承德市宽城文化旅游生态区老公寓项目整体发展定位及营销纲要学习教案

1、会计学1承德市宽城文化旅游生态区老公寓项目整体承德市宽城文化旅游生态区老公寓项目整体(zhngt)发展定位及营销纲要发展定位及营销纲要第一页，共75页。孝 是儒家伦理思想的核心；是儒家伦理思想的核心；是千百年来中国社会维系家庭是千百年来中国社会维系家庭关系关系(gun x)的道德准则；的道德准则；是中华民族的传统美德。是中华民族的传统美德。 第1页/共75页第二页，共75页。-打造打造(dzo)(dzo)生态化老年公生态化老年公寓寓愿景愿景-如何解决项目如何解决项目(xingm)(xingm)运作运作资金资金-企业企业(qy)(qy)利益的保障利益的保障第2页/共75页第三页，共75页。项目分

2、析市场(shchng)分析项目(xingm)定位产品建议营销推广第3页/共75页第四页，共75页。地块地块(d kui)分析分析第4页/共75页第五页，共75页。北北正在施工正在施工(sh gng)建设的建设的教育园区教育园区东东30米宽的平铁公路米宽的平铁公路(gngl)南南10000亩左右亩左右(zuyu)的万塔黄的万塔黄崖风景区崖风景区西西临近的几个村庄外围环境外围环境第5页/共75页第六页，共75页。11个高压线个高压线市政规划路自身自身(zshn)状况状况落差4米左右下沉楼板厂通往项目西侧村里路临水荒地第6页/共75页第七页，共75页。项目项目(xingm)评析评析1.交通方便、位置

3、佳、自然环境(z rn hun jn)优越经济指标：占地(zhn d)221亩、容积率1.0、绿化率402.生活配套不完善，商业、生活氛围不浓3.拆迁量小，地块方正4.解决地块内高压线、河道整理、通往山坡的路5.无产权低容积率、高绿化率低容积率、高绿化率此地块宜做中高档老年住宅项目开发此地块宜做中高档老年住宅项目开发第7页/共75页第八页，共75页。市场市场(shchng)分析分析n 房地产市场(shchng)n 老年公寓市场(shchng)第8页/共75页第九页，共75页。F房地产市场(shchng)分析第9页/共75页第十页，共75页。新国十条、二套房贷、物业税等政策打压下，传统意义上的房

4、产新国十条、二套房贷、物业税等政策打压下，传统意义上的房产(fngchn)(fngchn)销售受挫。销售受挫。房贷新政房贷新政(xn zhn)(xn zhn)下，变相拥有功能房产或置换满意房下，变相拥有功能房产或置换满意房产成为投资房产的新渠道产成为投资房产的新渠道 老年公寓可以成为目标产品和平台老年公寓可以成为目标产品和平台(pngti)(pngti)，实现消费者意愿，实现消费者意愿第10页/共75页第十一页，共75页。CPI持续高速增长持续高速增长(zngzhng)带来消费压力带来消费压力资料(zlio)来源：中国经济网消费价格上涨较快，老年人对传统生活方式的幸福感受(gnshu)降低，变

5、革意愿增加！2010年上半年居民消费价格上涨2.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点。 CPI是消费者物价指数(ConsumerPriceIndex)，英文缩写为CPI，是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。 ppi是生产者价格指数，或者说是产品价格指数。如钢铁、木材、电力、石油之类引致需求的生产要素价格现期与基期的价格和不变的商品种类和权数乘积之比。 第11页/共75页第十二页，共75页。房地产政策调整：房地产政策调整：1、二套房贷首付提升至、二套房贷首付提升至50%；2、贷款、贷款(di kun)利率提升。利率提升。金融政策的调整、房

