第3章目标市场营销PPT课件

1、第一节 目标营销概述一、从大量营销到目标营销二、目标营销的理论依据三、目标营销的主要步骤第1页/共74页一、从大量营销到目标营销 （一）大量营销（Mass marketing）：企业大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有顾客 （二）产品差异化营销（Differentiated Marketing）：企业生产不同特色、式样、质量、型号的两种或以上产品供顾客选择 （三）目标营销（Target marketing）：企业对整个市场进行细分，然后确定一个或几个细分市场作为目标市场，并制定不同的营销策略第2页/共74页二、目标营销的理论依据（一）企业资源的有限性（二）企业经营的择优性（三）市场需求的

2、差异性第3页/共74页我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。顾客需求公司资源的有限性第4页/共74页企业经营的择优性宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王第5页/共74页市场需求的差异性我喜欢红色我喜欢蓝色我看好它的质量价格太高我不喜欢它的外型第6页/共74页三、目标营销的主要步骤：STP1.确定细分变量和细分市场2.描述细分市场的轮廓3.评估每一细分市场的吸引力4.选择目标市场5.确定每一目标市场可能的市场定位概念6.选择、描述、传送市场定位概念市场细分（Segmenting )目标市场选择 (Targeting) 市场定位(Positioning) 第7页/共74页第二节

3、 市场细分（market segmentation）一、市场细分的定义二、市场细分的理由三、市场细分的意义四、市场细分的依据( (标准) )五、市场细分的方法六、市场细分的有效性第8页/共74页一、市场细分的定义市场细分（market segmentation）：又叫市场区隔（market segmentation）, 是根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同或相同的小市场群。第9页/共74页二、市场细分的理由（一）消费需求客观上存在绝对的差异性：异质市场（二）消费需求存在相对的同质性：同质市场第10页/共74页消费者的异质性与同质性我们都看重它的价格我

4、们都喜欢它的外型第11页/共74页三、市场细分的意义 （一）有利于发掘和利用新的市场机会 （二）有利于提高企业竞争能力 （三）有利于制定营销组合策略 （四）有利于掌握目标市场的特点第12页/共74页市场细分的作用:发掘和利用新的市场机会奶粉儿童奶粉成人奶粉含铁奶粉婴儿奶粉含锌奶粉老年奶粉含钙奶粉脱脂奶粉第13页/共74页市场细分的作用市场细分的作用: :提高企业竞争能力长虹创维国际化海尔数字彩电第14页/共74页市场细分的作用市场细分的作用: : 农村彩电市场是我们的目标市场 报纸广告可能不行需要新的广告形式 农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品 他们的收入较低，彩电价格不能太高制定营销

5、组合策略第15页/共74页（细分变量）地理因素地区细分城镇细分人口密度细分气候条件细分人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实态度待购阶段第16页/共74页（一）地理因素1.按地区细分市场西欧市场中东市场北美市场东南亚市场第17页/共74页地理因素2.按气候细分第18页/共74页地理因素3.按人口密度细分大都市郊区山区乡村第19页/共74页（二）人文因素1.按年龄细分幼儿青年成年老年第20页/共74页人文因素2.按性别细分化妆品香烟杂志服装第21页/共74页案例：纳爱斯男女牙膏观看视频：观看视频：纳爱斯男女牙膏广告第22页/共74

6、页人文因素3.按种族、宗教、国籍细分第23页/共74页人文因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层4.按社会阶层细分第24页/共74页（三）心理因素1.按生活方式细分时髦型简朴型节约型嬉皮型第25页/共74页案例：电影模范家庭的启示 模范家庭: 要取得成功，你不能只推销东西，你推销的是生活方式，生活态度。如果别人羡慕你的生活方式，就会追求你所拥有的东西。 第26页/共74页心理因素2.按个性细分自信进取顺从自主第27页/共74页（四）行为因素1.按追求的利益细分我吃东西只看味道，只要味道好，其他的我不在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃不下我吃东西讲究经济实惠第28页/共74页行为因

