吉林银行J分行贸易金融产品营销策略研究

1、吉林银行j分行贸易金融产品营销策略研究吉林银行j分行贸易金融产品营销策略研究摘要随着全球性金融危机的影响，企业的生存发展环境fi益变得复杂，企业间的 贸易及经济合作无论在合作方式还是在执行手段上在这种大环境下也开始朝着多样 化的趋势发展。面对如此形势，企业对于金融机构、尤其是商业银行的贸易金融服务业务提 出了更大的需求以及更高的要求,这就意味着世界各国商业银行的贸易金融服务在迎来了 巨大的发展机遇的同时也都面临着更加严峻的考验。在我国国内金融市场上，这种变化趋 势也是十分明显。众多企业为了满足自身生存发展的需要，不断提高对商业银行贸易金融 服务的需求总量以及产品品质，国内贸易金融服务市场空间大

2、幅提升，商业银行间的市场 竞争更加激烈，促使各银行纷纷加大h身市场营销工作力度，不断推动白身贸易金融产品服 务的创新发展,力争提升产品服务的品质，凸显自身产品及服务的差异化,尽可能满足企 业客户发展的特定需求。因此在这种情况下，对我国商业银行贸易金融业务的市场营销 工作的现状进行全面的分析研究，挖掘工作中存在的问题及成因，在对当前商业银行贸 易金融业务发展所面临的各项环境因素进行分析基础之上,制定实施解决问题、促进发展 的营销策略及实施举措，对进一步促进我国商业银行贸易金融业务的科学、健康、持续的 发展有着重要的理论与现实意义。论文以吉林银行j市分行贸易金融业务的市场营销现状为研究工作的主要

3、出发点，以市场营销尤其是金融类产品市场营销理念以及贸易金融产品有关定义及组 成等为论文研究的理论依据，通过定性与定量分析相结合的方法，圉绕吉林银行j市分行 贸易金融业务市场营销策略的提升和改进进行了比较系统全面的理论和应用研究,希望能 够进一步优化吉林银行贸易金融业务市场营销策略。论文在第一章绪论部分首先对全文的研究背景以及研究意义做出基本的阐 述说明，并就当前国内外理论界有关贸易金融业务市场营销的研究现状给予基本的描 述性分析，同时对论文的研究方法以及整体框架做进一步说明；第二章为理论基础部分，对 论文研究所涉及到的相关理论进行概述分析，并在此基础上对论文的研究对象?贸易金融 产品进行概念上

4、的解析，明确论文研究主体的特征属性;第三章、第四章则是对论文的研 究对象吉林银行j市分行贸易金融业务的市场营销现状进行全面分析，以定性分析为 基础，通过使用相关性分析、swot分析以及比较分析等方式方法，对吉林银行j市分行贸 易金融业务所面t对的包括社会、经济、政治、法律等各项宏观因素以及竞争者、客户以及 银行自身等微观因素进行深入的分析研究,总结吉林银行j市分行贸易金融业务发展所面 临的优劣势以及银行自身在发展中所具有的优势及不足;第五章则通过对美国花旗银行及日 本地方银行两大代表性金融服务机构有关贸易金融业务市场营销工作进行分析研究，总结 其中值得我们借鉴学习的成功经验作为论文研究的有力现

5、实依据；第六章则在总结上述各 部分内容基础之上，系统提出优化吉林银行贸易金融业务市场营销策略的对策研究，完成 论文的研究目的；最后总结部分则是对本文研究的不足z处以及未来的研究工作作出说 明。关键词：贸易金融产品；营销策略;吉林银行iiresearch on the marketing strategy of trade finance businessof bank of jilin j branchabstractwith the global financial crisis, the enterprise 's survival and development environm

6、ent hasbecome increasingly complex, between enterprises and trade and economic cooperation both incooperation or in the executive means in this environment also started towards the trend ofdiversification development. in the face of such situation， enterprises for financial institutions,especial 1y

