异业联盟：城市电视台产业经营新策略

1、今传媒2010年第9期媒介经营管理54异业联盟：城市电视台产业经营新策略 以徐州广播电视台婚庆喜气盈门主题策划为例姜晓翔（徐州广播电视台广告中心，江苏 徐州221000）摘 要：在央视、省级卫视、城市台三级格局川，城市台曾经被广泛看好，它的接近性和地域性是卫视频道无法比拟的。但伴随着央视和省级卫视的高歌勇进，频道的扩容和触角向下伸展，以及网络媒体的扩张，曾被看好的城市台纷纷遭遇经营困 境。作者从异业联盟和整合营销传播的角度，以徐州广播电视台喜 气盈门婚庆主题策划为例，探索新形势下城市电视台的经营策略。关键词：异业联盟；城市电视台；经营策略；主题策划；产业链中图分类号：g221文献标识码：a文章

2、编号：1672-8122 （2010） 09-0054-03收稿日期:2010-08-05作者简介：姜晓翔（1972）,男，现为徐州广播电视台广告中心主 任，记者，主要从事广告经营研究。一、联盟畅通渠道，整合资源求增量近儿年，虽然城市电视台的发展非常迅速，但面对的竞争环境仍然是“大兵压境”。上耍血对中央台和各省上星台的密集分布；中要迎接 省级系列频道的挑战；下要面对报纸、网络、户外等媒介的抢夺。相 关数据显示，近年央视板块的市场份额呈逐渐上升趋势，年上升幅度 在1.5%左右，而省级卫视频道也逐渐稳定在16%水平，市场份额 的争夺形成了拉锯战。据央视市场研究（ctr）, 2008年上半年中国内地

3、传统广告市场投放 总额达1695亿元，其中电视为1352亿元，占80%,稳居榜首，央 视的份额占到40%,省级台（包括卫视）占了 40%,全国260家各城市电视台总共加起来才仅占20%o在 资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下，城市电视台出路何在？ 我们认为，城市电视台具有央视、省级频道所不具备的接近性优势。 城市电视台只要找到自己的优势，全面提升城市电视媒介的传播价 值，就一定能拥有自己的春天。业界常以社会消费品零售总额作为广 告指标的一个重要参数，2006年央视对应的基数为7万6千多亿 元，而普通城市电视台对应的社会消费品零售总额只有数十亿至数百 亿元之多。如何左右消费者的消费行为，利

4、用自身媒体的渠道优势， 通过异业联盟，整合市场资源，就成为媒体和产业链条共赢的选择。 异业联盟（horizontal alliances）,从英文字面上的原意来解释应为“水平结合”，指不同行业之间的联盟合 作，合作双方凭借彼此的品牌形象与名气，争取更多的客源， 创造双赢的市场利益。异业联盟似乎是个陌生的概念，但是 它在国内存在的时间却并不短了。银行和通讯企业发起的消 费性异业联盟，网络与普通商家建立的商业平台等关联或者 非关联行业之间的合作，都属于异业联盟的范畴。今年1至4月份，徐州广播电视台推出了以异业联盟为 主导的春季营销系列活动。先后成立了徐州电视台放心家装 联盟、徐州电视台品质婚庆服务

5、中心等异业联盟。立足本地 消费市场，以家装和婚庆联盟为基础，进行相关行业联动策 划，有力地撬动了市场，实现行业新增量。二、“甜蜜”产业待规范，媒体顺势而为供需双方的需求是异业联盟成立的关键，在对广告产业 的梳理和论证中，我们发现婚庆产业蕴藏着巨大商机。然而， 婚庆市场的产业链条目前还处在各自为战的状态，多而散， 陷阱多，缺少品牌企业的引导，服务水平不能满足消费者的 需求，成为产业发展的一大瓶颈。在此背景下，新人们如何 选择？如何理性消费？离不开媒体的引导和保护。面对春秋 两个结婚旺季，徐州广播电视台立足服务，助力企业塑造品 牌，打造阳光婚庆产业链条，从今年3月份推出了 2010喜 气盈门大型婚

