景秀江山二期总体市场推广策略

1、 景 景秀江山·二期总体市场推广策略一、项目总体推广策今年下半年是景秀江山二期营销的关键，前期销售进度、资源整合系统现状和媒介推广力已铺设了一个良好的发展平台，同时就整体市场而言今年下半年也必然会面临着更大的市场压力，机遇与挑战并存。二期568套的推盘量、日益成熟的竞争对手、项目价格提升带来的竞争压力、项目自身形象的提升要求、项目营销亮点的挖掘和创新等等都成为二期营销的考虑重点所在。因此我们二期营销必须制定更为积极主动的策略，以确保决胜市场。具体而言，本行认为景秀江山二期的总体推广策略应遵循如下几个方面：² 采取“健康、休闲、高尚、人文社区，首席城市新中产阶级居住地标、强强

2、联合、大盘入市”的总体形象推广策略。河西目前在售项目出现暂时的真空期，沁园春、江岸锦城等销售基本完成，不再成为本项目的竞争对手；枫树园、枫林绿洲等楼盘价格较低，但档次定位与本项目不可同日而语；阳光100等大盘未及推出，本项目的推广在河西正处于一个很好的市场空白点，应在一期热销的基础上全面提升项目形象，以项目整体20万平方米之大社区规划、独特的健康生态环境、三重景观优势、合作单位之强强联合作为支撑点（发展商、施工单位、建筑园林设计、策划、广告、香港物管顾问等优势组合）为项目二期推广基础，致力打造河西首席强强联合之全新大盘形象，借助一期热销及入伙实景，全面提升二期整体形象，也为二期的价格提升提供形

3、象支撑。² 采取“全面渗透、系统推进、注重前期、快打快销”的宣传策略。重点加强前期市场导入、宣传铺垫和活动营销力度，将项目的前期推广通过系统的软文铺垫、借助品牌商家进驻及社区活动开展的活动营销等全面展开，开盘前就达到市场轰动的效果，开盘迅速引爆市场，达到快速成功销售的最佳目标，整体推广因势利导，销售水到渠成。² 采取“减小层差、中开高走、逐期攀升”的总体价格策略。从一期的尾盘销售以及目前二期认购之初步价格承受情况来看，客户对于景秀江山综合素质及价格的认同度有所增强，对于2500元左右之均价认可程度较高，同时目前一期逐栋入伙，社区氛围易于营造。在价格策略方面策略应与一期有所不

4、同，不应采取过低起价入市，而是采取“中开高走”的策略，入市价格以低于目标均价、但差距不会过大的价格入市，逐期攀升，同时整体上减小层差，避免由于高层的原因导致上下楼价差距过大，利于高中低单位的全面快速消化，通过前后销售阶段的价格变化与供应单位等销控手段达到甚至超过既定的销售均价。² 采取“全面整体开发、分阶段分批推售”的总体推售策略。二期单位推售上总体采取全推方式，但由于568套的推盘量过大，将难以很快被市场接纳，根据项目进度及工程排期安排，建议采用“分阶段分批销售”的策略，先行推出三栋高层单位，通过认筹并优先选房的方式先行消化300多套高层的意向客户，达到一定销售率之后再行推出小高层

5、单位，避免同质竞争而且利于价值的逐步提升。² 采取“立足河西、进军河东、整体互动”的地域推广策略通过前期调研可知今年长沙房地产市场的竞争会更趋白热化，河西也正在成为本地及外地品牌大发展商入市的集中地之一，加之本项目二期单位供应量亦加大，价格已提升至与河东无明显差距，仅依靠河西的客户来源已不足以达到快速消化二期所有单位、同时树立品牌大盘和居住地标形象的效果，因此，本项目二期操作应建立“立足河西、进军河东”的“东进”运动概念，更多地吸引全市性的置业客户，将居住地标之大盘形象全新树立，也为二期乃至三期的销售寻求更为广泛的客户基础。综上所述，本项目总体推广策略可概括为：全面打造并提升项目全新

