消费者行为理论分析

1、4C H A P T E R消费者消费者行为理论行为理论1引 言l没有因为生产不出产品而破产的企业，没有因为生产不出产品而破产的企业，只有因卖不出产品而破产的企业。只有因卖不出产品而破产的企业。l企业为了获得准确的需求估计，仅仅了企业为了获得准确的需求估计，仅仅了解需求函数是不够的，还必须了解消费解需求函数是不够的，还必须了解消费者的行为。者的行为。2需求来自于消需求来自于消费费者，由消者，由消费费者的者的行行为为决定。供决定。供给给来自于生来自于生产产者，由生者，由生产产者的行者的行为为决定。本章介决定。本章介绍绍消消费费者者行行为为决定需求的消决定需求的消费费者行者行为为理理论论。 。 【

2、 【导导学】学】3内容概要内容概要l 消费者偏好和效用消费者偏好和效用l 无差异曲线无差异曲线l 消费者预算约束消费者预算约束l 消费者均衡：效用最大化消费者均衡：效用最大化4偏好与效用偏好与效用张三把张三把番茄、黄瓜番茄、黄瓜和和牛奶牛奶放在手推车放在手推车中，李四把中，李四把盐、汽水盐、汽水和和饼干饼干放进推车里。放进推车里。为什么只放这些品种？为什么只放这些品种？为什么只放这么多？为什么只放这么多？ 欲欲望与偏好望与偏好 效用效用 下面的可以解惑下面的可以解惑：边际效用递减规律边际效用递减规律 5欲望与偏好欲望与偏好 欲望是一种缺乏的欲望是一种缺乏的感觉感觉与与求得满足的求得满足的愿望愿

3、望。不足之感，求足之愿不足之感，求足之愿欲望欲望6 偏好偏好是对于物品的喜欢程度，是对于物品的喜欢程度，属于属于主观评价主观评价。 如，有些人喜欢喝如，有些人喜欢喝啤酒啤酒、有些人只喝、有些人只喝可乐可乐；有些人喜欢；有些人喜欢流行音乐流行音乐、有些人喜、有些人喜欢欢古典音乐古典音乐。 “萝卜白菜，各有所爱萝卜白菜，各有所爱” ” “ “甲之砒霜，乙之佳肴甲之砒霜，乙之佳肴”欲望与偏好欲望与偏好 偏好偏好7效用效用 效用效用就是从某一商品或服务的消费中我们自就是从某一商品或服务的消费中我们自己得到的己得到的心理上的满足程度。心理上的满足程度。两个特征：两个特征：主主观性观性 徐悲鸿的徐悲鸿的“

4、八骏图八骏图” ” 的主观效用。的主观效用。相对性相对性 慈禧携光绪逃往西安与玉米面窝窝头慈禧携光绪逃往西安与玉米面窝窝头的故事。的故事。u效用反映了消费者的偏好程度效用反映了消费者的偏好程度8消费者偏好与效用消费者偏好与效用z消费者行为理论的基本假设消费者行为理论的基本假设y完全信息完全信息y效用：对偏好的衡量效用：对偏好的衡量y偏好次序：偏好次序：对鱼和熊掌的偏好对鱼和熊掌的偏好l 若对若对A A的偏好大于的偏好大于B B且对且对B B的偏好大于的偏好大于C C，则对，则对A A的偏好大于的偏好大于C Cl 消费者偏好于数量更多的商品组合消费者偏好于数量更多的商品组合l对鱼的偏好大于熊掌对

5、鱼的偏好大于熊掌l对熊掌的偏好大于鱼对熊掌的偏好大于鱼l鱼和熊掌无差异鱼和熊掌无差异9 对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评价对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评价吃第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢？吃第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢？第第1 1个个 桔子桔子 非常好非常好第第2 2个个 桔子桔子 很好很好第第3 3个个 桔子桔子 好好第第4 4个个 桔子桔子 不错不错第第5 5个个 桔子桔子 可以可以第第6 6个个 桔子桔子 不想吃了不想吃了第第7 7个个 桔子桔子 不舒服了不舒服了七个桔子给人的感受每一个都不一样的七个桔子给人的感受每一个都不一样的若分别为七个桔子评价打分若分别为七个桔子评价打