7、素2.按购买时机细分累了夏季五一第29页/共74页行为因素3.按使用数量细分：大量、中度、小量4.按使用者状况细分：未使用、曾使用、潜在使用、首次、经常5.按品牌忠诚度细分：坚定、中度、转移第30页/共74页案例讨论：老客户与新客户哪个更重要？ 第31页/共74页 米勒 啤酒 口味 清淡型 P&G P&G 洗发水 去头皮屑 飘柔 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 雅芳 化妆品 渠道 直销 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶 厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务案例：主要产品的细

8、分变量第32页/共74页案例：方便面的市场细分 按肉类细分: 牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 按口味细分:红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味 按档次细分: 0.71.2元、1.52元、2.54元 按使用状况细分: 袋装、杯装、碗装第33页/共74页五、市场细分的方法( (一一) )市场细分的一般方法市场细分的一般方法( (二二) )市场细分的市场细分的7 7个步骤个步骤第34页/共74页五、市场细分的方法( (一一) )市场细分的一般方法市场细分的一般方法( (二二) )市场细分的市场细分的7 7个步骤个步骤第35页/共74页( (一) )市场细分的一般方法1.单一细分变量的单个市场细分2.

9、几个细分变量的联合市场细分第36页/共74页1.1.单一细分变量的单个市场细分第37页/共74页市场 青年 中年 老年 产品（需求）高档中档低档第38页/共74页 确定细分变量初级细分二级细分三级细分第39页/共74页( (二) )市场细分的7 7个步骤1.确定市场范围确定市场范围2.列出市场范围内所有潜在消费者列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求的全部需求3.分析可能存在的细分市场分析可能存在的细分市场4.对初步细分的市场进行筛选对初步细分的市场进行筛选5.为细分市场定名为细分市场定名6.分析市场营销机会分析市场营销机会7.提出市场营销策略提出市场营销策略第40页/共74页六、市场细分的

10、有效性 （一）可区分性 市场差异明显 （二）可进入性 与内外资源吻合 （三）可盈利性 经营有利可图 （四）可衡量性 市场特征可用数据测算第41页/共74页案例讨论：“非油炸”方便面是一个狭小的品类吗？ 中粮旗下五谷道场逐渐退出终端市场的消息，再度引发业界对方便面市场的关注。三年一个轮回，诸多迹象表明，五谷道场似乎又回归到了三年前被中粮收购整合前的状态。而收购五谷道场以来，中粮也并没有达到预期的目标，五谷道场还是沦落到了市场的边缘，销量及市场占有率不断萎缩。同行业的从业者认为，五谷道场的表现不佳，主要是其所“押宝”的“非油炸”方便面本身就是一个市场狭小的品类，即使中粮独占这个市场，成果也十分有限

11、。 第42页/共74页案例讨论：儿童手机市场的细分有效吗？ 海尔、星旭、康佳等众多厂商早已窥见商机，纷纷投入大量财力，争先挖掘这一全新的“黄金市场”，然而奋力多年，市场表现仍然不尽如人意。儿童手机市场食之无味，已是行业不争的事实。心生退意的厂商不在少数，但与此同时，却有更多的厂商前仆后继加入角逐，竞争愈演愈烈，失败周而复始！ 第43页/共74页第三节 目标市场选择一、目标市场战略二、目标市场选择策略三、影响目标市场战略选择的因素第44页/共74页一、目标市场战略（一）无差异市场营销（二）差异性市场营销（三）集中市场营销第45页/共74页（一）无差异市场营销 市场营销组合 市 场第46页/共74

12、页无差异营销细分市场细分市场细分市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍整个市场第47页/共74页市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C第48页/共74页差异营销差异营销细分市场细分市场细分市场市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点营销组合1营销组合2第49页/共74页（三）集中市场营销市场营销组合B子市场A子市场B子市场C第50页/共74页集中营销集中营销市场这么多细分市场，我集中优势兵力只攻打一个一

