中国高端水饮料企业做大品牌和产品销量的方法

1、北京精准企划谈食品企业成功营销系列之一百中国高端水饮料企业做大品牌和产品销量的方法作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华为了更精准了解包装水饮料的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使包装水饮料生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低包装水饮料企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模。北京精准企划于近日对北京包装水饮料消费者需求做了一次专项、深入的市场调研。 精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Cent

2、ral Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问包装水饮料的消费者315人，其中男性占48.2%，女性占51.8%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。北京精准企划市场调研部运用SPSS for window 11.5社会科学统计分析软件对调研问卷进行数据的录入, 在进行科学的频数和交叉分析后得出调研数据和分析结果。以下分析内容是本次消费者需求市场调研其中一部分的主要结论。七成以上消费者不知道最好的高端水品牌 通过对包装水饮料消费者的调查结果显示，有75.6%的消费者不知道最好的高端水品牌；知道高端水品牌的消费者比率为24.4%。而且在

3、知道高端水品牌的消费者中有很大一部分认为功能水饮料也属于高端水的范围。这一方面表明目前高端水的品牌传播还存在很大的局限性；另一方面也表明消费者对高端水的关注度还远远不够。功能水饮料和普通高端水饮料未形成严格的区分在知道最好高端水品牌的24.4%的消费者中，认为依云是最好高端水品牌的消费者比率排在所有高端水品牌的第一位，占消费者选择比率的35.1%；其次是5100，占消费者选择比率的17.6%；也有16.2%的消费者认为脉动是最好的高端水品牌；水立方占消费者认为是最好高端水品牌的9.5%；另外分别有5.4%和4.1%的消费者认为宝矿力水特和尖叫是最好的高端水品牌；其它品牌合计为12.2%。从以上

4、消费者调研数据不难看出，很大一部分消费者并没有把功能水饮料和普通高端水饮料进行严格的区分。判断是否为高端水饮料的主要标准是看产品的价格。在北京市场高端水品牌不下10个，但消费者认为是最好高端水的只有依云、5100和水立方三个品牌。消费者对高端水的价格并未形成统一的认知 当北京精准企划市场调研部的人员问及消费者，认为每瓶500毫升左右的水饮料在多少钱以上才算是高端水饮料时，选择5元以上的消费者比率最高，占24.9%；其次是认为4元以上和3元以上的消费者比率分别为16.9%；认为每瓶500毫升左右的水饮料在10元以上才算是高端水饮料的消费者比率也达到13.1%；认为在6元以上的消费者比率为12.1

5、%；认为在8元以上的消费者比率为5.8%；同时也有10.5%的消费者认为在2元以上。可见多数消费者对高端水饮料的价格应该在多少钱以上还处在模糊和分散状态，消费者对高端水的价格并未形成统一的认知。多数消费者没有购买过高端水饮料调查数据显示，有54.8%的消费者表示没有购买过高端水饮料；回答购买过高端水饮料的消费者比率为45.2%。在购买过高端水饮料的消费者中大约有三分之一左右购买的是脉动等功能水饮料；再加上一部分消费者对高端水的价格认知方面的不一致，实际上真正购买过依云、5100或水立方这类高端水饮料的消费者比率只在20%左右。高端水饮料的市场前景喜忧参半有56.5%的消费者认为高端水饮料的市场

6、前景一般；虽然分别有25.9%和10.9%的消费者认为高端水饮料市场前景好或者很好，但如果除去对脉动等功能水饮料前景看好的消费者，实际对依云、5100或水立方这类高端水饮料市场前景看好的消费者要少的多。另外分别有4.8%和1.9%的消费者认为高端水饮料市场前景不好和很不好。通过对以上调研数据的分析可以看出，高端水市场前景并不十分明朗。其实除了依云外，景田百岁山、5100和水立方等都算不上是真正意义上的全国性高端水品牌。康师傅、农夫山泉和娃哈哈这些传统包装水市场的大品牌也都没有进入高端水市场，对高端水市场前景并不能盲目乐观。但从另外一个层面来看，高端水市场目前已经形成了一定数量，比较稳定的中、高

