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文档简介

1、1因此，他们必须寻找新的渠道组合和与消费者沟通的方式。在传统大众媒体之外，营销主管的选择比任何时候都多：微博和社交网站，搜索网站，视频网站，基于移动平台定位服务A2PPs，所以，确认这类新渠道的有效性和组合方式还将是一个较长的过程。 其次，互联网2.0和社交媒体已深刻改变了消费者购买决策和体验。在进行产品和服务调查和信任评3估时，消费者更倾向于基于网络上的评论来评估产品并进行比价。据埃森哲2011年全球消费者研究，社交媒体对中国消费者的购物行为产生了巨大影响：72%的中国消费者4每月至少数次通过社交媒体网站了解企业提供的产品或客户服务。60%的中国消费者通过社交媒体网站与企业直接进行有关产品或

2、客户服务的交流互动。三分之二的消费者表示，社5交媒体上褒贬不一的评论对其决定购买某一产品具有一定影响，并认为企业在社交媒体网站上的影响力将提高他们购买该企业产品的可能性。与此同时，消费者也在网络上留下自己的6数字足迹。他们在购物网站或社交媒体上发表自己的产品的评价；他们在购物网站和搜索引擎上留下了倾向信号；机顶盒将记录下订户的收视内容偏好。数字化和社交化使营销人员获7得消费者行为洞察变得更加容易和准确。他们可以有多渠道了解到消费者在谈论什么，需要什么，喜好什么。最后便是绩效指标和投资回报。如何准确衡量影响营销效果和财务回报、8确立市场营销组合依然是公司营销组织部门的长期挑战。通过传统媒体渠道的

3、营销效应难以跟踪，从而建立营销投入和销售业绩之间的准确联系；通过数字和移动渠道的营销则因为消9费者数据的易得大大提高了绩效指标和投资回报衡量的准确可靠性。精准营销生态圈和营销新思维针对上述企业营销策略的诉求，媒体必须改变运营模式，重新思考价值定位。未来市10场的赢家，是那些能帮助客户建立直接面对消费者的能力、建立与消费者的互动关系、精准量化营销投资回报的媒体公司。实现这一转型将依赖于创建基于大数据分析能力的精准营销11生态圈。传统媒体广告的投放基于模糊的读者/观众构成和身份定位，媒体、受众和广告商之间是一种松散的、难以精确的关系。受众对广告商传播的信息反应如何，他们的购买决定12是否或在何时受

4、到了广告的影响，广告时段是否最佳，等等这些问题均无法获得准确答案。而一个基于强大数据分析能力、整合营销策划和实施能力，将广告价值链上的多个参与者有13机结合的多赢而可持续的营销生态圈将颠覆上述传统关系和业务模式。首先，精准营销将建立和消费者的直接联系，它以获得消费者行为洞察为基础，对营销受众目标进行精准筛选，14建立双向的沟通过程；其次，精准营销将优化营销方式，在多种营销方式中选取符合预算的最佳组合，建立可预见的并以洞察为依据的营销指标；第三，精准营销模式将拉近媒体和广15告主的关系，双方根据营销目标来优化选取多个营销渠道，对营销效果进行直接衡量，将广告投入和销售成果直接挂钩；第四，精准营销还将转变广告

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