7、the commercial banks trade finance services presented greater demand and higherrequirements, it means the world commercial banks trade finance services in ushered in the greatdevelopment opportunities but also faces more severe challenge. inour country, the domesticfinancial market, the trend is ver

8、y clear. many enterprises in orderto meet their own survival anddevelopment nccds，and constantly improve the commercial bankfinancial service trade totaldemand and productquality, domestic trade in financial servicemarket space increases,thecommercial bank themarket competition is more intense, prom

9、ptingbanks to increase theirmarketing efforts,and constantly promote their trade financialproducts and services irmovationdevelopment, and strive to improve product quality of service, their products and servicedifference, as far as possible to meet the specific needs of business development. theref

10、ore, inthis case, to our country commercial bank trade finance business of marketing the presentsituation to carry on the comprehensive analysis of the excavation work, existing problems andcontributing factors, in the current commercial banks trade finance busincss dcvclopment facingthe environment

11、al factors were analyzed based on the implemented to solve the problem,develop, promote the development of marketing strategy and implementation measures, tofurther promote china，s commercial banks trade finance business of science, health, sustainabledevelopment is of great theoreticeil and realist

12、ic significeincethis paper takes jilin bank j branch trade finance business market marketing presentsituation for the research work of the main starting point, to marketing, especially the financialproduct meirketing concept and trade finance products related to the definition and compositionas the

13、paper research the theory basis, through qualitative and quantitative analysis method ofcombining, around j of bank of jilin city branch trade and financial business marketingstrategy to enhance and improve the systematic comprehensive research in theory andapplication, hoping to further optimize th

14、e jilin banking trade finance business marketingstratcgythcsis in the first chapthe research background and significance of the research to makethe basic description, and the thcorctical circles at home and abroad about the trade financebusiness marketing research to basic descriptive analysis, the

15、research method and the overallframework of further expla nation; second chap ter is the theory part, the paper studies the relatedtheory of analysis, and based on the research object of the paper - trade finance products forconceptual analysis, specific research subjeet feature attribute; the third

16、 chapter, the fourthchapter is the research object of j of bank of jilin city branch treide finance business marketmarket ing present situation to con duct a comprehe nsive an alysis, the qualitative analysis as thebasis, through the use of correlation analysis, swot analysis and comparative amalysi

17、s methods, iii the j订in bank j branch tradc finance business faces including social, economic, political, legaland other macroeconomic factors as wel 1 as competitors, customers and banks themselvesmicrocosmic factors of in-depth analysis and study, summary of j of bank of jilin city branchtrade fin

18、ance business development facesadvantages and disadvantages as well as banks in thedevelopment of the advantages and disadvantages of the fifth chapter of the united states;through citibank and japan s local banks two representative financial services institutions ontrade finanee business marketing

19、analysis, summarized which is worth us to draw lessons fromthe successful experience of the research learning as a powerful practical basis; the sixth chapterat the conclusion of the above contents on the basis of system optimization, put forward j订inbanking trade finance business marketing strategy

20、 countermeasure research, completed the study;concluding part of the shortcomings of this study and the future research work to explainkey words: tradc finance products; markcting strategy; the bank of jiliniv目录第1章绪论.11. 1选题背景及研究意义11. 1. 1选题背景11.1.2研究意义11.2国内外研究现状21.2. 1国内研究现状21.2.2国外研究现状41.3研究内容及研究

21、方法51.3. 1研究内容51.3.2研究方法5第2章相关理论概述72. 1相关营销理论解析.72. 1. 1金融产品营销74. 1.2服务营销理念72.2贸易金融产品相关概念解析92.2. 1贸易金融产品的概念92.2.2贸易金融产品的特征92.2.3贸易金融产品的种类.10第3章 吉林银行j分行贸易金融产品营销工作现状的分析123.1我国贸易金融产品营销现状的概述12v 3. 1. 1我国贸易金融产品营 销的发展历史.123.1.2我国贸易金融产品营销的发展现状 135. 1.3我国贸易金融产品营销的发展趋势153.2吉林银行j分行贸易金融产品营销工作现状的分析173.2.1 j分行贸易金

