中国汽车分销模式演变论文.

1、 湖北省高等教育自学考试本科毕业论文 论文题目： 国内外对比中国汽车分销模式演变 专 业： 销售管理考生准考证号：学 生 姓 名：.指 导 教 师： 二一四年八月I目录内容摘要 关键词 1.国内、外汽车市场现状 1.1 国外汽车市场营销模式 11.1.1 欧洲汽车营销模 1 1.1.2 美国汽车营销模式 11.1.3 日本汽车营销模式 2 1.2 国内汽车市场主要营销模式1.2.1 4S店营销2 1.2.2 汽车超市 2 1.2.3 汽车交易市场3 1.2.4 汽车园区3 2.国内汽车市场发展展望 2.1 国内主要经营模式的优劣 2.1.1 4S店营销的优劣势4 2.1.2 汽车超市的优劣势

2、4 2.1.3 汽车交易市场的优劣势4 2.1.4 汽车园区的优劣势5 2.2 国内汽车经营转变策略 2.2.1 发展展望5 2.2.2 模式的变革5 2.2.3汽车连锁超市经营6 2.2.3网络营销6结论 7参考文献8 内 容 摘 要 1998年广本、别克、奥迪率先在我国建立汽车品牌专卖店以来，这种形式得到了制造商的青睐。如今，汽车产业是我国国民经济支柱产业之一，经过近52年的发展已经具有了较好的基础，汽车保有量和需求量快速增长。伴随着汽车销量的上扬，汽车制造业的竞争日益加剧。市场竞争经过产品战、渠道战、品牌战，汽车品牌由产品品牌发展到售后服务品牌。可以说，现在国内汽车市场已进入服务制胜时代

3、。本论文中通过探讨国内外汽车营销模式发展情况以及相互之间的差异性，并在这基础上总结国内汽车发营销模式发展前景。关键字：4S店，分销模式，变革，转变策略1 国内、外汽车市场现状1.1 国外汽车市场营销模式1.1.1 欧洲汽车营销模式 欧洲汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心的，大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为5S功能。 在一些国家，汽车厂家把全国划分为若干市场区域，每个区域选择一个分销商。各区域内又被进一步划分为若干市场小区，每个小区设有一个零售商。通过这样的划分明确其经销的责任区域范围，使各渠道成员保持独立的经营规模。 销售网络通常由两个环

4、节组成，即一级销售网点和二级销售网点，由汽车厂发货到分销商为一级网点；由分销商到零售商为二级网点。在流通体系中一级网点数量较少，即分销商数量少，而二级网点数量较多，即代理商或零售商数量多。由于在很多分销渠道的环节中还存在更多细小环节，如在一级环节中包括几级分销商；二级环节中又有几层代理商，因此这种多层次的分销环节反而导致了低效率和高成本。所以目前大多汽车分销渠道趋向于少环节、多直销的方式，以降低分销成本，提高分销效率。 但是值得提出的是，如今欧洲的这种专卖店网络也已显颓态。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产。因此，欧盟开放了汽车销售形式，重新设计适应新环境的营

5、销形式，将销售和维修完全分开，并对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营、减少中间环节以达到降低成本和促进消费的目的。1.1.2 美国汽车营销模式 美国作为全球第一大汽车强国，近年来汽车销售量一直在1500万辆以上，即便是在困难重重的2009年，汽车销售量也在1000万辆以上。与其新车销量相对应的，美国的汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。 美国传统的汽车销售体制是从整车企业到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作。全美共有2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只

6、做销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。其主要原因是销售商提供维修服务费用很高，3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵。而且，由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也越来越昂贵，没有必要每个经销商都购置一套。所以，美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离，如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来。可以说，在美国，真正意义上的汽车4S店并不是汽车销售服务渠道的主流模式。 有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销售模式的特点两低三高。低投入，中国专卖店动辄投资上千万元，美国则挥舞着实用主义的大旗；低成本，美国汽车销售企业不

