第二章 消费心理学

1、 第二章第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程 消费者的心理活动过程： 是指消费者实现消费行为时的整个心理活动过程。人的心理活动过程包括:认识过程 情感过程 意志过程 （解释）第一节 消费者对商品的认识过程一消费者对商品的认识形成阶段 是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各种信息及其属性的资料的过程，包括感觉和知觉两种心理过程。(1)消费者的感觉1.感觉的概念和类型(1)感觉的概念（列举与感觉概念相关的事例） 感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映。（2）感觉的分类（解释概念）外感受感觉:举例感受，接触感受集体内部感觉（外周部分处于机体内部各种器官、

2、肌腱部位的感受器引起的感觉）：平衡觉，运动觉，内脏觉2、感觉的一般规律(1)适宜刺激(2)感受性（解释感受性与感觉阈限之间的关系）(3)适应（如何充分利用刺激对于感受器的作用？）(4)感觉的相互作用（如何利用感官来突出商品特性？举例说明）3、感觉在消费者购物和供销员工作中的作用(感觉使消费者获得对商品的第一印象（首因效应)一感觉是引起消费者某种情绪的通道(注重商品与情境等的搭配，多角度考虑）（对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限(1)（5）（二）消费者的知觉1. 知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。（说明感觉与知觉的区别，举例说明知觉的概念和特点）2、知觉的分类(

3、1) 根据知觉反映的事物特征，分为空间知觉、时间知觉和运动知觉(2) 根据反映活动中某个分析器起优势作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉(3) 错觉:在特定条件下产生的歪曲的知觉（如何正确利用错觉？）3、知觉的特征及其在市场营销中的意义(1)知觉的主观性与商品的宣传（“品牌效应”）(2)知觉的选择性帮助消费者确定目标（列图片）(3)知觉的理解性与整体性在广告中的应用（荣事达广告，突出与产品有关的，消费者又乐于接受的情境）(4)知觉的连贯性与系列产品的销售(5)知觉的误差性与推销商品的艺术二、消费者对商品的认识深化阶段(1) 消费者的记忆和联想1. 消费者的记忆(1) 记忆的概念和过程记忆是人们过

4、去经历过的事情在头脑中的反映。记忆心理过程:识记，保持（举例说明如何让消费者把商品较长时间保持在脑子里），回忆，认知（利用广告效应）（四者之间的关系）（2）记忆的分类和系统根据记忆有无明确的目的性，分为:有意识记忆和无意识记忆根据记忆的内容，分为:感知形象记忆，词语概念记忆，情绪记忆，运动记忆(举例说明）记忆的三个阶段：感觉记忆（瞬时记忆）（人们一般只能记住7-8个单位的感兴趣信息，如过多会排斥其余信息，举例说明）短时记忆（5-20秒，不超过一分钟）（商品收到注意后才会进入短时记忆阶段，如何让消费者快速而有效的注意商品呢？举例说明）长时记忆（1分钟以上直到多年甚至保持终生的记忆）（根据艾宾浩斯

5、遗忘曲线标明（附遗忘曲线图）：只有反复对材料进行记忆才能将形成常识以及，对于商品只有不断反复的像消费者宣传，通过各种途径向人们传递商品信息，举例说明）（3）记忆对商品宣传和广告的影响记忆影响消费者的购买决策商品的命名，商标、包装、广告，特别是商品的商标“商标忠诚者”（列举相关研究）研究消费者记忆规律的重要性活动对记忆的影响（强调活动的重要性，起加深记忆的作用）（开展怎样的活动最有效）理解有助于记忆（列举相关实验和同学们的学习经验，强调理解对于记忆的重要性）（注重商品与人们已有经验的相联系，举例说明）情绪和情感对记忆的影响好情绪起正作用，坏情绪起副作用（感时花溅泪，恨别鸟惊心）（如何充分利用情绪

6、对消费者购买行为的影响？通过何种方法提高消费者在购买商品时的情绪?举例说明：如淘宝亲切用语，销售员热情服务，店面整洁干净等)适度重复会加深消费者对商品的印象（遗忘曲线呈倒U型）（24小时内重复传递商品信息，原因何在？举例说明）不同系列的位置对记忆的影响注意前摄抑制，后摄抑制等的利用，举例说明此外，新的刺激，创新，与生活相贴切，多种表现方式等都可以引起消费者的购买欲望，举例说明：跳跳糖广告等2、消费者的联想(1) 联想的概念和规律在消费心理学中，注重于注意、感知等因素所激发的联想（如何激发？）接近联想，类似联想，对比联想（相反作用），因果联想，特殊联想（由消费者所经历的特殊事件造成）（举例说明如

7、何利用这些联想吸引消费者）（2）联想在消费心理中的主要表现形式：色彩联想（参考色彩心理学内容，空间，温度，重量等），音乐联想（3）消费者的联想与商品的经营策略相关性策略（接近联想）：举例说明联想与商品包装的艺术（类似联想和对比联想）：举例说明（注重商品特性，参考色彩搭配比例，色彩与情绪，情境等的搭配）研究联想原理：借用联想和比喻等间接表现手法来突出商品，举例说明（二）消费者的想象1. 想象的概念：用过去感知的材料来创造新的形象的过程2、想象的分类：无意，有意（再造性想象和创造性想象）举例说明3、想象在市场营销中的作用(1) 消费者在评价商品时常伴随着想象活动的进行（举例说明，如买衣服时想象穿上

8、时的情景）(2) 想象在商业广告中的心理效力（如何利用想象增强广告效果，举例说明)（ 营销人员的工作需要一定的想象力（如何将想象与推销相结合？）（三）消费者的思维（消费者的思考过程）1. 思维的概念和分类思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映（间接性，概括性）举例说明分为形象思维和逻辑思维2、思维多企业经营的影响(1) 思维的变通性与经营的灵活性(利用灵活性特征进行商品创新，举例说明）(2) 思维的敏捷性与市场应变能力（不断推出新产品）苹果(3) 思维的独特性与生意经：举例说明第二节 消费者的情感过程一消费者的情绪和情感情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度

9、体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。（如何调动消费者的情绪？）二、情感变化的两极性三、消费者情感的外部表现(1) 面部表情（参考情绪管理）(2) 言语表情（举例说明消费者在购买时的语调、音速、语气等）(3) 体态表情（观察消费者的非语言表情，列举每一种体态表情所传达的信息）四、消费者购买活动中的情感发展过程：喜欢激情评价选定五、影响消费者情感的客观因素(1) 商品因素的影响(举例说明，注重商品的各种属性）(2) 购物场所的影响（举例说明）(3) 营业员的表情和态度（举例说明）第三节 消费者的意志过程一消费者意志过程的基本特征与目的相联系的心理活动（购买行为的指向性）与客服困难相联系的心理活动（举例说明没有意志参与的购物狂的特征）二、消费者的意志行动过程（