服务营销学 第三章 服务产品策略

1、1市场营销学第三章第三章 服务产品策略服务产品策略 服务营销学服务营销学制作：云南财经大学 唐嘉庚2第一节第一节 服务产品服务产品一、服务产品的内涵u服务产品就是一系列有形和无形要素构成的服务提供过程，它包括服务结果，也包括服务过程。 u在顾客购买和消费服务时，通常，顾客得到的服务产品是一个服务组合或服务包（services package），即顾客可以从服务中获得的全部最终利益和满足。u从管理的角度看，服务产品包括核心产品和附加服务两个层次。第三章制作：云南财经大学 唐嘉庚3第一节第一节 服务产品服务产品二、服务产品的层次（一）核心产品 核心产品是企业或服务产品存在于市场的根本价值所在，是顾

2、客能够获得的最核心的服务利益。开发核心产品要把握： u核心产品的开发必须建立在顾客导向的基础之上。 u核心产品必须在企业资源允许的范围内 。u核心产品应该和企业的整体战略目标相一致 。u核心产品不是一成不变的 ，需要动态调整和创新。第三章4第一节第一节 服务产品服务产品（二）附加服务u附加服务及其分类 附加服务是核心产品的延展要素，不仅使核心产品易于使用，而且增加了核心产品的价值和吸引力。可分为便利性附加服务和支持性服务。 便利性附加服务是促成顾客方便使用核心服务的要素，是传递核心服务的一些必备的辅助服务。l 如果没有便利性服务，顾客就没有办法使用核心产品。所以便利性附加服务是必须提供的。 l

3、 便利性附加服务有助于凸显核心产品的服务观念。l 便利性附加服务还是服务有形展示的重要载体。 第三章5第一节第一节 服务产品服务产品 支持性附加服务是增加服务价值的要素，它给顾客在模糊意识中形成一些附加的其他利益，增强核心产品的价值和吸引力 。l 支持性附加服务是企业实施差异化竞争战略的主要工具，也是进行服务定位的重要坐标。 l 支持性附加服务不是企业必须或义务提供的，推出一项支持性附加服务意味着企业经营成本的上升 。l 在充分考虑了这两个因素的情况下开发支持性附加服务，才能切实提高服务产品的吸引力和竞争力。 第三章6第一节第一节 服务产品服务产品 八种主要的附加服务第三章便利性附加服务支持性

4、附加服务信息服务订单处理开具账单付款咨询服务接待服务保管服务额外服务这是哪种附加服务？7第一节第一节 服务产品服务产品u服务之花 ：把八种附加服务像花瓣一样环绕在核心服务这个花蕊周围，便形成一朵“服务之花” 。第三章额外服务开账单接待服务订单处理付款信息服务核心产品咨询服务保管服务图 服务之花模型8第一节第一节 服务产品服务产品u服务之花提供了设计服务产品的基本思路。通常，企业要根据自己的产品特性和竞争策略予以取舍。 人员处理和高接触服务需要更多的附加性服务，这便于顾客有更良好的服务体验。 那些采取价值竞争策略的服务产品比采用价格竞争策略的服务产品需要提供更多的附加服务。 第三章9第一节第一节

5、 服务产品服务产品三、服务产品的传递 （一）服务的可获得性 如果顾客不能方便地获取服务，那么服务组合就毫无意义，也不会产生任何价值。需要综合考虑以下四个因素：u服务地点的可获得性 ；u服务时间的安排 ；u服务员工的数量及能力 ；u技术在提高服务可获得性中的应用。 第三章10第一节第一节 服务产品服务产品（二）服务的互动性 顾客与组织的互动是真实存在的，互动是不是顺畅、愉快直接影响到顾客对服务质量的评价。 u顾客与企业各种物质资源和技术资源的互动 ；u顾客与员工之间的相互联系 ；u顾客与服务系统的互动 ；u顾客之间的互动 。第三章11第一节第一节 服务产品服务产品（三）服务的顾客参与 服务传递过