7、存在那么多的销售层次，年人均售车达18辆，而销售人员众多的中国年人均售车还不到1辆；高产出，美国汽车经销商的税前净利润平均为29.3%；高效率，美国购车平均两小时可办完全部手续；高素质，这是中美两国汽车销售差异中的最大最关键的差异。在美国，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容，汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是最受国家控制的职业之一。美国的汽车销售人员一般有较高学历，是汽车销售各个专业中的专家，而中国的汽车销售人员学历低、素质低的现象比较普遍。1.1.3 日本汽车营销模式 日本汽车销售体系经历了几次变革，但系列化销售一直延续至今，形成了日本独特的销售体制-排他性销售体制

8、。销售体系以代理商制度为主，销售体制中制造商占主导地位，制造商结合地方势力建立全国经销网络。经销网络由公司、地区分部、经销总店和分店组成。总店和分店负责销售汽车，地区分部负责全国合同执行过程的防调。每一地区建有车库和配件库场所，统一存货，统一定货。每一分店都是四位一体，负责新车和旧车的销售、维修、配件供应和售后服务。这种销售模式在日本被证明是行之有效的。汽车经销商都是围绕某一产品的专销、专修、备件供应的品牌专卖店，按不同的产品在全国构成专业网，极大的方便了用户。1.2 国内汽车市场主要营销模式1.2.1 4S店营销 1998年广本、别克、奥迪率先在我国建立汽车品牌专卖店以来，这种形式得到了制造

9、商的青睐。随后，大大小小的新品牌纷纷建立自己的专卖店，短短几年内，品牌专卖店如雨后春笋般遍布于全国各大城市，数量远远超过有形市场。 4S店是汽车市场激烈竞争下的产物。中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过4S店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量。1.2.2 汽车超市 这是一种可

10、以代理多种品牌的汽车、提供这些代理品牌汽车销售和服务的方式。例如北京的亚之杰联合汽车销售展厅里就有大众、奥迪、福特和奔驰品牌轿车，并且进口车与国产车摆在一起销售。汽车超市是与汽车制造商品牌专卖的要求相违背的，因此，汽车超市通常是一些有实力的、手上掌握了多个汽车品牌销售代理权的经销商运作的，或者汽车超市是从其他4S店进货的。1.2.3 汽车交易市场 这是将许多3S、4S汽车专卖店集中在一起，提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、上牌等的一种模式。通常有一家类似于房地产公司的实体公司来运作汽车交易市场，形成自己的品牌，并由该公司组织相关资源来提供延伸服务。最

11、为著名的例子是北京的亚运村汽车交易市场，目前拥有160多家经销商。1.2.4 汽车园区 这是汽车交易市场规模和功能上的升级版。除了规模上的扩张，汽车园区最主要体现在功能上的全面性，在汽车销售、汽车维修、配件销售等方面，汽车园区更多的是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能。例如北京东方基业汽车城，不仅提供汽车交易，以及工商、税务、车检、交通、银行、保险等职能部门服务，而且提供汽车咨询、车迷论坛、汽车俱乐部、汽车博物馆等服务。未来甚至会包括购物中心的设施也会建在汽车园区内或紧邻，以满足中国消费者一站式服务的消费需求。2 国内汽车市场发展展望2.1 国内主

12、要经营模式的优劣2.1.1 4S店营销的优劣势 4S店是一种以"四位一体"为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等。 4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。 4S店刚兴起时，经销商利润丰厚,甚至有畅销品牌的4S店创下了3个月收回成本的神话,所以4S店引得无数商家竞折腰, 2003年众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖；北京现代准备建造100多家4S店的计划一出，报名竞标者达到了2300多家。国产宝马当初在全国挑选24家经销商，更是让300

13、0多个商家挤破了头。奔驰还没有进入中国，就有人开出1亿元的天价要建奔驰品牌专卖店。 虽然4s店模式被认为是目前最先进的汽车营销模式，但并非用在所有的车型、品牌上都奏效。近年来， 4S店先天的许多短板开始凸显：投资大、运营成本高、营销同质化、盈利捉襟见肘等，这些都增加了4S店的销售压力。 目前4S店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一过汽车的保修期，就选择在外维修保养。一项调查显示，有83的被调查者表示，汽车过了保修期之后不愿再到4S店维修。4S店的维修部若要正常运转，每月的维修量要达到1000辆以上。但很多经销商的月平均修理量只有200到300辆。越来越多理性的消费者选择自己去汽配城买配件，