22、融产品组合构成的现状173.2.2 j分行贸易金融产品营销工作的现状 173. 2. 3j分行贸易金融产甜营销工作的问题18第4章 吉林银行j分行贸易金融产品营销环境的分析.214.1 j分行贸易金融产品营销宏观环境的分析214. 1. 1社会环境216. 1.2经济环境221.3. 1.3政策环境24(1) 1.4法律环境254.2j分行贸易金融产品营销微观环境的分析26(2) 2. 1竞争对于分析.264.2.2客户分析264.2.3商业银行自身分析274.3吉林银行j分行贸易金融产品营销环境的swot分析28(1) 3. 1优势分析28(2) 3. 2劣势分析29(1) 3. 3机会分析

23、303.4威胁分析31vi第5章 吉林银行j分行贸易金融产品营销策略的制定.331营销理念方面.33(2) 1. 1提升营销理念.33(3) 1.2加强银行合作.335.2产品策略方面.34(2) 2. 1做好产品定位.345.2.2加强产品创新.35(3) 2. 3坚持差异化发展36(2) 3品牌建设推广方而361.4. 3. 1 制定ci策略377. 3.2加强宣传推广.375.4内部管理方面.385. 4. 1再造管理流程.385. 4. 2建设信息系统.385.4.3加强内部控制.39结论42参考文献43致谢44vii第1章绪论第1章绪论1. 1选题背景及研究意义1.1.1选题背景作为

24、我国经济体制改革的重要组成部分,我国金融体制的改革不断推动我国 金融市场逐步趋近于成熟，国内金融体系逐步完善，金融市场的秩序逐渐得到规范。在 这一大的时代背景下，国内金融市场上商业银行直接的激烈竞争趋势愈演愈烈，在全国金融市场范圉内，国有银行、股份制银行以及近些年层出不穷的城市商业银行、农村商业 银行、村镇银行、城乡信用社多种形式的银行结构体系基本形成。同时外资银行的大举“入 侵”国内金融市场，进一步将我国银行业市场份额争夺战推向了一个更加白热化的竞争 事态。以贸然金融业务为例，由于市场竞争的激励程度与日俱增，价值贸易方式的多样化 发展趋势，使得各大银行传统贸易金融服务越来越难以满足当前客户的

25、实际需求，因此, 进一步深化金融服务领域市场营销理念的贯彻执行势在必行。在我国商业银行贸易金融业务逐渐发展成熟的过程中，我们应当充分垂视到 外资银行在其中发挥的重要的竞争刺激作用。实际上自木世纪初加入wto后,我国政 府便依照承诺逐渐减少直至取消对银行业的诸多限制，并根据相关计划逐步对国际金融机 构开发国内金融市场。近几年,随着外资银行进驻国内金融市场的速度逐渐加快，国内商业 银行受到的外部冲击严厉可想而知，其中贸易金融业务作为外资银行己经发展成熟的重 要金融服务产品成为了其抢夺国内银行业市场份额的重要手段。对此我国商业银行必须加 大自身贸易金融业务的市场营销力度，切实提升h身市场营销环节的整

26、体实力，努力研发 具有自主创新价值的品牌产品，并通过更为积极主动的市场营销策略争取在国际金融市场 屮的竞争优势地位，才能在全球范围内的金融战中占据主动，直至取得最后的胜利。1. 1.2研究意义爆发于美国华尔街的全球性金融危机对全世界贸易及贸易融资给予了极为 沉重的打击，而经济全球一体化以及国际金融市场一直以来存在的内部不稳定因素进 一步加大了此次金融危机的影响。我国作为国际经济活动的重要参与主体,受到此次金融 危机冲击的影响也十分明显，主要体现在出口总额的大幅下滑，这样一来对我国国内出口 型企业造成了1吉林大学硕士学位论文十分严重的打击，南方沿海一带诸多中小型出口加工企业纷纷陷入困境，其 至直

