愿与欣源一起来完成这一使命。居愿与欣源一起来完成这一使命。大盘成功营销必须要有个清晰地概念主题，大盘成功营销必须要有

51、个清晰地概念主题，以何种概念入市、采用哪种建筑风格，以何种概念入市、采用哪种建筑风格，是打造本案出众形象必须要探讨的问题。是打造本案出众形象必须要探讨的问题。本案所在区域内主要竞品建筑风格？本案做什么无加州（西班牙）风格加州（西班牙）风格被大型项目广泛采用，且利用提升项目品质感作为项目的形象标签，须要区别于周边楼盘绿色植物和花草随处可见，与红瓦屋顶、米黄绿色植物和花草随处可见，与红瓦屋顶、米黄色外立面的建筑相映成颇具情调的建筑风格；色外立面的建筑相映成颇具情调的建筑风格；兰乔圣菲、比华利兰乔圣菲、比华利山庄山庄的大宅、的大宅、圣地亚哥的小镇名胜、圣地亚哥的小镇名胜、圣塔莫圣塔莫尼卡海滩，门多西

52、诺的酒庄，这一切尼卡海滩，门多西诺的酒庄，这一切让让加州加州成为了富有阶层的成为了富有阶层的高档聚居区。高档聚居区。在中国龙湖、在中国龙湖、万科万科、金地、绿城等大开发商和众多中小开发商都采用过金地、绿城等大开发商和众多中小开发商都采用过加州西班牙加州西班牙这样的风格这样的风格，并，并且大多都是高端项目且大多都是高端项目龙湖龙湖 弗莱明戈弗莱明戈（花园洋房）（花园洋房）万科万科 兰乔圣菲兰乔圣菲 （独栋别墅）（独栋别墅）同润同润 圣塔路斯圣塔路斯（独栋别墅）（独栋别墅）同润同润 菲诗艾伦菲诗艾伦（小高层）（小高层）p加州（西班牙）建筑风格，在昆山较为稀缺，将会具有很强的标识性，同时可以很好加州

53、（西班牙）建筑风格，在昆山较为稀缺，将会具有很强的标识性，同时可以很好的突出品质感，有利于项目形象的塑造。的突出品质感，有利于项目形象的塑造。p加州主题代表一种高尚品质生活，阳光、悠闲、自然以及它所延伸的品质、健康、国加州主题代表一种高尚品质生活，阳光、悠闲、自然以及它所延伸的品质、健康、国际化等方面都是现代都市人所向往的。际化等方面都是现代都市人所向往的。p通过对昆山市场的了解，当地对于欧式建筑的喜好度比较高，打造一个纯正的加州风通过对昆山市场的了解，当地对于欧式建筑的喜好度比较高，打造一个纯正的加州风情社区符合客户偏好。情社区符合客户偏好。加州米黄色墙面加州米黄色墙面（西班牙白墙）（西班牙

54、白墙）红瓦屋顶红瓦屋顶铁艺铁艺变换的变换的异型墙体异型墙体文化石文化石木栅木栅弧顶窗弧顶窗丰富植被、园林景观丰富植被、园林景观建筑与景观融合、室内外空间互动建筑与景观融合、室内外空间互动对于低层建筑，加州（西班牙）建筑风格毫无疑问能将其表现对于低层建筑，加州（西班牙）建筑风格毫无疑问能将其表现的非常出色，但是，项目的非常出色，但是，项目2.52.5的容积率决定了本案建筑形态将以高的容积率决定了本案建筑形态将以高层为主；层为主；那么，如何将高层建筑与加州（西班牙）建筑风格有效的融为那么，如何将高层建筑与加州（西班牙）建筑风格有效的融为一体，本报告借鉴了一些包含高层建筑的加州（西班牙）建筑风一体，

55、本报告借鉴了一些包含高层建筑的加州（西班牙）建筑风格项目，供贵司参考。格项目，供贵司参考。顶部处理底部处理高低错落通过顶部别墅式的处理，使天际线将南加州风格完通过顶部别墅式的处理，使天际线将南加州风格完美呈现；美呈现；通过底部花园洋房式的处理，使高层建筑与低层建通过底部花园洋房式的处理，使高层建筑与低层建筑有机的融为一体。筑有机的融为一体。天津天津-卡梅尔卡梅尔梅江南梅江南南加州风格南加州风格别墅别墅+ +高层（高层（30f30f）南通南通-中南世纪花城中南世纪花城西班牙风格西班牙风格小高层小高层+ +高层（高层（18-33f18-33f）通过顶部错落有致的造型、外立面细节的处理，使西班牙风格