7、收入消费群体，市场规模也存在一定的发展空间。可以说我国高端水饮料的市场前景是喜忧参半。北京精准企划高端水饮料企业做大品牌和产品销量的方法方法一：真正了解消费者的潜在需求什么是消费者需求？ 消费者对品牌和产品的需求包括多方面，但核心的消费需求就是对产品买点的需求，也就是消费者购买某个品牌的产品能够给自己带来什么样的利益点。可见消费者需求就是消费者购买产品的理由。你的产品卖点只有和消费者需求实现精准对接，才能赢得消费者首次和重复购买的机会。了解消费者需求的作用 了解消费者需求是成功营销的开始。高端水饮料企业营销策划的各个重要环节，比如品牌策略、市场策略、产品包装设计以及销售策划等等都需要与消费者需

8、求有效对接。很多高端水饮料企业有好的产品，但就是卖不动，最根本的原因就是没有真正了解消费者对自己企业产品的消费需求，产品卖得东西没有和消费者要买得东西成功对接。如何了解消费者需求 了解消费者对自己企业产品的需求不是仅仅走走超市，逛逛批发市场就能做到的，而是需要在产品上市之前对消费者进行专业、科学的消费者需求定量和定性市场问卷调研，再运用SPSS统计分析软件对调研数据进行系统的分析，找到自己企业产品的目标消费群体是谁，对产品的核心需求是什么，在专业市场调研数据的基础上进行精准的品牌和产品策划，才能实现产品的动销。方法二：清晰界定产品的目标消费群体什么是目标消费群体界定? 目标消费群体界定指的是产

9、品最核心的购买群体是哪个年龄段、哪个性别、哪个收入的消费者，也就是经常买你产品的人是谁，或者说你的产品主要卖给谁。一个产品不可能同时卖给所有的消费群体，一定会有核心消费群体、周边购买群体和非购买群体的划分。界定目标消费群体的作用 很多高端水饮料企业产品销售状况不好的原因就是，自己企业的产品卖给几乎所有的消费者，或者目标消费群体界定的比较模糊，没有搞清楚自己的产品到底主要是卖给谁，哪个人群是自己产品的目标消费群体。不能准确界定自己的产品主要卖给谁，当然也就不知道自己的产品怎么卖了。如何界定产品的目标消费群体 精准界定产品的目标消费群体不能去猜，因为靠猜谜语猜不准。一些高端水饮料企业也许会说自己的

10、产品也有目标消费群体，也知道产品主要卖给谁，实际上并不准确。清晰界定产品的目标消费群体是一个科学系统的甄别过程，需要以消费者定量调研数据为基础，通过专业的分析软件，采用交叉数据分析方法得出产品的核心消费群体是在哪个年龄段、什么性别以及职业和收入等情况。方法三：为产品起一个有创意的品牌名称什么是品牌名称? 品牌名称简单地说指的就是高端水饮料企业品牌或产品品牌的命名。品牌名称的作用产品品牌的命名是整个营销链条的重要环节，对增加产品品牌在消费者心中的记忆度会起到非常重要的作用。凡是快速在市场上取得成功的品牌，绝大多数都会有一个适合的产品品牌名称。如何为产品起一个响亮的品牌名称 产品品牌的命名主要源自

11、于产品的特点、品牌定位和目标消费群体的需求，是营销体系的一部分，不能够单独存在。所以高端水饮料企业需要根据产品的特点和目标消费者的需求来为自己的产品进行品牌命名。一个响亮的品牌名称不仅能够体现产品的属性，而且很容易让消费者记住，在品牌传播中能够节省大量的宣传费用，有效支撑产品的销售。比如说鸡精市场的太太乐，天然水市场的5100等产品品牌命名就非常成功。方法四：建立精准的品牌定位什么是品牌定位？ 品牌定位指的是品牌需要在目标消费者心中留下的位置，当消费者产生某种需求时，首先就会想到这个品牌。品牌定位的作用 品牌定位的作用主要有：1、让消费者快速记住品牌的核心卖点；2、与竞品实现有效的市场区隔；3