6、程中，顾客的参与表明顾客对于他所感知的服务具有能动作用。u顾客是否具备参与服务的知识和能力 ；u顾客对自己在服务中扮演的角色认知 ；u避免给顾客造成挫折感。 第三章核心服务、附加服务和服务传递结合起来，便形成了一个完整意义上的服务产品，不仅包含了可预知的服务结果，也包含了可能获得的服务体验。 12第一节第一节 服务产品服务产品 核心服务、附加服务和服务传递结合起来，便形成了一个完整意义上的服务产品，不仅包含了可预知的服务结果，也包含了可能获得的服务体验。 服务传递服务传递顾顾 客客 参参 与与 性互互动动性性可可获获得得性性预订停车登记用餐网络使用房间服务附加服务附加服务核 心 产核 心 产品

7、品 住宿图 酒店住宿服务的要素构成13第二节第二节 创造新服务创造新服务一、新服务的层级1.革命性创新服务 2.创造新的服务传递途径 3.服务延伸 4.附加服务创新 5.服务改进 5.服务改进 第三章二、开发新服务前期计划服务概念开发创意产生评估顾客利益需求新服务战略开发业务分析实施引进后评价市场测试服务开发与检验支持整合营销传播内部营销图 新服务开发流程14第二节第二节 创造新服务创造新服务三、借助服务蓝图开发新服务第三章有形展示顾客行为互动分界线互动分界线可视分界线可视分界线前台接待员工行为后台接待员工行为内部互动分界线内部互动分界线支持过程 图 服务蓝图结构 1.服务蓝图。服务蓝图是详细

8、描绘服务系统（服务流程）的图片或地图。 2.借助服务蓝图开发新服务。利用服务蓝图来对新服务进行描述、检验、测试和评价的图上作业，然后不断对新开发的服务项目进行调整和改进. 15第三节第三节 服务定位服务定位一、理解服务定位（一）服务定位的概念 服务定位是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，为企业或企业提供的产品在市场上建立和保持一个独特的地位，以使自己的企业和服务产品在消费者心目中形成区别并优于竞争者的独特形象。（二）形象定位与产品定位 与制造业企业相比，服务企业更加倾向于通过形象定位来传递产品定位。 形象定位通过为相似的产品创建不同的形象和联系，从而使之在顾客的心

9、目中留下独特的印象。 第三章16第三节第三节 服务定位服务定位（三）服务定位的诊断作用u服务定位是避免企业在市场中盲目前进，形象模糊，无法被消费者识别并认同的风险。 u由于它结合了市场分析、竞争性分析和公司内部分析，因此对营销策略发挥积极的诊断作用。 u定位分析作为一种诊断工具的主要作用，包括开发新产品、价格制定和沟通策略等方面。 第三章17第三节第三节 服务定位服务定位二、服务定位策略（一）服务定位分析 目的在于突出企业在竞争性市场中面临的机遇和威胁。包括市场分析、竞争者分析和内部分析。（二）识别重要性因素和决定性因素u重要性因素是消费者认为不可或缺的服务要素，通常也是考量服务质量的重要指标

10、。 u决定性因素是那些真正决定购买者在竞争性产品中作出决策的因素。u确定从哪些属性切入设计定位策略。 第三章18第三节第三节 服务定位服务定位三、用品牌凸显定位（一）产品品牌与服务品牌的差别u定位是不是成功，关键在于服务品牌的塑造是不是成功。 u服务过程居于服务品牌的核心，因为正是服务的过程形成了顾客对服务的印象或品牌体验。 u与顾客发展长久的关系是构建服务品牌的重要途径。（二）关系导向的服务品牌 在采取关系导向的方式进行营销时，对于开发和维系现有顾客、潜在顾客和其他利益相关人头脑中的品牌化构成而言，关键是通过营销建立品牌关系。第三章19第三节第三节 服务定位服务定位（三）服务品牌驱动战略u 建立品牌知晓顾客沟通战略。 大众广告 ；直接沟通 ；顾客对公