市场营销学北京石油化工学院

1、市场营销与市场营销学n有特色的体系“整体把握” n核心要求“思考”n应用“逻辑”、“灵活”n艺术与科学的神奇结合体，充满变数，耐人寻味n存在规律，但不知“你” 的适用性如何n条条大道通罗马第一部分第一部分 导导 论论 （一）什么是市场营销？（一）什么是市场营销？（二）营销管理哲学（二）营销管理哲学（三）顾客让渡价值与顾客满意（三）顾客让渡价值与顾客满意市场营销市场营销n市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程换过程n市场的构成要素；买卖双方和促成其达成交

2、易的各市场的构成要素；买卖双方和促成其达成交易的各种条件种条件n市场营销组合；产品、价格、地点和促销市场营销组合；产品、价格、地点和促销n市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程n相关概念：需要、欲望与需求相关概念：需要、欲望与需求n 产品产品n 效用、费用和满足效用、费用和满足 n 交换、交易和关系交换、交易和关系相相 关关 概概 念念需要、欲望和需求需要、欲望和需求n需要（需要（needs）没有得到某些基本满足的感受状态。n欲望（欲望（wants）对具体满足物

3、的愿望。n需求（需求（demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。各种需求状况及其营销任务各种需求状况及其营销任务1.负需求负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。2.无需求无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。3.潜在需求潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需

4、求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。4.下降需求下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。5.不规则需求不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。6.充分需求充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好

5、发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。7.超饱和需求超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。8.不健康的需求不健康的需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息

6、，大幅度提价，以及减少供应。产品（产品（products）n产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店商品（汉堡包、软饮料），服务（自助、洁净、座位不适）和创意（“节省时间、超值”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维修）以及创意（“计算能力强、时尚”。）效用、费用和满足效用、费用和满足n价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 n价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 德路斯n（顾客让渡价值部分内容会进行综合说明）交换和交易交换和交易n获得产品的四种途径：获得产品的四种途径：自行生产；自行生产；强行取得；强行取得；乞讨；乞讨

7、；交换。交换。n交换发生的条件：交换发生的条件：至少要有两方；至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 n交换交换是一个价值创造过程，通常总是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。使双方变得比交换前更好。n交易交易交换活动的基本单元。交换活动的基本单元。n交易是由双方之间的价值交换所构成的。交易是由双方之间的价值交

8、换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。为。营销者与顾客双方交换图营销者与顾客双方交换图北京城建集团北京城建集团（顾客）（顾客）徐工集团徐工集团（营销者）（营销者）高质量、耐用设备高质量、耐用设备售价和价值适当售价和价值适当按时交货按时交货财务优惠条件财务优惠条件良好的零配件和服务良好的零配件和服务为设备付出好价为设备付出好价准时付款准时付款交口称赞交口称赞关系和网络关系和网络n关系营销关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。n目的目的：保持长期的成绩和业务。n最终结果最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。n营销网营销

9、网：由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。交换型的重点交换型的重点关系型的重点关系型的重点销售导向销售导向间断型的顾客接触间断型的顾客接触强调产品性能强调产品性能短期考虑短期考虑很少强调顾客服务很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度在满足顾客期望方面有限度承偌承偌质量是生产人员关心的事情质量是生产人员关心的事情顾客维持导向顾客维持导向连续的顾客接触连续的顾客接触强调顾客价值强调顾客价值长期考虑长期考虑对顾客服务强调程度高对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程对满足顾客期望的承偌程度高度高质量是涉及到企业所有人质量是

10、涉及到企业所有人员的事情员的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别交换型市场营销和关系市场营销的区别 n市场市场营销营销哲学哲学n客户观念客户观念n社会市场社会市场营销观念营销观念n生产观念生产观念n传统观念传统观念n产品观念产品观念n推销观念推销观念n市场营销市场营销观念观念n市场营销观念市场营销观念n市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客让渡价值n市场营销观念与顾客满意市场营销观念与顾客满意n从从4p4p，4c4c到到4r4r的营销观念的营销观念n社会市场营销观念的提出社会市场营销观念的提出n宏观市场营销的含义宏观市场营销的含义n绿色市场营销的兴起绿色市场营销的兴起市市 场场 营营