12、、对产品销量起到有力的拉动作用等等。如何为公司品牌或产品品牌建立精准的品牌定位 品牌定位是产品核心利益点的精准化提炼，同样来自于对专业消费者需求定量和定性市场调研数据的分析。不管你是做产品研发的、产品生产技术的、企业管理的还是做营销策划的，品牌定位谁也猜不出来，不能靠大家猜谜语似的猜，需要通过专业的市场调研和数据分析才能为企业品牌或产品品牌建立精准的品牌定位。方法五：抢先竞争对手占据领导者的品牌位置什么是品牌占位？ 品牌占位指的是通过在某个食品品类中建立好产品的营销标准，来抢先占据领导者的品牌位置。比如金龙鱼首先提出了111的营销概念，实现了好调和油领导品牌的占位；太太乐通过首先提出新鲜、优鲜

13、、倍鲜好鸡精产品的营销标准，成功实现了在鸡精市场领导者的品牌占位。品牌占位的作用 品牌占位的主要作用是：1、抢先竞品，占据领先的品牌位置；2、提出好产品的营销标准，建立品牌壁垒，让竞品难以超越；3、节省营销传播费用，能够快速建立和提升品牌等等。高端水饮料企业的品牌如何进行领导者的品牌占位 根据自己企业产品的特点和该类产品消费者需求的差异化，在分析竞争品牌的基础上，抢先在该类产品中提出一个营销概念或一组产品利益点，使其成为该品类中好产品的营销标准。如果自己企业产品的品牌能够代表这个品类的营销标准，或者是营销标准的制定者，当然就可能成为该产品品类中的领导品牌。方法六：实现品牌的视觉化传播什么是品牌

14、视觉化？品牌视觉化指的是将品牌名称、品牌占位或品牌形象通过创意设计，以图案或卡通形象的表现形式进行传播，实现与消费者的形象化沟通模式。第一，品牌名称的视觉化创意设计。比如：1、香飘飘品牌名称的视觉化创意设计，2、北京奥运会中国印的主视觉形象化创意设计等；第二，品牌形象的视觉化创意设计。比如：1、葵花药业小葵花的卡通形象设计，2、北京奥运会福娃的卡通形象设计，3、腾讯QQ的卡通形象设计等。品牌视觉化的作用 品牌视觉化的作用主要有：1、使品牌更加生动化、形象化；2、让消费者一下就能记住你的品牌名称、品牌占位或品牌核心卖点；3、可以大大节省品牌的传播费用；4、与竞品实现差异化；5、增加品牌对产品销售

15、的拉动力等等。高端水饮料企业如何实现品牌视觉化传播 专业的食品策划公司不仅要为高端水饮料企业策划出好的品牌名称和提炼出产品的核心利益点，还需要通过创意设计，让高端水饮料企业品牌以图案的形式进行视觉化的提升，拉近品牌与消费者之间的距离。所以有好的品牌名称和卖点还不够，更有效的品牌提升方式是实现品牌的视觉化传播。方法七：为产品提炼差异化的品牌利益点什么是品牌利益点？ 品牌利益点指的是公司品牌或产品品牌的卖点与消费者对公司品牌或产品品牌买点之间的最佳连接点。品牌利益点的作用 品牌利益点的主要作用：1、告诉消费者购买该品牌产品的理由，使品牌卖点与消费者买点达到高度的统一，避免产品品牌卖点与消费者买点错