14、去快修店维修。所以4S店的配件经营又难以为继。 其次随着国家限购政策的实施也极大的冲击了汽车销售市场，限购的实施将4S经营模式脆弱的生态链揭示无遗。2.1.2 汽车超市的优劣势 汽车超市的优势在于，对消费者来说，方便了对车型的挑选，很容易货比三家。但对于生产制造商来说，通常会担心在同一个店里展示的其他品牌会影响到自己品牌产品的销售，因此，通常生产制造商都不会直接将代理权交给汽车超市，一些汽车超市只能从4S专卖店进货，增加了汽车超市的进货成本。2.1.3 汽车交易市场的优劣势 汽车交易市场的优势在于消费者拥有更为自由的购车环境，有更多的选择机会，同时可以享受购车的一条龙服务。汽车交易市场还带来规

15、模效应，统一的维修和配件供应，使得经销商的运作成本降低，而消费者可以买到更低价格的车。但是，由于汽车交易市场中聚集了几十甚至上百的汽车经销商，以及其他各种提供商和贸易商，从市场的管理上来说难度较大。同时，由于汽车交易市场通常占地较大，要找到地理位置好并且面积合适的地皮非常困难，而且由于一些整车制造商对汽车专卖店服务半径的限制，也阻碍了一些汽车专卖店的加入。2.1.4 汽车园区的优劣势 汽车园区最大的特点在于功能的多元化，如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解

16、体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现了现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成；并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。 但是，汽车园区的缺陷也是很明显的：大部分的汽车园区（包括规划中的）地理位置在郊区，商业氛围比较淡；汽车园区内的品牌专卖店仍然各自为营，没有形成相应的规模优势，这一点与汽车超市交易市场的状况是一样的。2.2 国内汽车经营转变策略2.2.1 发展展望 国内汽车4S店模式发展至今，在国内一些大城市，统一标识、统一建筑风格、整洁明亮的品牌汽车4S店已是随处可见。可以预见，在将来一些规

17、模较小、经营不正规的销售商和服务商将会被淘汰，更多不同品牌的4S店将会在市场上建立起来。除此之外，各大汽车整车企业还纷纷推出售后服务品牌，突出科学严谨的管理，这是4S店模式的又一次提升，是国内汽车售后服务提高水平的内在支撑。因此，国内汽车4S店模式将在未来很长一段时间内继续扮演汽车销售和售后服务的领导角色。2.2.2 模式的变革 作为一种消费品，汽车在国内与西方的定位存在着较大的差异。在西方国家，由于经济比较发达，汽车是一种必需品；相对于中国目前的经济水平以及城乡差异，中国的汽车更类似于奢侈品，奢侈品会逐步向必需品过渡，只不过过渡的时间比较长。随着经济的发展，中国汽车的保有量将会迅速增加，而增

18、加的保有量首先更多的集中于经济型以及中档车型方面，而高档车型由于价格弹性较低，其增加量的幅度不会有很大的提高。因此，中国汽车未来的市场主要体现于中档以及经济型车型方面，这部分的消费者对价格的敏感度较高，而4S店由于其较高的品牌定位以及较高的价位，与目前的经济型以及中档车型的消费者的定位是不一致的。 国内与西方国家在汽车市场结构方面有着较大的差异性。西方国家的汽车市场结构是寡头垄断型，比如，美国汽车市场主要由三大寡头垄断，欧盟的情况亦很相似。 国内4S店模式建设重点将从原来的硬件统一转向软件和服务标准的统一。按此发展方向，将会出现一些新的变革方式，如“专区专设”方式，即汽车销售机构将分布在位于流

19、动人口多的繁华区或者专业汽车一条街、汽车城等地方，而汽车售后服务机构将设在一些稳定的客户群居多的大型居民区等。4S店的各个功能区将按照目标客户所在地来设立一些3S、2S甚至1S网点，除了更能发挥各自在区域上的比较优势，从品牌宣传角度还能使整车企业服务网点涉及面更广、更快地提升整车企业的品牌形象。2.2.3汽车连锁超市经营 在经过几年的跳跃式发展后，国内汽车4S店模式已经相当泛化。很多整车企业在国内市场上一家就有几套4S店网络。特别是一些跨国集团，在各方利益的搏弈下，有的是国内生产的一套、进口的一套网络；有的是甲合资整车企业一套、乙合资整车企业一套网络。而现在市场的变化已经使4S店通过独享资源、