6、居住地标及大盘形象，通过全面而系统的前期渗透式宣传，立足河西，大跨步进军河东，采用快打快销的营销推广策略，实现最快的销售速度/最佳的经济效益/最高的品牌效益，塑造同人置业和景秀江山在河西乃至全市范围内的的知名品牌大盘形象，为项目二期乃至三期的发展和销售助益。二、销售时机、销售阶段安排项目一期推盘（认筹时间自2003年4月29日起） 平面： 300套 复式： 30套 共计： 330套项目一期销售量（截止至2004年5月5日）销售量套数销售面积销售额折后均价销售率销售周期30437937.46 m294518746元2491元921年 25套月剩余单位可售单位：4套（其中有一套保留）、22套（复式

7、）从一期销售状况了解，一期的销售周期为1年，平均25套月的销售速度，在此的前提下，二期的正常销售速度设定在2530套/月之间，但是通过前期的系统宣传和活动营销造势等，希望可以达到迅速引爆市场、迅速销售完毕的目的。销售时点设想a、认筹时间：预热期：从4月22号房交会排号开始至6月中旬是长沙天气较好的时间，初步判断排号的意象客户将有200多位，为了不让意向客户流失，同时避开传统销售淡季以及下半年将要推出的竞争楼盘，建议安排在6月18日公开解筹（待定）。b、开盘时间：开盘期：开盘时机需要充分的准备，以开盘作为一个引爆点，向媒体和市场展现项目形象，建议园林应具备一定形象，二期样板房装修完毕。开盘时间建

8、议在9月18日（待定），开盘后尚有“十一黄金周”延续开盘热度，促进销售。从销售节奏和销售速度分析得出，二期500多套的销售完成时点应该设定在1年的销售周期内销售完毕。长沙房地产市场的销售旺季为4月份、5月份、6月份，由于气候的原因进入7月份和8月份，是长沙的最热的季节同时也是长沙的销售淡季。9-11月前气候适宜，属于传统销售旺季。12月始至春节期间气候寒冷，销售速度有所延缓，而春节后的1-2个月的口碑传播热销期也在今年年初得以印证，应当充分利用，注意加强客户联动。销售阶段安排阶段时间作用预计比例内部认购2004.5.15-6.18蓄势（认筹200号）正式发售期（解筹）6.19-9.17开筹（销

9、售）25%强销期9.18-11.30开盘（销售）高层：55% 小高层认筹：60持销期12.1-2005.2.28平稳出货（销售）高层：80%小高层销售：30尾销期3.1-5.31扫尾达到85%以上三、阶段性销售策略3.1 阶段性营销推广总体策略有效实施销售策略需具备的条件 无懈可击的现场展示； 周全详细的销售资料； 周密而灵活的销售策略监控机制； 有层次、有节奏的媒体宣传。市场预热期策略（包括前期准备期和内部认购期）市场预热期造势要想成功，关键在于项目在社会上的要有高曝光率和引起市民高度关注。因此，为了要达到这个目标，我们要做好以下两点： 高效能的广告效果；传统媒体效率日渐下降，采取常规的媒体

10、轰炸必然会导致推广费用的飞涨，效果难以得到保证必须采取灵活的媒体组合与公关营销活动互动的创新方式，牢牢抓住消费者注意力，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。修正 与广告密切配合的公关活动。主要公关营销活动 同人公司品牌的推广；(公司品牌的推广有赖于项目品牌的支撑) “新城市中产阶级”概念的炒作，体现一种生活方式或态度； 河西片区居住物业的居住环境价值及日后升值潜力的研讨会； “离尘不离城”的系列软文炒作。媒体选择 报纸； 户外固定广告； 地盘包装； 车体广告； dm直邮； 电视黄金节目插播广告； 网络广告宣传。成长期（即开盘期）销售策略 经过销售准备和内部认购期的市

11、场酝酿和品牌信息发布，在此时要求我们有一个“绽放”，强势利用媒体组合宣传，迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短期内树立起楼盘为“新中产阶级”一族河西置业首选的形象。通过前期的市场造势，项目在市场树立一定的知名度，将项目的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了，他们开始关注本项目；开盘期，我们主要是要采取有效的销售策略，使目标客户群去主动理解本项目的卖点，进而为本项目的特色所感染，发生了购买的行为，主要策略是： 深化项目产品的功能与服务，对应目标客户的需要，为本项目建立强有力的支撑系统，并尽量制造差异点； 个性化推广，制造出与同区域楼盘的差异点； 最大限度挖掘及展现本楼盘的价值点；