6、价的持续上涨和宏观经济的变化，使得金融政策的调整、房价的持续上涨和宏观经济的变化，使得(sh de)市市场呈现场呈现 “持币观望持币观望”和和“梯度消费梯度消费”两大特征。两大特征。 持币观望：市场处于观望期，购房由持币观望：市场处于观望期，购房由2009年年“恐慌性抢购恐慌性抢购”转变为转变为“持币观望持币观望”； 梯度消费梯度消费(xiofi)：消费：消费(xiofi)者趋于理性，置业以经济、实用为消费者趋于理性，置业以经济、实用为消费(xiofi)原则，量力而行原则，量力而行。金融环境发展走势：金融环境发展走势：A股恐慌性杀跌，利率上调，年利率上调，年底可能增至底可能增至 %。宏观经济情

7、况：宏观经济情况：消费价格上涨较快，2010年上半年居民消费价格上涨2.8%。第12页/共75页第十三页，共75页。相对于2009年来说，宽城楼(chnglu)市商品房销量全面下降且均幅度较大。资料(zlio)来源：房地产年度分析报告进入进入2010年以来，宽城房地产市场整体年以来，宽城房地产市场整体(zhngt)“遇冷遇冷”，销售，销售量在中低位徘徊，不复量在中低位徘徊，不复2009年风光年风光第13页/共75页第十四页，共75页。2010年下半年宽城楼年下半年宽城楼(chnglu)市市走势预测走势预测n房地产市场继续实行的宏观调控，消费者更为理性，梯度消费明显：信息的透明，宏观政策房地产市

8、场继续实行的宏观调控，消费者更为理性，梯度消费明显：信息的透明，宏观政策调整，使得消费者购买房产愈加理性。同时，由于市场存在大量的刚性需求，使得梯度消费调整，使得消费者购买房产愈加理性。同时，由于市场存在大量的刚性需求，使得梯度消费愈加明显。愈加明显。n市场走势将最终取决于供求关系，下半年将出现供大于求的局面：市场走势将最终取决于供求关系，下半年将出现供大于求的局面：n 宽城地产市场一直以来以本地需求为主，表现比较理性，不会宽城地产市场一直以来以本地需求为主，表现比较理性，不会(b hu)(b hu)出现唐山、承德等出现唐山、承德等泡沫情况。根据宽城泡沫情况。根据宽城20102010年住房建设

9、计划，宽城年住房建设计划，宽城20102010年整体开工量将达到年整体开工量将达到2020万平米，下万平米，下半年供大于求局面成为现实。半年供大于求局面成为现实。n宽城房价已步入滞涨局面，宽城房价已步入滞涨局面，20102010年下半年将延续这一走势：年下半年将延续这一走势：n 由于今年楼市步入滞涨期这一事实已经无法改变，因此，预计房价在将会出现涨中有降的由于今年楼市步入滞涨期这一事实已经无法改变，因此，预计房价在将会出现涨中有降的局面，出现局面，出现“稀释性稀释性”降价降价, ,而且消化速度也会有所减慢。而且消化速度也会有所减慢。第14页/共75页第十五页，共75页。观点观点(gundin)

10、：1 1、宽城房地产市场经过几年的快速发展阶段，、宽城房地产市场经过几年的快速发展阶段，20102010年将会进入一个市场调整阶段，市场交易量萎缩、价格适度下降将成为下半年宽城房地产市场的发展现状。年将会进入一个市场调整阶段，市场交易量萎缩、价格适度下降将成为下半年宽城房地产市场的发展现状。2 2、在目前市场环境下，必须要通过主题功能社区开发来、在目前市场环境下，必须要通过主题功能社区开发来“补补”市场环境遇冷的市场环境遇冷的“课课”。市场体量。市场体量(t lin)(t lin)有增无减，如何增加产品附加值成为各项目打造的重点。因此，本项目的销售应在大环境的情况下怎样形成差异化销售是我们研究