20、独立经营的方式赚取垄断利润的时代一去不复返。为了保持竞争优势，4S店特别是同一品牌的4S店之间必将出现横向联合的局面。4S店以共同利益为基础逐步走向战略联合，竞合互动、避免恶性竞争，共享专业化规模优势的好处，在竞争与合作过程中不断得到发展。 连锁汽车营销有可能成为主流渠道模式，核心原因在于这种渠道模式很好的适应并满足了中国的消费形式与特点。中国汽车增长最快的是经济型以及中档车型，而这部分消费者群体对价格较为敏感，连锁超市正好满足了这一点。其定单量较其它形式的渠道要多，定单量大必然要求生产商为其提供更低的价格或更优惠的车型，从而进一步降低汽车价格。2.2.3网络营销 作为一种渠道模式，汽车网上销

21、售尽管在国内还没有太大的发展，但是随着时间的推移，这种模式将会发挥越来越重要的作用。电子商务是企业实力的象征，生产企业能做到网上销售，本身就是一种品牌提升行为，但是网络给车企带来发展契机的同时，也会有不利伴随，比如一些恶意诋毁会出现生。因此，产企业要仔细研究这种新的渠道模式并采取积极的应对措施。3 国内外汽车价格差异及国产车出路3.1 国内外汽车价格3.1.1 国内外汽车价格对比数据 国内车价与国外车价相比相差巨大早已经不是什么秘密了，下面举一些具体例子来介绍国内外汽车价格差异： 1.路虎揽胜，国内价格为149.80-328.80万，国外最低起步是51.85万元。2.JEEP大切诺基，国内价格

22、为57.99-120.49万，国外四驱版本最低起步是19.39万元。3.保时捷Macan，国内价格为55.8-98.8万，国外最低起步是30.71万元。4.福特探险者，国内价格为48.98-53.98万，国外最低起步是18.84万元。5.奥迪Q7，国内价格为82.7-133.9万，国外最低起步是29.37万元。 这五个例子，国内外高档汽车的报价真的差距相当大，低的二三十万，高的差了近100万，差距最大的特点就是越贵越好的豪车国内外的差距越大。 在以区别最大的suv来举例： 1.路虎揽胜，国内售价：149.80-328.80万，美国售价：$84225起（约合人民币51.85万元） 2.奥迪 Q7

23、，国内售价：82.7-133.9万，美国售价：$47700起（约合人民币29.37万元） 3.保时捷 Macan，国内售价：55.8-98.8万，美国售价：$49900起（约合人民币30.71万元） 从上面数据来看国内外车价差距更明显，国内销售价格与国外最大差距达到同款汽车销售价格的3倍多。3.1.2 国内外汽车价格原因分析 原因：国税？ 目前国内进口车的价格除利润以外主要由5部分构成，即：到岸价格(国外裸车价格)、关税、消费税、增值税和经销商费用(包括车辆运输费用、报商检的费用、集港仓储费用、许可证费用、经销商利润等)。 简单来说，单车成本=到岸价+税费+经销商费用(总体占比较小) 目前，我

24、国对于汽车贸易的进口关税为25%，同时，还会根据车型及排量的不同收取消费税以及增值税。 举例说明,以一辆排量为3.0T的新款奥迪Q7，国外售价4.35万美元，约合人民币29.37万元。暂定到岸价约30万，进口一辆奥迪Q7需要缴税费约20万元，一共约为50万元左右，而国内同款进口汽车在大幅优惠之后价格仍133.9万元，相差80万多，高税率确实是导致进口车高售价的一个重要原因。 但标价133.9万元，与税后相差80万元，这大部分的资金去哪了呢？2005年，商务部、国家发改委、国家工商总局联合发布的汽车品牌销售管理实施办法，授予进口汽车厂商在中国市场设立一家子公司或者用总代理商制度建立销售渠道的权利