12、 短期内迅速建立项目知名度，畅销全市； 统一形象，整体推广； 一鼓作气，强势出击； 中档价位面市，先期导入时给予客户一定实惠； 利用包装、营销等手段使本楼盘在全市引起轰动效应； 突出渲染宣传本项目的生活方式； 充分利用各个假日或房展会等对房地产销售有较大促进作用的时机。成熟期策略（包括强销期和持销期）后期的促销策略项目进入后期,一般会出现以下的情况 项目的宣传攻势减弱； 剩余的户型单一、位置差，缺乏吸引力。一般采取以下的策略 主题营销：利用相关事件（如入伙、会所的开放等）进行相关主题营销； 客户营销：利用成交客户推荐来延续销售； 直销：针对剩余的户型采取直销的方式； 充分利用各个假日或房展会等

13、对房地产销售有较大促进作用的时机。项目各阶段销售总结 项目的运做涉及较多不可预测的问题，故项目销售中可能对各阶段的策略进行调整，而调整的依据来源于我们对项目的阶段销售总结，主要包括以下的方面： 阶段的销售状况分析（广告进线量、客户上门量、广告效果评估、销售状况总结等）； 阶段销售分析总结（评估本月销售策略、客户分析等重要阶段分析）； 提供下阶段销售方案； 提供阶段广告计划，负责与公告公司就广告方案进行对接。3.2 各阶段销售推广策略3.2.1 销售准备、内部认购期销售策略时间：2004.52004.9.17市场预热期包括项目的销售准备和内部认购期，按整体销售安排，项目从2004年4月下旬春交会

14、开始亮相，进行第一轮的vip客户认筹积累，在引导期和内部认购期内主打本项目的生活理念和区位，通过理念引领消费本项目实际客户群体，内部认购期从2004.4下旬开始至2004.6底。初步预计2004年6月底进行第一轮的vip选房解筹活动，消化前期的潜在客户。销售推广目标销售引导期和内部认购期2004.4月底2004.6月底此段时间内不进行直接的销售，仅进行项目前期造势宣传，向消费者传达本项目的生活方式，加深消费者对项目的认知，使项目的定位支撑逐渐渗透到客户心目中，内部认购期仅进行认购登记，发售vip选筹码，预估登记客户约为200-250个。销售必备条件现场环境方面：一期园林绿化完成；（一期园林的垂

15、范作用将对二期的前期认购产生直接影响，通过前期vip卡认购的情况来看，很多客户对于园林景观的期望值较高，因此，尽快完善一期园林景观，并精雕细琢成精品，非常有必要）售楼处再装修工程完成；楼体条幅（根据工程进度尽可能安排）、形象墙布置、现场灯光效果到位；施工现场展示规范；物料准备方面：部分折页、海报印制完成；小区模型与分户模型到位；内部认购书已确认。一期高层部分的价目表制订完毕、销售百问制定完毕。宣传与媒体方面：媒体宣传逐渐开始。此阶段以软文发布为主，适当发布一期园林景观实景图片。软文主题以发布“新城市中产阶级”居住理念及生活方式为主。软文发布形成连绵的序列性，连续的炒热片区热度。户外广告牌广告到

16、位 。（发布二期认购讯息）销售对象本期开始面向目标客户进行优先登记，收取诚意金，尚未进行正式销售。推售单位对首批推出房号进行登记。选房前不做销控，选房时根据具体认购情况决定是否销控.销售渠道通过户外广告牌、站台广告、地盘包装、一期客户口碑资源、网络、dm、营销活动及报道。造势安排及促销手段河西片区居住生活模式及物业价值研讨会；以购房性价比研究为切入点，阐述景秀江山住宅具有超强的性价比，并引出本项目的软文炒作；同人发展商品牌实力炒作；景秀江山开发模式研讨会；（树立“河西首席高尚大盘社区”的概念）“新中产阶级”的概念炒作，阐述“新中产阶级”族的生活理念，引领置业潮流；一期园林景观示范展示活动（举办

