宝洁旗下产品在大学市场的需求分析调查【终稿】

1、宝洁旗下产 在品 大学市场的需求分析调查小组成员：程晓云梁郁欣胡金津严盼盼宋惠容崔丹 目录 第一部分：宝洁集团的概况1、品牌简介.12、宝洁旗下的产品（归纳分类）.1第二部分：宝洁洗发水行业介绍1、 宝洁洗发水品牌.2第三部分：对宝洁外部环境的PEST分析1、政治环境（polities）.32、经济环境（economic) .3 3、社会、文化及自然环境（social) .4 4、技术环境（technology) .4第四部分：对宝洁自身因素（内部环境）4P分析法1、分销渠道图.42、五力分析.5 第五部分：调查问卷结果（统计图）.5 第六部分：SWOT 模型1、宝洁洗发水市场的优势. .11

2、2、宝洁洗发水市场的优势.113、宝洁公司的机遇分析.124、宝洁公司的威胁分析.12第七部分：宝洁的需求状况调查1、 需求总量调查.122、 需求结构调查.133、需求季节调查.134、需求动机调查.13附录：宝洁公司洗发水市场调查问卷 及其分析 . .13宝洁旗下产品在大学市场的需求分析调查一、宝洁集团的概况1、品牌简介宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富

3、500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。宝洁公司在1837年成立于美国，是目前全球最大的日用消费品公司之一，同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、家居护理及个人清洁用品。2、宝洁旗下的产品（归纳分类）在宝洁的众多品牌以及行业中中，

4、我们小组选择洗发水行业的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐为例来分析快消品洗发水行业的情况！以下是我们小组结合调查问卷分析的出的宝洁旗下洗发水产品在大学市场的情况二、宝洁洗发水行业介绍（由宝洁的这么多行业里边细分出来咱们只研究宝洁的洗发水行业，以小见大）1、 宝洁洗发水品牌 把宝洁洗发水的所有牌子整理出来一个表由图和我们小组搜集的洗发水调查问卷表中可以清楚的看出，宝洁系列的洗发水需求蝉联销售第一 【 另附表 洗发水调查问卷 （ 每个高校抽样调查100人，共调查了2所高校（江西师范大学和江西科技学院），调查人数共为200人，年龄范围1822周岁 ） 】 三、对宝洁外部环境的PEST分析（1）政治环

5、境（polities）l 1.政局稳定 中国国情相对稳定，由中国共产党专政领导，所以会少了很多党派之间的纷争以及民族党派利益的冲突，也利于国家与国家之间的商贸活动，给中国的经济发展提供了一个很好的互动平台，这也无疑给宝洁在中国的发展壮大提供了良好的条件和前景。2.中国政府支持外资企业来华投资，拉动国民内需，增长GDP，带动就业率 3.在法律法规上给外企企业相对的优待 综上所述，中国政局的稳定，政府的扶植，法律的保护，都给像宝洁这样的外资企业创造了良好的外部环境，这也是为什么宝洁能够将其洗浴用品打入中国消费市场，打入大学生这个阶层，并且扎下深根的原因。 （2）经济环境（economic)l 1.

6、人口数量 2012年中国人口数量达14亿，其中大学生就占了681.5万人，然而宝洁涉及的快消行业很多，而且与大家生活息息相关，并且每个行业里都采用多品牌战略，所以必然会占下一部分的人口基数。2.收入水平 因为大学生，学生还是以学业为主的，所以大学生基本上是一群没有稳定来源的群体，他们的收入水平来除了兼职工作，主要还是来源于父母以及亲人给的钱，但是给的钱多少又与家庭基本收入情况相关，经调查得知，江西地区一个普通一个大学生的生活费用男生在2000左右，女生在1000左右，属于一个低收入人群。3.消费水平 一个人收入水平的多少决定着他们的消费水平，所以收入的多少对你买东西的价钱有着关键的决定作用。

7、4.消费偏好 随着年龄和层次的不同，每个人对事物的喜好和感觉也是不同的，这些差异还包括性别，地区和家庭等等环境的因素。 （3）社会、文化及自然环境（social)1.文化水平调查对象为大学生，会对品牌以及市场形成了一定的概念，所以想宝洁这样的大公司，很容易赢得大学生群体的信赖2.审美观点 大学生因为受过教育文化，相对来说已经对美产生了自己的一定观点和看法，但又不像已经步入职场工作还几年的人士对美那样的挑剔，这阶段的群体还是追求的是简单易懂的美德表达方式，所以，想宝洁设计的几款洗发水从外形的包装到规格款式，到内在的洗发水的香味功能的结合，以及明星的代言，都是非常符合大学生这样的消费群体的。3.价

8、值观念 大学生还未深入职场就自然属于一个比较生活化的群体，所以对于品牌的一些追求没有这么太过的强烈，还是认为以“实用为主导” （4）技术环境（technology) l 中国对科研的态度一直是持鼓励的措施的，而宝洁对科研也十分的重视并且充分的利用了一系列可以运用的技术和资源，让宝洁在中国这个广大的市场上游刃有余。四、对宝洁自身因素（内部环境）4P分析法由调查问卷以及排行榜可以看出宝洁的竞争对手（这里都是针对这南昌瑶湖地区的大学生的），以及结合4P中的分销渠道可以用下图的波特五力矩阵模型分析，以此得出宝洁在大学生所接触的这么多快消品所占的地位） 1、分销渠道图 供应商 购买者 行业内竞争者包括自