6、分效用效用案例分析：案例分析：10对吃完每个桔子对吃完每个桔子评价分值评价分值就是就是效用效用序号序号单个分值单个分值总分值总分值第一个桔子第一个桔子1010第二个桔子第二个桔子818第三个桔子第三个桔子624第四个桔子第四个桔子428第五个桔子第五个桔子230第六个桔子第六个桔子030第七个桔子第七个桔子-228效用效用案例分析：案例分析：11效用（效用（Utility）效用的衡量方式效用的衡量方式u 基数效用：基数效用：总效用，边际效用总效用，边际效用 u 序数效用：序数效用：无差异曲线无差异曲线12基数效用论基数效用论l总总 效效 用（用（TU） 消费者在一定时期内消费消费者在一定时期内

7、消费某商品所获得的效用总量某商品所获得的效用总量 消费量消费量Q 边际效用边际效用MU 总效用总效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 10 60 4 0 60 5 -10 50l边际边际效用（效用（MU） 消费者增加一单位某商品消消费者增加一单位某商品消费所获得的总效用变动量费所获得的总效用变动量TUMUQ( )TUTU QMU13总效用总效用 就是消费者在某一特定时间内就是消费者在某一特定时间内从商品从商品全部全部消费中获得的消费中获得的满足感满足感的的量。量。 边际效用边际效用 是消费是消费最后最后一个单位商品或服一个单位商品或服务所带来的满足感的务所带来的满足感的增量

8、增量。效效 用用14总效用与边际效用总效用与边际效用桔子桔子个数个数总效用总效用Utils边际效用边际效用Utils01 010每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量302010总效用总效用 (utils)边际效用边际效用 (utils)10 8 6 4 2 0 -20 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 715总效用总效用Utils边际效用边际效用Utils01 01010每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量302010总效用总效用 (utils)边际效用边际效用 (utils)10 8 6 4 2 0 -20 1 2 3 4 5 6 7

9、 1 2 3 4 5 6 7总效用与边际效用总效用与边际效用桔子桔子个数个数16总效用和边际效用总效用和边际效用总效用总效用Utils边际效用边际效用Utils012 01018 8每餐消费的数量每餐消费的数量每餐消费的数量每餐消费的数量302010总效用总效用 (utils)边际效用边际效用 (utils)10 8 6 4 2 0 -20 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7桔子桔子个数个数1017总效用和边际效用总效用和边际效用总效用总效用Utils边际效用边际效用Utils0123 0101824 60 1 2 3 4 5 6 7每餐消费的数量每餐消费的数量每餐消费的数

10、量每餐消费的数量302010总效用总效用 (utils)边际效用边际效用 (utils)10 8 6 4 2 0 -2 1 2 3 4 5 6 7桔子桔子个数个数10 818总效用和边际效用总效用和边际效用总效用总效用Utils边际效用边际效用Utils01234 010182428 4每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量302010总效用总效用 (utils)边际效用边际效用 (utils)10 8 6 4 2 0 -20 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7桔子桔子个数个数10 8 619总效用和边际效用总效用和边际效用总效用总效用Utils边际效用边

11、际效用Utils012345 01018242830 2每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量302010总效用总效用 (utils)边际效用边际效用 (utils)10 8 6 4 2 0 -20 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7桔子桔子个数个数10 8 6 420总效用和边际效用总效用和边际效用总效用总效用Utils边际效用边际效用Utils0123456 01018242830300每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量302010总效用总效用 (utils)边际效用边际效用 (utils)10 8 6 4 2 0 -20 1 2