16、位的现象发生；2、产品品牌系列利益点能够有效支撑和诠释产品的品牌定位；3、品牌利益点是提炼品牌广告语的基础等等。如何提炼产品的品牌利益点 产品品牌利益点的提炼是以产品能给消费者带来的利益点为基础，通过定量与定性相结合的问卷调研方式，了解消费者对该类产品的真实需求点有哪些，从而找到品牌利益点与消费者需求点的重合部分，这些重合部分就是产品品牌的利益点，同时也是消费者购买该类产品的需求点。方法八：创意经典的品牌广告语什么是品牌广告语？品牌广告语是从品牌核心利益点中提炼出来的，能与消费者充分沟通的最简洁语言。品牌广告语的作用 品牌广告语的作用主要有：1、品牌广告语是品牌定位的延伸；2、能够让消费者很快

17、记住产品的核心卖点；3、品牌广告语对于提升品牌和产品销量都有着重要的拉动作用等等。如何创意一句经典的品牌广告语 品牌广告语不是孤立的，它与目标消费群体界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益点都是一脉相承的。品牌广告语是品牌定位的形象化体现，是众多品牌卖点的核心提炼。很多消费者都是首先记住品牌的广告语，再逐步记住公司品牌或产品品牌的。方法九：建立清晰的产品线架构什么是产品线架构？ 产品线架构指的是高端水饮料企业旗下所有产品形成的组织结构，是做大品牌和产品销量的基础条件。产品线架构的作用 产品线架构的作用主要有：1、理顺不同品牌或同一品牌不同品种产品之间的关系；2、使高端水饮料企业不同的产品分别对准各

18、自的细分市场；3、理顺不同口味、不同包装产品之间的价格定位关系；4、帮助高端水饮料企业不同产品分别在各自的细分市场做大规模；5、分清不同产品在市场营销中的作用等等。如何建立清晰的产品线架构 不管高端水饮料企业采用的是多品牌策略还是单一品牌策略，也不管高端水饮料企业产品品类或产品品种有多少，关键是要理顺产品品牌之间的关系、产品品类之间的关系、产品品种之间的关系，使高端水饮料企业不同品牌、不同品类、不同品种的产品分别对准各自的细分市场，有序地把企业品牌、产品品牌和产品销量做大做强。方法十：打造自己企业的明星单品什么是明星单品打造？ 明星单品指的是品牌知名度高、产品销量大，能够为高端水饮料企业带来大

19、量利润的单个或单类核心产品。打造明星单品的作用打造明星单品的作用主要有：1、提升企业品牌和产品品牌的知名度；2、在全国市场或区域市场占据领先的品牌位置；3、提高产品的销量和利润空间；4、应对日益激烈的市场竞争；5、降低企业的营销风险等等。如何为高端水饮料企业打造明星单品 不管是大型高端水饮料企业还是中小高端水饮料企业，不管是全国性的知名品牌还是区域性的知名品牌，也不管是老高端水饮料企业还是新进入的高端水饮料企业，打造全国市场、区域市场或地方市场的明星单品对企业的生存和发展都至关重要。每个高端水饮料企业都想把自己的主力产品打造成明星产品，但很多高端水饮料企业都是心有余而力不足。 打造明星单品是一

20、项艰苦的工作，需要在全面、细致市场调研的基础上，借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，通过营销策划公司与高端水饮料企业有效地执行营销策划方案，在艰难挫折中不断努力，逐步战胜竞争品牌，赢得消费者的认可，取得市场竞争优势才能成为全国市场或区域市场的明星单品。方法十一：创意设计一流的产品包装设计什么是产品的包装设计? 这里说的产品包装设计指的是产品的外在包装图案设计和包装形态设计，主要有袋装、瓶装、盒装和罐装等产品外包装的创意设计。一流产品包装设计需要具备的条件一流的产品包装设计需要具备三个条件：1、有精准的品牌策略和市场策略的指导；2、有优秀的创意策略指导；3、有很好的创意设计能力，以