11、的方向！有增无减，如何增加产品附加值成为各项目打造的重点。因此，本项目的销售应在大环境的情况下怎样形成差异化销售是我们研究的方向！标新立异、快速突围标新立异、快速突围(t wi)是关是关键！键！第15页/共75页第十六页，共75页。第16页/共75页第十七页，共75页。第17页/共75页第十八页，共75页。第18页/共75页第十九页，共75页。第19页/共75页第二十页，共75页。第20页/共75页第二十一页，共75页。F老年公寓市场(shchng)分析第21页/共75页第二十二页，共75页。在老龄化和独生子女的双重压力下传统养老方式让越来越多的人心有余而力不足。“未富先老”的现实难题已经涉及

12、到了目前中国的敏感部养老问题期待合理(hl)且有效的解决。 第22页/共75页第二十三页，共75页。第23页/共75页第二十四页，共75页。内因内因老年人居住现状老年人居住现状老年社会的来临老年社会的来临老年人收入水平老年人收入水平老年福利水平老年福利水平市场空间市场空间消费支撑消费支撑市场保障市场保障消费需求消费需求社会居住观念的改变子女改善父母居住状况的需求外因第24页/共75页第二十五页，共75页。第25页/共75页第二十六页，共75页。名名 称称规规 模模床床 位位服服 务务备备 注注县光荣院2000平方米90张福利化管理 国营黄崖农村五保中心4000平方米270张福利化管理 国营龙须

13、门农村五保中心1500平方米100张福利化管理国营老年公寓00企业化管理民营市敬老院6000平方米200张福利化管理与儿童福利院在一起，国营双滦养老院2000平方米80张企业化管理与五保中心在一起，国营老年公寓（4家） 5000平方米350余张企业化管理民营已建成的老年公寓（红色为宽城县城，绿色(l s)为市区）相相 关关 市市 场场 现现 状状第26页/共75页第二十七页，共75页。“家庭养老家庭养老”到到“社会养老社会养老”已成为一种已成为一种(y zhn)趋势趋势第27页/共75页第二十八页，共75页。社社 会会 现现 象象养老养老(yng lo)观念转变为对老年公寓的认可观念转变为对老

14、年公寓的认可第28页/共75页第二十九页，共75页。政政 府府 要要 求求20102010年年4 4月月2323日省民政厅发部日省民政厅发部 一则一则(y z)(y z)信息信息: :第29页/共75页第三十页，共75页。政政 策策 支支 持持第30页/共75页第三十一页，共75页。第31页/共75页第三十二页，共75页。项目项目(xingm)定位定位第32页/共75页第三十三页，共75页。领导者领导者挑战者挑战者p一线品牌p项目具有无可复制的资源p引领市场潮流p项目具有成为新标杆的外部条件p创新独特产品及市场影响力p强调新的产品价值标准追随者追随者补缺者补缺者p缺乏独特资源和资金实力p搭便车

15、，借势p以小博大，杀伤战术p价格战的制造者p规模小，快速灵活p目标客户明确，挖掘细分市场价值p抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品p敏锐的机会主义者第33页/共75页第三十四页，共75页。房地产市场(shchng)唯一性、稀缺性、独特性老年公寓市场(shchng)丰富性、引领(ynlng)性、专业性无产权规模大低容积率高绿化率打造全国连锁、生态化泛地产第34页/共75页第三十五页，共75页。功能定位功能定位第35页/共75页第三十六页，共75页。CABD平铁路项目(xingm)地貌第36页/共75页第三十七页，共75页。四大四大(s d)主题公园主题公园+风情商业街风情商业街+中

16、医疗养中医疗养第37页/共75页第三十八页，共75页。励志励志(l zh)长廊长廊休闲休闲(xixin)垂钓采摘园垂钓采摘园 蟠龙蟠龙(pn ln)湖湖黄崖寺佛文化中心黄崖寺佛文化中心四大主题公园四大主题公园第38页/共75页第三十九页，共75页。满族满族(Mnz)风情商业街风情商业街第39页/共75页第四十页，共75页。 形象形象(xngxing)定定位位 养游教三位一体养游教三位一体 亲和社区亲和社区(sh q)颐养天年颐养天年 健康健康 亲和亲和 快乐快乐(kuil) 贡献贡献第40页/共75页第四十一页，共75页。产品产品(chnpn)建议建议第41页/共75页第四十二页，共75页。