12、 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7桔子桔子个数个数10 8 6 4 221总效用和边际效用总效用和边际效用总效用总效用Utils边际效用边际效用Utils01234567 010182428303028 -2每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量302010总效用总效用 (utils)边际效用边际效用 (utils)10 8 6 4 2 0 -2TUMU0 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7桔子桔子个数个数10 8 6 4 2 022总效用和边际效用总效用和边际效用总效用总效用Utils边际效用边际效用Utils01234567 010182

13、42830302810 8 6 4 2 0 -2每餐消费的数量每餐消费的数量每次消费的数量每次消费的数量302010总效用总效用 (utils)边际效用边际效用 (utils)10 8 6 4 2 0 -2TUMU0 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7边际效用边际效用递减递减桔子桔子个数个数23效用递减规律 消费量消费量Q 边际效用边际效用MU 总效用总效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 10 60 4 0 60 5 -10 500TUMUQTUMUQMU024效用递减规律 随着人们对某种商品消费量的增加，从该商品随着人们对某种商品消费量的增加，从该商

14、品连续增加的消费单位中得到的满足程度逐渐下降。连续增加的消费单位中得到的满足程度逐渐下降。l 边际效用递减规律边际效用递减规律l 总际总际效用递减规律效用递减规律 随着人们对某种商品消费量的增加，总效用先随着人们对某种商品消费量的增加，总效用先随之增加，但当消费量超过某一数量时，总效用将随之增加，但当消费量超过某一数量时，总效用将随着消费量的增加而减少。随着消费量的增加而减少。25 从吃桔子的例子可见，边际效用是递从吃桔子的例子可见，边际效用是递减的，这种情况普遍存在于物品的消费中，减的，这种情况普遍存在于物品的消费中，称为称为边际效用递减规律边际效用递减规律。边际效用递减规律边际效用递减规律

15、原因原因: :生理或心理的原因生理或心理的原因 物品本身用途的多样性物品本身用途的多样性 26序数效用论序数效用论l 无差异曲线无差异曲线l 描绘了消费者偏好相同（具有相同效用水平）描绘了消费者偏好相同（具有相同效用水平）的两种商品的不同数量组合。的两种商品的不同数量组合。l 反映了消费者的消费意愿反映了消费者的消费意愿YXU减少减少Y增加增加X，或，或减少减少X增加增加Y，效，效用保持不变。用保持不变。27无差异曲线的特点无差异曲线的特点XAB0YXAXBYBYAU3U1U2CXCYCl同一条无差异曲线上的各点代表着效用或满足同一条无差异曲线上的各点代表着效用或满足程度相同；程度相同；l越远

16、离原点，效用水平或满足程度越高；越远离原点，效用水平或满足程度越高；l无差异曲线数量无限；无差异曲线数量无限；l任意两条曲线不能相交；任意两条曲线不能相交；l凸向原点，斜率为负凸向原点，斜率为负。28边际替代率边际替代率l MRS：Marginal Rate of Substitutionl 消费者在保持自己效用水平不变的情况下，为得消费者在保持自己效用水平不变的情况下，为得到每一单位的到每一单位的X而必须放弃的而必须放弃的Y的数量。的数量。0XYUMUXMUY 1MRSMRSY/XAB0YXXAXBYBYAU2U1与边际效用的关系？与边际效用的关系？XYMUYMRSXMU 29消费者预算约束

17、消费者预算约束l预算约束线预算约束线/ /预算线预算线 在消费者收入与商品价格既定的条件在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买的两种商品的不同数下，消费者所能购买的两种商品的不同数量组合。量组合。0服装服装AB食物食物全部购买服装全部购买服装全部购买食物全部购买食物XYXYYP XPYIPIYXPP预算线方程预算线方程30 预算线的变动预算线的变动0收入增加，或商品收入增加，或商品价格同等幅度降低价格同等幅度降低收入减少，收入减少，或价格同等或价格同等幅度上升幅度上升l 预算线的平行移动预算线的平行移动31YXXYPY 不变不变l 预算线的转动预算线的转动l收入不变，其中一种商品价