21、上三项缺一不可。怎样为高端水饮料企业创意出一流的产品包装设计 品牌策略和市场策略解决的是对不对的问题，而创意设计解决的是好不好的问题。首先只有策略方向对了，才会产生好的创意设计。如果品牌策略和市场策略不精准，或没有品牌策划和市场策划的指导，就不可能创意出一流的产品包装设计。很多高端水饮料企业为了“省钱”，在没有清晰品牌策略的情况下就盲目找设计公司或印刷厂为自己的产品设计包装，这些产品进入市场后往往卖不动，堆积在销售终端或高端水饮料企业的仓库里，最终不但省不了钱，而且还把市场做砸了。所以高端水饮料企业要为自己的产品创意设计出一流的包装，首先要有精准的品牌和市场策略指导，才能创意出一流的产品包装设

22、计。方法十二：创意设计系列优秀的宣传品什么是宣传品创意设计？ 宣传品创意设计指的是高端水饮料企业在产品的销售终端进行品牌传播和产品推广需要的宣传物料的创意设计，主要包括海报、单页、宣传册、四折页、POP、X展架、围裙、地贴、产品货架、产品堆头等宣传品。宣传品创意设计的作用宣传品创意设计的作用主要有：1、优秀的终端宣传品能够在产品的销售终端吸引消费者的注意力，增加产品的首次和重复购买率；2、直接宣传企业品牌和产品品牌；3、有效促进产品的直接销售；4、有些宣传品消费者可以带回家仔细阅读，能起到很好的品牌传播和产品宣传效果等等。如何为高端水饮料企业创意设计优秀的宣传品 高端水饮料企业终端宣传品创意设

23、计与产品包装创意设计一样，都需要品牌策略和市场策略的指导，与产品的包装设计一脉相承，风格一致，是产品包装设计的延展。系列终端宣传品的创意设计对中小高端水饮料企业和新高端水饮料企业尤为重要，他可以在产品的销售终端直接面对目标消费者进行有针对性品牌传播和产品推广，促进品牌和产品销量的提升，减少高端水饮料企业电视广告的巨大投入。方法十三：为品牌和产品拍摄有创意的TVC 什么是有创意的TVC？ 有创意的TVC指的是以品牌策略和市场策略为指导，通过创意广告的画面、内容和情节而拍摄出来的，能够有效提升品牌和触动产品销售的电视广告片。有创意的TVC的作用有创意的TVC的作用主要是：1、通过电视等媒体，以动态

24、的方式、形象地传播品牌策略和产品卖点；2、有效拉动产品销量的提升；3、与线下品牌传播和终端产品推广活动形成呼应，形成立体的品牌宣传体系等等。如何拍摄一条有创意的TVC 不管是大型高端水饮料企业还是中小高端水饮料企业，或者是新进入的高端水饮料企业，要想成为全国性知名品牌、区域市场的领先品牌或者是地方市场的领导品牌，都需要在精准品牌和市场策略的指导下，创意拍摄一条或数条电视广告片。在样板市场、重点市场、区域市场或全国市场要想快速提升品牌和产品销量，投放相应的电视广告是完全必要的。对于中小高端水饮料企业和新高端水饮料企业来说，在样板市场或重点市场投放适量的电视广告并不需要太多的费用，拍摄电视广告片的

25、费用也不高，但对品牌和产品销量提升的推动作用却是巨大的。方法十四：实现产品的成功招商什么是产品招商？ 产品招商就是为高端水饮料企业的产品在全国市场、区域市场或样板市场寻找适合的产品代理商或分销商。产品招商的作用 产品招商的作用主要有：1、快速做强产品的品牌和做大产品的销售规模；2、借助经销商的分销能力，实现产品的大面积铺货，增加产品的销量；3、通过招聘各个区域和各个层级的代理商，实现产品和资金的快速流转，减轻企业的资金压力等等。如何为高端水饮料企业的产品成功招商 为高端水饮料企业产品成功招商需要采取多种招商方式相结合的策略：1、通过专业媒体招商，比如糖烟酒周刊、新食品杂志、中国食品报以及行业食

