产品定位策略概述

1、产品定位策略产品定位策略概述“产品定位”这个概念在1972年因AI Ries与Jack Trout而普及。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费 者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。是指公司 为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品， 所采行的产品策 略企划及营销组合之活动。在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点， 确立商品在市场竞争中的方位， 促使消费者树立选购该商品的稳 固印象的策略。是产品定位策略在广告中 的运用。包括广告产 品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略， 是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、 新用途能给消费者带 来新的利益，使

2、消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。 其方法主要有：1、功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同 类产品中有明显的区别和优势， 以增强选择性要求。 如药物牙膏， 有的突出防治牙疼的功效， 有的突出防治牙周炎， 有的突出防治 牙根出血。2、品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时， 强调打气一次， 保持三个月的优 良品质。性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出强调 产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效 方法。3、市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。产品定位的理念可归纳为以下三项：1、产品在目标市场上

3、的地位如何？2、产品在营销中的利润如何？3、产品在竞争策略中的优势如何？产品定位的方法1、产品差异定位法公司所销售的产品，有什么显著的差异性？Pillsbury公司 在面粉包装内， 附赠面食食品烹调食谱， 使其面粉和竞争者产生 差异性，并称此为您想要的面粉。Famous Fixtures公司是利 用产品差异特性， 做为产品定位的另一个例子， 该公司生产及装 设零售店用的商店设备， 把自已定位为对零售店拥有丰富经验的 公司，因为其母公司就是零售业-Famous Fixtures:零售业所 拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司。所以该公司 产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。2、主

4、要属性/利益定位法产品所提供的利益， 目标市场认为很重要吗？一家医院针对 消费者所做的初级研究中， 发现个人保健是病人认为非常重要的 利益点，但是没有一家竞争 者强调这一点。因为这家医院，将 它自已按基本推销想法定位为：我们关心你的还有很多。结果使这家医院在个人保健中，由排名第三迅速提升为第二名， 造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院， 但却只有1家强调 这种重要特征为其特有的特性。 在此特别强调的是， 营销人员为 公司所塑造的外在定位形象，对公司 内部人员也会产生积极的 影响。3、产品使用者定位法找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显 得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、

5、产品、服务等，特 别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为， 以其过人的 创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提供更多 构想的商店。4、使用定位法有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为 夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤 酒。后来又将此定位转 换为，Coors在都市庆祝夏季的来临”并向歌手John Sebastian购得都市之夏(Summer in City)这首歌的版权。 另一家啤酒 公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位，然后扩大啤酒的 饮用场合，Michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为

6、每天晚 上饮用 的啤酒-即将周末为Michelob而设，改为属于Michelob的夜晚。5、分类定位法这是非常普遍的一种定位法。 产品的生产并不是要和某一事 实上竞争者竞争， 而是要和同类产品互相竞争。 当产品在市场上 是属于新产品时，此法特别有效，不论是开发新市场，或为既有 产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争， 就是这种 定位的典型例子， 此法塑造了一种全新的淡啤酒， 不愧为成功的 定位法。6、针对特定竞争者定位法这种定位法是真接针对某一特定竞争者， 而不是针对某一产品类别，便如Avis挑战Hertz的做法，因为我们名列第二，所 以心须更努力。速食零售业中，Burger King

7、把自已定位为汉 堡口味远胜于麦当劳，温娣则以牛肉在哪里？向麦当劳挑战； 哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点，为自已寻求更有利的定位。 挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功（尤其是在短期内），但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力 的市场领袖时， 更趋明显。 市场领袖 通常不会放松懈， 他们会 更巩固其定位。Avis尽管以第二名的姿态， 努力向前行，但Hertz仍然保有其第一名气地位，麦当劳面对许多竞争者， 反而显得更 强劲、更出色。7、问题定位法采用这种定位法时， 产品的差异性就显得不重要了， 因为若 真有竞争者的话，也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场，需 要针对某一特定问题加

8、以定位， 或在某些情况下， 为产品建立市 场地位。70年代中期，美国的公用事业几近独占，虽没有直接 竞争者，顾客却认为存有可信度的问题。能源成本提高，石油禁 运及通货膨胀加剧的影响， 使可信度的问题愈趋严重， 全美国的 公用事业都面临同样的难题。产品定位的步骤实战中，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等， 和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。（一）分析本公司与竞争者的产品 分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。（二）找出差异性 比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异 性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。 有时候，表面上年来是负面效果的差异性，也许会变成正 面效果。（三）：列出主要目标市场（四）：指出主要目标市场的特征 目标市场的欲望