17、宾馆宾馆(bngun)标间标间 公寓公寓(gngy)农家院农家院独栋别墅独栋别墅(bish)第42页/共75页第四十三页，共75页。第43页/共75页第四十四页，共75页。独栋别墅(bish)双拼别墅(bish)多层电梯(dint)公寓农家院第44页/共75页第四十五页，共75页。第45页/共75页第四十六页，共75页。会会 所所第46页/共75页第四十七页，共75页。老年住宅消费者可能需求的面积第47页/共75页第四十八页，共75页。F老年公寓配套(pi to)设施第48页/共75页第四十九页，共75页。第49页/共75页第五十页，共75页。鸿福鸿福(hngf)老年公寓老年公寓 室外活动室外

18、活动(hu dng)设施配置设施配置 文化活动文化活动(hu dng)服务服务礼礼 仪仪 服服 务务护护 理理 服服 务务餐餐 饮饮 服服 务务健康和医疗服务健康和医疗服务心里与安全服务心里与安全服务会所宾馆服务会所宾馆服务旅游俱乐部服务旅游俱乐部服务个性化服务个性化服务第50页/共75页第五十一页，共75页。 室外活动设施室外活动设施(shsh)配置配置1、太极运动场（特别为老年人所设计 的柔和的灵活性和伸展运动操场） 2、散步景观小石道3、垂钓沿内河景观开掘一段为老 年人室外垂钓的鱼池。该地是一段 令人愉悦、放松的垂钓美景4、羽毛球场5、网球场6、采摘园、菜地7、老年人专用健身(jin s

19、hn)器械第51页/共75页第五十二页，共75页。 文化活动文化活动(hu dng)服务服务1、艺术、艺术课程，说明会，讨论会，客座演讲课程，说明会，讨论会，客座演讲2、英语培训课程、英语培训课程3、书法、书法课程，说明会课程，说明会4、计算机培训和上网、计算机培训和上网5、中国历史、中国历史客座演讲客座演讲6、图书室，提供书籍和、图书室，提供书籍和DVD光碟光碟 ，包括有声书籍（为视力有障碍，包括有声书籍（为视力有障碍的人），电影和音乐。图书室的物品可以供所有入住居民借阅和享的人），电影和音乐。图书室的物品可以供所有入住居民借阅和享用。欢迎从您的个人收藏中捐献书记和用。欢迎从您的个人收藏中捐

20、献书记和DVD光碟，以供其他人享用光碟，以供其他人享用。7、 访问客座演讲，涉及一系列各种各样的有趣的，睿智的，有激访问客座演讲，涉及一系列各种各样的有趣的，睿智的，有激发性的话题。发性的话题。8、学习新技能、学习新技能鼓励那些有特殊技能的入住居民同其他入住居鼓励那些有特殊技能的入住居民同其他入住居民通过兴趣小组分享他们的知识和技能，他们可以定期地聚会来讨民通过兴趣小组分享他们的知识和技能，他们可以定期地聚会来讨论并且相互学习。论并且相互学习。9、提供一个工作间，以供工艺，绘画，木雕，雕塑等和其他的兴、提供一个工作间，以供工艺，绘画，木雕，雕塑等和其他的兴趣爱好。可以做一些东西，自用或者给朋友

21、和家人。同时趣爱好。可以做一些东西，自用或者给朋友和家人。同时(tngsh)，如果您的爱好只是为了您自己的乐趣简单地制作一些东西，例如，如果您的爱好只是为了您自己的乐趣简单地制作一些东西，例如，儿童玩具等，我们可以安排把您的作品捐赠给当地的学校，医院，儿童玩具等，我们可以安排把您的作品捐赠给当地的学校，医院或者其他您指定的慈善机构，以供他人来享用。或者其他您指定的慈善机构，以供他人来享用。10、舞蹈、舞蹈11、学校的儿童访问，来进行娱乐活动，见面和交谈等、学校的儿童访问，来进行娱乐活动，见面和交谈等12、音乐会，演唱，访问音乐家和艺人、音乐会，演唱，访问音乐家和艺人13、钢琴室、钢琴室14、电