27、接破产倒闭。面对这种形势，我国如何稳定当前局面,调整发展方向和方式，重新使国 家经济恢复原有的高速发展水平，不仅是对我国经济，同时也是对世界经济复苏有着极为重要的影响与意义。对此，我国政府在充分研究当前国际及国内经济形势的基础之上, 采用“扩大内需”的积极应对措施，通过实行一系列促进内需增长及贸易投资便利化的方 针政策，最大限度的缓解国际市场萎靡对国内经济发展造成的负面影响。而这一“扩大内 需”的过程，无疑为国内商业银行贸易金融业务带来了极为有力的发展机遇。本文的研究以此为岀发点，通过研究吉林银行j市分行贸易金融业务市场 营销环节的现状，以现代金融产品市场营销理论以及贸易金融产品知识为理论基础

28、，大 胆借鉴国际上优秀银行机构的成功经验，在客观的自我优劣势分析的基础之上，审吋度势, 充分把握时代背景带来的发展契机，积极发展自身贸易金融业务，并在此基础上总结能 够对我国国内商业银行贸易金融业务市场营销工作的发展与完善具有理论研究价值与现 实指导意义。1.2国内外研究现状1.2. 1国内研究现状我国现代商业银行的出现及发展较z国外发达国家明显处于落后地位，现代 商业体系的出现在我国也仅仅不过十多年的历史,部分国外商业银行已经成熟开展的 业务在我国尚处于起步阶段，而在市场营销方面，国内商业银行出现真正意义上的所谓“银 行业营销”策略也不过是在20世纪末，理论界与之相关的理论研究工作也同样的起

29、步 较晚,因此对于我国商业银行领域来说，有关营销战略、营销策略甚至最基本的营销理念 都难免存在经验欠缺以及积累不足的问题，很大程度上影响了我国商业银行整体市场营销 水平的发展。我国国内理论界开始关注对银行业营销理论的研究始于上世纪九十年代初 期,在国内改革开放的宏观环境的引领下，金融体制改革促使国内银行开始进行由过去 专业性银行向现代商业银行的转轨。在这一我国金融界重大历史变革的过程中，理论界以 我国特有的政治、经济以及文化背景为前提，大胆吸收借鉴国外发达国家相关领域的研究 成果和成功的实践经验，建议国内银行应该积极学习发达国家银行，正确认识并充分重视 市场营销对商业银行快速、健康发展所具有的

30、重要意义，逐步加大银行自身在市场营销方 面的投入力度。甘培根在其发表的文章漫谈外国商业银行十一?商业银行的营销战略(1993)2第1章绪论中对国际上处于领先地位的商业银行的市场营销发展情况进行了较为详尽 的介绍，希望以此能够为我国国内各大银行引入市场营销理念提供借鉴范例；王雪云在其发 表的文章适应市场经济，积极探索银行营销管理(1995)中，根据其多年在中国工商银行 总行的实际工作经验，提出我国商业银行应当学习市场营销管理理念和技巧，并根据 自身经营发展的特点积极尝试开发金融产品营销；张晓青则在银行营销?国有商业银行 的必然选择(1997)重点阐述了开展市场营销对于我国银行未来可持续健康发展所

31、具有 的重要意义及历史必然性。这一时期的理论研究体现了我国理论界己经将银行营销作为重 点研究目标领域，并开始提岀对这一问题的观点和思考。随着我国市场经济体制的不断完善以及我国商业银行的改革持续深化开展, 国内理论界对于银行业的经营发展理念和思路不断进行调整，以顺应整个时代的发展 趋势需求。“以客户为中心”的经营理念成为银行界经营管理机制改革的主要内容。高霄峰 在财金贸易上发表的转变观念开展商业银行市场营销(1999)-文，正是提出将“以 客户为中心”的经营发展思想作为国内商业银行市场营销改革的基木出发点，建议银行在 开展市场营销工作时应当以满足自身客户的实际需求为目的，在此观点的影响下，国内银