11、销销 观观 念念n生产观念：物美价廉，解决物资紧缺问题生产观念：物美价廉，解决物资紧缺问题n产品观念：生产优质产品，精益求精产品观念：生产优质产品，精益求精n推销观念：产品是卖出去的、而不是买走的推销观念：产品是卖出去的、而不是买走的n市场营销观念：以消费者需求为中心市场营销观念：以消费者需求为中心n社会营销观念：要考虑消费者和社会的长远社会营销观念：要考虑消费者和社会的长远利益利益市市 场场 营营 销销 观观 念念-局限局限n生产观念：重生产、轻市场，随着消费者收生产观念：重生产、轻市场，随着消费者收入提高，消费需求逐渐多样化，易被消费者入提高，消费需求逐渐多样化，易被消费者舍弃舍弃n产品观

12、念：营销近视，同上，易被消费者冷产品观念：营销近视，同上，易被消费者冷落落n推销观念：通过种种方式强迫消费者购买，推销观念：通过种种方式强迫消费者购买，容易被消费所憎恶，难以形成长期稳定的需容易被消费所憎恶，难以形成长期稳定的需求，易被消费者抛弃求，易被消费者抛弃n顾客价值和满意是什么？如何引导公司顾客价值和满意是什么？如何引导公司组织生产和传送顾客价值和满意？组织生产和传送顾客价值和满意？n公司如何保持顾客和吸引顾客？公司如何保持顾客和吸引顾客？顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意定义顾客价值和满意顾客价值即顾客让渡价值（customer delivered value）是指总顾客价

13、值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值的决定因素产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价格顾客让渡价值让渡价值最大化意义让渡价值最大化意义n推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。n处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成

14、本。n销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险顾客满意顾客满意n顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。n一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；n十分满意的顾客一般不打算更换供应商；n高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。顾客期望值顾客期望值n期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺

15、等基础上形成的。如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。顾客满意顾客满意n公司文化n了解把握竞争者有关状况n顾客满意度的衡量尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。意，但未必追求顾客满意最大化。第二部分第二部分 市场营销环境市场营销环境（一）微观环境（一）微观环境（二）宏观环境（二）宏观环境n了解企业微观环境的重要性。n掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。n了解宏观环境的重要性。n掌握企业

16、的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。营销环境营销环境（marketing environmentmarketing environment）营销环境的特性：客观性、差异性、多变性和相关性营销环境分类营销环境分类n企业难以影响的：宏观环境n企业可以施加影响的：微观环境n（以上的影响是相对情况）一、微观环境一、微观环境1.企业企业2.供应商供应商3.营销中间商营销中间商4.顾客顾客5.竞争者竞争者6.公众公众 企业的微观环境是指对企业的经企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。营活动有直接影响的外部力量。 1、企业、企业营销部门制造部门 采购部门 研究和开

17、发部门 财务部门最高管理层 会计部门 2 2、供应商、供应商成本质量控制3 3、营销中间商、营销中间商营销中间商（marketing intermediaries）： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。 4 4、顾客、顾客国际市场（internat

18、ional markets)政府机构市场(government markets)中间商市场(reseller markets)生产者市场(business markets)消费者市场(consumer markets)企业 竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。5 5、竞争者、竞争者竞争者分类竞争者分类 愿望竞争者（争夺消费偏好）愿望竞争者（争夺消费偏好） 冰箱、彩电、手机、洗衣机 一般竞争者（争夺同一需求的最适宜满足）一般竞争者（争夺同一需求的最适宜满足） 汽车、摩托车、电动车、自行车 产品形式竞争者（争夺最适宜产品）产品形式竞争者（争夺最适宜产品） 对开门

19、冰箱、上下双开门冰箱、酒柜 品牌竞争者（争夺品牌美誉度）品牌竞争者（争夺品牌美誉度） 海尔、美的、科龙6 6、公众、公众公众（public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（to be continued）6

20、 6、公众、公众 （4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团 （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。 （6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。 （7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。 二、宏观环境二、宏观环境 公司、供应商、 营销中间机构、顾客、竞争者、公众