22、影、电影定期地有选择性地播放流行的电影以供您欣赏定期地有选择性地播放流行的电影以供您欣赏15、卡拉、卡拉OK教育、学习、文化交流活动教育、学习、文化交流活动第52页/共75页第五十三页，共75页。礼礼 仪仪 服服 务务 邀请家人和朋友在俱乐部一起庆祝(qngzh)1、 您的生日2、 您的各种纪念日3、 您的婚礼第53页/共75页第五十四页，共75页。健康和医疗健康和医疗(ylio)服务服务第54页/共75页第五十五页，共75页。餐餐 饮饮 服服 务务第55页/共75页第五十六页，共75页。护护 理理 服服 务务1、个人洗浴 2、 伤口(shngku)护理3、 药物治疗控制4、 自制管理5、 疼

23、痛管理6、 营养7、 皮肤护理8、 行动移动9、 口腔和牙齿建议10、呼吸方面的11、个人卫生12、 进餐第56页/共75页第五十七页，共75页。会所宾馆会所宾馆(bngun)服务服务第57页/共75页第五十八页，共75页。旅游旅游(lyu)俱乐部服务俱乐部服务邀请全国专业的老年旅游服务公司来访问，为老年公寓提供各种旅游方案。旅游公司将会设计各种旅游套餐以适合的需求和兴趣。这对于老年人来说是一个非常好的机会来游遍中国(zhn u)和国外，为老年朋友提供一个国内国际旅游平台。 第58页/共75页第五十九页，共75页。心里与安全心里与安全(nqun)服务服务1、24小时保安保安人员 将会确保您的隐

24、私和安全。2、24小时随时响应急救人 员提供医疗急救服务。3、紧急呼叫按钮 合理地安装 在每一个公寓中。4、在所有的浴室安装手扶以 防止跌倒和伤害5、协助（如果需要）老年朋 友搬入老年公寓6、 老人健康陪聊及婚介服务7、 在您需要帮助的时候，我 们有合格的人员来协助您。8、 交通(jiotng)用来去县城购物 和参加社交活动。9、 公寓防护10、其他专业的国际化管理服务。第59页/共75页第六十页，共75页。个性化服务个性化服务(fw)根据老年人的需求，我们将为入住的老人朋友提供合理、健康、专业的个性化服务。 第60页/共75页第六十一页，共75页。营销营销(yn xio)策略策略第61页/共

25、75页第六十二页，共75页。1 1、 政策高位原则政策高位原则 建议项目必须争取为承德地区中心老年公寓，及时抢占市场先机，建立项目的形象。建议项目必须争取为承德地区中心老年公寓，及时抢占市场先机，建立项目的形象。2 2、 合理利润原则合理利润原则 在以福利性老年公寓为主导产品的情况下，利润化产品如何布署。对于无产权的项目又如何进行市场化运作的考虑。在以福利性老年公寓为主导产品的情况下，利润化产品如何布署。对于无产权的项目又如何进行市场化运作的考虑。3 3、 强势形象启动原则强势形象启动原则 注重注重(zhzhng)(zhzhng)项目强势市场形象导入。为此，推售策略的考虑，应通过市场接受程度高，具备市场导向的排他产品，进行前期市场的充分预热项目强势市场形象导入。为此，推售策略的考虑，应通过市场接受程度高，具备市场导向的排他产品，进行前期市场的充分预热、蓄势，树立项目亲情社区市场形象，唤起市场对本项目的关注度，从而推动项目的销售进程。、蓄势，树立项目亲情社区市场形象，唤起市场对本项目的关注度，从而推动项目的销售进程。4 4、 丰富产品线，扩大客户层面丰富产品线，扩大客户层面 通过各产品类型、景观面、舒适度不同，