13、种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求细分市场第51页/共74页案例：替换胎专家 固铂轮胎成立以来，一直没有做原厂胎，而是将资源集中在替换胎市场的顾客，它也是全球十大轮胎制造商里惟一一个只做替换胎的，经过将近一百年的发展，为自己赢得了“替换胎专家”的称号 。第52页/共74页二、目标市场选择策略市场吃不完这么多，看看哪块好吃第53页/共74页目标市场选择策略M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖集中做市场的一部分为各类顾客只提供一种产品为一类顾客提供各种产品有选

14、择的做几个市场无差异营销差异营销第54页/共74页影响目标市场战略选择的因素公司资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性竞争者的目标市场战略第55页/共74页第四节 目标市场定位一、市场定位的概念二、市场定位的原因三、目标市场定位的角度与方式四、目标市场定位的步骤第56页/共74页一、市场定位的概念定位：与竞争产品相比较，某产品、品牌或系列产品在消费者心目中的地位。市场定位：设计一定的营销组合，以影响消费者对某一品牌、产品线或组织的全面认识或感知。第57页/共74页案例：新浪与腾讯微博定位第58页/共74页案例：万宝路香烟的市场定位1924年：原来的定位：柔若五月 1954年：新的定

15、位：释放男人风味 清淡女人男人浓烈男性 自由、冒险、野性女性：味淡而柔和第59页/共74页二、市场定位的原因消费者心智有限争夺预先占有权从差异获取优势产品个性化、人格化第60页/共74页三、目标市场定位的角度与方式（一）目标市场定位的角度（二）目标市场定位的方式第61页/共74页（一）目标市场定位的角度1.产品特性导向2.竞争导向3.消费者导向4.产品种类导向第62页/共74页 避强定位对抗定位反向定位对竞争对手再定位填补定位比附定位取代定位重新定位第63页/共74页举例：领导者定位 九阳豆浆机，豆浆机的开创者与领导者 香飘飘奶茶，杯装奶茶的开创者，连续5年销量领先 乌江榨菜，连续5年销量第一

16、 蒙牛，中国领先（连续三年全国销量第一）世界争先（跻身世界乳业十六强） 伊利，领跑中国乳业、2010第一季度销量创行业新纪录（销售70亿） 第64页/共74页举例：避强定位小巧，省油豪华，耗油日本车美国车第65页/共74页对抗定位宣称比竞争对手产品更优越的特性A品牌：我的冰淇淋味道更好B品牌：我的冰淇淋品种更多C品牌：我的冰淇淋纯牛奶更多D品牌：我的冰淇淋价格更低名牌冰淇淋第66页/共74页比附定位以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位第67页/共74页案例：雀巢公司在我国的重新定位味道好极了好的开始针对刚刚工作的年轻人2000年80年代针对所有人第68页/共74页四、目标市场定位的步骤 （一）

17、建立市场结构图 （二）在市场结构图上大致描绘出竞争状况 （三）识别可能的竞争优势 （四）选择正确的竞争优势 （五）初步确定定位方案 （六）向市场传达市场定位 （七）修正定位方案和再定位第69页/共74页大型小型高档低档ABCDE1E2 E3画出目标市场结构图，标出竞争对手位置市场定位市场定位第70页/共74页案例：农夫尖叫 的STP 2004年2月是农夫山泉公司推出了自己的营养素型功能饮料尖叫。为了迎合年轻人的心理，农夫公司还把“尖叫”按照市场细分的特点分为出三种类型：提神醒脑的强功效的红瓶装尖叫；适应运动补充氨基酸需要的蓝瓶尖叫和低糖低热的绿瓶尖叫。 在“尖叫”还在襁褓中时，功能饮料市场已经被十余个品牌瓜分，除了红牛主攻商