17、盛大园林开放游园活动）认购筹码活动。活动配合：以软性的社区活动为主要配合方式，融合社区的诸多生活元素，凸现大盘的社区氛围。首届业主联谊晚会（发动一、二期业主客户联动作用）艺术文化节（展示一期园林景观，昭示环境、社区的绝佳生活氛围）社区文化月（可利用赢洲度假村等设施，展示社区的品味及文化氛围）3.2.2 开盘期时间：2004.9.172004.102004年6月底第一批vip卡解筹。根据预售证取得的进度预估，正式开盘时间初定为2004年9月底。销售推广目标首推选房日达到20%25销售率，在整个开盘期销售率40。销售必备条件现场条件：样板房装修完成，可予对外展示（正式开盘前2周，装修及内部布置完毕

18、）桐盆湖路的休闲步道修建完成；售楼处外围的东侧护坡开始绿化布置售楼处现场开盘布置完成施工现场物料摆放整齐；一期内部康体设施的安装（全民健身器材的安装，更能体现整个社区的健康氛围）销售物料准备按揭银行、物业管理、智能化、置业计划、合同范本已确认（提前一个月）；标准装修标准确定，装配式套餐细则确定；折页、海报、楼书等全部销售材料的印制完成；宣传与媒体媒体宣传全面展开，各项营销活动正在进行。（加大报版等媒体的硬性广告的投入，衬托开盘期的热销氛围）。推售单位（一期的高层部分）开盘前期视认购筹码而定。销售渠道通过报纸、电视、户外广告牌、站台广告、地盘包装、网络。造势安排及促销手段利用软性文章昭示本项目为

19、“新中产阶级”一族的生活乐园；“新城市中产阶级”一族生活模式及理念研讨会；开盘日利用折扣方式优惠置业客户；可结合“十一黄金周”的销售时机加大优惠折扣、送电器；样板房开放日。桐盆湖路林荫休闲步道的建成及盛大游园活动。商业街的正式开张庆典，多家精品商家的进驻。请奥运明星莅临现场做项目形象代言人。注：此阶段，为配合正式开盘期的热度，建议多多开展“活动营销”。今年适逢“奥运年”，而其中最具规模效应的品牌宣传就是邀请“奥运明星”作为本项目的形象代言人。提升和推动整体大盘形象的打造。3.2.3 强销期时间2004.10-2004.11.30销售推广目标总体销售率达到55%（高层） 60（小高层入市认筹）在

20、9月底的高层正式开盘后，利用“十一国庆黄金周”再进行后续小高层的认筹、选房活动。两者相互配合、相互促进。高层部分保留单位可考虑在11月推出小高层时顺势推出，借小高层开盘之势，取得较好的销售成绩，达到销售率60。销售必备条件项目工程进度顺利、已落外墙、屋顶灯光工程完工、楼盘名称的霓虹灯，以宣传达到预定目标。推售单位高层全部推出剩余单位。部分小高层单位入市（11月底小高层正式入市，可在10月中旬，开展一次正式选房活动，为后续开盘蓄积人气）销售渠道通过报纸、电视、户外广告牌、站台广告、地盘包装、网络、造势安排及促销手段准现楼发售；（主推高层单位）冬交会优惠计划；（主攻小高层，顺势推出高层剩余保留单位

21、）老业主带新业主优惠活动计划；会所开放业主嘉年华；推出几套特价优惠单位。引入品牌的健身俱乐部。（凸现项目健康、运动的特质）注：此阶段宜开展实利促销活动，稳定前期的高层良好销售态势，同时，通过提高入市的小高层单位的价格，形成与高层单位的直接价格差，既促进高层后续单位的继续出货，又逐步打开小高层销售的局面，形成高层、小高层联动销售的格局。3.2.4 持续期时间2004.12.1-2005.2.28 （高层） 2004.12-2005.2 （小高层的强销期）销售推广目标高层总体销售率达到80% 小高层销售率达到30销售必备条件后续园林工程完工、装修公司可进场装修、推售单位全部剩余单位。销售渠道通过少