21、宏观环境机会威胁主要宏观环境因素主要宏观环境因素n随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量：1.人口2.经济3.自然环境4.技术5.政治/法律6.社会/文化力量。 1、人口、人口n公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：n在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；n年龄分布和种族组合；n教育水平；n家庭类型；n地区特征和运动。 1）世界人口增长）世界人口增长n1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7的速度在增加。 世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。2）人口年龄结构）人口年龄结构n自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。自然人口的变化反映在他们的年

22、龄结构上。n营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行产字为可能的目标市场开发。他们将文句进行产字母的排列如下：母的排列如下： nskippies：有收入和购买力的少儿学习nmobys：母亲高龄，孩子很小ndinks：双份收入，没有孩子ndewks：双份收入并有孩子npuppies：贫穷的城市职员nwoofs：富裕的老人 3）民族）民族n国家因种族不同而异。各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。4)教育教育n任何一个社会都可分为5个组：n文盲；n高中以下；n高中毕业n大学；n专家程度。5）家庭类型）家庭类型n“传统家庭

23、”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭5）家庭类型）家庭类型n今天的家庭：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢6）人口的地理迁移）人口的地理迁移农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。2、经济环境、经济环境n市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。1）收入分配）收入分配n各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：i.自给型经济ii.原料出口型经济iii.工业化进程中的经济iv.工业化经济1）收入分配）收入分配n国际营销人员们把各国的收入分配分为5

24、种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。2）储蓄、债务、信贷的适用性）储蓄、债务、信贷的适用性n消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。 营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。3、自然环境、自然环境n威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：1)原料短缺；2)能源成本的增加；3)污染的增加；4)政府使命的变化。1）原料短缺）原料短缺n地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资

25、源组成：n无限资源，如空气。n可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。n不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。2）能源成本的增加）能源成本的增加n石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。n这激起对替代能源发疯似的研究n煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。 油价在1970年时每桶2.23美元，2008年高达每桶100美元以上 3）污染的增加）污染的增加n有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含

26、量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。 一个研究报告说，美国有42的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。4）环境保护中政府使命的变化）环境保护中政府使命的变化n在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。n德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。n许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。4、技术环境、技术环境n改变人类命运最戏剧化的因素之一

27、是技术。 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。4、技术环境、技术环境 同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。4、技术环境、技术环境n营销人员应该看到技术的下述趋势：n技术变革步伐加快n无限的革新机会 n变化着的研究与开发预算n增长着的技术革新规定和法律 4、技术环境、技术环境 目前许多公司已经采用了

28、虚拟现实（vr）的技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维的计算机操作环境。4、技术环境、技术环境 许多公司都热衷于产品的小改进而不是冒风险去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、贝尔实验室和菲塞公司那样从事基础研究的公司，也都十分小心谨慎。 许多企业只满足于花钱模仿竞争对手的产品，稍稍作一些特性和式样的改进。企业所进行的研究，多数是防御性的而不是进攻性的。 而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的结果，而非单一公司闭门造车产生出来。5、政治、政治/法律环境法律环境n市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。n政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和

29、制约的压力集团构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。1）对企业进行管理的立法）对企业进行管理的立法n对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的：n保护公司不受不公平的竞争；n保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；n保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。n对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。2）公众利益集团的成长）公众利益集团的成长n政策行动委员会（pacs）对政府官员进行游说，对企业经理施加压力，要他们更加注意消费者的权利、妇女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。n许多公

30、司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些集团有关的事务。公众利益集团的数目和力量逐年增加。消费者主义运动消费者主义运动n消费者主义倡议和获得的权利有：n贷款利息的真实成本；n竞争品牌中每一产品单位的实际价格（单价价格）、一个产品的基本成分、食品的营养质量、产品新鲜程度和产品的真实效用。 消费者主义运动是一股影响企业的巨大力量消费者主义是公民和政府一种有组织的活动，其目的是增加买方对卖方的权利和力量。6、社会、社会/文化环境文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则6、社会、社会/文化环境文化环境n人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。 人们和他们自己的

31、关系：人们在相对强调自我满足，或相对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。 人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现由“自我社会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。 人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度，各不相同。6、社会、社会/文化环境文化环境 人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度，各不相同。有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），想要改变它（改革者），深入地寻找某些东西（追求者），想要离开它（逃避者）。 人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同。有些人认为他们受到了自然的约束，另一些人则与自然的步伐很合拍，还有一些人