6、庆主题活动，从目前运作看，对婚庆产业起 到了纲举目张的作用，已初步尝到了 “两个人的甜蜜事业” 里面甜蜜金矿的滋味。婚庆产业，是一个充满巨大商机和前景的朝阳产业。民 政部的统计显示，中国每年有将近1000万对新人喜结良缘， 全国每年因结婚产生的消费总额已达2500亿元。巨大的消费 额不但催生了影楼、婚宴、婚庆用品、婚庆服饰等行业，许 多配套行业如美容美发、珠宝首饰、家居用品、餐饮等多个 相关产业的发展。甚至装饰材料、汽车、房产、银行贷款、 保险理财等也相继进军这一领域，逐步形成令人瞩冃的婚庆 产业链。自1990年我国第一家婚庆公司成立至今，婚庆市场的蛋 糕越做越大。近儿年来，“80后”相继进入

7、结婚期，这类人 群拥有一定的消费实力（包括来自双方家庭的倾力支持），双 方家长都不惜财力物力为独生子女操办婚事，婚礼越办越排 场。据粗略统计，徐州及其周边地区每年有近10万对新人登今传媒2010年第9期 媒介经营管理55记结婚，平均每对新人的婚礼花费5万元左右，婚庆相关市 场的消费总额已近50亿元，如果加上买房买车和装修的费 用，这个数字会更惊人。冃前，徐州有规模的婚庆公司在180 家左右，花店300多家，能承办婚宴服务的饭店宾馆500余 家，而在婚庆公司外，通过一张名片与鲜花店合作，代办司 仪、摄像的个人为数更多。徐州作为淮海经济区中心城市，其交通和经贸、服务业优势，使自身拥有婚庆市场消费的

8、巨大潜力、源动力和辐射 力，但是目前的婚庆市场无序、缺乏权威机构监管、缺乏行 业规范、消费陷阱重重，缺乏引领消费的“风向标”。因此， 通过活动，推介行业品牌企业，进而打造品质婚庆联盟，撬 动和整合婚庆产业，就既是经营的必须，也是区域强势媒体 的责任担当。三、策划在先，五大亮点喜气盈门徐州广播电视台2010婚庆喜气盈门大型婚庆主题活 动以“晶质婚庆 喜气盈门”为主题，主要依托徐州电视台 三大民生栏目第一百姓、第一消费、淘宝街，整 合节冃和受众资源。之所以选择这三档节冃，是因为可以实 现传播上的交叉覆盖，第一百姓是一档日播类民生投诉节 冃，第一消费每天一档，站在吋尚和消费前沿，而淘宝 街则带着观众

9、逛街，及时搜罗实用的消费信息。三大栏目 以“喜气盈门”为共同主题，通过形式新颖、互动性强的主 题活动，寻找、发掘品牌响、品质佳、服务好的婚庆和关企 业，公布品质婚礼推荐榜、构建品质婚庆服务中心。既为新 人提供品质婚庆消费引导服务，也为婚庆相关企业把握市场 先机，提高占有率，扩大品牌影响力打造平台1。在整个喜气盈门活动中，我们注意打造了五个亮点：（一）品质婚庆中心，细致服务“引爆”全城组织、筛选婚庆相关行业中的领军企业，成立徐州品质 婚庆中心。充分发挥媒体监督、服务功能，对优秀企业进行 高强度品牌塑造，直接引导消费，助其拓展市场；对问题企 业则加大曝光、揭批力度。（-）整合广播电视资源，高频次推

10、广自活动启动起，徐州电视台全频道每天20遍宣传片强势 推广，黄金时段全覆盖。同时建立多媒体互动平台，全年持 续推广，徐州广播电视台旗下的徐州广播电台、徐州广播电 视新周刊、中国淮海网全力配合，中国淮海网设置“喜气盈 门”婚庆专版，公布合作企业，发布优惠信息。（三）“周末相亲会”借势而上，让活动成为节目 电视婚姻选秀节冃虽然有争议，但因其生活化的定位还 是引来观众的持续关注。“周末相亲会”立足徐州本土，是第 一档互动交友类真人秀节冃。每期主推一位女嘉宾，按女嘉 宾要求，从报名男士中挑选出四位比较合适的选手参加现场 节目。通过“变身记”、“第一印象”、“爱的悄悄话”、“真爱 大pk “爱的必杀技”