9、己内部品牌的竞争 宝洁 潜在竞争者 替代品 2、 五力分析具体如下： 供应商的讨价还价能力一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。宝洁可以采取这些措施：1）与供应商建立长期的合作关系，签署长期合同，而不是采取间断式的购买方式这样可以获得相对优惠的条件，又可以保证产品质量的稳定性。2）选择适度规模的供应商3）深化和供应商的合作，如协作改进质量和工艺，信息共享等 购买者的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力，国外的沃尔玛，家乐福，国内的华联，新一佳等等，显而易见，宝洁产品购买者的讨价还价的能力还是比较强的 潜在竞争者的进入能力新企

10、业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益，所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小的情况。可能的进入者有1）外资本纷纷介入2）多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌3）一些日化行业的从业人员有了一定的资金和网络后渴望拥有自己的品牌4）部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂 替代品的威胁所有产品都有被替代的威胁，只不过我们一时还难以感受到完全被替代的威胁 行业内竞争者现在的竞争能力近几年来中国各种规模的日化企业增多了很多，仅江西省就有大大小小的日化企业三千多家，品牌上万个，竞争激烈程度可想而知。同时企业的增多也增加了经营指标的不确定性，促使竞争进

11、一步加剧。像联合利华，丝宝，好迪，拉芳。舒蕾飘影等本土日化品牌都是宝洁公司不可小觑的竞争对手。所以行内竞争者的竞争能力会越来越强。通过以上分析可以看出：行内竞争的激烈程度越来越激烈，供应商的讨价还加能力又不断加强的趋势，购买者的讨价还价能力在加强，这使得宝洁公司的获利能力有所下降。五、调查问卷结果（宝洁洗发水在大学生中的需求情况图）六、SWOT 模型宝洁洗发水市场的优势：1、公司的实力雄厚宝洁是全球500 强企业，宝洁拥有12 个年销售过10 亿美元的品牌、 全球 技术中心 20 个持有专利数量 超过29000 项。2、忠诚客户群的建立洗护用品是一种忠诚度较高的产品，消费者一般不会随意转换所用

12、的品牌，宝洁生产了高品质的适合中国消费者的洗发水品牌，令消费者满意，消费者也乐于习惯购买宝洁的品牌􀇱这样形成了宝洁稳定的市场。3、拥有众多品牌宝洁公司采用的多品牌策略􀇱这是宝洁在品牌营销中的一大特点。宝洁考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同偏爱、不同需求这一根本差别，在洗发、护发类产品中每个品牌都赋予了一定的知识、个性、打造一个概念 (例如：“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力)。 这样宝洁品牌洗发水基本满足了消费者的全部

13、需求􀇱更有利于宝洁品牌洗发水的发展。4、价廉物美产品价格与产品质量比较吻合,基本做到优质优价。经调查得知绝大多数学生都认为宝洁品牌洗发水十分好用、效果很好、满意程度达到百分之九十九以。并有购买或持续使用的意愿。宝洁洗发水市场的劣势：1、固守国际管理经验习惯按西方营销理论以五星级的方法经营二三成市场。宝洁公司内部管理由三方面组成： 强调内部高度同一的价值观。 领导消费趋势的经营理念。 建立在对消费者负责之上的业务管理系统。在“宝洁之道”中􀇱核心内容是对消费者价值的独特理解及把握。因为宝洁针对消费者需求采取的是“精耕细作”的传统方式。并通过独特的产品经理体制与产

14、品细分策略􀇱将消费者价值清晰的“量化”。在这一基础上宝洁才能成功的实施他著名的多品牌战略􀇱具有很大是市场局限性。2、品牌失去了其独特性宝洁在“独特理解顾客使用价值”的品牌理念下以全新的多品牌模式征服了中国消费者。但由于低端商品和低端技术的行业属性。这种技术开发优势和品牌精神很快失去“独特”性。宝洁在前方进行产品使用价值开发和消费理念培育则跟随其后迎合宝洁唤起的新需求。换言之，宝洁创造了一个可供公共使用的品牌理念，而在此后日化行业不断涌现出更为先进的品牌理念模型时宝洁则表现出创新的乏力和单调。3、广告不够创新在广告的表现上更是雷同􀇱每一个产品

15、都牢牢把握一个USP 在大做文章。宝洁的广告创意上更是得不到广告界的认可􀇱因为实在没有什么特别之处几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能􀇱始终如一的广告策略在中国也不是每一个都成功。宝洁公司的机遇分析：1、早期中国市场同类产品空白、需求大八九十年代的中国市场刚刚对外开放􀇱自身的发展有限。在此情况下市场空白宝洁利用其先进的生产技术及管理经验稳坐中国日化用品老大的地位。而当时的中国本土企业还没兴起、国际其他同类企业没有进入中国市场。可以说在那时的中国市场上宝洁是独一无二的􀇱他不担心市场份额的丢失。2、消费者生活水品提高h