22、量报纸、户外广告牌、站台广告、地盘包装、网络、dm造势安排及促销手段小高层样板间全情展示；老业主带新业主优惠活动计划，送物业管理费或现金；优惠折扣；即将售罄炒作。策略：此阶段已接近年关，属于传统意义上的销售淡季。但从今年一期的春节期间销售状况来看，整个长沙市场逐步出现淡季不淡的特点，只要采用合理的包装、适度的广告推广和一定的实利促销手段，绝大部分客户还是乐意在春节期间购房的。主要造势活动一览表阶 段活 动促 销内部认购期筹码认购活动；折扣优惠河西片区居住生活模式及物业价值研讨会（片区热度炒作）公开选房日活动折扣优惠河西片区大盘规模开发研讨会开盘期样板房开放日、开盘活动及后续报道折扣优惠、幸运抽

23、奖促销“新中产阶级”一族生活模式及理念研讨会十一黄金周促销活动强销期准现楼发售奥运明星形象代言活动赠送房产给代言明星特价优惠房促销活动折扣优惠配合年底的业主嘉年华聚会老业主带新业主优惠活动计划送物业管理费或现金持销期年底小高层样板间的全情展示一期高层即将售罄的炒作优惠折扣四、价格策略4.1 住宅价格定位策略4.1.1 价格制定原则房地产价格制定是根据产品的生产成本、使用价值以及市场的反应，进行合理的组合，使利润的实现和项目的操作利润控制在一个合理的时间和数量范围之内。在为项目确定价格时通常需考虑三个因素：一是成本地价、建安成本、税收及其他费用的总和；二是竞争市场供求总量、直接与间接竞争对手物业

24、性能及价格差异情况；三是消费者目标消费者能够接受的价格水平，三种因素的相互作用决定了项目最终的定价。根据目前的房地产市场发展状况，市场供需情况对价格的影响要大于成本，价格更多是由市场决定。房地产定价的两种基本策略： 成本+竞争定价策略该策略决策流程大致是：计算出项目总成本侦察竞争对手的价格情况加上预期利润（视目标不同而比例不同）得出本楼盘价格。该种“产品主导型”策略蕴含两方面的风险：首先是定价过高产品滞销的风险。这一定价模式将消费者排斥于价格体系之外，现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，否则该种价格只能是一种“虚拟价格”，得不到消费者的回应，制定价格

25、时预期的利润也就成了“虚拟利润”。其次是定价过低较难赢取超高额利润的风险。当前地产市场是个消费层级差距越来越大的市场，可以依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、新建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值，而企业也就能轻松赢取超高额的利润，但以产品为中心、以成本为出发点的这一定价模式难以做到这一点。 消费者+竞争定价策略该策略决策流程是：竞争对手提供的物业与价格水平调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标本楼盘最终具体价格。消费者+竞争

26、定价策略以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。该定价策略以市场、以消费者为中心，价格与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略。就本项目价格制定而言，建议采用市场比较法结合消费者+竞争定价策略对项目进行价格定位，具体方法如下：（1） 对区域市场价格进行调研及趋势分析；（2） 分析各竞争区域情况和有效竞争项目情况，对相关信息进行量化；（3） 立足于市场，选取可比项目进行影响销售价格的各因素进行对比

27、调差，并对各因素评分数值进行加权平均，得出项目的整体价格参照水平。4.1.2 本项目参照样本选取原则尽量选择与本项目所在区域、类型、用途、结构、用材、品质、时间、小区环境等方面均较为类似的样本；样本点选取数量不少于4个。4.1.3 参照样本的选取根据本项目的具体情况，并与同区多个楼盘进行调查比较，我们选定了与本项目具可比性的四个楼盘。按照区域相关程度确定权重，泛城选定以下样本：项目住宅部分样本点江岸锦城（20%）、沁园春（30%）、枫林绿洲（8%）、爱晚枫情（15%）、仁和·香堤雅境（12）、左岸春天（15）备注：样本选取以河西项目为主，其它片区的相似物业为辅。4.1.4 本项目均价

28、水平确定根据以上的价格制定原则和之前对竞争对手的分析，现选取四个可比性项目样本进行比较分析。假定前提条件：（1）本项目工程按正常进度进行；（2）本项目建筑品质、设备设施、用料标准、物业管理等不低于可比性楼盘；49二期住宅部分价格景秀江山·二期住宅部分及可比性楼盘价格影响因素评分表 影响因素及权重楼盘及评分外 部 因 素项 目 自 身 因 素区域位置片区形象交通条件公共配套外部景观静音环境升值潜力项目规模总体规划建筑设计园林设计户型设计建筑品质配套设施发展商品牌物业管理工程进度总分10%10%8%7%8%2%2%5%5%9%7%5%5%6%5%4%2%沁园春80859090858085