32、 行逐渐开始实行客户经理制以及客户关系管理，提高自身业务的市场推广水平；同年，尤小 湘就农村地区商业银行的市场营销问题发表对农行实施客户经理制的研究(1999), 具体阐述我国广大农村地区商业银行如果通过实施客户经理制实现自身市场推广的目的; 张红霞的论关系营销在我国商业银行中的运用(1999)以及潘文波的银行业关系营 销研究(2001 ),则重点探讨了有关国内商业银行采用客户关系管理(crm)技术方面的问题。进入二十一世纪，互联网吋代的到来使得国内银行界广泛采用信息管理及网 络技术，理论界的研究重点又开始转向如果利用网络信息技术实现银行业营销服务 的发展。徐洪水发表的世界金融电子化对银行业的

33、挑战及我国商业银行的对策”仃999) 便就这一问题提出了意见和建议。于此同时，服务营销的概念也开始逐渐成为流行于全球 的营销新理念，受到来自于企业界与理论界的广泛关注与热议,严世华发表的中外服务营 销大战打响之前备忘录(2001)便指出，随着服务对于企业发展的重要性渐突出，服务的 品质已经不再仅仅是服务型企业经营活动的核心要素，它已经成为当前各行业企业谋 求市场竞争优势所必须掌控的重要因素。有关国内商业银行贸易金融产品的研究,我国理论界也提出了许多观点和意 见,李永宏发表的贸易金融:中外资银行争夺的黄金业务(2006)将贸易金融业务 看作是未来同跨国公司业务、零售银行业务和双币卡业务一道成为国

34、内商业银行同外资银行竞争最为激3吉林大学硕士学位论文励的重点业务之一;于中琴，陶凌云在其共同发表的文章后金融危机吋代贸 易金融的发展与创新(2012)中指出，后金融危机时代下的我国商业银行贸易金融业务 必须进行升级完善，通过实施更为个性化的产品设计、提高银行服务效率，实现交叉式销售以及加强各银行间合作等方式，实现产品的创新时发展，从而为促进国内中小企业的 良性发展保驾护航。可以看出，我国国内学者对于国内银行市场营销的研究从最初的尝试性研究 到逐步意识到银行营销工作的重要意义，再进一步发展到提出现代银行业营销的止确 经营理念，有的是依托于服务营销理论作为研究基础，也有部分学者是通过直接介绍国外

35、银行己经成熟运用的营销手段，希望引入国内银行的营销工作当屮。但目前我国理论界针 对国内商业银行贸易金融业务市场营销专门性研究少之又少，因此也加大了论文在理论研 究过程中的难度。1.2.2国外研究现状西方有关银行业引入市场营销理念的研究要早于我国，早在上世纪50年代 末，众多学者便开始了对这一领域的探索和研究，发展至今，已经形成了较为完整的 理论体系，以直接关系到商业银行市场营销创立依据的理论为例，较为著名的受到广泛关 注和认可的包括市场竞争结构理论、价格和非价格竞争理论、产品差异化理论、恩格尔定 律、消费者行为理论等。在理论研究的带动指引下，西方商业银行开始并广泛推广市场营销活动始于 上世纪6

36、0年代末，最初作为银行开展市场营销活动的理论指导主要以关注产品和服务 创新为主，美国花旗银行的前副总裁列尼?休斯坦克在其发表的著作从产品营销中解脱 出来(1977)中，首先提出了银行业应当将自身的经营同服务营销进行紧密的结合；70年 代屮后期，西方的银行界率先将现代营销管理的基本思想引入银行自身的经营发展当中， 并通过实行诸如营销组合等形式积极进行尝试,这一时期有关银行界基础营销理论的应用 研究成为理论界的主要发展方向，美国学者authur mei dan发表的bank marketing management (1984)以及 maryannpezzul lo 出版的marketing fo

