十大营销创新案例分析

1、2002 年十大营销创新案例本文依照作者 2002 年跟踪研究的约 300 个消费品服务品牌 的营销活动所得出的研究结果。 作者曾作为策划人， 服务于消费 品品牌。 本排行榜试图从策划人立场动身， 排除企业和产品的阻 碍力，而只关注营销的创新程度和营销的实效。作者希望通过本文， 将消费品、 服务等领域内最近一年内出 现的营销创新案例介绍给读者， 并力图在营销领域内褒扬策划人 扎根中国市场状况、 坚持创新变革的进取精神； 同时也试图通过 排行榜告诉企业家， 中国的市场上仍存在大量的产品和服务创新 机会。中国并不是“过剩经济”，所谓“过剩”只是是缺乏创新 能力和低水平同质化竞争的表现。笔者选择营销

2、案例的标准如下：1只关注营销创新程度，不关注企业和产品的阻碍力。只 要在营销策划、 市场推广等表现出令人印象深刻的创新能力， 即 可入选；2产品创新。入选产品，必须在产品概念研发上，表现出 某种程度的创新能力；3营销效果。所有入选产品，均必须有良好效益或者 关心销量迅速提升、或者在短期内实现赢利；4激励效应。能放映中国市场上存在的大量机会，激励企 业家进行探究创新的。一英雄：一部糟糕电影的辉煌纪录有史以来中国电影市场最成功的票房， 有着糟糕动作片的一 切特征弱智的故情况节、 失确实动作设计、 装腔作势的台词， 但这部糟糕的电影，上市 20天就创下了超过 2 亿元的票房，而 本年度风靡全球的哈利

3、伯特，在中国创下的票房仅为6300 万元。让英雄成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策 划、市场推广的创新。英雄组成了阵容强大的明星剧组，早 在 2001 年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制 造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了 两年时刻， 终于让大量中国人按捺不住， 走进影院观看那个中国 有史以来营销最成功的电影也许依旧最糟糕的动作片之一 这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。英雄以令人赞美的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达 2 年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。 英雄必将 以营销的创新写入中国电影史， 但以后的电影观众必把它忘得一 干二净。英

4、雄入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的 突破性贡献。点评：英雄所获得空前成功，将把电影营销策略和营销 组织性推进到了前所未有的程度。 英雄以后中国电影将越来 越倾向于大制作、倾向于告不艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。二“力波”啤酒：喜爱上海的理由力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。 1996 年三得 利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的 进攻中阵地屡屡失陷， 还曾因攻击三得利水源质量， 被三得利告 上法庭，即丢了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作 的广告歌曲喜爱上海的理由专门快风靡上海，在广告歌的推 动下，力波的销量迅速回升。

5、2002年 6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超 爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多 饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波 接着和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告 攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选， 是因为它对本土意识的巧妙利用、 连续不断 发动的创新推广方式， 以及这些活动在改变消费者消费行为、 提 升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。点评： 力波的成功，体现了地点情节在啤酒、香烟等产品消 费上的重要作用， 尽管已有专门多啤酒作为地点品牌存在， 却极 少有啤酒主动打上地点标签； 立波的成功为啤酒、 香烟等产品如

6、 何巧妙利用地点情绪提供了最好的案例。 力波和餐饮终端联合推 进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。三氧立得：护心养脑，依旧氧立得好棋圣聂卫平正在下围棋， 突然紧锁眉头，吸了几口氧立得之后，他开始接着开始下棋一一中国棋圣是个脆弱的男人，他心脏不行、曾经多次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败。现在他有了好方法，氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支 问题。棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之处，不仅仅是选对了形象代言人，它照搬保健 品的策划经验，依照目标消费群体的状况、 中国消费者的消费心 理，设计了富有讲服力的电视广告。 氧立得还引入电视购物方式

7、 进行强销，取得了巨大成功。形象代言人和产品功效的完美结合、制造性借鉴保健品产品推广方法、成功的媒体组合，是氧立得的成功缘故，也是它入选 的缘故。棋圣用了氧立得之后，下棋业绩提升了吗？没有。 成功的营 销，并不是因为产品质量地道，要护心养脑，依旧以吃药看大夫 为好。点评：作为供氧的应急设备，“氧立得”却巧妙的把自己塑 造成了治疗心脑血管病的产品， 它采纳的电视购物强销方式、 保 健品式讲服技巧，是它成功之处。今后仍将有三类医疗器械沿袭 这种套路。四.丽华快餐：好饭好菜送上来“红高粱”挑战麦当劳的雄心壮志，是特不遥远的回忆了。但现在，中国确实出现了自己的大规模快餐销售企业一一丽华快 餐。丽华快餐

8、没有选择中式快餐连锁店， 而是选择了相对竞争程 度相对较低的工作快餐市场。丽华的成功，改变了人们对工作快 餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作的成见。丽华为了实现规范流程、 快速供应，在国内领先采纳电脑接 线传输系统和无线电对讲系统等手段，还引入中文寻呼系统、成为中国最早使用电脑网络下单的快餐公司之一；丽华还大胆地让客户采纳手机短信订餐。 以白领为要紧目标消费群体的丽华，采 纳高科技手段实现了订餐的标准化，它“一份能送，一千份也能 送”的承诺，是对服务行业献媚大客户、 忽视小客户利益的反动。因为实现了规模效应， 丽华还在工作快餐市场上， 第一个使 用大众传媒电视广告和平面广告和目标消费群体进行沟通。 丽华入选，是为了表彰那个企业的服务营销创新能力和进取精 神，以及它对小客户的尊重。点评： 丽华快餐把微利、 地域性极强的产品做成全国品牌的 方式，让人不能不敬佩。丽华的营销创新，应引起众多服务企业 反省假如连工作快餐都能够成就大企业， 服务行业看来确实 机会多多。五：光明麦风：新奇牛奶 +天然纤维2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