29、8080808088828080929083.68江岸锦城908090928080857078807580848075809096.54爱晚枫情757075758085807580758075757575707075.30枫林绿洲807580807575808578747578808080828878.4仁和·香堤雅境757075707578808580808080807580808577.01左岸春天758075757880788585909085908080858581.7景秀江山·二期789085858395929595949590858692958898.51注：标

30、准评分以100分为满分；影响因素、影响因素的权重、项目评分均由本行专家根据过往经验和对市场的把握制定。景秀江山·二期居住宅部分权重表项目名称总分定价权重权重分价格（元/m2）权重价格沁园春83.6830%25.102800（现楼发售）703江岸锦城96.5420%19.312700（现楼发售）521爱晚枫情75.3015%11.30 2100（内部认购）237枫林绿洲78.408%6.271730（准现楼）109仁和·香堤雅境77.0112%9.242400（现楼）222左岸春天81.715%12.262780（准现楼）341合计100%83.48 2133综合考虑可比性项

31、目与本项目的关联程度和可参考性，本行将以上多个楼盘的定价权重定为8%30%不等，从而得出各个项目的权重价格和权重分。根据以上分析可得：本项目均价2133×98.51/83.482517元/平方米注：该价格制定的前提假定条件为：² 本项目产品设计在项目所属片区属一流定位，包括总体规划设计、建筑设计、园林设计、户型设计；² 小区配套齐全，如会所等； ² 环境工程展示到位、样板房及售楼大堂再装修完毕、外围导视系统到位、架空层园林展示到位、看楼通道系列包装到位。² 未来建筑品质较高，且工程进度能按正常施工安排进行。基于以上条件，泛城认为为本项目的整体均

32、价达2517元/平方米。另外，本项目价格仍须根据在开盘前市场变化和项目进展情况进行调整和确定。4.2 住宅价格的竞争力分析本项目价格的竞争力体现在两方面：横向竞争力及纵向竞争力。横向竞争力基于对市场上竞争楼盘价格的比较，纵向竞争力基于对项目内部物业之间的比较。本项目不仅要关注对竞争对手价格和和运用相应的价格策略，还须对项目内部的价格实行科学的制定和调控，通过合理的价格策略手段实现理想的销售目标和较高的效益及利润。4.2.1 住宅价格横向竞争力景秀江山·二期住宅部分及可比性楼盘价格竞争力比较项目评定总分均价(元/m2)均价/总分×100(元/m2)沁园春83.68280033

33、46江岸锦城96.5427002797爱晚枫情75.3021002789枫林绿洲78.4017302207仁和·香堤雅境77.0124003116左岸春天81.727803402景秀江山·二期98.5125312569上表根据之前的分析制定，均价/总分这一指标反映的是各个项目在同一标准下的价格水平，越低则代表越有竞争力，越高则竞争力越低。总结：可见，根据现时市场住宅供应情况，以及目前对本项目较为保守的未来展望，本项目价格竞争力总体而言在河西片区内属于中上游水准，具备较强的竞争力。为争夺更多目标客户和取得理想的效益目标，须在各阶段销售过程中应通过各种手段和策略提升本项目价格竞

34、争力，包括通过提升项目内在品质（如使用环保建材等）、服务（如提供更具个性化和更全面的装修方案）、形象来提升项目在目标客户的心理价位，从而使得项目具有较高的价格竞争力，此外通过运用灵活的价格策略，有效提升本项目价格的综合竞争力，从全局上使得本项目价格得到市场认可和实现。4.2.2 价格纵向竞争力本项目的总体均价水平应须较对手具有一定竞争力，此外，应通过合理的价格制定策略令内部单位价格之间均具有各自的竞争力，合理平衡较好单位与较差单位，促进项目全面的迅速消化。事实证明，物业内部价格的制定调整对销售起到非常关键的影响作用，不合理的价格策略将极有可能导致项目销售上的失败。本项目内部价格制定将综合考虑以