11、、“最终选择”等六个环节让彼此互相 了解、互相挑选。该栏目每周播出时长达120分钟，相关产 业信息全程植入。（四）品质婚庆搜索，强化企业品牌形象第一消费、淘宝街栏目针对婚庆消费热点行业， 推出不同主题的宣传活动，为联盟企业提供支持和服务，为 新人们搜索、推荐全城最受欢迎的婚庆商品。在此基础上， 推出实事求是的品质婚礼推荐榜，强化合作企业品牌形象， 直接拉动消费。（五）“周末相亲会”年度盛典，打造诚信婚庆消费拟于今年12川份推出的“周末相亲会”年度盛典，邀请“周末相亲会”开播以来相亲成功的准新人共同参加，设计 各种活动打造“喜气盈门”年度盛典。在准新人现场互动游 戏中，合作企业将以赠礼等方式进行

12、植入式产品宣传。年度 盛典还将公布2011年婚礼首选推荐品牌，合作商家也将发布 品质婚庆服务宣言，利用媒体影响力，为诚信婚庆消费加油 助力。四、活动延伸，品质服务回报消费者为了更好地延展2010婚庆喜气盈门大型婚庆主题活 动的影响，壮大经营总量，以实实在在的优惠回报消费者， 拉动品牌企业的销售，设置了三大延展服务，与活动相应和， 使品质婚庆产业链更明晰。（一）婚庆中心吸纳会员，打造选购平台徐州品质婚庆服务中心吸引珠宝、酒水、家电、家居、餐饮、影楼等婚庆相关行业实力企业参加，每个行业只限3 家，要求品牌响、服务佳，在行业内具有一定地位。“品质婚 庆中心”立足规范婚庆市场，大力推广名优企业、质优商

13、品， 倡导理性消费，集中展示婚庆行业名优品牌，打造物美价廉， 省时省力的婚庆商品选购平台。对报名参加的消费者，中心 提供优质服务，在加盟商家购物，享受独有会员价。（-）印发联盟dm消费手册，帮企业促销定期印发联盟dm消费手册，引导消费者关注上榜企业信 息及最新优惠举措，直接帮助加盟企业促销。徐州电视台、徐 州广播电台、徐州广播电视报新周刊、中国淮海网强力支持。 中国淮海网全年设置品质婚礼推荐榜专栏，公布上榜企业，发 布优惠信息。（三）团购、限时购，引导定向消费徐州电视台三大强档栏目笫一百姓、第一消费、淘宝街，以时下最受观众喜爱的“真人秀”、“主持人体验推介”、“观众互动参与”等形式打造节冃板块

14、，提升传播效果，服 务合作商家。并楚期组织婚庆商品的团购、限时购等活动, 引导市民到加盟商家定向消费。婚庆产业是一个涉及行业面广的服务综合性产业，是一 个消费高峰期非常集中、非理性消费且消费额高的产业，同 时又是一个追赶潮流、彰显个性的时尚产业。近几年，随着 人们的消费水平的提高，婚庆也越来越火爆。但是作为婚庆 行业本身，却谈不上规模经营和品牌服务，在服务质量、服 务水平方面却存在很多的信任危机。美容、美发、影楼、酒 楼、花卉市场基本上都分散经营，从事婚庆业的公司、门店, 服务标准、收费标准参差不齐，难以满足当代青年追求的多 元化、时尚化、个性化服务。就徐州来看，冃前婚庆市场的（下转第59页）

15、今传媒2010年第9期媒介经营管理59和推销员四种渠道同时启动的多元化零售渠道，雅芳产品公 司实现营销模式转型后，终端销售主要以专卖店为主。雅芳 现在在全国拥有5000多家产品专卖店，并且有一支庞大的专 业的营销团队，通过营销人员的讲解咨询，示范操作等，使 公众了解和认识这个品牌，并形成对品牌的印象和评价，这 种评价将直接影响企业形象。2雅芳在进行人际传播时主要 关注两类传播者：品牌员工和忠实顾客。(-)培养员工为“意见领袖”有着熟练营销技能的员工可以为消费者提供信息、同时 对消费者施加影响，这种员工在消费者购买决策的形成过程 中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给消费 者，充当“意