16、9073;趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品随着经济的飞跃发展，人们的生活质量也越来越高􀇱人们追求时尚美的渴望也越来越强烈。而洗发水就属于美发产品􀇱那么宝洁品牌洗发水就有了很大的发展空间。3、互联网的日益普及使得信息传播渠道扩大。中国地区互联网的普及􀇱方便了信息的传播与沟通并且网络覆盖范围广、不受时间和地域的限制􀇱可以让更多的人接触产生很大的广告效应。这无疑给宝洁带来了更大的商业利益作为一个很好是传播媒介，宝洁公司可以进一步的实施网络营销。4、高校人数的增多宝洁品牌洗发水消费市场广大高校学生人数逐年增加，他们对于自己的美

17、容美发的要求指数越来越高 相应的对品牌洗发水的需求也在不断扩大而宝洁品牌洗发水就是一个最好的选择。宝洁公司的威胁分析：1、市场竞争激烈近年来，许多新型洗发水产品陆续浮出水面。目前在洗发水市场中有：拉芳系列、丽彤、飘影等老牌洗发水、还有新推出的霸王、润发以及清扬等高科技品牌洗发水无疑对宝洁品牌构成了很大的威胁。各个品牌高举科技创新的旗帜不断研发“科技含量更高 .美发效果更好”的品牌洗发水。所以，想要在这么多品牌中脱颖而出并不是一件容易的事。2、世界经济一体化随着中国进一步的对外开放以及加入WTO􀇱中国市场成为群雄角逐的地方。欧莱雅VS 宝洁、联合利华VS 宝洁等战役一次次在中国

18、打响。对宝洁的老大地位产生动摇。欧莱雅集团在中国引进了十个主要品牌􀇱如􀇲巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约、美宝莲等􀇱分别分布于不同的市场细分和定位􀇱精确的品牌布局是欧莱雅集团最为使用的关键的策略。同时􀇱对品牌的延展性、内涵性、兼容性作出了精确的定位和培养。3、一成不变的广告广告的一成不变会让竞争对手有机可乘，这可以说是宝洁广告的一个最大不足。他们的行为几乎是可以预知的。当你能预知敌人的策略时也就是你制胜的关键。七、宝洁的需求状况调查一、 需求总量调查：1）根据调查数据显示，保洁产品在市场占有份额上，主要顾客是大

19、一大二的高校生 2）近七成左右的顾客对保洁产品持忠诚的态度 3）宝洁产品中消费者倾向于购买飘柔海飞丝和潘婷 4）消费者倾向于购买中等价位的宝洁产品 5）中等规格的洗发水包装更受消费者欢迎 6）采乐飘影组合于其他组合的市场占有额略高二、 需求结构调查:1) 纵观以上数据，瑶湖校区中购买宝洁产品的顾客大一大二学生占主要 2）海飞丝飘柔潘婷三大品牌占销售量的大部分 3）超过七成的群体对宝洁产品质量的忠诚度持肯定态度 4）对于宝洁产品的组合，顾客需求并没有特别明显的区别，采乐、飘影略占优势 三、 需求季节调查：1）接近五成的消费者购买宝洁产品是通过专柜 2）消费者更倾向于赠送赠品的季节性抽奖活动以及现

20、场打折 3）顾客购买宝洁的途径大部分通过商店推荐很亲身体验 4) 顾客在夏天等比较炎热的天气用的需求量增加四、 需求动机调查：1）选择宝洁洗发水，接近一半的顾客倾向于柔顺头发的功能 2）部分顾客喜欢宝洁洗发水的焗油功能 3）选择保洁人们更倾向于中等瓶装，规格合理，只有极少数的人会选择小包散装 4）从数据可以看出相当一部分的顾客选择宝洁产品并不是很重视味道，其次是花香味水果味 5）顾客接受的价格范围倾向于3050元，中等价格更受消费者欢迎 6）超过五成的消费者选择保洁是因为重量可靠 7）绝大部分的顾客是通过广告和促销活动了解宝洁产品附录：宝洁公司洗发水市场调查问卷 及其分析 宝洁公司洗发水市场调查问卷您好！ 为了解消费者对宝洁产品的了解情况我们正在张开一项关于宝洁公司洗发水的市场调查，此次问卷调查也为在以后洗发水产品上能更大程度上的满足消费者您的需要，期间可能会耽误你几分钟的宝贵时间，尽请见谅，感谢你的支持与配合!可能会因为地域、性别、年级的因素影响对品牌的认知1、你的学校是：2、你的性别： A、男 B、女3、 你的年级：A、大一 B、大二 C、大三 D、大四4Pproduction产品（品牌）4、以下宝洁洗发水你都用过什么牌子：（可多选） A、海飞丝 B、飘柔 C、潘婷 D、伊卡璐 E、润妍 F、沙宣 G、其他5、现在你是否还在用宝洁的洗发水 A、