32、却冀求驾驭自然。 人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。6、社会、社会/文化环境文化环境n营销销者感兴趣的一些其他文化特点：n核心文化价值观念具有高度的持续性n亚文化 n次文化价值观念随时间推移而发生变化 机会机会-威胁分析威胁分析威胁水平威胁水平机机会会水水平平高高高高低低低低理想业务理想业务冒险业务冒险业务成熟业务成熟业务困难业务困难业务swot分析分析劣势劣势w机会机会o优势优势s威胁威胁tso战略，战略，增长性战略增长性战略wo战略，战略，扭转型战略扭转型战略wt战略

33、，战略，防御型战略防御型战略st战略，战略，多种经营战略多种经营战略 第三部分第三部分 消费者市场及其购买行为消费者市场及其购买行为 （一）消费者行为模式（一）消费者行为模式（二）影响消费者购买行为的因素（二）影响消费者购买行为的因素（三）消费者购买决策过程（三）消费者购买决策过程 一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式n1、消费者市场、消费者市场满足个人消费、由个人或满足个人消费、由个人或家庭购买家庭购买n2、特点：、特点：n分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性n3、购买对象：、购买对象：n便利品、选购品、特殊品便利品、选购品、特殊品消费者市

34、场特点消费者市场特点n营销的目标是使目标顾客的需要和欲望营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。得到满足和满意。 所谓消费者行为研究是指研究个人、所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。们的需要和愿望。消费者行为消费者行为n“认识顾客认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。决不是一件轻而易举的事情。n营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。知觉、偏好以及购买行为。 顾客往往对他们的需

35、要和欲望言行不一致。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。反应在最后一刻会发生变化。了解市场和消费者的关键问题：了解市场和消费者的关键问题：7os市场消费者该市场由谁构成？（who）在该市场购买什么（what）为何购买（why）谁参与购买活动（who）怎样购买（how）何时购买（when）何地购买（where）购买者（occupants）购买对象（objects）购买目的（objectives）购买组织（organizations）购买行为（operations）购买时机（occasion

36、s）购买地点（outlets）购买者刺激反应模型购买者刺激反应模型二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素：1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素1、文化因素、文化因素n文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。1)文化；2)亚文化；3)社会阶层。1）文化）文化n文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。n在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。的整体观念。 成就

37、与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。2）亚文化）亚文化n每一文化都包含较小的亚文化群体。这每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。认同感。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。3）社会阶层）社会阶层n 社会阶层是在一个社社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。趣爱好和行为方式。n社会阶层有几

38、个特点：社会阶层有几个特点：nfirst：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。阶层的人行为更加相似。nsecond：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。有的高低地位。nthird：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。nfourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向：个人能够在一生中改变

39、自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 美国美国7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征i.上上层（不到上上层（不到1）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度

40、假用品的主要市场。他们的采购和穿是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。模仿的榜样。ii.上下层（上下层（2左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些

41、对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。他们本人来得大。美国美国7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征iii.中上层（占中上层（占12

42、）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是他们关心的是“职业前途职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触的人善于构思和接触“高级文化高级文化”，参加各种社会组织，有高度的，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜

43、的市场，公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。iv.中间层（中间层（32）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在在“城市中较好的一侧城市中较好的一侧”，并且力图，并且力图“干一些与身份相符的事干一些与身份相符的事”。他们通常购买他们通常购买“赶潮流赶潮流”的产品。的产品。25的人拥有进口汽车，其中大的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求部分重看时尚，追求“一种良好品牌一种良好品牌”，其理想居住条件是，其理想居住条件是“在城在城市

44、中较好一侧市中较好一侧”，有个，有个“好领居好领居”的的“一所好住宅一所好住宅”，还要有，还要有“好好的学校的学校”。中间层认为必要为他们的子女在。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识值得的见识”方面花方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。美国美国7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征v.劳动阶层（劳动阶层（38）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶劳动阶层生活方式层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依

45、靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是指的是“呆在城里呆在城里”，“外出外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小

46、型汽车产不问津。vi.下上层（下上层（9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计方百计“表现出一副严格自律的形象表现出一副严格自律的形象”，并，并“努力保持清洁努力保持清洁”。vii.下下层（下下层（7）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或）：下下层与财