18、格变化收入不变，其中一种商品价格变化 预算线的变动预算线的变动PX下降下降PX上升上升PX 不变不变PY上升上升PY下降下降32消费者均衡消费者均衡200150YX010075无差异曲线：无差异曲线：给消费者带来相同满足程度的消费组合给消费者带来相同满足程度的消费组合边际替代率边际替代率MRS =Y/X =MUX /MUY预算约束线预算约束线：对消费者消费组合的限制对消费者消费组合的限制斜率斜率 k =Y/X PX /PYCD消费者均衡点消费者均衡点MUX /MUY = PX /PY1MRSB A33消费者均衡消费者均衡XXYYMUPYMRSXMUP 在收入约束下，消费者实现效用最大化的条件是

19、：在收入约束下，消费者实现效用最大化的条件是：购买任一商品所花费的每一单位货币的边际效用相等。购买任一商品所花费的每一单位货币的边际效用相等。l 有限货币收入下的效用最大化：有限货币收入下的效用最大化： 无差异曲线与预算线相切时，切点无差异曲线与预算线相切时，切点对应的商品组合对应的商品组合l 边际效用均等边际效用均等XYXYMUMUPP单位货币的边际效用单位货币的边际效用34收入为收入为10元元First 1010 2412产品单位产品单位产品产品A(啤酒啤酒): 价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价

20、格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)效用最大化组合效用最大化组合10元的收入应该如何花？元的收入应该如何花？35比较两个边际效用比较两个边际效用First 10 10 2412产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)收入为收入为10元元产品产品A(啤酒啤酒): 价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合36比较比较边际边际效用效用每元每元First 10 10 24 12产品单位产品单位边际

21、效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)收入为收入为10元元产品产品A(啤酒啤酒): 价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合37决策：决策：花花2元元买买1单位产品单位产品BFirst 10 10 2412产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)收入为收入为10元元产品产品A(啤酒啤酒): 价格为价格为1元元 产品产品B(炸鸡炸

22、鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合38第第1单位单位 10 1024 12第第2单位单位 8 820 10第第3单位单位 7 718 9第第4单位单位 6 616 8第第5单位单位 5 512 6第第6单位单位 4 4 6 3第第7单位单位 3 3 4 2下一步？下一步？产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)收入为收入为10元元产品产品A(啤酒啤酒): 价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合39第第1单位单

23、位 10 1024 12第第2单位单位 8 820 10第第3单位单位 7 718 9第第4单位单位 6 616 8第第5单位单位 5 512 6第第6单位单位 4 4 6 3第第7单位单位 3 3 4 2产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)收入为收入为10元元产品产品A(啤酒啤酒): 价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合下一步？下一步？两种产品各买两种产品各买1单位单位40产品产品A(啤酒啤酒): 价格为价格为1元元产

24、品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元第第1单位单位 10 1024 12第第2单位单位 8 820 10第第3单位单位 7 718 9第第4单位单位 6 616 8第第5单位单位 5 512 6第第6单位单位 4 4 6 3第第7单位单位 3 3 4 2产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)收入为收入为10元元效用最大化组合效用最大化组合可以了吗可以了吗.但是但是.(还剩还剩5元元)41第第1单位单位 10 1024 12第第2单位单位 8 820 10第第3单位单位

25、7 718 9第第4单位单位 6 616 8第第5单位单位 5 512 6第第6单位单位 4 4 6 3第第7单位单位 3 3 4 2产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)收入为收入为10元元产品产品A(啤酒啤酒): 价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合比较边际比较边际效用大小效用大小42第第1单位单位 10 1024 12第第2单位单位 8 820 10第第3单位单位 7 718 9第第4单位单位 6 616 8第第5单