25、。这意味着，供应商在整个流通渠道中具有最高支配地位，掌握价格制定权和经销商配额的控制权，经营成本高、配额有限使经销商不满足于官方定价下的利润，通过加价提高利润已经成为汽车市场常态。而厂商对经销商加价行为的纵容默许，使加价之风愈演愈烈。经销商往往以配额有限为由，称要想买到车，必须加价，少则两三万元，多则几十万元。 国外汽车厂商陆续在国内设厂直接生产汽车，同一个车型，直接进口和国内生产的价格不可能差距好几倍，一般也就差20-40%，因此合资厂商就按照各个车型进口价格降低20-30的比例，对其在国内生产的汽车进行了定价。合资厂商通过在国内生产避免了向国家缴纳巨额的进口关税，但是其汽车的定价却同那些征

26、收了巨额关税的直接进口汽车看齐（稍微低一些），也就是国家应征收的关税变成了国外厂商的销售所得，使得其产生了巨额的利润。国内合资生产的汽车质量不如国外直接进口的，但售价却超过在原产国的售价，加上中国的低工资等，使得其也利润飞速增长。3.2 国内国产汽车市场销售出路3.2.1 国内汽车现状 随着改革开放程度的深入，国外汽车厂商陆续在国内设厂直接生产汽车，同一个车型，直接进口和国内生产的价格不可能差距好几倍，一般也就差20-40%，因此合资厂商就按照各个车型进口价格降低20-30的比例，对其在国内生产的汽车进行了定价。明眼人看到这里就已经明白了，合资厂商通过在国内生产避免了向国家缴纳巨额的进口关税，

27、但是其汽车的定价却同那些征收了巨额关税的直接进口汽车看齐（稍微低一些），也就是国家应征收的关税变成了国外厂商的销售所得，使得其产生了巨额的利润。国内合资生产的汽车质量不如国外直接进口的，但售价却超过在原产国的售价，加上中国的低工资等，使得其利润飞速增长。德国大众的中国利润已经成为其全球利润的最大来源就是一个明证，可以说中国的汽车销售撑起了世界汽车市场利润的半边天。中国老百姓为此付出了沉重的代价，而这一切的初衷，却是为了保护中国的汽车工业。 要想国外的汽车品牌降价，只有降低汽车的关税和其他的非关税贸易壁垒。而国家如果要降低关税和减少非关税贸易壁垒，其前提必须是国内的汽车工业能够承受得起质优价廉的

28、国外原装进口车的冲击，否则国家是不会放开市场的。也就是说，国外产品（包括合资）在国内的汽车高价格的起源是由于国内自主汽车不行而造成的！否则，任由国外汽车按照其国内或美国市场的价格在中国出售，中国的汽车工业恐怕会彻底消失。与其说，我们在花高价买国外品牌的汽车，不如说我们实际上在为中国汽车工业的落后买单3.2.2 国内国产汽车销售出路 我国汽车的问题大部分都是内因造成的，由于我国的汽车工业底子薄技术积累少，加上以往闭关锁国政策，和不重视民生技术的国策导向，以及国家高积累工业政策的引导，使得80年代以前，中国生产的低质量汽车的售价一般达到普通人工资（17-52元/月）的5002000倍（当时1.5人

29、民币1美元）。在此基础上，随着国家改革开放政策，可以进口一些国外的汽车后，为了不对国内汽车造成很大的冲击，国家对进口汽车征收了巨额的关税，使得在国外较便宜的车型，在国内也可以卖到一个天价。 所以首先，当前中国的汽车产业实质上走的是一条以引进为主和以组装为主的产业依附型发展道路。在短期内选择此条路线，既可以迅速填平市场供求缺口，又可以借助外力很快提高国内汽车的产业技术水平。但是，从长远看，中国应该走引进消化开发自主创新的产业主导型发展道路。国家应该在财税、投资、进出口以及土地使用等方面采取优惠政策，鼓励国内企业特别是大型汽车企业组建自己的创新中心，建立研发基地，加速研究开发和生产拥有自主知识产权的产品和品牌。 最后，建立和健全汽车产业的产后服务体系，不断改善汽车的消费环境。连锁汽车营销成为国内主要销售渠道，从低端做起，服务至上，占据国内低端汽车市场，逐渐发展到国际市场，尽快建立汽车的产后服务体系，为了支持消费，还应尽快建立汽车召回制度等。二是降低汽车的