35、下因素：l 全面综合考虑各个单元的景观、朝向、户型设计、采光通风、噪音等条件；l 具体考虑到单元之间的在上述因素的差别，最好栋别的最好单元与较差栋别的较差单元将有较大的价格差，而条件接近的单元的价差则较小，由价格实现客户对物业选择的均衡性，也有利于运用灵活的价格策略来配合各阶段的推广工作；l 市场上大部分高层住宅的中层单位往往成为畅销物业，究其原因，主要是高层单位价格较高，从价格性能比上考虑，中层单位更有优势。加以由于本项目中高层景观较好，而低层的景观面则受到一定限制，更多的是依赖自身所提供的园林景观，相反，中层较高层单位具有更好的外部景观资源。本行认为价格制定应尽可能使得整个项目具有最优的价

36、格组合，从而应考虑适当调低中层单位与高层单位的价差，使得项目价格具有均好性。l 从一期销售的实际来看，后期销售的价格已接近于2500元左右，几乎超出入市时价格2100元（初时的折后均价）的20。而本次推出的单位中，低层户型整体面积偏小，如果已近似于均价的价格入市，客户的接受度也定会较高。通过前期的春交会vip卡的认购状况来看，认购客户对于价格敏感程度比预期的偏低，基本认可接近于均价的价位入市。同时，我们也建议缩小高层与中低层单位的价差，使整体单位的均好性得以实现。4.3 价格的市场应变策略4.3.1项目整体对市场的应变策略乐观条件下的应变策略在项目推出市场后，由于项目品质符合市场需求，客户对物

37、业的认可程度高，潜在需求旺盛，可比性项目供应量较少，并对价格的敏感程度较低，可对价格进行适度的提升，从而获得更高的经济利润，有利于营造良好的销售氛围。调整幅度及速度不可过快，每次调整根据具体情况可上调1%2%，调整之前须提前两周通知潜在客户。保守情况下的应变策略由于供目标客户选择的可比性项目众多，并具备较强的价格竞争力，客户对于价格敏感度较高，价格上升空间不大，同时还有可能存在竞争对手针对本项目运用价格战。对于竞争对手采用价格战，应变策略应根据对手对本项目的威胁程度而制定不同的方案，并及时根据市场变化进行调整。对于威胁较大的竞争对手，在本项目销售旺盛的情况下，鉴于目标客户对本项目的认可程度高，

38、较少的价格差别并非是影响其选择物业的最关键因素，本项目不需降低价目表上所标价格，可考虑举办具有吸引力的优惠促销活动，不予客户降价之感而让其觉得实惠，既对项目形象无负面影响，同时也是从侧面迎击了对手。若届时本项目销售情况一般，建议可采用保护价格策略,选择一些楼层和朝向都比较差的单位，制定独立于整个价格体系的低竞争价格，并可限定于短暂时段内购买，来防止对手的倾销策略，从而保证整个项目的销售的顺利进行。对于威胁较弱、综合素质较差的竞争对手，应高姿态宣传本项目品质，强调“物有所值”，避免陷入简单的价格打拼，应以项目综合素质打动和吸引客户。例如：针对本项目紧邻的新项目“爱晚枫情”。本项目就可以采取此种策

39、略。高举高打，凸现项目质素，以大盘的规模效应及景观优势取胜。4.3.2内部单位对市场的应变策略根据不同单位的销售情况，建议灵活采用以下策略：衬托价格策略即为保证部分推售单位的顺利销售，特选择一些质素相近或较低的单位制定较高的价格，来反衬准备推售的单位，从而实现预定的销售目的。及时调整策略价格是撬动市场的杠杆，销售状况是反映市场价格的信号，价格表要根据销售状况作出及时调整。当某类单位畅销时要及时提价，当某类单位滞销时，要及时降价。4.4 价格走势建议4.4.1 价格走势策略在房地产营销中，价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，价格高了要降低，低了可调