47、富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干干“最肮脏的工作最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的脏的”、“不协调的不协调的”和和“破的破的”。2、社会因素、社会因素n消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：1)相关群体；2)家庭；3)社会角色与地位1）相关群体）相关群体n一个人的行为受到许多群体的影响。 一个人的相关群体是指那些一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着法和行为的群体

48、。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。直接影响的群体称为成员群体。n某些成员群众是某些成员群众是主要群体主要群体，如家庭、朋，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。并相互影响。n人们还属于人们还属于次要群体次要群体，如宗教、职业和，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。响较少。n人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。i.相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。影响。ii.相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为相关群体还影响个人的态度

49、和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。人们通常希望能迎合群体。iii.相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。响个人的实际产品选择和品牌选择。n人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：n崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。被称为崇拜群体。n隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。所拒绝接受的群体。意见带头人意见带头人n对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去

50、接触和影响有关相关群体中的说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人意见带头人。 意见带头人是对一个特定的产品或品意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等如何使用一个特定产品等。2）家庭）家庭n购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。对营销人员的启示对营销人员的启示n营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。n典型的产品

51、支配形式如下：n丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机n妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品n共同支配型：度假、住宅、户外娱乐3）角色与地位）角色与地位n每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。 角色是周围人对一个人的要求，角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。色都伴随着一种地位。3、个人因素、个人因素n购买者决策也受其个人特征的影响：1)年龄和生命周期阶段2)职业3)一个人经济环境4)生活方式5)个性和自我概念。

52、 1）家庭生命周期和购买行为）家庭生命周期和购买行为i.单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。型游戏设备、度假。ii.新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。耐用家具、度假。iii.满巢阶段满巢阶段i：最年幼的子女不到：最年幼的

53、子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。雪撬和冰鞋。1）家庭生命周期和购买行为）家庭生命周期和购买行为iv.满巢阶段满巢阶段ii：最年幼的子女：最年幼的子女6岁或超过岁或超过6岁。经济状况较好，岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包

54、装商品，配套购有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。v.满巢阶段满巢阶段iii：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。vi.空巢阶段空巢阶段i：年长的

55、夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。用品、奢侈品、家用装修用品。1）家庭生命周期和购买行为）家庭生命周期和购买行为vii.空巢阶段空巢阶段ii：年老的夫妇，无子女同住，户主已退：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产

56、品。和消化的医用护理保健产品。viii.鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。会出售房子。ix.鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。安全保健。2）职业）职业n一个人的职业也影响其消费模式。 总裁蓝领3）经济环境）经济环境n一个人的经济环境会严重影响其产品选择。一个人的经济环境会严重影响其产品选择。n人们的经济环境包括：人们的经济环境包括：n可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；

57、可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；n储蓄和资产（包括流动资产比例）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；n债务；债务；n借款能力；借款能力；n对花费与储蓄的态度。对花费与储蓄的态度。4）生活方式）生活方式n来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。n营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。生活方式的各群体之间的相互关系。 生活方式是指生活方式是指 一个人在世界上一个人在世界上的的生活模式生活模式，用

58、以表达该人的，用以表达该人的活动、活动、兴趣和看法兴趣和看法。人们的生活方式描述出。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的他同所处环境的相互交互的“完整的完整的个性个性”。5）个性和自我概念）个性和自我概念n每个人都有影响他或她的购买行为的每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。独特个性。 个性是指一个人所特有个性是指一个人所特有的的心理特征心理特征，它导致一个人对，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。和持续不断的响应。n一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以

59、描顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。绘。n调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。间关系密切。 例如，某汽车公司也许会发现，许多有例如，某汽车公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有汽车这就要求公司运用针对那些购买或拥有汽车的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。n许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那许多营销人员使用一种与个性有

60、关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）就是一个人的自我概念（或称自我形象）。 我们每个人都有一种复杂的我们每个人都有一种复杂的内心图像内心图像，例，例如，李先生也许把自己看成很有才能，应该如，李先生也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，他就可能对突出享受最佳待遇。基于此点，他就可能对突出同样品质的计算机产生好感。同样品质的计算机产生好感。 如果联想公司便携式计算机的推销目标如果联想公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