26、位单位 5 512 6第第6单位单位 4 4 6 3第第7单位单位 3 3 4 2产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)收入为收入为10元元产品产品A(啤酒啤酒): 价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合购买第购买第3单位单位产品产品B43第第1单位单位 10 1024 12第第2单位单位 8 820 10第第3单位单位 7 718 9第第4单位单位 6 616 8第第5单位单位 5 512 6第第6单位单位 4 4 6 3

27、第第7单位单位 3 3 4 2产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)收入为收入为10元元产品产品A(啤酒啤酒): 价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合还剩还剩3元元.44第第1单位单位 10 1024 12第第2单位单位 8 820 10第第3单位单位 7 718 9第第4单位单位 6 616 8第第5单位单位 5 512 6第第6单位单位 4 4 6 3第第7单位单位 3 3 4 2产品单位产品单位边际效用边际效用uti

28、ls每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)收入为收入为10元元产品产品A(啤酒啤酒): 价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合还剩还剩3元元.各买各买1单位单位比较比较边际边际效用大小效用大小45第第1单位单位 10 1024 12第第2单位单位 8 820 10第第3单位单位 7 718 9第第4单位单位 6 616 8第第5单位单位 5 512 6第第6单位单位 4 4 6 3第第7单位单位 3 3 4 2产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边

29、际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)收入为收入为10元元产品产品A(啤酒啤酒): 价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合收入花完了收入花完了.花在每种产品上的花在每种产品上的最后最后1元的效用元的效用相等相等（8）46效用最大化法则的代数形式效用最大化法则的代数形式产品产品A的边际效用的边际效用产品产品A的价格的价格产品产品B的边际效用的边际效用产品产品B的价格的价格=效用最大化组合效用最大化组合47A:A:典型的消费者典型的消费者.表现出理性行为表现出理性行为有明确的偏好有明

30、确的偏好受预算约束的限制受预算约束的限制对价格变化作出反应对价格变化作出反应等边际法则：等边际法则： 消费商品的最优选择消费商品的最优选择48B: B: 消费者均衡消费者均衡 - -效用最大化法则效用最大化法则消费者应该使花费在每一消费者应该使花费在每一种产品上的最后一单位货币产种产品上的最后一单位货币产生等量的额外生等量的额外（边际边际）效用。效用。等边际法则：等边际法则： 消费商品的最优选择消费商品的最优选择49思考思考l用消费者理论解释以下论述的意义：用消费者理论解释以下论述的意义：a. 秀才说：秀才说：“我希望到京城玩玩，但我支付不起。我希望到京城玩玩，但我支付不起。”小郭问：小郭问：

31、“难道你的储蓄不够吗？难道你的储蓄不够吗？” 秀才回答说：秀才回答说：“是是的，我没法去。的，我没法去。”b. “我将不得不以掷硬币的方式，来决定买巧克力还我将不得不以掷硬币的方式，来决定买巧克力还是草莓冰淇淋。是草莓冰淇淋。”c. “对于你的钱，我认为你从李宁比从耐克那儿获利对于你的钱，我认为你从李宁比从耐克那儿获利更多。更多。”50课堂练习课堂练习消费数量单位消费数量单位123456食品食品(P =20元元)30557590100105服装服装(P =10元) 元)101722262829住房住房(P =30元) 元)3565851001101181.单位货币消费第一个单位物品的边际效用分

32、别是多少？单位货币消费第一个单位物品的边际效用分别是多少？2.如果该消费者只有如果该消费者只有20元，他会购买什么物品？元，他会购买什么物品？3.假如他以假如他以130元购买这三种物品，他将各购买多少？元购买这三种物品，他将各购买多少？4.假定他的收入不变仍然是假定他的收入不变仍然是130元，服装和住房的价格不元，服装和住房的价格不 变，而食品的价格从变，而食品的价格从20元上涨到元上涨到30元，他会怎样购买？元，他会怎样购买？下表是某消费者消费食品、服装和住房的单价和总效用表：下表是某消费者消费食品、服装和住房的单价和总效用表：51解答：解答：消费数量单位消费数量单位123456食品食品(P

