基于知识管理的客户关系管理初探

1、慕于知识管理的客户关系管理初探前言：随着市场竞争的口趋激烈，企业越来越重视客户的竞争，尤其是面向工业 企业的制造业，利用知识管理知识知道制造业企业的客户关系管理，可以提高客 户关系管理水平，改善客户关系，为企业赢得持久的竞争优势。关键词：客户关系管理，知识管理,1.知识管理知识管理是指一个组织对知识的获取、存储、共享、交流和创新的管理过程。 通过知识管理可以提高组织中，知识工作者的生产，能力以及组织的应变能力, 加快组织的反应速度。以创新商业模式，增强核心竞争力。知识管理系统专注于知识的积累、共享与交流。它分为多个层次，如图1所/ji o数据层管理数据的储存、读取、写入以及数据的结构、分布式数

2、据等。是系 统的最底层，也是系统的根本基础，由数据库实现这些功能。功能层实现用户管理、数据的传输、消息传递、工作流管理等基木功能。是 上层应用与底层数据之间的桥梁。应用层为具体的知识管理及业务管理应用的功能。如企业知识搜索的实现、 销售管理等，因此又称为知识管理及业务层。表示层负责响应用户操作，展现数据及处理结果，如在web上以html的形 式出现。知识发现技术也在持续进步，知识管理系统正在r益被推广和应用。知识管理的过程：2客户关系管理客户关系管理视客户为企业的重要资产。对金业和客户之间的各种关系进行 管理，是一种以客户为中心的，旨在改善企业与客户之间关系的管理理念。把 客户的需求放在首位。

3、客户关系管理系统crm,则是把冇关市场和客户的信息 进行统一管理、共享。并能进行冇效分析和处理的新型应用系统。它为企业内部 的销售、营销、客户服务等提供全面的支持。crm软件系统的基本功能，包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在 客户管理、销售管理、客户服务等。有的还有呼叫中心，网上营销等模块。系 统的层次结构与知识管理系统的结构是基本类似的，不同之处是，有应用层 实现的，是与客户关系管理相关的业务应用功能。3. 两者的融合客户信息屮具有大量的有价值的市场信息。要为客户提供“一对一”的个性 化服务，必须对客户知识进行深度的挖掘，还可以此作为金业经营决策的依据。 知识管理是客户关系的重要应用，

4、还可以为企业预测和 把握商机、分析潜在客 户的地理位置分布等。利用了知识管理的客户关系管理，为快速反应提供了手 段，这就是基于知识管理的客户关系管理系统。知识不断地增长，各种各样的 信息从不同的角度体现出不同的价值。在从客户为屮心的企业屮，从客户的角度 考虑知识，被认为是最重要的；从其它的角度分析的知识和除客户关系管理以 外的其它业务管理称谓基于客户关系管理的知识管理系统。两者必将走向融合。 km-crm是一个企业综合性的解决方案，km-crm系统包括了 crm、km以及其它 业务系统。crm与km是一种强耦合关系,km与其它业务系统是一种弱耦合关系。 系统继承了 crm及km管理理念和思想，

5、具有如下的特征：（1）综合性。包括了各种业务系统，以crm及km为核心。（2）客户性。此点特征继承自crm。（3）优化性。企业的各种资源得以优化组合，合理分配。（4）技术性。以信息技术为基础，通过信息技术实现管理思想的融合及业务 逻辑。（5）统一性。各种系统归一化，如软件系统风格的归一化，对外用户表现 为统一的接口。由此可见，km-crm非常适合已经实现以客户关系管理为主要业务，知识管 理已得到运用的企业。如商业银行、证券公司、物流公司、运输公司、电信公司 等。围绕客户的需求，创建知识型、学习型企业，这亦是企业管理的理想目 标。4. 以知识管理为基础的客户关系管理模式crm系统在实践中实施失败