56、在高层建筑上得以淋漓尽致的展现。塔楼、屋顶山墙，西班牙风格的建筑高低错落、雅致壮观，与环境塔楼、屋顶山墙，西班牙风格的建筑高低错落、雅致壮观，与环境协调呼应。协调呼应。海南海南-伊比亚河畔伊比亚河畔西班牙风格西班牙风格小高层小高层+ +高层高层(12/f24f)(12/f24f)加州风格主题的确立是本项目规划的基础，如何使建筑风格主题与景观、配套、会所等融为一体，在本报告环境营造中将会详细阐述；确定了本案加州风格之后，我们需要对项目的产品组合产品组合进行探讨产品组合是项目成功的保障，所以，我们必须要考虑采用什么样的产品组合，产品组合是项目成功的保障，所以，我们必须要考虑采用什么样的产品组合，才

57、能使本案：既能充分利用项目本身条件，又符合市场需求；才能使本案：既能充分利用项目本身条件，又符合市场需求；实现项目价值最大化。实现项目价值最大化。产品组合思考路径产品组合思考路径地块本身市场竞争市场需求形象树立价值实现能做什么？能做什么？什么面积户型卖的好？什么面积户型卖的好？做什么好？做什么好？本案产品组合别人卖什么？别人卖什么？容积率、限高等自身条件是否有可能走差异化路线，做稀缺产品做快销产品快速实现利润，同时，考虑引入高端产品，提升形象什么样的面积户型市场最容易接受1#地块：东西约450米，南北约640米，共约435亩，地块方正，易于建筑物排布，地块左侧天然水系为本地块可利用的天然资源，

58、但也造成了本地块出行的不便。3#地块：东西约215米，南北约270米，共约87亩，3块地中出行交通最为方便，距离东侧河流及景观公园较近。2#地块：东西约215米，南北约240米，共约78亩，相比1#地块出行较为方便，且距离东侧河流及景观公园较近。地块方正，易于建筑排布，且地块方正，易于建筑排布，且1#1#地块左侧有天然水系，是本项目的可利用资源。地块左侧有天然水系，是本项目的可利用资源。地块本身地块本身在在2.52.5容积率的条件下进行产品选择容积率的条件下进行产品选择注：限高按100m计算本案将以高层公寓为主本案将以高层公寓为主2.5的容积率决定了市场竞争1个项目20套1个项目30套2个项目

59、138套1个项目48套3个项目993套5个项目1500套7个项目7525套在售项目在售项目/ /套数套数未来供应项目未来供应项目0个项目1个项目4个项目1个项目0个项目2个项目8个项目通过对项目周边区域在售及即将上市项目的产品类型考察、分析，我们发现：包含独栋、双拼、叠加、花园洋房的在售及未来供应项目较少；考虑到项目周边区域供过于求的态势，以及本案形象的提升，建议本案在产品组合的设计中，对双拼、叠加、花园洋房产品类型进行考虑；由于本案2.5的容积率，项目引入独栋可能对整体排布影响较大，所以独栋暂不考虑。（阳光水世界）（阳光水世界、绿地21新城、东城世家、左岸尚海湾）（绿地21新城、左岸尚海湾）

60、（绿地21新城）市场需求出于市场竞争的考虑，本案建议纳入双拼别墅、叠加别墅、花园洋房；但是，他们的市场表现如何市场表现如何呢，让我们来对项目周边市场进行回顾。项目周边区域内双拼别墅去化率近90%，叠加别墅售罄，包含花园洋房的三个项目中两个售罄，一个去化率92%；经过市场表现的验证，本报告仍然建议本案纳入双拼别墅、叠加别墅、花园洋房。地块本身的指标，决定了本案产品组合将以高层公寓为主；出于市场竞争、形象提升的考虑，本报告建议纳入双拼别墅、叠加别墅、花园洋房，而且得到了市场需求的验证。本案住宅产品组合本案住宅产品组合继续思考各种产品类型的占比是多少呢？各种产品类型的占比是多少呢？2.5容积率条件下