33、 =20元元)30557590100105服装服装(P =10元) 元)101722262829住房住房(P =30元) 元)3565851001101181.xxxxPqTUPMU/5 . 12030)(1食物11010)(2服装17. 13035)(3住房2.如果该消费者只有如果该消费者只有 20元，他可以买元，他可以买 1单位食物单位食物 2单位服装单位服装 2/3单位住房单位住房获得的总效用分别为获得的总效用分别为301735*2/3=23.333023.3317显然，他会购买显然，他会购买1单位食物。单位食物。523.消费者均衡时，消费者均衡时， ，列表分别计算，列表分别计算MU和和

34、332211PMUPMUPMUTU1 30 55 75 90 100 105MU1 30 25 20 15 10 51 1.5 1.25 1 0.75 0.5 0.25食物食物P1 =20TU2 10 17 22 26 28 29MU2 10 7 5 4 2 12 1 0.7 0.5 0.4 0.2 0.1服装服装P2 =10TU3 35 65 85 100 110 118MU3 35 30 20 15 10 83 1.17 1 0.67 0.5 0.33 0.27 住房住房P3=30消 费 数 量消 费 数 量 1 2 3 4 5 6由左表分析，由左表分析，=1时满足条件，时满足条件，即即

35、3单位食物单位食物 1单位服装单位服装 2单位住房单位住房20*3+10*1+30*2=1301301/ 1 0.83 0.67 0.5 0.33 0.17食物食物P1 / =30- 30买买1单位住房单位住房- 70买住房、食物、服装各买住房、食物、服装各1单位单位- 30买买1单位食物单位食物4. P1 =20P P1/ =30即购买即购买2单位食物、单位食物、 1单位服装和单位服装和2单位住房单位住房53课堂练习：课堂练习：l 某企业的广告费预算为某企业的广告费预算为110110万元，打算分别用于电视、电万元，打算分别用于电视、电台和报纸广告。三种媒介的广告效果预计如下：台和报纸广告。三

36、种媒介的广告效果预计如下：l 假设每做一次广告，电视、电台和报纸的费用分别为假设每做一次广告，电视、电台和报纸的费用分别为3030、1010和和2020万元。问：该如何分配费用，使效果最优？万元。问：该如何分配费用，使效果最优？ 1.5 1.3 3 第第 2 次次 1.2 1 2.2 第第 3 次次 2 1.5 4 第第 1 次次 0.8 0.6 1.4 第第 5 次次 1 0.9 1.8 第第 4 次次 报纸报纸 电台电台 电视电视销售量增加数（万台）销售量增加数（万台） 做广告次数做广告次数54课堂练习解答：课堂练习解答： 1.5 0.08 1.3 0.13 3 0.10 第第 2 次次

37、1.2 0.06 1 0.10 2.2 0.07 第第 3 次次 2 0.10 1.5 0.15 4 0.13 第第 1 次次 0.8 0.04 0.6 0.06 1.4 0.05 第第 5 次次 1 0.05 0.9 0.09 1.8 0.06 第第 4 次次 做广告次数做广告次数电视电视P1 =30电台电台P2 =10报纸报纸P3=20MU1 1 MU2 2 MU3 3 PMU第一组：总支出第一组：总支出=30*2+10*3+20*1=110，符合条件。，符合条件。第二组：总支出第二组：总支出=30*4+10*5+20*3=230，不符合条件。，不符合条件。110 - 10做第做第1次电台广告次电台广告- 40做第做第1次电视和第次电视和第2次电台广告次电台广告- 60做第做第2次电视、第次电视、第3次电台和第次电台和第1次报纸广告次报纸广告55消费者剩余消费者剩余英国经济学家英国经济学家马歇尔马歇尔在在2020世纪初期提世纪初期提出的。出的。