40、高。好的开端意味着成功了一半，在楼盘价格策略中，开盘定价是最为关键的一步。在此我们拟对价格走势进行定性分析，讨论楼盘的价格走势与地产营销的整体效果的关系，以确定明确的价格战略。低开高走策略l 优势：价格富有升值空间，容易成交及聚集人气，同时又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作；低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控；资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行；先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。l 不利之处低价造成低利润；不利于项目为高品味之精品形象塑造。低开高走策略适合以下三类楼盘：（1） 项目总

41、体素质及卖点不具备唯一性或独享性；（2） 郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集人气。入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念，而销售也将直线上升，如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动；（3） 同类产品供应量大，竞争激烈。 高开低走策略l 优势：便于获取更大的利润；高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示；高开低走，价格先高后低，或者定价高折头大，消费者也会感到一定的实惠。l 不利之处价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险。虽然迎合了后期的消费者，但对前期消费者非常不公平，对发展商的品牌有一定影响。高开低走策略则适合

42、以下楼盘：（1） 具有创新性独特卖点。（2） 产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。 4.4.2 本项目住宅价格走势建议本项目整体上采用“低开高走”价格策略，在分期销售过程中则运用“均价”这一价格策略。下列为泛城对本项目价格提升轨迹的控制：² 内部认购期入市均价2430元/ m2，之后在原价格基础上提升2，最后开盘期达到2480元/ m2的均价水平；² 强销期初期均价2531元/ m2，之后价格提升，升幅约2%，最后持销期攀升到2580元/ m2；² 根据一期的销售经验，尾销期的均价水平会维持在2580元左右，并视当时的市场供应状况出现上调态势，力争突破均价2650

43、元/ m2，从而最终使整个营销过程不仅实现预期的销售均价2531元/m2，并且提升预期均价创造额外的利润空间。景秀江山·二期价格走势图（元/m2）五、广告推广策略5.1 广告总体策略强势推广策略常规稳健策略循序渐进策略特点在短期内集中广告投放。让项目迅速在市场中享有高的知名度。在楼盘公开发售前的一、二个月开始，通过各种媒体介绍项目及相关的内容，以求开盘时造成轰动；销售期内保证周期相对稳定的广告投放量。告知客户，楼盘处于销售阶段。在未来逐步释放项目的卖点，以在漫长的销售期内持续吸引客户的兴趣，保持市场热度。适用范围发展商希望尽快争取部分资回笼的项目；“概念楼盘”的推广；也适用于市场上同

44、质楼盘推出量巨大时的项目。处于普通状况的大多数楼盘。大型项目，特征明显的项目。根据项目的特征，建议选用“强势推广策略”与“常规稳健策略”组合策略。在第一阶段（内部认购期）采用“常规稳健策略”通过报纸的软性文章和各种活动使更多的人对项目的推广主题 “新城市中产阶级”一族生活领地”有所了解和认知，从而为项目的开盘作好铺垫；在第二阶段（开盘期），结合展销会，采用“强势推广策略”，让项目迅速享名长沙，争取尽快消化。因为本项目具有相对的特质性和独有性，且市场上同等户型的物业竞争激烈。且从项目一期的前期广告投入中吸取经验，讲求媒体组合策略，达到集中释放、密集轰炸的效应。通过频密、高效的广告宣传，达到强势凸

45、现“河西第一大盘”的最佳效果。5.2 广告诉求点重组原则：以核心卖点为中心，以辅助卖点和实利卖点来配合，共同掀起项目的销售高潮。核心卖点星城首席“新城市中产阶级”居住地标l 融山、湖、江景于一体的健康、休闲、高尚、人文社区l 星城首席城市新中产阶级居住地标l 强强联合，打造河西首席大盘形象核心卖点分解河西最佳人居环境；湖南六建及同人发展商的品牌效应；强强联合的团队组合（建筑设计、园林景观设计、广告推广、营销企划、物业管理等方面的强强组合）人性化户型设计及个性化装修组合套餐；自住投资皆相宜的潜力物业；生活模式或理念；（健康、生活、休闲的居住理念和生活模式）小区和赢洲度假村双功能会所；（区内康体设施的逐步引入）整体大盘形象的建立和高素质置业群体的逐步形成。实利卖点优惠折扣，老业主带新业主等优惠促销措施。5.3 各阶段广告策略及媒体组合各阶段广告策略² 产品导入期（销售准备期、内部认购期）主要任务：产品导入期是我们的产