37、r bankers(1989)都是这 一时期的代表研究成果;进入80年代中期，随着银行营销理论的不断发展以及西方银行业 的经营实践的不断完善，服务营销开始成为有关银行营销理论的主要研究内容，美国学者christopherh. lovelock在其著作services marketing(1987)中，系统全面的对服务 营销思想进4第1章绪论行了阐述，弥补了之前理论界在通过服务营销的角度审视银行营销方面的不 足;而随着服务营销理论的逐渐成熟与发展,a. paine在其著作the essence of services market ing(1998)中，对服务营销理论进行了进一步的详细分析说明;

38、arthur mei dan 在其出版的金融服务营销学(1996) 书中，从服务营销角度全面阐述了银行业营销， 进一步促进了西方银行界转换思维方式，开始从服务营销的角度分析自身的营销策略, 这也标志着西方银行服务业服务营销理论的诞牛。但同国内理论研究存在的弊端一样， 西方理论界对于贸易金融业务营销的专门性对专门性研究也十分有限。有关贸易金融业务市场营销的研究在近几年得到了来自政府以及理论界的 广泛重视，尤其是理论界的学者，开始尝试从更为客观、更具发展意识和创新精神的角 度來看待商业银行的贸易金融业务。伴随理论研究的不断深入，有关国内商业银行贸易金融业务营销实务操作的实践也在积极尝试探索中，当然

39、就目前情况来看尚处于起步阶段， 研究成果相对薄弱。同国内理论界的研究相比，西方国家的理论界往往更倾向于以商业银 行的实际案例为主要研究依据，以为银行经营发展提供战略规划为主要研究目的，从服务 营销理论角度进行深入研究。虽然西方理论界的研究成果通常具有很强的实践指导以及理 论借鉴意义，但受国内商业银行贸易金融业务起步太晚、业务实践操作经验太少等不利因 素所限，因此国内有关商业银行贸易金融业务市场营销的研究，还需要理论界与银行界共 同开展大胆的尝试和深入的研究。1.3研究内容及研究方法1研究内容论文从国内外贸易金融业务研究现状入手，阐述了贸易金融研究的理论基础, 对贸易金融产品的相关概念进行了说明

40、和界定，明确了贸易金融产品的定义、特征 和种类，进而以吉林银行j分行为例，解读了我过贸易金融产品营销现状及j分行贸易金 融产品营销现状，解析了分行贸易金融产品营销中存在的问题，通过对吉林银行j分行贸 易金融产品宏观、微观营销环境的全面分析，提出了吉林银行j分行贸易金融产品营销对 策，以实现本论文对贸易金融实践的指导意义。1.3.2研究方法规范分析与对比分析5吉林大学硕士学位论文论文在研究过程中，通过对西方发达国家商业银行以及整个金融体系的发展 历史的分析研究，在结合我国国内经济和社会的实际发展情况，以吉林银行j分行贸 易金融产品营销的实际操作轨迹为主要研究样本，对应分析了吉林银行j分行贸易金融

41、 产品营销发展情况以及当前发展所处的内外部环境，在基于价值判断的评价的同时，讨论了 吉林银行j分行贸易金融业务营销的创新策略。归纳演绎法论文在研究过程中通过对吉林银行j分行贸易金融业务营销的分析研究, 归纳演绎得出目前我国商业银行贸易金融业务营销普遍存在的主要问题，并针对性的提 出应对策略和建议。案例分析法论文在研究过程中，通过对目前国际上对我国最具借鉴意义 的两个发达国家?美国和口本的商业银行在贸易金融业务营销方面的成功案例进行分析研究，从中 总结归纳值得我国商业银行借鉴学习的因素，为研究工作提供了有力的实证依据。6第2章相关理论概述第2章相关理论概述2.1相关营销理论解析2. 1. 1金融

42、产品营销金融产品营销是市场营销理论在金融服务行业的具体应用。根据美国营销学 会(ama)对市场营销做出的定义，所谓市场营销既是营销主体计划并且执行有关商 品、服务以及理念的生产、定价、促销以及分销的过程，以此实现营销主体的价值交换。而 金融产品营销则可以解释成从事金融服务的金融机构为了达到自身组织口标、通过交换自 身创造的金融产品和价值,从而使客户的金融服务需求得到满足的管理经营活动。从上世纪八十年代开始，金融服务行业便成为全球经济发展中上升势头最为 迅猛的行业而作为金融机构经营管理活动屮重要职能z的市场营销管理也逐 渐确立了其在金融服务领域中的重要地位。随着营销模式的不断发展完善，当前流行的