26、品杂志招商；2、通过每年春秋两次的糖酒会招商；3、通过在样板市场或重点销售区域召开经销商推介会招商；4、通过全国食品经销商数据库直接招商；5、通过网络媒体招商；6、高端水饮料企业销售人员直接去相应的销售区域招商等等。方法十五：精心打造企业成功的样板市场什么是样板市场？ 样板市场一般是指高端水饮料企业新产品进入市场时首先选择重点运作的市场。样板市场的作用样板市场的作用主要有：1、检验新产品整合营销策划方案的准确性、可执行性；2、找出营销策划方案中的不足，以便及时修正；3、磨合营销团队和销售队伍；4、为产品进入更广泛的市场积累有效的营销模式；5、给经销商运作各区域市场提供经验借鉴，增加经销商的合作

27、信心，为下一步成功招商做准备等等。怎样为高端水饮料企业成功运作样板市场 运作样板市场其实就是将来运作区域市场和全国市场的缩影，是整合营销策划方案在某个城市市场的落地。样板市场虽然小，但同样需要在专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的基础上，为高端水饮料企业专门制定市场进入的详细策划方案，同样涉及到产品的招商、铺货、品牌传播、终端促销、销售管理体系的制定和销售队伍的培训等所有营销环节。方法十六：实现产品销售终端品牌化什么是销售终端品牌化？ 销售终端品牌化指的是在产品的销售终端不仅要卖产品，而且要建立统一的、生动化的品牌形象，在销售产品的同时建立和提升品牌。销售终端品牌化的作用 销售终端品

28、牌化的作用主要有：1、让高端水饮料企业对精耕终端、决胜终端的营销概念更加清晰、更加落地了；2、为高端水饮料企业制定了产品销售终端成功营销的标准和模式，对高端水饮料企业有着现实的指导作用；3、对于没有钱做电视广告的中小高端水饮料企业，也可以在销售终端进行品牌传播；4、销售终端品牌化能够让高端水饮料企业营造出一个个节庆氛围的销售终端，对产品销售的促进作用进一步加大等等。如何实现销售终端的品牌化 精准企划在食品营销策划领域首先提出销售终端品牌化的营销理念，在实际操作中主要包括三个方面：1、销售终端产品的展示，通过堆头或货架的方式来展示高端水饮料企业的系列产品；2、在产品堆头或货架旁边摆放X展架、张贴

29、海报、悬挂POP，在产品堆头或货架上放置宣传单页和四折页等宣传品；3、销售人员穿着统一的促销服装，站在产品的堆头或货架前做各种促销活动。这种三位一体的终端销售方式相结合才能实现产品销售终端的品牌化。在营销策划的每一个关键点赢得竞争优势才能成为领导品牌高端水饮料企业做大品牌和产品销量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消费者的潜在需求；方法二：清晰界定产品的目标消费群体；方法三：为产品起一个有创意的品牌名称；方法四：建立精准的品牌定位；方法五：抢先竞争对手占据领导者的品牌位置；方法六：实现品牌的视觉化传播；方法七：为产品提炼差异化的品牌利益点；方法八：创意经典的品牌广告语；方法九：建立清晰的产品线架构；方法十：打造自己企业的明星单品；方法十一：创意设计一流的产品包装设计；方法十二：创意设计系列优秀的宣传品；方法十三：为品牌和产品拍摄有创意的TVC；方法十四：实现产品的成功招商；方法十五：精心打造企业成功的样板市场；方法十六：实现产品销售终端品牌化。高端水饮料企业只有在以上营销策划的每一个关键点赢得竞争优势，才能逐步成为区域市场或全国市场的领导品牌。结束语：我们对精准企划的理解 精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略