华龙方便面产品组合策略分析

1、华龙方便面产品组合策略分析一、关于产品组合的知识 产品组合： 是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，包括广度、长度、深度和密度四个变数。一、关于产品组合的知识 1、产品组合的广度 是指一个企业所拥有的产品线的数量。 企业拥有较多的产品线，说明产品组合的广度较宽。 2、产品组合的长度。 是指企业所拥有的产品品种的平均数，即全部品种数除以全部产品线数所得的商。一、关于产品组合的知识 3、产品组合的深度 是指每个品种的花色、规格有多少。 4、产品组合的密度 是指各产品在最终使用、生产条件、分销登方面的相关程度。一、关于产品组合的知识 企业的产品组合策略应该遵循三个基本原则： 1、有

2、利于促进销售 2、有利于竞争 3、有利于增加企业的总利润你们吃过这些方便面产品吗？ 这些产品都是“华龙集团”生产的。下面我们来看看华龙是怎么销售这些产品的。案例分析 2003年，在中国内地市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位。 华龙真正地由一个地方方便面转变为全国性品牌。 作为一个地方性品牌，华龙方便面为什么能够在康师傅和统一这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩呢？案例分析 从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略和广告策略等都有关系。 而产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更大。 下面我们来分析下华龙是如

3、何运用产品组合策略的？案例分析 （一）发展初期的产品市场定位：针对农村市场的高中低产品组合 1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。 2002年，从销量上看，华龙地市级以上经销商的销售量只占总销售量的27%，县城乡镇占73%，农村市场支撑了华龙的发展。案例分析 （二）发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产品组合 华龙从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。案例分析 华龙针对不同市场采取的区域产品策略 六丁目方便面：低价位，针对河南省案例分析 华龙针对不同市场采取的区域产品策略 东三福、可劲造方便面

4、：高、中、低价位，针对东北三省案例分析 华龙针对不同市场采取的区域产品策略 今麦郎方便面：高价位，针对全国案例分析 不同的产品针对不同的人群，能满足更多消费者的需求，增大华龙方便面的销售量。 这样的产品策略是在充分认识和分析不同地域文化背景下的成功策划与定位。案例分析 （三）华龙方便面组合策略分析 1、华龙方便面丰富的产品组合 华龙方便面的产品组合非常丰富，它共有17种产品口味，上百种产品规格。 合理的产品组合使华龙充分利用现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。案例分析 （三）华龙方便面组合策略分析 2、华龙方便面在产品组合上的成功经验 （1）阶段产品策

5、略 根据企业不同的发展阶段，华龙适时地推出适合市场的产品。 发展初期，华龙将目标市场定位在农村市场。 发展几年后，推出了面向全国其他市场的大众面的中高档系列。 从2002年起，华龙开发出了第一个高档面品牌今麦郎。案例分析 （三）华龙方便面组合策略分析 2、华龙方便面在产品组合上的成功经验 （2）区域产品策略 华龙的产品策略和品牌战略是：不同的区域推广不同的产品；少做全国品牌，多做区域品牌。 华龙推行区域产品策略，实际上创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路。案例分析 （三）华龙方便面组合策略分析 2、华龙方便面在产品组合上的成功经验 （3）市场细分

6、的产品策略 华龙根据行政区划推出不同的产品 华龙根据地理属性推出不同档次的产品 华龙根据经济发达程度推出不同的产品 华龙根据年龄因素推出不同产品 华龙十分注重市场细分，且不仅依靠一种模式。它尝试各种不同的细分变量或变量组合，找到了同对手竞争、扩大消费群体、促进销售的新渠道。案例分析 （三）华龙方便面组合策略分析 2、华龙方便面在产品组合上的成功经验 （4）高中低的产品组合策略 a、全国市场整体上的高中低档产品组合策略 b、不同区域的高中低档产品策略。 c、同一区域高中低档面组合，开发不同消费层次的市场。案例分析 （三）华龙方便面组合策略分析 2、华龙方便面在产品组合上的成功经验 （5）创新产品

7、策略 华龙是一个新产品开发的专家，它十分注重开发新的产品和发展新的产品系列。 a、华龙在产品规格和口味上不断进行创新。 b、在产品形状和包装上进行大胆创新。 c、产品概念上的创新。案例分析 （三）华龙方便面组合策略分析 2、华龙方便面在产品组合上的成功经验 （6）产品延伸策略 产品延伸策略是华龙重要的产品策略。每一个系列产品都有其跟进的“后代”产品。案例点评 华龙方便面在市场上取得成功的因素： 第一，市场定位准确。先稳固农村再从农村包围城市。 第二，产品组合全面。华龙推出各种系列的组合，适合不同阶层，不同年龄的消费群体。 第三，产品策略精准。针对不同市场采取的区域产品策略是非常明智的。 第四，

8、广告诉求到位。华龙产品的名字非常具有地方文化色彩，使消费者能产生认同感。理论注释 产品组合策略 产品组合，是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，包括广度、长度、深度和密度四个变数。（前面已经进行了讲述）理论注释 产品组合策略 一、产品组合策略 产品组合策略包括： 1）产品线扩散策略 2）产品线削减策略 3）产品线现代化策略，在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的。理论注释 产品组合策略 二、产品组合策略类型 1、扩大产品组合策略 是指增加一条或几条产品线、在原有产品线内增加新的产品项目。 扩大产品组合的具体方式（P98,划出来） 扩大产品组合的有点（P98,划出来）理

9、论注释 产品组合策略 二、产品组合策略类型 2、缩减产品组合策略 企业削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线或产品项目。 缩减产品组合的方式（P98划出来）。 缩减产品组合的优点（P98划出来）。理论注释 产品组合策略 二、产品组合策略类型 3、高档产品策略 企业在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。 高档产品的优点（P99划出来）。理论注释 产品组合策略 二、产品组合策略类型 4、低档产品策略 企业在原有的产品线内增加低档次、低价格的产品项目。 低档产品的优点（P99划出来）。理论注释 产品组合策略 三、产品组合的动态平衡 由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目必然会