43、先 进金融产品营销策略已经不再仅仅满足部分客户或是部分区域的需求，而是应当着眼于整 个目标客户市场，强调对整个市场金融服务需求的挖掘与满足，通过更加丰富多样的产品 配套组合，提高对整体客户需求的满足能力。2.1.2服务营销理念（1）服务营销的概念所谓服务营销，是指营销主体在主观上树立满足顾客需求为首要前提，并以 此为导向制定并实施一系列满足顾客需求的营销活动。从上世纪八十年代末期，随着科技水平的不断进步以及整个社会生产力水平 的不断提升,发达国家率先开始进行产业升级,生产的专业化程度越来越高，这种变化 育接导致企业生产的产品所具有的服务密集度不断增大，服务质量得到不断提高；同时 企业生产率的提

44、高也导致产能不断扩人，市场逐渐向买方市场过渡，加之消费者的消费水 平不断提高，消费意识逐渐向更高更次、更为多元转变，“服务”作为一种新的营销元素 逐渐开始受到人们的重视，而“服务营销”也开始逐渐形成并日趋完善，发展至今日已经成为全球企业界最为重要的市场营销理念。7吉林大学硕士学位论文目前关于服务营销的研究主要集屮在两个研究领域:基于客户服务的营销以 及基于服务产品的营销。从木质上讲，前者的研究目的在于探求如何将服务作为企业 的一种营销工具而达到促进企业有形产品交换的目的；而后者则是将服务作为企业的产品 来研究如何促进其交换目的的实现。但是我们可以看到，上述两个研究领域，其本质理念都 是集中围绕

45、在如何通过顾客满意以及顾客忠诚，促进企业价值的交换，从而实现企业营 销水平的持续提高和经营活动的长远发展。服务营销与传统营销方式的区别传统营销方式将服务定义为一种销售手段，而企业营销的是其牛产的具体的 产品;服务营销则是一种全新的营销理念，企业的营销对象不再是具体的产品，而是 服务本身。在传统营销方式下，企业与消费者之间的关系随着产品交换过程的结束而结束, 而企业提供的各种售后服务只是起到满足产品维修需求的职能;而服务营销则是转变了 这一思维方式，企业不再仅仅满足与产品的成功交换，更加关注顾客在使用产品或是服 务的过程中的感受。根据马斯洛需求理论,随着顾客的购买力不断提升，其消费动机和价值 取

46、向也势必向更高层次需求转变，顾客不再仅仅满足与产晶自身所带来的功能享受，越 来越多的是希望能够获得产品所附加带来的个性化服务以及对自身特定需求的满足，而这 种需求的满足也是对提升顾客忠诚度的最有效方式。因此，服务营销取代传统营销模式不 仅是营销行业的发展趋势，同样也是整个社会发展的一种必然产物。金融业服务营销理念作为第三产业的重要组成部分，金融业对于服务营销理念应当有更为深刻的 认识以及更加全面的贯彻落实。当前国际金融业的营销工作主要围绕以下三方面理念 开展：第一，关系营销理念。关系营销是作为与以往较为主流的交易营销的对称而 提出的，由于以往单纯依靠交易营销而建立的顾客忠诚度不高，企业很难培养

47、较为稳 固的顾客群体，因此如果在企业与顾客z间建立更加稳定的关系，形成企业与顾客z间 长期的、持续的交易行为成为了营销理论界的主要研究内容。关系营销最早由美国学者伦 纳德?l?贝瑞教授于1983年给出了明确的定义，关系营销理念认为企业在整个营销过 程中，要注意与所有利益相关者之间建立并维护持续稳定的良好关系，这里所说的利益相 关者不仅指顾客，同时述包括企业所处产业链上的上下游关系单位、政府有关管理部门、 舆论媒体、法律服务机构等。关系营销的根本目的，便是希望通过更加稳定的良好关系, 从而实现持续的双赢乃至多赢的局面。第二,顾客满意理念。顾客满意的思想开始于上世纪50年代,其出发点围绕 着顾客8