16、见领袖”的地位，形成信息传递的两级传播。 员工与消费者的面对面的交流让消费者觉得真实可信， 也是最能把真实的品牌形象展现在消费者面前的传播方式， 因此人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的 方式中，人际传播最易为消费者接受。3不过，人际传播要 想取得一个好的效果，就必须提高员工的素质，只有这样才 能发挥其积极作用。雅芳对每一层员工提供完整详尽的专业 培训，使其在工作上可展现出优质的服务。制定了完整的制 度、管理手册，建立员工对公司的向心力，这样可减少人员 流动，也相对稳定了客户群。目前近200万雅芳直销小姐在全 世界用非传统百货店专柜方式推销雅芳产品。也正是雅芳这 样细心周道的服务，

17、才有其庞大的市场。雅芳产品因其“一切 为了女性”的鲜明的企业宗旨更加独具魅力。（三）忠诚顾客中的“意见领袖”这类顾客对该品牌保持较高的忠诚度，是雅芳的回头客， 而且忠诚顾客的价值体现在购买后积极的人际传播上，这些 消费者在表达自己对产品的喜恶时也扮演着指导者的角色。 优质的产品可以让人口口相传，消费者购买化妆品这种特殊 的消费品，更倾向于了解周围的人对该品牌的使用经历和态 度，如同学、朋友、家人等。对广大女性消费者而言，口碑 传播更是一种不可低估的传播力量，忠诚度高的顾客在充当 意见领袖角色时更有说服力。四、细分受众市场，有针对性地用销售促进传播雅芳通过销售促进传播是指通过鼓励消费者或潜在消费

18、 者对产品和服务进行尝试或促进销售等活动，普及一种消费 文化或推行一种购买思想，从而进行晶牌传播的一种方式。 细分受众市场则可以提高品牌信息的有效到达率。雅芳产品公司定位在专为女性服务的公司，它从不同类型和个性的女性入手，以年龄、地域、生活方式、收入水平 等因素来进行具体的市场细分，使雅芳的品牌信息更针对性 地到达目标受众。例如根据女性消费者不同的皮肤问题产生 的不同的护理需求，专设保湿、防晒、抗皱、美白、基础护 理等细分；或者根据不同职业、不同个性特点的女性來进行 市场细分，设立不同系列产品和个性化的专卖店，针对高中 生、大学生、刚参加工作的年轻女性、25岁以上的婚龄女性、 3040岁的屮年

19、女性的采取不同的产品策略和营销策略，譬 如在学校附近开设针对女生需要、价位较低的专卖店；在豪 华地段或大型商场，则设立针对那些消费能力较强的女性， 高档产品的专卖店或专柜；在中型商场和超市则设立价位中 档的专柜，以针对那些年轻、但消费能力乂不是很强的女性； 在生活区，则设立针对中老年妇女、价位中低档的专卖店。 这样以点带面，有针对性地占领不同年龄段、不同个性、不 同收入水平的女性化妆品市场，最大范围地传播了该品牌。 加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言，即“媒介即讯 息”，也就是说，媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。而 在传播技术产生了革命性变更的今天，雅芳通过对多元传播 媒介的综合运用，为“品

20、牌传播”注入了生机，使这个畅销全 球的国际化妆品品牌赢得了无数女性的青睐，进入90年代， 由于电子商务的兴起和新崛起竞争对手的猛烈攻势，雅芳产 品开始了多元化零售渠道与品牌传播模式，雅芳在开展品牌 传播时，根据品牌自身和市场的情况，充分利用广告传播、 公关传播、人际传播和销售传播以及网络传播等策略，发挥 综合作用。在这个信息泛滥、竞争对手众多的化妆品市场中 脱颖而出，并与消费者建立信赖与情感偏好，使雅芳产品公 司转型后取得了不俗的业绩，品牌也不断地增加活力，百年 雅芳产品得以青春常驻。参考文献：1 阿尔里斯，劳拉里斯公关第一，广告第二m上海:上海人民出 版社,2002.2 黄庆.化妆品晶牌传播策略的研究