6、通常有很多因素，主要是因为crm的应用往往给 企业的运作带来很大的变化，而这些变化的结果却不能更好地服务客户，或者 是crm系统不能在适当的时候提供适当的信息给适当的人员等。因此，crm系统不仅要及吋地收集和利用信息，而且也必须提供分析和分享这些信息的工具 以便让企业管理者针对多变的市场环境做出迅速的决策。知识的來源來自多个方 面，如文件、数据库、成功的实践和员工之间的讨论等，并且知识冇自身的学 习环。知识管理是从各种资源中辨识和创造、整理、贮存、传播及利用知识等方 式來解决出现的问题。因此，以知识管理为基础的crm系统必须能够帮助企业 与冇价值的客户保持持久的伙伴关系提供支持，并且还必须能够

7、更容易地收集、 应用与客户、企业和行业相关的知识。下面用一个模式來介绍以知识管理为基础 的crm系统，该模式反应了成功的crm所必备的内容和km的基本功能，如图 2所示。企业内部和外部的数据源知识应用交易信息 客户信息 流程信息 行业信息 客户交易信息贮存一客户情况信息贮存政策与程序信息贮存一行业信息贮存一知识贮存管理 一问题处理分析 一预测模型营销合理化图模式2以km为棊础的crm模式（1）crm需要从不同的数据源中获得信息，这种数据源对于企业来说既有外 部的也有内部的，并且数据资源异常复杂和难以管理。因此crm必须貝有获得 和追溯这些数据的能力，比如crm不仅需要客户交易相关信息，而且还要

8、具 备企业和全行业的相关知识，才能做出止确的决策。目前应用的数据管理技术 主要有xml （数据标准化模式）和odc （数据库z间交换连接）等。（2）知识获取是知识管理周期的最初阶段，包括以下四部分： 交易信息是通过数据库中存在的交易记录来收集客户在一段时期内与企 业发生交易的情况。 客户信息是收集客户偏好、特点等方面信息并跟踪这些变化，保持对客户的全面了解。 流程信息是收集企业运作中不同流程方面的信息。 行业信息是收集企业所在行业的大体状况、最新发展和政策、程序信息 并提供给企业决策者。（3）知识贮存是知识获取阶段的必然延续，并要经常对贮存的知识进行更新。 客户交易信息贮存是包括客户所冇交易情

9、况的记录，便于使用者查询任 何客户的交易情况。 客户情况信息贮存是全面的客户背景资料，比如偏好、交易历史和等级, 这便于营销人员迅速判定某个客户的商业价值并采取相应的营销方式。 政策与程序信息贮存是在不同商业环境下所必须遵守的政策、规定等。 行业信息贮存是指政府对行业所制定的新规定、新条例，以及该行业的 大体现状和最新发展。（4）知识应用是知识管理的最后阶段，即使用者应用以上阶段所收集和贮存信 息进行问题的处理，是对以上阶段成功与否的验证。 知识贮存管理是对知识的整理、维持和更新，并及时为营销部门、客户 服务部门捉供客户信息支持，以使他们能确定重要客户对彖并采取相应的措施。 问题处理分析是营销

10、人员在面对客户问题时，可以根据客户情况和客户 交易历史迅速做出判断并采取相应措施的一种机制。 预测模型是可以帮助管理者进行元分析（meta-analysis）,比如通过 观察实时交易情况来发现客户消费行为的变化，并预测消费模式的趋势，及时 调整相应存货情况实现利润最大。 营销合理化是指对同一客户不能发送相同的宣传信息，并不能忽视反馈率 低但有价值的客户。5. 结论（1）知识管理捉供技术、流程和平台来创建、分享、获取和更新关于客户的信 息，并在客户关系生命周期内捉供实时客户知识，帮助企业制定更冇效、更准确 的产品发展、流通渠道和市场分割战略。（2）以知识管理为基础的crm为企业建立快速反应机制提供支持，使企业能预 测各种市场变化，把握商机，解决遇到的各种问题，从中汲取经验。（3）当企业实施crm时，知识管理能帮助企业管理日益膨胀的客户信息，能结 构化信息管理流程和系统，并口保证所有相关信息均被保留和可获取，为企业 和客户壇加价值。(4) 知识管理可以为crm系统提供多种解决方案，通过在全企业范围内构建知 识管理系统，提高企业的竞争力。并且可以通过网络把不同部门、地域的相关人 员组成虚拟i才i队，不仅可以创造、收集、交流和共享知识，而且还增强了员工之 间的合作和企业运作的高效。(5) 通过