48、第2章相关理论概述的“期望”与“差异”范式，基木内涵是由于顾客的“期望”而产生的对产 品或是服务进行比较评判的标准，以及实际产品与顾客“期望”标准之间的差异造成的 顾客的感觉状态。顾客满意理念本质上是对顾客主观感觉的感知过程，体现了顾客对其购 买的产品或是服务的期望满足程度，通常企业可以采用提高顾客购买产品或是服务的总价 值或是降低顾客购买产品或是服务所需支出的总成本来实现。第三，超值服务理念。在顾客满意理念的基础之上，企业通过向顾客提供更为 全面周至u、更加超前意识、更为专业细致的服务，超出顾客的预期，从而使顾客在惊 喜之余被企业的服务意识和服务行为所打动，使得企业能够活动超额的顾客满意度以

49、及 随之而来的超额的顾客忠诚度。2.2贸易金融产品相关概念解析2.2. 1贸易金融产品的概念金融产品金融产品根据使用者的不同、作用的不同以及使用目的的不同，也被称之为 金融工具、金融资产、有价证券。根据英国学者亚瑟?梅丹的定义,金融产品是由金融服 务机构向特定的目标市场提供的一整套金融服务产品。一般意义上來讲。金融产品作为 金融市场的交易对象，具体指的是各类金融机构向金融市场提供的能满足市场上某种需求 的、与货币资金融通连接在一起的全部服务项目的总和，也包括与资金融通的具体形式相 联系的一切服务载体。金融产品具有经济价值,可在市场上进行公开交易或兑现成非实物资产，如现金、汇票、股票、期货、债券

50、、保单等。贸易金融产品商业银行开展的贸易金融业务是对以“融资授信”为主的贸易融资产品的进 一步深化，实现本外币、离在岸、表内表外业务的一体化，从客户的需求出发，从单一的 资金融资中介转变为客户的全面服务中介，切入客户上下游、产供销整个供应链金融服 务环节的综合金融服务。木文所将研究的贸易金融产品的定义为，以对内、对外贸易活动 参与者为服务对象，由金融机构为特定用户提供的贸易结算、融资、担保等一整套的服务 项目。2. 2.2贸易金融产品的特征(1)无形性:无形性是贸易金融产品最基木也是最重要的特征。贸易金融产品 的无9吉林大学硕士学位论文形性特征可以从两个方面解释，一方面是自然形态上不具备一般的

51、物理特征; 另一方面从服务的最终结果来看，贸易金融产品给消费者带来的收益往往只能通过抽象 的数字、符号、文字来表示而不能由消费者直接体会得到；同时，贸易金融产品的无形性特征又使得产甜在设计方面具有更为广阔的发展空间，既可以通过有形设计增强产品特征属 性，也可以利用流程再造,提升产品的吸引力。不可分离性:贸易金融产品从产牛到流通再到消费是一个完整的、紧密结 合的过程，也就是说，贸易金融产品的生产过程、流通过程以及最终的消费过程是 在同步进行的，整个产品销售的各个环节同企业提供的服务支持密不可分，具有时间上 的同步性，相互z间不可分割独立存在。差异性:贸易金融产品的差异性是其另一个基本特征，是指同一项贸易金 融产品由不同机构、不同人员提供，或是由不同消费者使用，最终导致的贸易金融 产品在质量上存在差异的特征。金融服务业是一个高度体现人的因素的服务产业，在产 品交易过程中，金融产品的提供者和消费者双方的性格特征、知识水平、经验阅历等都会对 最终的贸易金融产品质量产牛影响，从而导致差异性特征的存在。易模仿性：金融产品无法获得专利，并且极易被市场同业竞争屮模仿，因此我